趙偉偉 羅盛鋒 黃燕玲

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西桂林 541004）

0 引言

新冠疫情期間興起的“云旅游”點(diǎn)燃了全景視頻虛擬旅游的發(fā)展勢(shì)頭，2021 年爆發(fā)的元宇宙（metaverse）熱潮更是為虛實(shí)結(jié)合的旅游前景敞開了發(fā)展空間。360°全景視頻以低成本、易操作和效果溫和等特點(diǎn)成為現(xiàn)階段國內(nèi)外最流行的虛擬旅游形式（Carrozzino et al.，2010；Sima et al.，2020）。然而，該技術(shù)的流行是否只是疫情期間的曇花一現(xiàn)？是否會(huì)對(duì)游客的實(shí)地旅游意向造成影響？如何才能有效助力旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展？這些問題不僅關(guān)乎技術(shù)本身的發(fā)展，還涉及使用該技術(shù)的消費(fèi)群體。

“數(shù)字技術(shù)”和“年輕群體”是新時(shí)代的兩股關(guān)鍵力量（李少華，2018）?！靶率来俳Y(jié)合聯(lián)合國世衛(wèi)組織的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文在千禧一代和Z 世代的基礎(chǔ)上適當(dāng)擴(kuò)大年齡范圍，將“新世代”選定為44歲以下群體。”群體是當(dāng)今360°全景虛擬旅游的核心用戶，因其龐大的數(shù)量占比、獨(dú)特的消費(fèi)觀念和生活方式，成為塑造我國消費(fèi)市場(chǎng)前景的最關(guān)鍵力量之一②來源一：Statista Research Department.Distribution of Facebook users worldwide as of July 2021，by age and gender［EB/OL］.（2021-07）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-agedistribution/.來源二：Statista Research Department.Share of Respondents Intending to Purchase Virtual Reality Headmounts in the Next 12 Months in Western Europe in 2016，by Age，Statista.StatistaInc［ EB/OL］（.2016-09）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/671317/purchase-intention-of-vr-headmounts-in-western-europe-by-age/.。然而，目前國內(nèi)外虛擬旅游研究仍處于初級(jí)階段，對(duì)核心消費(fèi)群體態(tài)度及行為的研究不足不僅會(huì)阻礙消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的提質(zhì)，還會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的供給側(cè)浪費(fèi)，違背新時(shí)代旅游業(yè)加強(qiáng)科技支撐的發(fā)展理念（周波 等，2017），故從游客視角探究虛擬旅游的影響機(jī)理，對(duì)虛擬旅游的理論和實(shí)踐發(fā)展都具有重要價(jià)值。

桂林是著名的國際旅游名城，以其“甲天下”的生態(tài)山水環(huán)境和深厚的文化歷史底蘊(yùn)揚(yáng)名中外，但其傳統(tǒng)旅游業(yè)在“世界級(jí)旅游城市”的建設(shè)中面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索階段，桂林漓江景區(qū)積極引入新技術(shù)，開發(fā)的360°全景虛擬旅游可代表我國目前虛擬旅游發(fā)展的普遍水平。本研究首先對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外均未達(dá)成一致的“虛擬旅游”概念進(jìn)行歸納和總結(jié)，整合TAM（Technology Acceptance Model）、ACSI（American Customer Satisfaction Index）和期望理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，開展多元形式的問卷調(diào)研，通過差異分析和結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證分析探究虛擬旅游對(duì)“新世代”旅游行為意向的影響機(jī)理，最后從應(yīng)用層面提出發(fā)展建議。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

1.1.1 虛擬旅游

“虛擬旅游”尚沒有形成統(tǒng)一的概念定義，因此本研究對(duì)相關(guān)主題的高質(zhì)量文獻(xiàn)進(jìn)行整理，歸納概念要素（見表1）并劃分其重要程度等級(jí)。根據(jù)檢索結(jié)果，CNKI中以“虛擬旅游”為主題的來源于核心期刊和CSSCI 的中文文獻(xiàn)共71 篇，去除來源期刊影響因子小于1 的文章后共保留14 篇；WOS 數(shù)據(jù)庫中以“virtual tourism”為主題的相關(guān)文獻(xiàn)共443 篇，但明確提到“virtual tourism”一詞的文獻(xiàn)僅有26 篇，去除檢索總結(jié)果中與虛擬旅游模糊相關(guān)的文獻(xiàn)、概念整理相關(guān)性不強(qiáng)的文獻(xiàn)、不含概念說明性文字的文獻(xiàn)，篩選出明確介紹“virtual tourism”或其同義概念（如virtual tour）的文獻(xiàn)和資料共5 篇。為全面而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜偨Y(jié)當(dāng)前學(xué)界對(duì)“虛擬旅游”概念的描述，本文對(duì)所篩選文獻(xiàn)中的概念要素進(jìn)行歸納和整理，將同類表達(dá)概括為同一要素（如將“虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)”“虛擬景區(qū)”“虛擬環(huán)境”等統(tǒng)一歸結(jié)為“虛擬環(huán)境”要素），按出現(xiàn)頻率劃分概念要素的重要級(jí)別，從強(qiáng)到弱的級(jí)別依次為：多數(shù)重視級(jí)別（n＞2/3①n值表示提及該要素的作者數(shù)量占作者總數(shù)（共17位）的比例。）、一般重視級(jí)別（2/3≥n＞1/3）、少數(shù)重視級(jí)別（n≤1/3）（見表2）。

