□文/曹蕾蕾

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京）

［提要］ 隨著社會經(jīng)濟、技術條件的不斷發(fā)展，未來實體商場將構成全新的零售格局，促進企業(yè)變革的發(fā)展趨勢，其中線上和線下融合的“新零售”是未來實體商場創(chuàng)新升級的最有效途徑。通過對新型零售商業(yè)模式創(chuàng)新與實現(xiàn)途徑的剖析，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)目前處在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，要成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要依靠外部力量打破自身相對穩(wěn)定的狀態(tài)，未來可以借助可穿戴設備來提高場景化創(chuàng)新的程度，形成新零售獨有的特點。

實體零售業(yè)的發(fā)展可謂一波三折。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，實體零售業(yè)特別是一些大型的百貨商場受到了阿里巴巴、京東等一些電商公司的巨大沖擊。短期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷升級，電子商務侵蝕線下實體店的速度只會更快，同時隨著電子商務以及智慧物流體系等的協(xié)調(diào)發(fā)展，線下零售實體店在效率、成本、速度等方面短板明顯，其市場份額仍將面臨不斷下降。因此，零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級就顯得至關重要。

2015年末，國家啟動實施供給側(cè)結(jié)構性改革，也對零售業(yè)商業(yè)模式的改造升級提出了新目標和新需求。供給側(cè)結(jié)構性變革力求加強供應側(cè)對需要端轉(zhuǎn)變的適應作用與靈活性，零售業(yè)將成為連接供應側(cè)與需求側(cè)的重要節(jié)點，其發(fā)展將直接制約著市場供求關系改革的發(fā)展。新條件下出現(xiàn)了新的零售商行業(yè)，也代表著模式的創(chuàng)新。這種模式體現(xiàn)為大型零售公司提出了綜合內(nèi)外部各種因素的新思維視角，讓公司可以全方位、系統(tǒng)地反思創(chuàng)新價值的發(fā)展邏輯。模式與技術創(chuàng)新對零售公司應對全新的市場發(fā)展環(huán)境、獲取競爭優(yōu)勢、積極參與市場競爭具有至關重要的意義。

一、研究基礎與文獻綜述

（一）商業(yè)模式概念。商業(yè)模式是一種具有高度現(xiàn)實意義的管理學觀點，其出現(xiàn)在20世紀90年代末期，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起的歷史背景下，引起了社會各界的普遍重視，其理論研究成果也在不斷深入發(fā)展。邁克爾莫里斯等通過對30多種模式所界定的關鍵詞和內(nèi)容進行分析，認為將商業(yè)模式定義可包括三個類別，即經(jīng)濟社會類、經(jīng)營類及其策略類。經(jīng)濟社會類界定把模式認為是公司的基本經(jīng)營管理模式；經(jīng)營類界定主要關注于公司的內(nèi)部業(yè)務流程及其構造問題；而策略類界定則包括了公司的市場位置、組織邊界、競爭地位及其可持續(xù)性。

商業(yè)模式既具備公司內(nèi)部邏輯性又具備外部邏輯性，既能夠?qū)緝?nèi)部邏輯性加以表述，又能夠表述公司內(nèi)部與利益相關者之間的外部邏輯。Osterwalder等人在進行了比較研究的基礎上認為，經(jīng)營模式是一個用以描述特殊公司的商業(yè)邏輯的概念性工具，建構于公司多種組成要件之間，要素間存在著一定的相互關聯(lián)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)通過創(chuàng)新方法來創(chuàng)造價值并獲得價值。已有論文從策略角度、發(fā)展視野以及認知角度研究了外部變革對公司經(jīng)營模式革新的影響。戰(zhàn)略視野主張公司必須在理性分析外部環(huán)境和利用自身資源的基礎上，對公司業(yè)務模塊結(jié)構組合與價值創(chuàng)新關系進行最優(yōu)設計。演化視野主張公司運營模式革新并不可以一蹴而就，而是要求公司必須經(jīng)過試錯學習，并持續(xù)地調(diào)整初始業(yè)務模型；認知視角認為商業(yè)模式反映了企業(yè)關于價值創(chuàng)造和價值獲取的認知結(jié)構。

