田德新，況 芳，馬 倩

引言

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)“保護(hù)、傳承、利用好”中國(guó)大運(yùn)河（以下簡(jiǎn)稱“大運(yùn)河”）的重要性和重大意義。2017年2月，習(xí)近平總書(shū)記在北京通州視察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深入挖掘以大運(yùn)河為核心的歷史文化資源，保護(hù)大運(yùn)河是沿線所有地區(qū)的共同責(zé)任?！睘楸Ｗo(hù)、傳承、利用好大運(yùn)河文化遺產(chǎn)，揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館于2021年6月16日正式開(kāi)館，迎接八方賓朋。博物館建成開(kāi)放后吸引了大量本地市民和外地游客，首個(gè)周末預(yù)約參觀人數(shù)便達(dá)上限，之后更是掀起一股“運(yùn)河風(fēng)”，迅速走紅，吸引無(wú)數(shù)海內(nèi)外游客前來(lái)打卡。揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館的火爆，背后反映的是千年大運(yùn)河文化的獨(dú)特魅力，折射出人們對(duì)大運(yùn)河文化的濃厚興趣。如何進(jìn)一步促進(jìn)大運(yùn)河文化傳播、弘揚(yáng)大運(yùn)河文化，讓大運(yùn)河文化帶沿線相關(guān)博物館煥發(fā)勃勃生氣，是大運(yùn)河文化發(fā)展中面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。盡管許多學(xué)者對(duì)大運(yùn)河文化進(jìn)行了大量的研究，但主要是從大運(yùn)河自身文化傳播、運(yùn)河博物館設(shè)計(jì)與建設(shè)、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館特色等方面進(jìn)行分析與研究，鮮有學(xué)者以大眾傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，將運(yùn)河類博物館與大運(yùn)河文化的有效傳播相結(jié)合，為大運(yùn)河文化帶沿線運(yùn)河類博物館傳播策略的制定與實(shí)施提供借鑒。因此，本文以揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館為例，試圖彌補(bǔ)這一空缺，為其他運(yùn)河類博物館傳播運(yùn)河文化提供一些建設(shè)性建議。

1 運(yùn)河類博物館概況

作為文物、遺產(chǎn)以及文字館藏與傳播的載體之一，博物館已經(jīng)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施和文化建設(shè)中靚麗的地標(biāo)，也成為保護(hù)傳承利用大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的最佳場(chǎng)所之一。據(jù)國(guó)家文物局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大運(yùn)河沿線8?。ㄖ陛犑校┑牟┪镳^數(shù)量為2 191座，而沿線節(jié)點(diǎn)城市博物館數(shù)量為789座，可見(jiàn)大運(yùn)河沿線節(jié)點(diǎn)城市的博物館數(shù)量約占運(yùn)河沿線?。ㄖ陛犑校┎┪镳^數(shù)量的1/3，其中北京市的博物館數(shù)量最多，除此之外，天津、洛陽(yáng)、無(wú)錫、杭州以及寧波等城市的博物館數(shù)量較多。由此可以看出大運(yùn)河文化資源在運(yùn)河沿線省份及眾多城市中已經(jīng)形成了運(yùn)河文化帶以及運(yùn)河博物館文化帶。

參照國(guó)際上常用的分類法以及中國(guó)的實(shí)際情況，中國(guó)的博物館可大體劃分為歷史類、藝術(shù)類、科學(xué)與技術(shù)類、綜合類四類[1]。隨著國(guó)力的增強(qiáng)，博物館規(guī)模逐漸擴(kuò)大，數(shù)量大幅增加，多種類型如遺址類、生態(tài)類、民俗類和數(shù)字類等新型博物館亦相繼獲得認(rèn)可。

運(yùn)河類博物館特性復(fù)雜，從而異于其他各類博物館。運(yùn)河類博物館的核心是運(yùn)河本身，但與其他湖泊、海洋、江河、濕地的形成發(fā)展有著本質(zhì)的不同，在運(yùn)河的形成和發(fā)展過(guò)程中，起主導(dǎo)性影響因素的是人類的規(guī)劃、技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的需求。因此，對(duì)于以大運(yùn)河的地理、生態(tài)、民俗、文化和歷史為中心建立的運(yùn)河博物館，需要在經(jīng)典的博物館學(xué)分類中找到作為發(fā)展基礎(chǔ)的類型概念。運(yùn)河類博物館可以被看作是講述運(yùn)河開(kāi)鑿歷史，對(duì)其開(kāi)展研究、保護(hù)和傳承發(fā)展的歷史博物館，如中國(guó)漕運(yùn)博物館；也可以被看作是充滿人類智慧的運(yùn)河水文化的生態(tài)博物館，如東平戴村壩博物館、杭州中國(guó)水利博物館；還可以被認(rèn)為是傳承著從古至今人類社會(huì)活動(dòng)、地域特色、物產(chǎn)和相關(guān)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)和民俗博物館，如蘇州大運(yùn)河遺產(chǎn)展示館、大運(yùn)河翰林民俗博物館等。而目前以運(yùn)河本身為主題建設(shè)的博物館在國(guó)內(nèi)建成開(kāi)放的總共有7座，分別為洛陽(yáng)的隋唐大運(yùn)河博物館、淮北的隋唐大運(yùn)河博物館、聊城的中國(guó)運(yùn)河文化博物館、淮安的中國(guó)漕運(yùn)博物館、無(wú)錫的大運(yùn)河數(shù)字博物館、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館以及杭州的京杭大運(yùn)河博物館。