表1 “虛擬旅游”概念界定文獻(xiàn)篩選情況

由表2 知，多數(shù)重視級(jí)別的要素共3 個(gè)，分別為模擬現(xiàn)實(shí)景觀、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；一般重視級(jí)別的要素共11 個(gè)，分別為虛擬環(huán)境、心理/感官體驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)不存在的場(chǎng)景、計(jì)算機(jī)模擬、不用前往景區(qū)、身臨其境般、獲取景點(diǎn)信息、可視化、交互設(shè)備、自主性、互動(dòng)性；少數(shù)重視級(jí)別的要素共4個(gè)，分別為多媒體、動(dòng)態(tài)性、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、實(shí)時(shí)性。同時(shí)可得，“技術(shù)”“載體/設(shè)備”“旅游資源”“體驗(yàn)過程中的要點(diǎn)”“游客收獲”類別中相應(yīng)的關(guān)鍵要素依次為：虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、虛擬環(huán)境、獲得心理/感官體驗(yàn)和景點(diǎn)信息，如此概況與匡紅云等（2021）所提觀點(diǎn)的契合度較高。因此，本研究圍繞以上關(guān)鍵要素，融合匡紅云等（2021）的觀點(diǎn)框架，再結(jié)合我國《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》②政策內(nèi)容詳見中華人民共和國文化和旅游部官網(wǎng)：https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202011/t20201130_903401.htm。該文件由國家發(fā)改委等十部門于2020 年11 月30 日聯(lián)合印發(fā)，政策強(qiáng)調(diào)推動(dòng)國家4A 及以上級(jí)別的旅游景區(qū)到2025 年基本實(shí)現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式下的基礎(chǔ)設(shè)施，除此之外的相關(guān)文件還有《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等，此處不再逐一列舉。等政策中所映射的虛擬旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)“虛擬旅游”概念進(jìn)行總結(jié)，即基于現(xiàn)實(shí)或現(xiàn)實(shí)中不存在的旅游場(chǎng)景，以VR為主的多種技術(shù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等載體構(gòu)筑出可供自主游覽的虛擬環(huán)境，使體驗(yàn)者不用前往景區(qū)即可獲得身臨其境的多感官感受和心靈體驗(yàn)。360°全景視頻是現(xiàn)階段應(yīng)用最普遍、獲取成本最低且效果最溫和的VR 技術(shù)（Sima et al.，2020），本研究所選取的漓江景區(qū)虛擬旅游便是該技術(shù)在旅游業(yè)中的典型應(yīng)用?，F(xiàn)今技術(shù)條件下的 360°全景旅游主要是調(diào)動(dòng)體驗(yàn)者身臨其境的視覺和聽覺感受，為浸潤在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的“新世代”打造了一種通過操作智能手機(jī)等設(shè)備即可自主游覽景區(qū)的虛擬體驗(yàn)，可被視作“不旅游的旅游”或“旅游前的旅游”（厲新建 等，2021）。

