文 白 帆

在中國的電競社區(qū)中，有這樣一支國外電競俱樂部，它擅長整活、經(jīng)常調(diào)侃其他戰(zhàn)隊和選手，對自己的失利也是“火力全開”，即便是在沒有它參與的比賽中也能看到它的身影，它還有一個中國粉絲的專屬昵稱“兔寶”，它就是來自歐洲的傳奇戰(zhàn)隊——G2 電子競技俱樂部。

在社交平臺上，來自戰(zhàn)隊的一條文字或視頻的動態(tài)出現(xiàn)在粉絲們面前需要經(jīng)歷策劃、創(chuàng)作、審核、修改、發(fā)布等過程，這背后的畫面音樂與字里行間，無不映射著每一位參與者的奇思妙想。

從歐洲到中國、從運營者到電競迷、從玩梗整活到深度參與，在成為最受歡迎的國外電競俱樂部的路上，G2電子競技俱樂部和其中國運營We Are Social 為我們重新定義了電競戰(zhàn)隊與粉絲的關系。

#1 注入基因里的樂觀

近些年，為尋求品牌轉(zhuǎn)型和開拓新市場，在海外越來越多的傳統(tǒng)品牌商開始布局年輕市場。

與此同時，隨著FaceBook、Twitter 等一批社交媒體的出現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型社交已經(jīng)成為全球年輕人的生活方式，于是這些社交媒體就成為了品牌商搶占年輕市場的重要陣地。

在短視頻還未興起之前，歐洲傳統(tǒng)品牌商的推廣模式主要以視頻內(nèi)容和品牌跨界兩種模式為主，電競作為近年來最受年輕人歡迎的競技項目，自然而然受到了傳統(tǒng)品牌商的青睞，例如一些歐洲傳統(tǒng)品牌Benz、BMW、adidas、Louis Vuitton 等等都或早或晚地進入了電競市場。

在歐洲，曾經(jīng)負責過adidas、Ferrari 這樣傳統(tǒng)品牌商的We Are Social 也注意到了這個變化。

近幾年，從倫敦總部發(fā)起，We Are Social 在全球的辦公室推出了專門負責游戲與電競的虛擬業(yè)務機構We Are Social Gaming。

正是基于此，才有了后來與G2 戰(zhàn)隊的偶然合作。

“卡托維茲一直都是CS:GO 項目中非常重要的電競賽事，在2018年的IEM 卡托維茲站上，我們負責的Acer 旗下品牌Predator 是那一年的贊助商，因此We Are Social 到現(xiàn)場負責支持，那一年恰好G2 戰(zhàn)隊也是參賽隊伍，在與G2 領隊的閑聊中，我們得知了G2 戰(zhàn)隊想要進入中國市場的意愿，而We Are Social 當時也剛剛進軍電競領域，于是我們一拍即合，達成了初步的合作。”擔任We Are Social 中國區(qū)執(zhí)行副總裁的Tristan Qin 回憶道。

在歐洲的社交媒體上，G2 戰(zhàn)隊一直都是最受歡迎的電子競技俱樂部之一，G2 戰(zhàn)隊的風格一向是樂觀、整活，以大膽調(diào)侃自己和其他戰(zhàn)隊、選手著稱。

從社交媒體的運營上來說，這樣個性鮮明的客戶是一個十分優(yōu)質(zhì)的對象，一個普遍的行業(yè)邏輯是，當標簽和人設在賬號建立之初足夠靈活，且有很高的發(fā)散度，這對于后期內(nèi)容創(chuàng)作來說有很大的空間。

人設的一致性，在We Are Social 客戶總監(jiān)，中國區(qū)運營負責人曹曉翔看來是國外電子競技俱樂部在國內(nèi)社交媒體運營上最關鍵的一點。

“在我的觀察里，尤其是一些國外電競俱樂部，他們的內(nèi)容風格是在不停切換的，其實不光是電競俱樂部，對于所有的品牌來說，這種人設和標簽上的搖擺不定，都會讓相關賬號的運營陷入一個比較困難的境地?！?/p>

標簽不明顯的電競俱樂部要如何找到自己的風格，曹曉翔認為要從一個更深的層面來思考這個問題。

“不僅僅局限于電競戰(zhàn)隊，擴展到所有品牌都是一樣的。我日常生活中遇到的成功品牌都有一個固定標簽和形象，提起一個關鍵詞，我們自然而然就會聯(lián)想到它，這種標簽源于品牌自身深層次的基因，可以是它的愿景，可以是它的價值觀，以此來確定它的人設、語境，之后才是根據(jù)這些設定進行內(nèi)容的產(chǎn)出。”

