□張艷芳

（湖州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 湖州 313000）

景寧畬族自治縣（以下簡(jiǎn)稱景寧縣）是我國(guó)唯一一個(gè)畬族自治縣，擁有綠水青山的名勝風(fēng)景、獨(dú)特的地方文化，地方政府逐漸發(fā)現(xiàn)旅游和文化融合發(fā)展對(duì)景寧經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)較為明顯。如何更好地利用兩者之間的融合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大旅游需求，增加文化內(nèi)涵，值得深入思考。文章對(duì)景寧文化和旅游產(chǎn)業(yè)的背景與現(xiàn)狀進(jìn)行摸索，探究其融合性和必要性，從而提出相關(guān)規(guī)劃建議，為景寧縣帶來新的發(fā)展方向。

1 推動(dòng)景寧畬族文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合與可持續(xù)發(fā)展的背景

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)、堅(jiān)定文化自信的重要性。文化保護(hù)和傳承越來越受到大眾關(guān)注。感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信、開展優(yōu)秀文化傳承是必要且堅(jiān)定的選擇。在當(dāng)下信息爆炸、快速發(fā)展的社會(huì)中，開創(chuàng)新的商業(yè)模式服務(wù)中華民族優(yōu)秀文化的傳承和發(fā)展勢(shì)在必行。中國(guó)自古以來就是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家，每個(gè)不同民族背后的歷史文化都值得探究、學(xué)習(xí)和傳承。為使所有民族的優(yōu)秀文化不再被埋沒和漸漸消失，必須重視傳承和發(fā)揚(yáng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入增長(zhǎng)，推動(dòng)了各大新興產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展。在當(dāng)下，人們不再是簡(jiǎn)單地滿足于追求物質(zhì)生活上的富足，而是更傾向于追求精神文化層面的滿足。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶來新的消費(fèi)模式。運(yùn)用文化與旅游的結(jié)合來開展活動(dòng)，人們更愿意去了解畬族傳統(tǒng)文化背后的魅力，也在一定程度上推動(dòng)了城鄉(xiāng)旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過對(duì)畬族歷史文化的挖掘，特別是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘，諸如語言、歌舞、畬藥等相關(guān)文化，利于滿足更多不同的旅游需求。要提煉活化并且打造專屬自己特色的文化旅游產(chǎn)品，應(yīng)借助文化融合來完成，使文化與旅游相互推動(dòng)發(fā)展。同時(shí)，依托城市的相關(guān)旅游優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘了自身地域特色，也能夠帶動(dòng)整個(gè)縣域的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展[1-2]。

2 景寧畬族文旅融合視域下的產(chǎn)業(yè)高度耦合

文化與旅游具有自然的耦合性，文化可以帶動(dòng)旅游發(fā)展，同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展也離不開文化。對(duì)于優(yōu)秀的畬族文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承保護(hù)、發(fā)展，要以文旅融合為抓手，做好“以文促旅、以旅彰文”。然而，在兩者之間建立起融合和可持續(xù)發(fā)展的通道，并非只是一味地挖掘文化，要學(xué)會(huì)從現(xiàn)代的潮流入手，尋找兩者之間的有效轉(zhuǎn)換，喚醒沉睡的古老文化，創(chuàng)造不一樣的價(jià)值，也能很好地融入當(dāng)今時(shí)代中，被更多人熟知，從而保護(hù)與傳承[3]。

2010 年以來，政府開始意識(shí)到文化對(duì)于旅游業(yè)的推動(dòng)作用，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也拉動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。景寧縣旅游產(chǎn)業(yè)水平也逐漸地提高，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合漸漸步入正軌，創(chuàng)新和發(fā)展了文化旅游產(chǎn)品和景區(qū)，吸引著外地旅客前來觀賞與消費(fèi)。

由圖1 和圖2 可知，2004—2019 年景寧縣旅游總收入和旅游總?cè)藬?shù)穩(wěn)步上升，2007—2019 年旅游總收入的增長(zhǎng)率保持在30%左右。然而受到新冠肺炎疫情的影響，近兩年旅游總收入有所下降，對(duì)景寧縣的經(jīng)濟(jì)有一定影響。隨著當(dāng)前新冠肺炎疫情的態(tài)勢(shì)有所穩(wěn)定，相信今后旅游業(yè)能夠繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展[4]。