表2 “虛擬旅游”概念要素

目前虛擬旅游的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，其自主性、交互性、動(dòng)態(tài)性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)受技術(shù)約束還難以達(dá)到完美，更高質(zhì)量的體驗(yàn)效果還亟待從技術(shù)提供和市場(chǎng)需求兩個(gè)方面來共同塑造。從已有研究來看，國外研究者對(duì)虛擬旅游的研究萌芽于20 世紀(jì)90 年代，主要探討某種單一的虛擬技術(shù)（如VR 或AR 等）在旅游業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值（Garau et al.，2014）、發(fā)展前景（Guttentag，2010；Bec et al.，2021）、游客體驗(yàn)（Tussyadiah et al.，2018；Kim et al.，2020）。國內(nèi)關(guān)于虛擬旅游相關(guān)研究最早出現(xiàn)于1999年，自2016年進(jìn)入活躍期，已有成果主要是從技術(shù)本身（鄭鵬 等，2009）、應(yīng)用價(jià)值（黎巎 等，2013）和發(fā)展探析等方面進(jìn)行描述性探討。表1“篩選情況說明”中的“VR tourism”等類研究雖然沒有明確提出完整意義上的“virtual tourism”概念，但在虛擬旅游研究領(lǐng)域中具有相當(dāng)大的占比，對(duì)推動(dòng)該領(lǐng)域的研究有著舉足輕重的作用，如Lo等（2020）探討了“存在感”在VR 營銷中的中介效應(yīng)，首次驗(yàn)證了旅游營銷中360°全景視頻等VR 技術(shù)對(duì)受眾態(tài)度和購買意愿的積極作用；Huang（2015）通過整合TAM 和自我決定理論（Self-determination Theory）來探究游客對(duì)3D 虛擬世界的使用情況及其對(duì)行為意向的影響；Li 等（2021）通過對(duì)VR 形式虛擬旅游的屬性、存在感、滿意度等要素的深入研究，證明了虛擬旅游對(duì)居民主觀幸福感的促進(jìn)作用，此類文章皆為虛擬旅游的整體探索提供了豐富有趣的視角，因篇幅原因，此處不再逐一陳述列舉。總體而言，目前在高質(zhì)量期刊上發(fā)表的虛擬旅游相關(guān)論文不多，且國內(nèi)相對(duì)滯后于國外，缺乏對(duì)新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地）聯(lián)合分析的研究框架。有研究者指出，未來研究應(yīng)從技術(shù)接受角度分析人們對(duì)虛擬旅游的使用情況（Li et al.，2021），并注重彌補(bǔ)國內(nèi)研究在微觀心理層次的匱乏之處。因此，本文從未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體——“新世代”視角來探究體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游的技術(shù)接受和感知過程。

1.2 理論基礎(chǔ)

體驗(yàn)者的感知和行為是虛擬旅游影響實(shí)地旅游的微觀呈現(xiàn)，鑒于該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和本文對(duì)虛實(shí)影響的探究目的，首先選定技術(shù)接受模型（TAM）和美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）來將虛擬旅游體驗(yàn)、旅游者態(tài)度行為和實(shí)地旅游進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián)，以此響應(yīng)虛擬旅游在技術(shù)接受和感知視角的研究需求。但由于TAM 和ACSI主要用于反映體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游技術(shù)形式的感知與使用情況（徐菲菲 等，2018），而對(duì)體驗(yàn)者現(xiàn)實(shí)生活的影響研究還需要進(jìn)一步落腳在其實(shí)地旅游意愿與動(dòng)機(jī)，因此本文在TAM 和ACSI 的基礎(chǔ)上引入管理學(xué)中的期望理論（Expectancy Theory），從激勵(lì)角度延展虛擬旅游對(duì)實(shí)地旅游的觸發(fā)作用和具體影響路徑，最終對(duì)TAM、ACSI和期望理論進(jìn)行深入整合。

TAM 的創(chuàng)建者是Davis（1989），其初始用途是分析并預(yù)測(cè)員工對(duì)新技術(shù)的接納態(tài)度及使用意愿，近年來在虛擬旅游研究中萌芽，用于解釋游客對(duì)虛擬旅游形式的接受意愿，為景區(qū)和旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供預(yù)測(cè)依據(jù)，如Huang（2015）基于TAM和自我決定理論探究了游客對(duì)3D 虛擬世界的使用態(tài)度和意向；Sima 等（2020）結(jié)合TAM 和動(dòng)機(jī)理論研究了360°全景視頻對(duì)游客行為意向的影響，證明虛擬旅游對(duì)游客態(tài)度和旅游意圖的積極作用。從技術(shù)接受度視角來看，虛擬旅游的實(shí)用性（也稱功利性）主要體現(xiàn)在該技術(shù)的用途與效率中，可用感知有用性來衡量；享樂性（也稱享受性）主要體現(xiàn)在該技術(shù)的便利性與享受感中，可用感知易用性來衡量（Kim et al.，2019；Jung et al.，2020）。