正是根植于G2 俱樂部長久以來的樂觀基因，才有了后來G2 獨具特色的戰(zhàn)隊風格。甚至在Tristan Qin 看來，接手G2 的運營工作以后，We Are Social 北京辦公室的氣氛都較以前更加輕松和活躍了。

最終，在辦理了一些入駐的手續(xù)之后，2019年9月4日G2 電子競技俱樂部官方微博發(fā)布了國內(nèi)的第一條動態(tài)：

“中國的電競粉絲們，大家好！”

#2 彼此信任的化學反應

2018年S8 全球總決賽上，因為淘汰了來自LPL 的奪冠熱門RNG 戰(zhàn)隊，讓國內(nèi)很多LPL 的粉絲們知道了G2 的名字。

但一時的名聲大噪無法從根本解決國外電競俱樂部進入中國市場的難題。

一般來說，在中國電競市場上，一支國外電競俱樂部，尤其是北美、歐洲的俱樂部是很難擁有粉絲基礎的。

以G2 戰(zhàn)隊為例，G2 戰(zhàn)隊所在的LEC 聯(lián)賽的開賽時間基本上都在北京時間的凌晨，因此很少有粉絲會去關注，此外，相對于LCK，LEC 在國內(nèi)的知名度較低，長期以來，社區(qū)中關注的重點一直是LCK 與LPL 之間的賽區(qū)淵源，以及LCK 中像SKT T1 和Faker 這樣有代表性的戰(zhàn)隊和選手，因此LEC 的戰(zhàn)隊想要進入中國市場需要面對非常大的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)，對于G2 和We Are Social 來說則更加具象。

“G2 總部在一開始也不太理解，從粉絲和影響力上來說，為什么自己在歐洲和中國會這么大的差距，為了解決這個問題，當時我們做了一個十分大膽的運營調(diào)整，嘗試以G2 的視角來深度參與到玩家所關心的這些賽事上。因此在2020年LPL 的春季賽上，G2 以一個旁觀者的視角調(diào)侃了很多LPL 賽事的相關內(nèi)容，正是在那個時候G2才真正實現(xiàn)了在短時間內(nèi)被絕大多數(shù)中國玩家所熟知。另一個最明顯的例子是2020年的MSC 賽事上，因為只有中韓隊伍參加，但在國內(nèi)G2 還是跟進了很多相關的比賽內(nèi)容，從數(shù)據(jù)上來看，當時有很多國內(nèi)的粉絲已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，每逢大賽，大家都會到G2 官博下進行互動?！辈軙韵枵f道。

在這之后的S10，當G2 遠赴重洋從歐洲來到上海，We Are Social 與G2 進行了一系列的活動策劃，從G2選手吃的上海生煎到給Perkz 選手在海底撈過生日，S10期間G2 官博的互動達到了自國內(nèi)運營以來的最高值。

不斷增長的數(shù)據(jù)，反映了中國粉絲對于G2 戰(zhàn)隊的喜愛，這背后是整個運營團隊對于發(fā)布內(nèi)容上的精益求精。

目前負責G2 中國區(qū)相關賬號運營的有三位成員，他們的必修課是每天高強度的網(wǎng)上沖浪，這也是G2 擅長整活的秘密。曹曉翔說：“要時刻了解哪些內(nèi)容是被反感的，哪些內(nèi)容是大家喜歡看的，我們內(nèi)部的討論會上會進行篩選，玩家的喜好、社區(qū)的風向都會影響我們發(fā)布內(nèi)容的審核尺度。”

除了自身的創(chuàng)意能力外，G2 的內(nèi)容能夠如此靈活地玩梗與接地氣，還在于運營團隊與G2 戰(zhàn)隊在長期合作中所建立起的彼此信任。

“在G2 電子競技俱樂部總部中，有專門負責所有社交媒體的負責人，他是一個十分有想法的人，也會給我們提供很多點子，但大多數(shù)都會被我們否掉，因為文化背景的差異，很多國外的梗國內(nèi)粉絲根本理解不了，所以在G2 剛進入中國時，我們每天會用大量的時間進行溝通?！?/p>

在如何與海外客戶溝通上，We Are Social 也有著一套成熟的方法。

“其實，We Are Social 本身既做出海也做入海，我們有大量的外籍同事，與外國同事的思路沖突點在哪、如何去解決，我們有著非常豐富的經(jīng)驗，所以在G2 項目上我們可以對癥下藥，在底層的邏輯和思路上向他們解釋為什么我們采用不了你們的建議，這實際上也是一個彼此尊重的過程?！?/p>