筆者通過(guò)實(shí)地走訪京杭大運(yùn)河博物館、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館和中國(guó)漕運(yùn)博物館3所以運(yùn)河本身為主題的博物館，以及研究“攜程旅行網(wǎng)”“窮游網(wǎng)”“馬蜂窩”“去哪兒旅行”等網(wǎng)站對(duì)運(yùn)河博物館景點(diǎn)的游客評(píng)論，綜合考察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)運(yùn)河博物館存在以下問(wèn)題：第一，運(yùn)河博物館大多只是概括性地介紹與當(dāng)?shù)剡\(yùn)河文化有關(guān)的知識(shí)；展示方式傳統(tǒng)老舊，多以圖文展示為主；展品文物信息單調(diào)，缺少互動(dòng)性與趣味性。第二，大多數(shù)博物館往往從某一地域或某一運(yùn)河河段局部介紹大運(yùn)河的歷史文化色彩，鮮有博物館對(duì)整個(gè)運(yùn)河河段展示大運(yùn)河文化。第三，運(yùn)河博物館展示技術(shù)水平參差不齊。如中國(guó)漕運(yùn)博物館針對(duì)非實(shí)物的展示內(nèi)容采用了現(xiàn)代科技手段——?jiǎng)討B(tài)影像技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營(yíng)造逼真的場(chǎng)景氛圍，給予觀眾獨(dú)特的感官享受。而京杭大運(yùn)河博物館中4個(gè)展廳多采用傳統(tǒng)展示方式，展品脫離原來(lái)的環(huán)境和背景，封閉而獨(dú)立地進(jìn)行展示，這給觀眾理解和欣賞展品帶來(lái)較大的困難。第四，展館建成后期多以固定展覽為主，對(duì)臨時(shí)展覽，特別是對(duì)根據(jù)實(shí)際需求定期或不定期理應(yīng)舉辦的館際巡回展覽有所忽略，在充分挖掘展品內(nèi)涵和針對(duì)不同觀眾變換展覽方式以獲取預(yù)期效果方面墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)意。

2 運(yùn)河類博物館研究的三大趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，本文所獲取的有關(guān)運(yùn)河類博物館的學(xué)術(shù)論文可分為三大類。第一類關(guān)注大運(yùn)河文化發(fā)展。其中具有代表性的，如范周、言唱以協(xié)同創(chuàng)新理論為依據(jù)，分析當(dāng)前運(yùn)河文化活態(tài)利用的問(wèn)題，提出要建立以博物館為核心的大運(yùn)河文化展示和傳播體系[2]。又如，李茂葉以人際傳播為基本途徑，以大眾傳播為主要路徑，提出要根據(jù)不同的運(yùn)河文化特色，采取不同的傳播手段[3]。第二類關(guān)注通過(guò)博物館來(lái)傳播運(yùn)河文化。此類研究又可細(xì)分為兩類，一類是要根據(jù)本地區(qū)大運(yùn)河文化特色，打造特色運(yùn)河博物館，避免重建同質(zhì)且枯燥的運(yùn)河博物館，如宋豫秦根據(jù)通濟(jì)渠皖北段在隋唐大運(yùn)河中獨(dú)特的價(jià)值，提出在安徽建立水文化博物館，利用當(dāng)?shù)?7 km古運(yùn)河河道，發(fā)揮皖北段運(yùn)河活態(tài)屬性，從而規(guī)避運(yùn)河類博物館重復(fù)性建設(shè)的問(wèn)題[4]。另一類則是關(guān)注運(yùn)河博物館本身，如空間布局、展品陳列、運(yùn)營(yíng)模式等，如何偉、莊飛、朱潔提出要注重博物館建設(shè)的整體性、層次性、空間性，同時(shí)利用現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)文物資源數(shù)字化發(fā)展，以助推大運(yùn)河文化取得理想的傳播功效[5]。第三類則是關(guān)注揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館。揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館作為大運(yùn)河文化傳播的成功案例以及大運(yùn)河文化帶建設(shè)的重要組成部分，自2021年6月建成開(kāi)館以來(lái)，吸引大量游客前來(lái)參觀，也成為一些專家學(xué)者的新研究視角和關(guān)注熱點(diǎn)。然而，揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館建成時(shí)間較短，學(xué)術(shù)界對(duì)其研究尚不多見(jiàn)。在知網(wǎng)以“中國(guó)大運(yùn)河博物館”為主題進(jìn)行檢索，僅獲取40條結(jié)果。其中具有代表性的研究?jī)?nèi)容，如龔良從建設(shè)的必要性、展覽定位和組織形式以及未來(lái)發(fā)展要求3個(gè)方面進(jìn)行了分析[6]。又如鄭晶從景觀設(shè)計(jì)、文旅融合、美育課程和藝術(shù)創(chuàng)作4個(gè)方面進(jìn)行了深入探究[7]。