ACSI由Fornell等（1996）創(chuàng)建，用于解釋消費(fèi)者體驗(yàn)過程中滿意度相關(guān)要素之間的因果關(guān)系，是分析旅游景區(qū)顧客滿意度的有效工具，使景區(qū)在新技術(shù)應(yīng)用、營銷創(chuàng)新、客源市場(chǎng)開拓等實(shí)踐中更加務(wù)實(shí)，但主要針對(duì)需要購買的商品或服務(wù)，不完全適用于當(dāng)今信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營銷研究（劉新燕 等，2003）。汪俠等（2005）在ACSI基礎(chǔ)上構(gòu)建了游客對(duì)景區(qū)的滿意度模型，并實(shí)證檢驗(yàn)了游客對(duì)桂林象山公園的滿意度；Deng 等（2013）從具化的旅游體驗(yàn)環(huán)境中引入“消費(fèi)情感”中介來評(píng)估國際型旅游酒店的顧客群體滿意度；Gao等（2020）借助ACSI研究在線評(píng)論，強(qiáng)調(diào)在線評(píng)論和品牌聲譽(yù)的重要性。

期望理論由Vroom 于1964 年提出，多應(yīng)用于企業(yè)管理中，在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用很少。邢杰等（2011）從期望理論的視角分析旅游者的決策過程，建立了激勵(lì)旅游者出游的基本理論框架；岳賢鋒（2014）在期望理論基礎(chǔ)上提出旅游期望理論，認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)可表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游期望和旅游效價(jià)進(jìn)行主觀判斷后形成的旅游激勵(lì)力，并指出旅游期望和效價(jià)是旅游者根據(jù)外界信息的獲取而主觀判斷的。程云等（2021）在綜述與展望中得出，期望理論、社會(huì)干預(yù)理論和刺激超載理論可以合理解釋“游客擁擠”現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。期望理論從激勵(lì)角度解釋游客出游意向的決策機(jī)制，但基于全面剖析游客心理過程的目的，本文需要結(jié)合TAM 和ACSI 對(duì)其中的變量進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與豐富擴(kuò)展。

1.3 理論基礎(chǔ)整合與研究假設(shè)

結(jié)合前人研究經(jīng)驗(yàn)和本研究目的，對(duì)TAM、ACSI 和期望理論進(jìn)行整合。首先基于變量內(nèi)涵、應(yīng)用場(chǎng)景和實(shí)用價(jià)值，將“滿意度”融入“態(tài)度”變量中（馬天，2019），并根據(jù)虛擬旅游體驗(yàn)的感知過程進(jìn)一步將“態(tài)度”劃分為“對(duì)虛擬旅游的態(tài)度”和“對(duì)景區(qū)的態(tài)度”。再綜合已有研究成果中各變量間的影響路徑，提出研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

在變量內(nèi)涵方面，模型充分融合TAM、ACSI和期望理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，賦予各變量含義如下：虛擬旅游感知質(zhì)量（Perceived Quality of Virtual Tourism，PQVT）是體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，桂林漓江景區(qū)目前所開發(fā)的虛擬旅游主要從視覺和聽覺層次影響感知質(zhì)量；感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）是虛擬旅游體驗(yàn)者認(rèn)為使用該技術(shù)所耗費(fèi)努力的程度，即難易程度，可被視為該技術(shù)享樂性的表現(xiàn)；感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指體驗(yàn)者認(rèn)為漓江虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地出游效率的提高程度，可被視為該技術(shù)實(shí)用性的表現(xiàn)；對(duì)虛擬旅游的態(tài)度（Attitudes Towards Virtual Tourism，AVT）是體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游所持的積極或消極情感；對(duì)景區(qū)的態(tài)度（Attitudes Towards Li River，ALR）指體驗(yàn)虛擬旅游后個(gè)人對(duì)景區(qū)形象所持的積極或消極情感；旅游意向（Tourism Behavior Intention，TBI）既包括未來對(duì)虛擬旅游的體驗(yàn)和宣傳意愿，也包含前往虛擬體驗(yàn)對(duì)應(yīng)景區(qū)實(shí)地旅游的傾向。在影響路徑方面，本研究基于TAM 提出假設(shè)H1、H2、H3；基于對(duì)TAM 和ACSI 的路徑整合提出H4、H5、H6、H8；基于對(duì)TAM、ACSI 和期望理論的路徑整合提出H7、H9、H10（見表3）。

表3 研究假設(shè)和來源

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

本研究使用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”平臺(tái)設(shè)計(jì)問卷，共包括過濾題項(xiàng)①過濾題項(xiàng)設(shè)置在問卷首頁，用于篩選實(shí)際體驗(yàn)過虛擬旅游的調(diào)查對(duì)象。、樣本基本特征和潛變量的測(cè)量三大部分，其中潛變量的測(cè)量部分是問卷的主體，運(yùn)用Likert 5 級(jí)量表設(shè)計(jì)6 個(gè)潛變量的觀測(cè)變量，共31 個(gè)題項(xiàng)（見表4）。具體題項(xiàng)的設(shè)計(jì)以國內(nèi)外相關(guān)理論的文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合研究目的與虛擬旅游的特點(diǎn)，征詢專家意見，并通過預(yù)調(diào)研進(jìn)行測(cè)試和提煉，最后修正出可靠且有效的觀測(cè)變量。