在長期溝通下建立起的彼此信任，讓運營工作變得更加便利。與其他海外戰(zhàn)隊在國內(nèi)發(fā)布內(nèi)容需要很長的審核周期不同，We Are Social 可以在國內(nèi)以最快的速度緊跟賽事熱點發(fā)布G2 的相關內(nèi)容，并且在內(nèi)容策略的調(diào)整上運營團隊也有很大的話語權和自由度。

“之前在S10 期間G2 戰(zhàn)袍上繡著的出自《滿江紅》的詩句‘三十功名塵與土，八千里云和月’就是我們給出的建議，并且在了解了詩句意思之后G2 方面也非常喜歡，包括最近剛剛發(fā)布的中國版主題戰(zhàn)袍，上線僅一天時間就一搶而空，說實話，連我自己都沒想到會這么受歡迎?！辈軙韵枵f道。

深入社區(qū)和玩家中間，想玩家所想，產(chǎn)出豐富有趣的社區(qū)內(nèi)容，以及基于對彼此文化的尊重，在長期溝通下達成的信任，才有了流傳在中國粉絲間那句經(jīng)典的：“整活還得看兔寶！”

#3 玩笑背后的真情流露

即便是在成熟的競技體育中，有很多粉絲支持的隊伍在產(chǎn)出內(nèi)容和表達觀點時都會選擇一條安全路線。在東亞的體育文化中，粉絲與球迷對于主隊的成績要求會特別高，相反在歐美的體育文化中，整個環(huán)境是相對寬松和娛樂的，在社區(qū)文化里，大家都喜歡互相調(diào)侃主隊的失利，粉絲們也會去做一些有趣的梗圖。

一個現(xiàn)實是，在國內(nèi)的社交媒體上，LPL 與LCK 的俱樂部們在發(fā)布內(nèi)容上會十分的謹慎和小心，在G2 進入中國的2019年，彼時的中國電競社區(qū)里充斥著大量的排外聲音，作為歐洲俱樂部的G2 遇到了很多先天的抵抗。

如何消解抵抗，We Are Social 的想法是向中國粉絲們展現(xiàn)最真實的G2?！白钪苯恿水?shù)乇磉_自己的情感，隊伍勝利的時候我們會放肆慶祝，隊伍失敗的時候就是要表達自己的傷心難過，一直以來，我們習慣了在失敗后去反省和立志，可對于一直支持你們的粉絲來說，在失敗的時候最需要的有一個情緒的宣泄口，而不是冗長的借口和解釋?！盩ristan Qin 說道。

2021年，在英雄聯(lián)盟和CS:GO 兩大項目中接連受挫的G2 戰(zhàn)隊，在國內(nèi)的微博上也是對自己下手最狠的時候，甚至那時的評論都是清一色的“兔寶殺自己殺瘋了”。

當戰(zhàn)隊的成績作用在人心，需要強烈的情感的表達時，一向擅長樂觀整活的G2 也會真情流露。

“我記得是在2021年的 LEC 夏季賽季后賽，當時那場是輸給了FNC，確定G2 沒能進入世界賽的那一刻，那條微博我真的是有感而發(fā)，當時的評論我記得很清楚，大家都能感受到那份真誠，也沒有過多地去責怪G2 的比賽狀態(tài)，相反還在為G2 加油?！辈軙韵枵f。

整活與用梗只是一種形式，最關鍵的永遠都是用真誠的態(tài)度與粉絲相處和溝通。

“我看到現(xiàn)在很多國外俱樂部都在學習G2 的風格，用梗和整活其實只是我們內(nèi)容輸出的一種形式，更多的是我們真正發(fā)自內(nèi)心地去關注自己的比賽，以及關注我們對手的比賽，發(fā)自內(nèi)心地變成廣大電競迷的一部分，去吐槽、去評論、去贊美所有在這個環(huán)境中的每一份子?！辈軙韵枵f道。

也許，G2 成功的背后沒有太過復雜的技巧和創(chuàng)意，有的只是一顆熱情對待粉絲、認真對待內(nèi)容的真誠之心。

在如何定義這支在國外乃至全球最受歡迎的電競俱樂部時，我們可以在G2 發(fā)布的中國版隊服視頻中找到答案，在視頻里G2 戰(zhàn)隊老板Carlos 這樣形容自己的隊伍：

“……但這就是支持G2 的快樂，我們勝場無數(shù)，但當我們輸時，我行我素！”