圖1 2004—2020 年景寧縣旅游總收入與增長(zhǎng)率趨勢(shì)圖

圖2 2004—2020 年景寧縣旅游總?cè)藬?shù)及增長(zhǎng)率圖

政府的大力支持，有力地促進(jìn)各類文化活動(dòng)的舉辦，“一鄉(xiāng)一品”“四季景寧”系列文化節(jié)，以“畬家十大碗”“畬鄉(xiāng)十小碟”“畬鄉(xiāng)十藥膳”為代表的特色產(chǎn)品廣受歡迎。畬寨東弄，是浙江省首個(gè)山地地區(qū)田園綜合體，農(nóng)家樂與民宿依山傍山，進(jìn)一步推進(jìn)了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)和旅游、文化等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，增加了就業(yè)崗位，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)丶w經(jīng)濟(jì)增收。打造引領(lǐng)性地標(biāo)，惠明禪茶文化產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)建設(shè)，展示禪茶文化精神，推動(dòng)惠明茶走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。千年山哈宮進(jìn)展指日可待，為游客帶來不一樣的畬族文化體驗(yàn)盛宴。

2008 年開始舉辦的“畬族三月三”受到世界各地游客的歡迎。2019 年11 月，“畬族三月三”被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目保護(hù)單位名單。如何有力地結(jié)合人們的需求，用藝術(shù)和科技來調(diào)動(dòng)大眾參與和喜愛值得深入思考。

目前，畬族文化的對(duì)外展現(xiàn)方式包括靜態(tài)展示和動(dòng)態(tài)展示兩種。靜態(tài)展示包括畬族博物館、民俗博物館等。動(dòng)態(tài)展示的方式包括諸多文化活動(dòng)，例如“三月三”、民族大會(huì)等。靜態(tài)展示并沒有吸引更多人去了解畬族文化，而動(dòng)態(tài)展示在特定時(shí)間的特色文化展出，讓許多人還沒有來得及去一探究竟就已經(jīng)結(jié)束了，尤其是五十年舉辦一次的民族大會(huì)，兩屆之間的時(shí)間間隔太久。非重大節(jié)日游客在景區(qū)內(nèi)主要體驗(yàn)田園風(fēng)光、自然風(fēng)景。景區(qū)內(nèi)文化場(chǎng)所日常不開放，民族風(fēng)俗歌舞活動(dòng)日常不舉辦，導(dǎo)致游客可參與的活動(dòng)較少，吸引力減弱。

同時(shí)，文旅融合浮于表面，處于缺少本質(zhì)滲透的局面，文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新缺乏特色、品種單一。流行趨勢(shì)瞬息萬變，為了適應(yīng)并跟進(jìn)大環(huán)境的快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息現(xiàn)代化、大數(shù)據(jù)、智能化進(jìn)行有機(jī)融合也值得深入思考。

3 景寧文旅產(chǎn)業(yè)融合與可持續(xù)發(fā)展的必要性

3.1 景寧畬族傳統(tǒng)文化的傳承需要

畬族文化的傳播范圍有限，并沒有廣泛推廣。另外，畬族人后輩的傳承意識(shí)較弱，畬族文化并沒有受到較好的傳承。雖然自治縣、自治村的政府會(huì)有意識(shí)地保護(hù)傳統(tǒng)文化，不至于讓傳統(tǒng)文化消失在大眾視野里，但它的傳播還是比較有限的，很難推廣。因此，如何在有新的IP 創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)上成功地推廣傳統(tǒng)文化是需要重點(diǎn)解決的問題[5]。

3.2 文化資源需要不斷展演

景寧縣歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，擁有許多優(yōu)秀文化資源，這些都值得被后人保留和傳承，畬族風(fēng)情如畬族山歌，以歌傳情，以歌論事，彰顯紅色文化，反映畬民的新思想面貌；畬族婚嫁有賭徒的儀式，反映的是畬族專有習(xí)俗以及男女在特殊日子里喜結(jié)良緣之情；畬族工藝有畬族彩帶和畬族服飾等，特有的傳統(tǒng)工序嚴(yán)密，工藝精細(xì)，令人喜愛，其背后也蘊(yùn)藏著別具一格的文化。這些文化資源需要一代一代傳承和保護(hù)，通過不斷展演，將文化資源升級(jí)為文化產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)上能夠快速發(fā)展，以旅游的形式去展示，是文化生活傳承發(fā)展的重要內(nèi)容，可以讓其更加繁榮[6]。

3.3 旅游是文化的橋梁

旅游是文化的載體，二者之間有著重要的有機(jī)聯(lián)系，在一定的意義上，沒有旅游的文化缺少活力。旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能帶動(dòng)旅游業(yè)繁榮發(fā)展，而且能促進(jìn)不同文化之間的相互交流。文化內(nèi)涵通過旅游所呈現(xiàn)，人們?cè)诼糜芜^程中尋找和發(fā)現(xiàn)文化的美，使之更加深入人心，展現(xiàn)著自己的魅力，讓文化“活”起來。因此，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)密不可分、相輔相成，兩者的融合發(fā)展勢(shì)在必行。