表4 變量測(cè)量題項(xiàng)

2.2 數(shù)據(jù)收集和分析方法

2.2.1 調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方式

本研究選取“新世代”為調(diào)查對(duì)象，對(duì)桂林漓江景區(qū)展開實(shí)證研究。“新世代”是當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主體人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等高科技持熱愛態(tài)度且有著強(qiáng)烈的依賴，具有追求新奇和個(gè)性多元的消費(fèi)觀念（敖成兵，2021），因此是探討虛擬旅游這項(xiàng)新技術(shù)的最佳對(duì)象。桂林漓江景區(qū)所開發(fā)的360°全景視頻虛擬旅游可代表我國虛擬旅游目前發(fā)展的普遍水平，包含“虛擬景區(qū)”和“虛擬游船”兩項(xiàng)體驗(yàn)。

問卷調(diào)查采用“線下發(fā)+線上填”和“線上發(fā)+線上填”兩種方式。第一種方式是請(qǐng)調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)通過研究者的平板電腦（型號(hào)：iPad Air第三代）親自體驗(yàn)漓江景區(qū)的虛擬旅游，隨后掃描問卷二維碼即時(shí)作答，是本次調(diào)研的主要方式；第二種方式通過微信和QQ社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接發(fā)放和滾雪球轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接和二維碼，并以圖文形式直觀提醒作答者務(wù)必先體驗(yàn)虛擬旅游。兩次預(yù)調(diào)研充分采集了不同群體的建議并做相應(yīng)改善和調(diào)整后，正式調(diào)研于2021年7月8日—2021年8月6日進(jìn)行。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析方法

問卷回收量為572 份，剔除未體驗(yàn)漓江景區(qū)虛擬旅游、年齡不符合、答題時(shí)間過短且各題項(xiàng)得分一樣的問卷后保留520 份，有效率達(dá)90.91%。數(shù)據(jù)首先使用SPSS 26.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)（見表5）、均值和差異分析、問卷可靠性（信度）及有效性（效度）檢測(cè)，再運(yùn)用AMOS 26.0軟件分析結(jié)構(gòu)方程模型。

表5 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)（n=520）

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 均值和差異分析

首先本研究對(duì)旅游意愿的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行均值檢驗(yàn)，得到虛擬旅游技術(shù)使用意愿的題項(xiàng)（TBI1、TBI2、TBI4、TBI6）均值為3.82，實(shí)地旅游意向的題項(xiàng)（TBI3、TBI5、TBI7、TBI8）均值為3.90，由此表現(xiàn)出虛擬旅游于“新世代”而言的樂觀發(fā)展前景。在進(jìn)一步檢驗(yàn)中，為確保結(jié)構(gòu)方程模型的質(zhì)量，本研究在根據(jù)理想指標(biāo)值對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪減調(diào)整（刪除問卷中的題項(xiàng)6、14、25、26、27、28）后，對(duì)得到的最終模型進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。

為研究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和自身經(jīng)歷對(duì)旅游意向的影響，本研究采用單因素ANOVA 檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)對(duì)樣本進(jìn)行差異分析。結(jié)果顯示，在對(duì)旅游意向的影響上，不同性別、月經(jīng)濟(jì)收入、常住地，以及有無去過漓江旅游的樣本在旅游意向方面均不存在顯著差異，而不同年齡階段、學(xué)歷，以及有無體驗(yàn)過虛擬旅游的樣本在旅游意向方面皆存在顯著差異。經(jīng)多重比較發(fā)現(xiàn)：在年齡方面，旅游意向隨年齡的增長而減弱，這可能是由于新奇動(dòng)機(jī)隨年齡的增大而減弱的規(guī)律傾向所導(dǎo)致（張紫瓊 等，2012）；在學(xué)歷方面，旅游意向隨學(xué)歷的提升而有所減弱，這可能是由于旅游期望隨知識(shí)眼界的拓展而提高，但目前尚不成熟的虛擬技術(shù)尚未達(dá)到高學(xué)歷群體的預(yù)期，因此無法激發(fā)其產(chǎn)生相應(yīng)的虛擬和實(shí)地旅游意向（岳賢鋒，2014；厲新建 等，2021）；在虛擬旅游體驗(yàn)方面，旅游意向隨虛擬旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富而增強(qiáng)，可見技術(shù)認(rèn)知和接受度對(duì)虛擬旅游觸動(dòng)實(shí)地旅游發(fā)展的重要作用。