綜上所述，有關(guān)運(yùn)河類博物館的研究業(yè)已得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與高度重視?，F(xiàn)有研究成果為本文提供了豐富的研究視角和理論指導(dǎo)，但大部分學(xué)者的研究均單方面聚焦大運(yùn)河文化傳播或運(yùn)河類博物館建設(shè)。而關(guān)于運(yùn)河類博物館如何更好地利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)來(lái)有效推動(dòng)大運(yùn)河文化傳播，改進(jìn)大運(yùn)河文化傳播模式、全面提升大運(yùn)河文化傳播策略等方面的研究還十分欠缺。因此，本文借鑒拉斯韋爾的5W傳播模式作為提升運(yùn)河類博物館文化傳播策略的理論指導(dǎo)，以揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播受眾、傳播效果5個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，并提出可供借鑒的建設(shè)性建議。

3 基于拉斯韋爾5W模式的博物館傳播活動(dòng)

1948年，大眾傳播學(xué)奠基人哈羅德·拉斯韋爾 （Harold Lasswell）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出其經(jīng)典的5W大眾傳播模式。該模式包括5個(gè)基本要素：傳播主體（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播渠道（in which channel）、傳播對(duì)象（to whom）以及傳播效果（with what effects）[8]。拉斯韋爾模式闡釋了大眾傳播的主要環(huán)節(jié)，為理解傳播結(jié)構(gòu)提供了認(rèn)識(shí)路線，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面[9]。

傳播主體，即傳播者，是傳播過(guò)程中的“把關(guān)者”，負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行采集，整理，加工與處理，把關(guān)理論認(rèn)為把關(guān)者須經(jīng)歷4個(gè)把關(guān)過(guò)程：搜集、過(guò)濾、制作和傳播信息[10]。傳播內(nèi)容是傳播過(guò)程中的中心環(huán)節(jié)，指通過(guò)傳播者傳遞給受眾所需的信息。通過(guò)信息流通，傳播者和受眾者之間產(chǎn)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的[10]。媒介，是傳播信息的載體。傳播媒介大致有兩種含義：一方面指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；另一方面，指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)[10]。傳播受眾是傳播過(guò)程中的接受者，是檢驗(yàn)博物館傳播效果最重要的尺度，傳播效果的不同會(huì)因傳播受眾的自然特征而受到影響[11]。而傳播效果是傳播過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的一個(gè)尺度。

長(zhǎng)期以來(lái)，博物館被定義為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)實(shí)物的非營(yíng)利永久性機(jī)構(gòu)。博物館以學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)為目的，大多數(shù)免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，為社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)。隨著以“萬(wàn)物相融、萬(wàn)物皆為媒介”為特征的融媒介時(shí)代的到來(lái)，博物館的自身功能正發(fā)生著重大的變化。博物館在作為文物收藏和展示場(chǎng)所的同時(shí)，也扮演著傳播文化的媒介角色，且發(fā)揮著廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)效應(yīng)和文化輻射作用。因此，就本質(zhì)而言，博物館也是一種傳播活動(dòng)?；诶鬼f爾5W大眾傳播模式，可以將博物館傳播要素分解為主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。下文針對(duì)博物館文化傳播活動(dòng)進(jìn)行詳盡分析。

4 基于5W大眾傳播模式的中國(guó)大運(yùn)河博物館案例研究

4.1 揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館概況

博物館作為城市展示運(yùn)河文化遺產(chǎn)的窗口，肩負(fù)著承載與傳播中國(guó)運(yùn)河歷史文化的重大責(zé)任。2020年9月，世界運(yùn)河城市論壇在揚(yáng)州召開(kāi)，會(huì)議主題為“世界運(yùn)河城市文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展”，旨在共同探討在常態(tài)化疫情防控背景下，如何保護(hù)、傳承和利用好運(yùn)河文化遺產(chǎn)[12]。在此背景下，揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)大運(yùn)河博物館”）于2021年6月16日建成開(kāi)放。大運(yùn)河博物館是體量最大、展陳內(nèi)容最豐富、功能最多元化的運(yùn)河專題博物館，以多樣化的展示形式，充分彰顯運(yùn)河文化遺產(chǎn)的文化底蘊(yùn)、魅力形象和歷史價(jià)值，旨在全流域、全時(shí)空、全方位展示大運(yùn)河文化，被譽(yù)為“大運(yùn)河文化百科全書(shū)”。

中國(guó)大運(yùn)河博物館作為首座“國(guó)字號(hào)”運(yùn)河主題博物館[13]，在首月開(kāi)放時(shí)，游客量便達(dá)25萬(wàn)余人。據(jù)中國(guó)大運(yùn)河博物館館長(zhǎng)介紹，該博物館的年游客參觀量預(yù)計(jì)在未來(lái)1到2年內(nèi)達(dá)到150萬(wàn)人次。筆者于博物館開(kāi)館3個(gè)月左右時(shí)對(duì)其進(jìn)行了為期一周的實(shí)地考察，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。在拉斯韋爾5W大眾傳播模式的指導(dǎo)下，本文運(yùn)用資料文獻(xiàn)分析法、比較分類法以及李克特量表，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