4 對(duì)景寧畬族文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃

4.1 優(yōu)化供給及創(chuàng)造新需求，使文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

豐富文旅的供給體系，推動(dòng)新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打造供需匹配的文旅消費(fèi)場(chǎng)景，可以擴(kuò)大有效需求。實(shí)施“文創(chuàng)+旅游”文旅融合業(yè)態(tài)，推動(dòng)更多資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文旅產(chǎn)品。以文化節(jié)的形式創(chuàng)新了文旅消費(fèi)場(chǎng)景，活化資源，促進(jìn)文旅消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)文旅服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)的需求，提供適配的文旅服務(wù)，挖掘旅游活動(dòng)的文化內(nèi)涵。畬族文化具有強(qiáng)烈的地域性特色，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的特色文化有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，適合發(fā)展當(dāng)?shù)靥赜械穆糜螛I(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.2 多重活動(dòng)體驗(yàn)方式，升級(jí)大眾消費(fèi)體驗(yàn)

結(jié)合“文化資源+活動(dòng)體驗(yàn)+文旅消費(fèi)”模式，塑造特有的地域品牌，如彩帶編制、畬版劇本殺、畬婚體驗(yàn)、畬服服裝秀、畬語表演劇、惠明茶品鑒會(huì)等活動(dòng)都讓畬族文化與當(dāng)代潮流活動(dòng)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在參加趣味活動(dòng)的同時(shí)了解畬族文化，加深對(duì)畬族文化的印象，注重文化活動(dòng)對(duì)大眾的吸引力和參與性，吸引更多旅游者前來觀光，拓寬市場(chǎng)。還可結(jié)合當(dāng)代年輕人喜愛的劇本殺，緊跟時(shí)代潮流，拓寬多群體層次的消費(fèi)模式[7-8]。

增加傳統(tǒng)手藝人的展示途徑，展示畬族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的光彩。畬族文化節(jié)將邀請(qǐng)眾多畬族傳統(tǒng)手藝人來展示他們的技術(shù)，讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)畬族傳統(tǒng)手藝，同時(shí)讓畬族非遺產(chǎn)品在文化節(jié)上充分展示給來自世界各地的游客。

4.3 開發(fā)特色文旅融合產(chǎn)品

景寧縣自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，畬族文化底蘊(yùn)深厚，自然景觀資源與民族特色相結(jié)合，優(yōu)化空間布局和環(huán)境協(xié)調(diào)融合，踐行了“兩山”原則，同時(shí)，堅(jiān)持以“八八戰(zhàn)略”為指引，增強(qiáng)文化自信，加強(qiáng)城市文化建設(shè)，打造和美景寧[9-10]。

將富有畬族文化內(nèi)涵和象征意義的歌舞表演等代表作品，與相關(guān)旅游景點(diǎn)和旅游社合作演出，表演與景結(jié)合，相互融合。在餐飲上，畬族的特色美食遍布縣城大街小巷，餐飲文化在旅游發(fā)展過程中必不可缺。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐幕菝鞑杩梢宰鳛橐环N地域特色，將它與奶茶相結(jié)合，在外包裝上添加畬族文化創(chuàng)意元素，以年輕人所喜愛的一種形式帶動(dòng)文化傳播，既新穎又潮流，把它植入旅游商品中，增加了旅游過程的時(shí)尚性和吸引力[11-12]。

4.4 融匯科技創(chuàng)新，做好文化宣傳

將畬族文化與當(dāng)代潮流活動(dòng)相結(jié)合。文化節(jié)開展的一系列活動(dòng)，為外來游客及文化愛好者提供了沉浸式感受以及體驗(yàn)豐富畬族傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，身臨其境地感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，滿足人們追求更深層次的精神文化需求。

除文化節(jié)外，通過社交平臺(tái)、廣告平臺(tái)、景區(qū)投放、新媒體營(yíng)銷等方式進(jìn)行活動(dòng)宣傳。在微博上、景寧官網(wǎng)發(fā)布信息，通過微信公眾號(hào)、社群、朋友圈等發(fā)布活動(dòng)信息，也可在抖音、論壇、貼吧上發(fā)布活動(dòng)相關(guān)消息。加大文化宣傳力度，抓住線上宣傳的機(jī)會(huì)，開設(shè)微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息及畬族文化推送，展示畬族獨(dú)特人文、風(fēng)景、情懷，宣傳傳播畬族文化，宣傳魅力畬族，吸引游客前來旅游，增強(qiáng)文化節(jié)的影響力，扎實(shí)提升畬族文化的黏度，以達(dá)到人們對(duì)畬族文化的記憶、傳承、創(chuàng)新、傳播，提升保護(hù)傳承水平，增強(qiáng)文化自信[13]。