3.2 測(cè)量模型檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)用于檢測(cè)問卷數(shù)據(jù)的可靠性。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，本模型中的6 個(gè)潛變量都明顯滿足Cronbach’sɑ＞0.7，故模型內(nèi)部一致性良好，問卷可靠性較高（Bagozzi，1981）。

效度檢驗(yàn)用于衡量數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性，本研究從內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度來評(píng)估數(shù)據(jù)的有效性（劉博 等，2017）。第一，問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)在理論上借鑒前人的量表成果，又進(jìn)一步在實(shí)踐檢驗(yàn)中吸取專家建議和預(yù)調(diào)研反饋，因此具有充分的內(nèi)容效度保證。第二，KMO=0.963，Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著（p=0.000），6 個(gè)構(gòu)念皆滿足CR＞0.700，AVE＞0.500，且在p＜0.001水平的標(biāo)準(zhǔn)化情況下，所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷量都明顯大于0.600，表明數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。第三，本文采用兩種方法檢測(cè)區(qū)別效度：（1）計(jì)算各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的非標(biāo)準(zhǔn)化解在95%的置信水平下正負(fù)兩倍的標(biāo)準(zhǔn)誤區(qū)間，得出每兩個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)區(qū)間均不包括1.00，因此各潛變量具有合理的區(qū)別效度（張安民 等，2019）。（2）經(jīng)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果比較不同模型的擬合度（見表6），發(fā)現(xiàn)本模型（六因子）的擬合度（χ2/df=3.713，TLI=0.922，NFI=0.905，CFI=0.932，RMSEA=0.065）優(yōu)于包括單因素模型在內(nèi)的其他所有競(jìng)爭(zhēng)模型，由此可得6個(gè)潛在變量的區(qū)分效度良好（Chen et al.，2016；趙云輝 等，2018）。綜上檢驗(yàn)，本問卷的各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)在反映共同因素構(gòu)念潛在特質(zhì)方面具有充足的可靠性和有效性。

表6 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，本研究模型的各擬合指標(biāo)如下：χ2/df=3.200，NFI=0.902，CFI=0.930，IFI=0.931，TLI=0.921，GFI=0.877，AGFI=0.849，SRMR=0.047，RMSEA=0.065。結(jié)構(gòu)模型的整體擬合優(yōu)度建議值為：χ2/df＜5.00，NFI、IFI、TLI、CFI、GFI、AGFI、NNFI＞0.900，SRMR＜0.050，RMSEA＜0.080，除GFI和AGFI略小于0.900外，其余指標(biāo)均達(dá)到最優(yōu)化建議值，由此表明本研究的理論模型與數(shù)據(jù)之間擬合優(yōu)度較高。

由表7 和圖2 知，假設(shè)H1、H3、H4、H5、H7、H8、H10 成立（共7 個(gè)），而假設(shè)H2、H6、H9 不成立（共3 個(gè)）。據(jù)此，對(duì)于漓江景區(qū)的虛擬旅游：PQVT 正向影響PEU（βH1=0.892***）、PEU 對(duì)PU 有積極的正向促進(jìn)作用（βH3=0.774***）、PEU 正向影響AVT（βH4=0.485***）、PU 正向影響AVT（βH5=0.408***）、AVT 正向影響ALR（βH7=0.644***）、PEU 正向影響ALR（βH8=0.203**）、ALR 正向影響TBI（βH10=0.740***）皆通過驗(yàn)證；而PQVT 正向影響PU（假設(shè)H2）、PU 正向影響ALR（假設(shè)H6）、AVT 正向影響TBI（假設(shè)H9）均不成立。

表7 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化輸出結(jié)果圖

為深入探討虛擬旅游對(duì)旅游意向的影響，本研究運(yùn)用Bootstrap 分析進(jìn)一步探究3 個(gè)未成立的假設(shè)路徑中是否存在中介效應(yīng)（見表9）。在95%的置信水平下將Bootstrap 的抽樣數(shù)量設(shè)為5000（Fritz，2015），考察“路徑A1：PQVT-PEU-PU”“路徑A2：PU-AVT-ALR”“路徑A3：AVT-ALR-TBI”3 個(gè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化中介效應(yīng)。根據(jù)若95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含0 則存在中介效應(yīng)的判定原則：A1（βA1=0.690***）和A3（βA3=0.477***）的中介效應(yīng)是顯著的，而A2 的中介效應(yīng)不顯著（βA2=0.263）。綜合假設(shè)和中介檢驗(yàn)，路徑A1 和A3 中存在顯著的完全中介效應(yīng)，因此PEU 完全中介了PQVR 對(duì)PU 的影響，ALR 完全中介了AVT 對(duì)TBI 的影響，而A2 中不存在顯著的中介效應(yīng)。此外，采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型探究性別和虛擬旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照由寬松到嚴(yán)格的順序，設(shè)置非限制模型、測(cè)量系數(shù)恒等模型、路徑系數(shù)恒等模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差恒等模型，得出各模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度良好，且模型之間 Δχ2顯著性水平均為p＞0.05，符合多群組全等性檢驗(yàn)溫和策略的要求，表明性別、虛擬旅游經(jīng)歷對(duì)本研究問卷設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)方程模型的影響可忽略不計(jì)，因此“性別”和“是否體驗(yàn)過虛擬旅游”兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