4.2 傳播主體

博物館的傳播主體，即博物館的相關(guān)從業(yè)者。作為面向大眾并為大眾服務(wù)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，中國(guó)大運(yùn)河博物館在發(fā)揮好自身功能的同時(shí)，也須特別注意對(duì)外營(yíng)造自身的口碑和形象。通過(guò)調(diào)查攜程旅行網(wǎng)、美團(tuán)、微博等對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)存在一些整體性評(píng)價(jià)：“建筑形象確實(shí)不錯(cuò)，但一樓的布展細(xì)節(jié)欠缺，總體來(lái)說(shuō)是個(gè)寓教于樂(lè)的好地方”“地方不錯(cuò)，參觀的游客太多，以至于排了很長(zhǎng)的隊(duì)”“館內(nèi)很大，內(nèi)容豐富，講解器非常雞肋，人山人海”“博物館很好看，但偌大的博物館竟沒(méi)有自動(dòng)售賣機(jī)，渴得不行，希望以后可以改進(jìn)”。這些評(píng)價(jià)表明，博物館從業(yè)者在強(qiáng)調(diào)展館科學(xué)性和歷史性的同時(shí)，必須站在大眾的角度力求滿足大眾參觀需求，解決展館內(nèi)存在的一些問(wèn)題。

傳播信息處于博物館傳播過(guò)程中的內(nèi)外關(guān)口，這就需要博物館各部門對(duì)信息進(jìn)行“把關(guān)”。對(duì)內(nèi)，中國(guó)大運(yùn)河博物館首先在宏觀層面圍繞其主基調(diào)——全方位、全流域、全時(shí)空展示大運(yùn)河的文化價(jià)值和內(nèi)涵，通過(guò)獲取第一手資料調(diào)研大運(yùn)河本體、大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)、沿岸的節(jié)點(diǎn)城市和已有博物館及其館藏，以確定其展覽體系與空間架構(gòu)；其次，為把握好所要征集的各類展品的適宜度與代表性，博物館對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，以增強(qiáng)其對(duì)大運(yùn)河的全面認(rèn)識(shí)，邀請(qǐng)專家為博物館工作人員就如何講好大運(yùn)河故事做專題講座；最后，依據(jù)實(shí)際需求，博物館選擇性地對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行多次走訪和廣泛調(diào)查，了解其對(duì)大運(yùn)河文化的認(rèn)知水平、熟悉程度以及對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館建設(shè)的訴求等，以做到知己知彼，確保博物館展覽信息能夠得到快速有效傳播。對(duì)外，中國(guó)大運(yùn)河博物館宣傳部門首先能夠綜合運(yùn)用其官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與大眾媒體、專家、學(xué)者以及目標(biāo)觀眾建立多層次、全方位的合作關(guān)系。其次，博物館推行線上預(yù)約參觀制，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)要宣傳博物館展覽活動(dòng)，介紹博物館相關(guān)精華內(nèi)容，以吸引盡可能多的目標(biāo)觀眾。最后，博物館通過(guò)制作宣傳冊(cè)，開(kāi)設(shè)文創(chuàng)商店、餐食飲品店，以及提供存包寄包服務(wù)設(shè)施等方式吸引觀眾，從而全方位打造博物館的良好形象與獨(dú)特魅力。

總之，中國(guó)大運(yùn)河博物館在強(qiáng)調(diào)其展覽科學(xué)性和歷史性的同時(shí)，又能夠站在來(lái)訪者的角度力求滿足大眾參觀需求。另外，中國(guó)大運(yùn)河博物館在建設(shè)好內(nèi)部展覽的同時(shí)，也做好對(duì)外宣傳工作，宣傳部門通過(guò)線上與線下宣傳相結(jié)合的方式，力圖做好其搜集、過(guò)濾、制作和傳播信息的各項(xiàng)工作。最后，中國(guó)大運(yùn)河博物館注重內(nèi)外傳播不分家，相關(guān)部門能夠相互協(xié)調(diào)與良好合作，共同致力于達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

4.3 傳播內(nèi)容

大眾傳播所傳遞的內(nèi)容基本由兩部分組成：傳播什么和怎么傳播，前者指內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，后者指內(nèi)容系統(tǒng)中的傳播方式[10]。顧名思義，中國(guó)大運(yùn)河博物館中的文物展品是前者，而展覽布局是傳播內(nèi)容系統(tǒng)中的后者。中國(guó)大運(yùn)河博物館是展示大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的專題類博物館，其文物展品與大運(yùn)河文化遺產(chǎn)相關(guān)。闡釋或講解是一種有效傳達(dá)運(yùn)河文化遺產(chǎn)的文化路徑，構(gòu)建闡釋講解體系是對(duì)博物館文化遺產(chǎn)層層解讀的過(guò)程。

就文物展品而言，中國(guó)大運(yùn)河博物館將其館內(nèi)的文物展品分為五類：第一類與運(yùn)河沿岸人們的生產(chǎn)生活用具有關(guān)；第二類與大運(yùn)河沿岸的社會(huì)生活、文學(xué)藝術(shù)有關(guān)；第三類反映大運(yùn)河南北文化的交流與融合；第四類與古代運(yùn)河文獻(xiàn)資料相關(guān)；第五類體現(xiàn)大運(yùn)河與相關(guān)城市之間的關(guān)系。這五類文物展品皆根據(jù)展覽主題而定，是人們?cè)诠糯a(chǎn)生活活動(dòng)中創(chuàng)造的具有歷史、科學(xué)、藝術(shù)和人文價(jià)值的物質(zhì)遺存，具有較高的直觀性和說(shuō)服力[6]。