（三）新零售內(nèi)涵及特點

1、新零售內(nèi)涵。因為“新零售業(yè)”的探索走在理論前面，所以目前學界對“新零售業(yè)”還未有統(tǒng)一的標準性的界定。但隨著新零售業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些學者對新零售業(yè)開展了相關研究。趙樹梅等提出“新零售業(yè)”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的一個對全新零售商行業(yè)的概念表述，它是指運用互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新科技，對傳統(tǒng)零售行業(yè)加以改進與革新，以最新的商業(yè)理念與思想為引導，把新產(chǎn)品與服務賣給最后一個消費群體，進而改善消費群體的購買感受。杜睿云等指出，“新零售商業(yè)”是利用現(xiàn)代技術，如人工智能、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化手段，對商品銷售的制造、流通領域和消費環(huán)節(jié)加以改造升級，進而重塑零售業(yè)態(tài)的內(nèi)部結(jié)構和建立新的生態(tài)零售商業(yè)圈，并將線上、線下與物流配送深入整合的流程，最后實現(xiàn)價格消費行為時期向利益消費行為時期的徹底轉(zhuǎn)變。根據(jù)各位學者對新零售內(nèi)容的定義，本文提出，新型零售是以用戶體驗為基礎，綜合利用網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、計算機等新興科技，驅(qū)動經(jīng)營思維、交易關系和零售業(yè)態(tài)的變革，融合線上、線下零售資源，在升級消費者體驗的同時降低企業(yè)經(jīng)營成本、提升運營效率的新的經(jīng)營模式。

2、新零售特點。隨著新零售的蓬勃發(fā)展，中國零售市場也形成了全新的業(yè)務特征：數(shù)字化、全渠道、靈活的供應鏈。數(shù)字化經(jīng)營是“新零售”最核心的特征，也是全渠道經(jīng)營和靈活供應鏈管理實現(xiàn)的重要基礎。全渠道化是指公司線上線下渠道的全面打通，它并不是單純意義上的線下開店，而是線上發(fā)布App服務，更是對公司的數(shù)字化水平、在云端的信息整合能力、數(shù)據(jù)挖掘能力以及在線下門店與物流配送系統(tǒng)之間的協(xié)同反應能力的大考核?！靶铝闶邸钡墓滙w系就是通過數(shù)字化，把信息轉(zhuǎn)換為數(shù)字，進而完成公司對所有實體元素合理、有效的安排、管控與分享。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新動因

（一）消費主體和消費理念發(fā)生變化

1、“新世代”成為消費主力。經(jīng)濟學人智庫預測，2021年我國消費市場將實現(xiàn)6.1萬億美元的規(guī)模?？梢姡袊M市場蘊含著前所未有的機遇。經(jīng)濟發(fā)展帶動了消費能力的升級，中國消費市場中的消費主力由以往的保守、收入偏低階層的消費者轉(zhuǎn)為開放、富裕階層及上層的消費者。同時，被稱之為“新世代”的出生于20世紀八九十年代的人口所占比重增大，他們比上一代有著更強的消費能力。資料表明，目前的“新世代”人群已經(jīng)達到了全國城鎮(zhèn)中15～70歲人口的40%以上。由于“新世代”的受教育水平普遍更高，他們的品牌意識更強，對產(chǎn)品的需求更多樣也更個性化。經(jīng)歷了上一代的財富積累，“新世代”也有著更高的可支配收入，這直接轉(zhuǎn)換為消費能力的提升。“新世代”的消費方式更加豐富，他們是網(wǎng)絡零售的消費主力。

2、消費觀念轉(zhuǎn)變。齊永智等人從中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史入手進行分析，指出中國零售業(yè)發(fā)展主要經(jīng)過了以貨為核心、以場為核心和以人為核心的3個發(fā)展階段。其中，在以貨為核心的時期，中國零售業(yè)競爭程度相對不高，大多是以單渠道經(jīng)營為主，此時由于產(chǎn)品的供不應求，廠家逐漸占有據(jù)主導作用；在以場為核心的時期，零售店也占據(jù)了主導作用，零售商渠道也呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展形態(tài)；中國經(jīng)濟步入新時期以來，零售業(yè)發(fā)展到了以人為中心的新時期，由于買方市場地位突出，對消費者的主導作用日益擴大，中國零售業(yè)全面洞悉了消費需求，以各種渠道迎合了消費者需求，由廠商依賴的大型零售鏈路體系逐步向反向定制化過渡。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)遇到瓶頸。隨著純電子商務時代的來臨和發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的供應鏈系統(tǒng)越來越無法滿足市場需求。而傳統(tǒng)實體零售公司對門店的選擇、商品種類的選擇和產(chǎn)品陳列方案的選擇等均遭到了地域和空間因素的制約，再加上成本價格又因門店房租、倉庫物流、營銷設備等費用而增加，導致了傳統(tǒng)零售業(yè)既沒有靈活性也缺少了價格競爭性。而且網(wǎng)絡零售的“天花板”效應和產(chǎn)品短板效應也共存。當前隨著網(wǎng)絡與移動客戶終端迅速成長而導致傳統(tǒng)電子商務發(fā)展的紅利開始逐步減少，中國電子商務發(fā)展遇到的問題開始凸顯。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)零售貿(mào)易規(guī)模的增速正在逐漸減慢，但年均維持在百分之八以下，而企業(yè)的獲客成本則呈逐年上升趨勢。這也表明傳統(tǒng)電商紅利正在逐步減弱，且線上零售領域競爭激烈。同時，線下實體店的可摸性、可視性、可感知度等直觀屬性也是傳統(tǒng)電子商務不能彌補的突出短板。上述原因驅(qū)動著零售服務行業(yè)需要尋找新的發(fā)展出路，其轉(zhuǎn)型的方向也就必須回到服務行業(yè)發(fā)展的根本上，即解決消費者更個性化的需要。