虛擬旅游為人們開啟了新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地），越來越成為旅游業(yè)的重要營銷工具（鄭春暉 等，2022）。本研究首先對(duì)已有研究中的概念進(jìn)行歸納整理，在此基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐發(fā)展情況提出了“虛擬旅游”概念框架，探討了我國未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍——“新世代”對(duì)虛實(shí)旅游的總體態(tài)度和不同群體之間的差異性，并結(jié)合虛擬旅游的特點(diǎn)深化應(yīng)用TAM、ACSI和期望理論，以目前鮮有的微觀視角構(gòu)建了虛擬旅游影響模型，有助于明晰虛擬旅游的概念，厘清三元空間的互動(dòng)機(jī)理，為虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的“比翼雙飛”提供了理論和實(shí)踐參考，以期助推旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，具體結(jié)論如下：

（1）虛擬旅游體驗(yàn)會(huì)影響“新世代”的實(shí)地旅游意向，具有樂觀的發(fā)展前景?！靶率来痹谔摂M旅游體驗(yàn)后的旅游意向總體呈積極趨勢(shì)，虛擬觸動(dòng)現(xiàn)實(shí)的具體路徑是：首先，PQVT 直接正向影響PEU（βH1=0.892***），進(jìn)而再正向影響PU（βH3=0.774***），這個(gè)過程中PEU 也擔(dān)當(dāng)PQVT 與PU 之間的中介（βA1=0.690***）；進(jìn)而，PEU（βH4=0.485***）和PU（βH5=0.408***）正向影響體驗(yàn)者的AVT，且PEU 也正向影響著體驗(yàn)者的ALR（βH8=0.203**）；最后，體驗(yàn)者的AVT 正向改變其ALR（βH7=0.644***），最終作用于TBI（βH10=0.740***），這個(gè)過程中ALR 也是AVT 與TBI 之間的中介（βA3=0.477***），且性別和虛擬旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)該路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。

（2）在虛實(shí)旅游的轉(zhuǎn)化與結(jié)合方面，對(duì)景區(qū)的態(tài)度是觸動(dòng)實(shí)地旅游意向的直接前因，而對(duì)虛擬旅游技術(shù)的態(tài)度并不會(huì)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，且年齡、學(xué)歷和虛擬旅游經(jīng)驗(yàn)的差異均會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)化與結(jié)合的結(jié)果產(chǎn)生一定影響。由分析結(jié)果知，AVT 沒有顯著影響旅游意向，而是通過影響ALR 來間接影響TBI，可見對(duì)虛擬旅游技術(shù)本身的態(tài)度并不會(huì)直接改變“新世代”的旅游意向，只有真正影響到“新世代”對(duì)景區(qū)的看法時(shí)，旅游動(dòng)機(jī)才會(huì)被激發(fā)，這一結(jié)論也表明了將態(tài)度細(xì)化為AVT 和ALR 的必要性。此外，旅游意向被觸動(dòng)的效果強(qiáng)度會(huì)隨虛擬旅游體驗(yàn)者年齡的增長或受教育程度的提高而有所減弱，亦會(huì)隨虛擬旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富而顯著增強(qiáng)，這一結(jié)論不僅體現(xiàn)了“新世代”作為“年輕消費(fèi)群體”對(duì)新技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵拉力，而且驗(yàn)證了技術(shù)認(rèn)知和接受度對(duì)虛擬旅游觸動(dòng)實(shí)地旅游發(fā)展的積極作用。