就展覽布局而言，中國(guó)大運(yùn)河博物館首先圍繞全時(shí)空、全流域和全方位的總主題進(jìn)行定位。其次，博物館將展廳分為13個(gè)主題，分別為2個(gè)常設(shè)展覽“大運(yùn)河——中國(guó)的世界文化遺產(chǎn)”與“應(yīng)運(yùn)而生——大運(yùn)河街肆印象”；6個(gè)專題展覽：“隋煬帝與大運(yùn)河”“紫禁城與大運(yùn)河”“大運(yùn)河的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“運(yùn)河濕地樂(lè)趣”“中國(guó)大運(yùn)河史詩(shī)圖卷”以及“世界知名運(yùn)河與運(yùn)河城市”；2個(gè)數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)展覽：“運(yùn)河上的舟楫”和“河之戀”以及3個(gè)臨時(shí)展覽：“大明都水監(jiān)之運(yùn)河迷蹤”“江都王”和“形影——運(yùn)河主題多媒介藝術(shù)展”，從歷史、人文、自然景觀和藝術(shù)等方面對(duì)大運(yùn)河總主題進(jìn)行全面闡釋。最后，每個(gè)展廳圍繞展覽主題分為若干區(qū)域，每塊區(qū)域或通過(guò)大運(yùn)河各個(gè)時(shí)期文物排列組合以敘事的方式反映大運(yùn)河文化的發(fā)展脈絡(luò)，或集合某一特定區(qū)域、特定歷史時(shí)期的文物展品反映相關(guān)運(yùn)河文化的發(fā)展面貌。譬如“隋煬帝與大運(yùn)河”專題展廳，展覽以“雄視”“宏圖”“風(fēng)華”“夢(mèng)歸”為4個(gè)故事主題，通過(guò)文物和展品組合的解讀方式，以明暗兩條線敘述了隋煬帝與揚(yáng)州大運(yùn)河之密切交織的人生故事，明線為隋煬帝楊廣從受封晉王到殞身失國(guó)的人生歷程；暗線講述隋煬帝與隋朝大運(yùn)河的歷史演進(jìn)，其展覽邏輯結(jié)構(gòu)層次分明。又如“大運(yùn)河——中國(guó)的世界文化遺產(chǎn)”常設(shè)展廳，采用宏觀敘事的方式，圍繞大運(yùn)河文化遺產(chǎn)，將展廳設(shè)計(jì)為3個(gè)方面：第一方面以歷史敘事的方式介紹大運(yùn)河文化的歷史變遷；第二方面以不可移動(dòng)的實(shí)物遺產(chǎn)如船閘、堤壩、橋梁、河道等進(jìn)行排列組合，講述大運(yùn)河的本體價(jià)值，即運(yùn)河是什么、運(yùn)河怎么運(yùn)、運(yùn)河運(yùn)什么；第三方面闡述大運(yùn)河的象征意義和對(duì)未來(lái)的展望。

根據(jù)展覽主題，中國(guó)大運(yùn)河博物館對(duì)“碎片化”的文物資源或通過(guò)故事脈絡(luò)進(jìn)行整合，或圍繞其本身的歷史、藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行闡釋，且展覽信息層次分明、意義明確。文物展品涉及大運(yùn)河物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方方面面，文物信息豐富多樣且生動(dòng)形象?？傊?，中國(guó)大運(yùn)河博物館的傳播內(nèi)容采用主題闡釋講解體系，全面系統(tǒng)地展示出大運(yùn)河的歷史面貌和深刻內(nèi)涵。

4.4 傳播媒介

博物館作為文物典藏和文化傳播的場(chǎng)所，自身也扮演著傳播媒介的角色。因此，可以說(shuō)在博物館傳播過(guò)程中有兩種傳播渠道：一種是博物館自身宣傳展覽藏品的展示手段，另一種是博物館對(duì)外宣傳展覽內(nèi)容的渠道。在數(shù)字化信息技術(shù)催生的融媒體時(shí)代，當(dāng)今博物館的展示手段逐漸與數(shù)字化多媒體技術(shù)相結(jié)合，使得博物館信息傳播最大化且傳播手段多樣豐富。宣傳途徑也實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代的突破性進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播的運(yùn)用已成為博物館新時(shí)代外部宣傳的主要途徑。