于是，“新零售”作為一個全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向應運而生，它將利用現(xiàn)代技術賦能數(shù)據(jù)流、資本流、物流等技術手段，為消費者提供了一個更加完善的消費方式，以提升消費者的消費感受，優(yōu)化生活服務質(zhì)量。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)路徑

（一）新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的內(nèi)在機理。新零售經(jīng)營模式的創(chuàng)新性就是要對既有商業(yè)模式解構，通過新零售經(jīng)營模式的創(chuàng)新理論框架對運營模式要素重構與優(yōu)化，通過對商品情景的設置促進新零售經(jīng)營模式的情景化經(jīng)濟價值逐漸產(chǎn)生。在此過程中，新零售經(jīng)營模式創(chuàng)新的實質(zhì)上是基于消費者本身對所處情景的消費預期進行對商品情景的設置，以實現(xiàn)消費者本身對商品及服務的實用性預期與體驗性期待。而另一方面，通過新零售經(jīng)營模式情景化可以創(chuàng)造具有固有價值的創(chuàng)新力量，而這種價值創(chuàng)新力量來自于供應商、競爭者和供應商中的功能價值，是新情景化運營模式價值創(chuàng)造的原動力。

（二）新型零售商業(yè)模式與場景化模式實施途徑。新零售業(yè)經(jīng)營模式情景化創(chuàng)新源于顧客在一定時間內(nèi)的消費期望。在總驅(qū)動效應的影響下，通過對新型零售業(yè)態(tài)環(huán)境基于顧客在一定時間消費行為預期的情景化經(jīng)濟利益的雙路徑選擇，對新型零售業(yè)運營模式的情景化要素基于固定經(jīng)濟利益和其他經(jīng)濟利益進行再造，從而完成了新型零售業(yè)運營模式的情景化價值創(chuàng)新過程。新型零售業(yè)運營模式的情景化價值創(chuàng)新的基本形式由一開始的價格環(huán)節(jié)，向價值鏈、利益支鏈、價格樹和價值網(wǎng)的演變發(fā)展，使得新型零售業(yè)運營模式的情景化價值創(chuàng)新過程體現(xiàn)為生動性、綠色性、智能性和發(fā)展性。新零售經(jīng)營模式的場景化創(chuàng)造最注重的是其固有價值與附加價值，其附加價值則是新零售中商品情景基于消費群體在特定時間消費需求的變化，及其對商品情景的更多可能性適配的成果，從而導致了目前新商業(yè)零售場景化情境設計的粗放性得到提升，并通過商品或服務的固有價值與附加價值創(chuàng)新，進一步增強了新商業(yè)零售運營模式情景化創(chuàng)造的生態(tài)性。

新零售經(jīng)營模式情景化創(chuàng)新地克服了以往經(jīng)驗型的情景設置方法，使消費者的消費期待可以借助情景要素而被基本情景或者輔助情境所感知，通過對新型零售業(yè)態(tài)情景的有效設置進行商業(yè)模式創(chuàng)造，這不但能夠減少基本業(yè)態(tài)情景的設置成本，還能夠增加新型零售經(jīng)營模式的情景價值，進而達到對新型零售經(jīng)營模式中由消費者消費期待驅(qū)動的場景化情境設置能力得到提高。

四、結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)新零售業(yè)運營管理模式的革新就必須對當前新零售業(yè)的運營管理模式加以解構，把情景等基本要素納入其中，從而實現(xiàn)商業(yè)模式基本要素的情景化功能，進行對情景化商務情境的重新配置，重建其商業(yè)模式。本文得出如下結(jié)論：（1）自然環(huán)境變革是引發(fā)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的原動力，新零售業(yè)應能透過外部、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和自我發(fā)展環(huán)境的剖析，尋求其革新之路；（2）現(xiàn)代消費者對情景化消費行為期望的實現(xiàn)將成為運營方式革新的重要目標，新零售業(yè)運營方式革新正是為了要實現(xiàn)消費群體在一定時空下的消費需要、消費習慣或者消費偏好，具體來說就是利用消費者參與價值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生對一定情景的附加價值；（3）情景基本要素是伴隨情景的變遷不斷豐富的，未來的情景基本要素會更為多樣化，其作用會更為巨大，所能夠產(chǎn)生的市場價值更為多元。