（3）虛擬旅游感知有用性的作用相對(duì)較弱，這一結(jié)論是通用型TAM 所沒有涉及的有趣之處。傳統(tǒng)的TAM 并沒有深入比較PEU 和PU 的重要程度和原因，本研究得出前者作用強(qiáng)于后者的依據(jù)有三點(diǎn)：第一，PEU 直接被PQVT 影響，而PU 只能以PEU 為中介，進(jìn)而被PQVT 影響；第二，PEU 既直接影響AVT，也直接影響ALR，而PU 要通過影響前者進(jìn)而才能影響后者；第三，PU 在同類路徑中的效應(yīng)系數(shù)均低于PEU。這一結(jié)果的可能原因是：第一，從“新世代”群體特征分析，相對(duì)于提升旅行效率的實(shí)用性，該群體的生活方式和消費(fèi)觀念促使其更注重虛擬旅游的享樂性，而易用性是享樂動(dòng)機(jī)的重要決定因素，因此更有激勵(lì)作用（Kim et al.，2019）；第二，從技術(shù)本身效果分析，高質(zhì)量的體驗(yàn)需要高質(zhì)量的呈現(xiàn)，而目前尚不成熟的技術(shù)沒有充分展現(xiàn)出虛擬旅游的實(shí)用性（厲新建 等，2021）。因此，易用性與享樂性是將虛擬旅游數(shù)字技術(shù)與“新世代”消費(fèi)群體結(jié)合起來的關(guān)鍵要點(diǎn)（敖成兵，2021），基于技術(shù)在短期內(nèi)無法一蹴而就的現(xiàn)實(shí)情況，虛擬旅游可優(yōu)先將其作為未來旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)。

4.2 實(shí)踐啟示

虛擬旅游是旅游業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展道路中的探索和創(chuàng)新，在其邁向成熟的進(jìn)階過程中，本文根據(jù)避免供給側(cè)錯(cuò)位和貫徹新發(fā)展理念的實(shí)踐初衷提出以下建議：

（1）在技術(shù)引進(jìn)方面，要提高虛擬旅游的體驗(yàn)質(zhì)量。重視虛擬旅游產(chǎn)品的易用性和享樂性，可從界面設(shè)計(jì)、功能選項(xiàng)、操作難度和配套設(shè)施入手，選擇或開發(fā)多個(gè)便捷而可靠的平臺(tái)（如線上媒體、網(wǎng)站和移動(dòng)終端等）展示虛擬旅游產(chǎn)品；增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的沉浸和互動(dòng)效果，可通過音頻、購物和游戲等方式豐富視、聽、嗅、觸覺等身臨其境般的感官體驗(yàn)，亦可增設(shè)購物和游戲等活動(dòng)來增進(jìn)虛擬與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)；注重虛擬旅游內(nèi)容的實(shí)時(shí)性與真實(shí)性，及時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新虛擬平臺(tái)中展示的景區(qū)和產(chǎn)品信息，為游客提供真實(shí)可靠的旅游決策信息；充分挖掘與利用虛擬旅游超越時(shí)空與經(jīng)濟(jì)限制的特點(diǎn)，從而彌補(bǔ)因疫情、景區(qū)限流、遺產(chǎn)保護(hù)等原因無法開展實(shí)地旅游的傳統(tǒng)局限，為景區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備潛在游客。

（2）在管理運(yùn)營方面，要為虛擬旅游提供可持續(xù)發(fā)展的條件保障。景區(qū)和相關(guān)旅游企業(yè)可在分析虛擬旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其營銷潛力，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分等多種營銷策略開展有效推廣，使其成為吸引客流、提質(zhì)旅游服務(wù)和強(qiáng)化品牌的科學(xué)手段；在虛擬旅游不斷優(yōu)化提質(zhì)的過程中，通過調(diào)查、訪談、研究等方式及時(shí)了解游客對(duì)虛擬旅游的態(tài)度和使用意愿，根據(jù)市場(chǎng)需求矯正和調(diào)節(jié)供給側(cè)資源的投入；探索“以情補(bǔ)智”、配套人工服務(wù)等彌補(bǔ)性手段來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺陷的包容感；正確協(xié)調(diào)虛實(shí)旅游之間的關(guān)系，探索兩者“比翼雙飛”的良性互惠機(jī)制和健康發(fā)展模式，從而達(dá)到旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等綜合效益最大化，真正發(fā)揮科技對(duì)旅游業(yè)供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展的促進(jìn)作用。

4.3 研究不足與展望

本研究的局限與未來展望如下：沒有排除游客在參與調(diào)查前對(duì)景區(qū)已有印象的影響，未來研究可選取對(duì)選定目的地了解較少或沒有實(shí)地游覽所選目的地經(jīng)驗(yàn)的群體進(jìn)行研究；由于案例地的類型和技術(shù)的局限性，目前桂林漓江景區(qū)的虛擬旅游尚不能展示出完全沉浸的感官體驗(yàn)效果，因此隨著科技水平的迅速發(fā)展與創(chuàng)新，未來研究可選取其他類型旅游目的地或更成熟的虛擬旅游技術(shù)進(jìn)行探討。