中國(guó)大運(yùn)河博物館作為數(shù)字化信息時(shí)代背景下建立的博物館，其數(shù)字化展示方式的引入為博物館的功效注入了新的活力，為觀眾增加了更為高端、逼真、互動(dòng)的人性化服務(wù)。博物館展覽采用了數(shù)字與實(shí)物展品結(jié)合、推理式游戲數(shù)字展示、沉浸式全空間數(shù)字展示三種模式，打造了獨(dú)具特色的數(shù)字展覽[14]。這主要體現(xiàn)在2個(gè)數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)展覽和3個(gè)臨時(shí)展覽之中。例如“運(yùn)河上的舟楫”展廳圍繞兩部分展開(kāi)，第一部分設(shè)有6個(gè)多媒體互動(dòng)展示屏，介紹運(yùn)河舟楫的演變過(guò)程、類型發(fā)展等，第二部分利用虛擬增強(qiáng)（AR）技術(shù)提供沙飛船實(shí)體互動(dòng)體驗(yàn)，使觀眾穿梭于大運(yùn)河古今時(shí)光，感受當(dāng)時(shí)的舟楫航行情況。“大明都水監(jiān)之運(yùn)河迷蹤”展廳采取沉浸式體驗(yàn)空間，運(yùn)用新科技手段設(shè)計(jì)出大運(yùn)河上的船只與不同河道交錯(cuò)場(chǎng)景中的機(jī)關(guān)和難題，以“密室逃脫”為游戲方式，讓觀眾體驗(yàn)探索大運(yùn)河的樂(lè)趣?！昂又畱佟闭箯d以互動(dòng)多媒體和沉浸式體驗(yàn)作為展區(qū)主要的呈現(xiàn)內(nèi)容，以“水”“運(yùn)”“詩(shī)”“畫(huà)”4個(gè)篇章闡釋大運(yùn)河文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，營(yíng)造出新穎的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

就對(duì)外宣傳渠道而言，在展廳和展品的講解方面，博物館采用多媒體技術(shù)提供租借自動(dòng)感應(yīng)式語(yǔ)音導(dǎo)覽器和掃描二維碼的形式，使游客通過(guò)可攜語(yǔ)音導(dǎo)覽機(jī)了解展館內(nèi)容，或掃描文物上的二維碼，快速獲取展覽內(nèi)容。在開(kāi)館前夕，博物館還利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)外進(jìn)行精華內(nèi)容宣傳與廣告。同時(shí)，博物館還通過(guò)“水韻江蘇”全媒體平臺(tái)，分別在其抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩（B站）號(hào)推出中國(guó)大運(yùn)河博物館宣傳片，并聯(lián)動(dòng)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)、交匯點(diǎn)、我蘇網(wǎng)、《現(xiàn)代快報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等主流媒體同步宣傳。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分析顯示，截至開(kāi)館的第二日，互聯(lián)網(wǎng)共播發(fā)了8 105篇報(bào)道，其中新聞?lì)愋妥疃啵?7.60%；其次是微博類型，占35.31%，真正實(shí)現(xiàn)了媒體聚焦與公眾關(guān)注的“雙贏”。

可見(jiàn)，中國(guó)大運(yùn)河博物館一方面秉承“以人為本”的發(fā)展理念，通過(guò)引入現(xiàn)代化數(shù)字展示技術(shù)契合展示內(nèi)容和形式，提高博物館的展覽水準(zhǔn)與功效，致力于帶給觀眾舒適和愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)。另一方面，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)高效、快速、便捷的線上宣傳路徑，使觀眾能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲取盡可能多的有關(guān)博物館的信息，既豐富了相關(guān)知識(shí)，又?jǐn)[脫了對(duì)博物館傳統(tǒng)的刻板印象，使得傳播媒介兩端的傳播主體與傳播受眾雙雙跟上了時(shí)代的發(fā)展潮流。

4.5 傳播受眾和傳播效果

在傳播過(guò)程中，博物館的受傳者即為觀眾。博物館觀眾數(shù)量龐大，且千差萬(wàn)別。受眾群體受地域、思想觀念、興趣愛(ài)好、心理需求等因素影響，對(duì)外界信息有著選擇性接收的特點(diǎn)。而傳播效果一般包括3個(gè)層面：認(rèn)知層面、情感層面和行為層面[10]。認(rèn)知層面的效果顯示外部信息是否引起人們知識(shí)量增加或認(rèn)知結(jié)構(gòu)有所變化。情感層面的效果指外部信息作用于人們的觀念或價(jià)值體系從而引起情緒或感情上的變化程度，而行為層面的效果指這些變化通過(guò)人們的言談舉止表現(xiàn)出來(lái)的情形。至于博物館的傳播過(guò)程，認(rèn)知層面的傳播效果要看游客觀眾是否理解并接受博物館所傳達(dá)的文化信息，即游客是否增長(zhǎng)知識(shí)和感悟。情感層面的效果要看博物館是否滿足游客的心理需求，即游客參觀后的體驗(yàn)感怎么樣。行為層面的效果則要看博物館傳播的影響程度，通常通過(guò)觀眾參觀完博物館后所留下的口頭或筆頭意見(jiàn)和評(píng)價(jià)來(lái)考察。

因此，筆者于2021年10月21日至10月28日在中國(guó)大運(yùn)河博物館針對(duì)觀眾發(fā)放線上和線下相結(jié)合的調(diào)查問(wèn)卷250份，最終得到232份有效問(wèn)卷，有效回收率為92.8%（問(wèn)卷群體均自愿參與調(diào)查）。

調(diào)查問(wèn)卷包含3個(gè)部分，分別為受眾的自然特征、對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的了解情況，以及中國(guó)大運(yùn)河博物館傳播效果方面的表現(xiàn)。受眾的自然特征包含5個(gè)方面：性別、年齡、職業(yè)、居住地和受教育程度；受眾對(duì)博物館的了解情況包括參觀目的、了解途徑、參觀內(nèi)容及參觀印象等；對(duì)于受眾傳播效果的檢測(cè)，本研究采用的是李克特量表。李克特量表是目前調(diào)查研究中使用最廣泛的測(cè)量方式，具有相對(duì)理想的信度和效度?；诒疚牡难芯磕康?，筆者將李科特量表級(jí)別列為4級(jí)：“非常同意”“同意”“不同意”“非常不同意”。問(wèn)卷以單選題和多選題的形式從傳播效果的認(rèn)知、情感和行為3個(gè)層面分別設(shè)計(jì)三大問(wèn)題。在認(rèn)知層面，筆者設(shè)計(jì)的問(wèn)題有：“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館有所了解”“我提高了對(duì)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)”“我提高了對(duì)大運(yùn)河文化的興趣”；情感層面為：“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的展覽內(nèi)容感到滿意”“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的展覽手段感到滿意”“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員感到滿意”；行為層面為：“我會(huì)再次光臨中國(guó)大運(yùn)河博物館”“我會(huì)關(guān)注中國(guó)大運(yùn)河博物館的微博、公眾號(hào)等社交媒體”“我會(huì)向他人推薦參觀中國(guó)大運(yùn)河博物館”。數(shù)據(jù)結(jié)果采用SPSS 26.0數(shù)據(jù)分析軟件，分析結(jié)果如下。

問(wèn)卷群體涉及女性居多，共有156人，約占67.2%；年齡以中青年為主，總計(jì)140人，約占60.0%；職業(yè)跨度廣，以學(xué)生居多，共計(jì)117人，約占總?cè)后w的1/2；來(lái)自江蘇省內(nèi)的參觀者共有155人，約占總?cè)藬?shù)的2/3。受調(diào)查群體以高學(xué)歷為主，具有本科和碩士學(xué)位的分別為63人、72人，分別占27.2%、31.0%。

就認(rèn)知層面而言，在“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館有所了解”調(diào)查問(wèn)題中，共有54.2%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了對(duì)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)”問(wèn)題中，有63.2%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我提高了對(duì)大運(yùn)河文化的興趣”問(wèn)題中，有67.3%的受眾表示“同意”和“非常同意”。對(duì)三大問(wèn)題采用SPSS方差分析法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)三大問(wèn)題在性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、居住地方面均無(wú)顯著差異。

就情感層面而言，在“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的展覽內(nèi)容感到滿意”問(wèn)題中，有78.4%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的展覽手段感到滿意”問(wèn)題中，有84.7%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員感到滿意”問(wèn)題中，僅有30.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”。三大問(wèn)題在性別、年齡、居住地上均無(wú)差異，但在受教育程度和職業(yè)上存在顯著差異（P＜0.05），部分高學(xué)歷受眾認(rèn)為中國(guó)大運(yùn)河博物館在服務(wù)設(shè)施方面有待提高（表1）。

表1 受眾對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員的滿意度

就行為層面而言，在“我會(huì)再次光臨中國(guó)大運(yùn)河博物館”問(wèn)題中，有67.8%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我會(huì)關(guān)注中國(guó)大運(yùn)河博物館的微博、公眾號(hào)等社交媒體”問(wèn)題中，有72.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”；在“我會(huì)向他人推薦參觀中國(guó)大運(yùn)河博物館”問(wèn)題中，有85.6%的受眾表示“同意”和“非常同意”?！拔視?huì)關(guān)注中國(guó)大運(yùn)河博物館的微博、公眾號(hào)等社交媒體”和“我會(huì)向他人推薦參觀中國(guó)大運(yùn)河博物館”兩大問(wèn)題在性別、職業(yè)、年齡、受教育程度上均無(wú)差異，但在“我會(huì)再次光臨中國(guó)大運(yùn)河博物館”問(wèn)題上居住地存在明顯差異（P＜0.05），與江蘇省外的游客相比，江蘇省內(nèi)的游客表示更愿意再次光臨中國(guó)大運(yùn)河博物館，江蘇省外游客表示居住地離博物館路途較遠(yuǎn)，不便多次光臨，且該博物館在全國(guó)的知名度并不高，但愿意向親朋好友推薦該博物館，并關(guān)注其社交媒體，這說(shuō)明中國(guó)大運(yùn)河博物館須加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大其輻射影響力（表2）。

表2 受眾參觀中國(guó)大運(yùn)河博物館的行為效果

總體而言，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)分析并結(jié)合博物館的觀眾關(guān)注數(shù)量，可以看出中國(guó)大運(yùn)河博物館開(kāi)館初期在認(rèn)知、情感和行為效果三方面均佳的同時(shí)，也存在一些不容忽視的問(wèn)題。如中國(guó)大運(yùn)河博物館還需要提高其服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，同時(shí)還應(yīng)在提升其海內(nèi)外知名度方面狠下功夫。

5 相關(guān)建議

為更好地傳播大運(yùn)河文化，基于揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館的案例分析，為運(yùn)河沿線其他運(yùn)河類博物館提供以下可行性建議。

第一，整合運(yùn)河文化資源，打造特色地域文化傳播優(yōu)勢(shì)。整合策略指對(duì)資源的有效組合與利用。大運(yùn)河文物展品代表的是一種文化現(xiàn)象，與各個(gè)地區(qū)乃至各個(gè)時(shí)代的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣等有著密切聯(lián)系，其歷史風(fēng)貌也體現(xiàn)著特定的時(shí)代精神?，F(xiàn)代化數(shù)字化融媒體可以把大運(yùn)河展品放置于社會(huì)歷史大環(huán)境中，使展品不再局限于“展品”，而將大運(yùn)河文物的歷史文化脈絡(luò)、社會(huì)環(huán)境、民風(fēng)民俗等信息全面展示給受眾，使受眾如同穿梭于古今中外，通過(guò)自身體驗(yàn)來(lái)獲得對(duì)大運(yùn)河文化的印象與感受。以中國(guó)大運(yùn)河博物館為例，中國(guó)大運(yùn)河博物館將展品進(jìn)行整合，通過(guò)展品將展廳以講故事的風(fēng)格展開(kāi)，以講故事的方式對(duì)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)進(jìn)行全面闡釋，從而吸引觀眾的興趣與眼球。大運(yùn)河沿線博物館應(yīng)發(fā)揮自身運(yùn)河文化優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)河文化資源，創(chuàng)建特色的運(yùn)河文化基地。

第二，借力數(shù)字化傳播媒介，給予觀眾獨(dú)特互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的單向度文化傳播缺乏與受眾之間的互動(dòng)，受眾只能被動(dòng)接收信息，博物館在傳播文化時(shí)還受到時(shí)空限制，嚴(yán)重影響了文化的傳播。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給傳播媒介帶來(lái)巨大變化，傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等傳播介質(zhì)的彼此融合和滲透拓展了博物館文化傳播的方式。無(wú)論展示技術(shù)還是對(duì)外宣傳手段，博物館都需要與多媒體技術(shù)和新媒體資源相結(jié)合。如中國(guó)大運(yùn)河博物館通過(guò)引入數(shù)字化展示技術(shù)，開(kāi)發(fā)“密室逃脫”數(shù)字游戲和給受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的“河之戀”展廳，突破了傳統(tǒng)傳播模式中傳播互動(dòng)的局限性、延遲性和單一性，實(shí)現(xiàn)了受眾與運(yùn)河文化之間的雙向互動(dòng)，同時(shí)也體現(xiàn)了游戲性、教育性和觀賞性的有機(jī)結(jié)合。

第三，以受眾為中心進(jìn)行多維定位，講好大運(yùn)河故事。受眾并不是同質(zhì)的孤立組合，而是具備多樣性社會(huì)特質(zhì)的人群。受眾在媒介的選擇上有著自主性和能動(dòng)性。而博物館作為文化傳播的載體，是大眾接受教育和文化體驗(yàn)的場(chǎng)所。另外，從本文的調(diào)查問(wèn)卷分析來(lái)看，受眾人群呈現(xiàn)高學(xué)歷化特征。因此，大運(yùn)河沿線博物館須明確掌握其受眾的分層化特點(diǎn)，并針對(duì)不同的受眾需求確定相應(yīng)的文化傳播內(nèi)容與傳播方式。針對(duì)受教育程度較低的受眾，博物館宜多舉行大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的主題特色活動(dòng)，同時(shí)配以通俗易懂的講解方式，傳播相對(duì)深?yuàn)W或?qū)I(yè)的大運(yùn)河知識(shí)，以確保觀眾“看懂”所參觀的展品內(nèi)容，能夠從中受到啟迪和感悟。針對(duì)教育程度高的受眾，可借助“三微一端”即微博、微信、微視頻和客戶端為代表的新媒體傳播平臺(tái)[15]，或開(kāi)展學(xué)術(shù)講座、沙龍等，定期推出與大運(yùn)河有關(guān)，但具有一定專題性質(zhì)的展示內(nèi)容，在滿足其研究或?qū)W術(shù)興趣的同時(shí)，逐步提升更多博物館教育受眾的精神層次。

6 結(jié)語(yǔ)

在拉斯韋爾傳播模式理論指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)運(yùn)河類博物館概況及其傳播策略文獻(xiàn)的梳理，對(duì)揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館的傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介進(jìn)行了深入探究，并對(duì)其傳播受眾和傳播效果以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行了相應(yīng)考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：受眾群體以江蘇省內(nèi)與揚(yáng)州本地居多，年齡群體以中青年為主；在傳播效果方面，受眾群體整體上對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館具有較高評(píng)價(jià)。該博物館在開(kāi)館初期便呈現(xiàn)出良好傳播效果，首月開(kāi)放時(shí)觀眾人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)余人次，為大運(yùn)河文化帶沿線其他博物館提供了良好示范。為更好地傳播大運(yùn)河文化，基于中國(guó)大運(yùn)河博物館的案例分析，為大運(yùn)河文化帶沿線其他運(yùn)河類博物館提出可行性建議。