王宇

江蘇長江紙業(yè)的代表向意大利的一家客戶介紹公司的新產(chǎn)品，桌子上擺滿了他們用三只行李箱帶去的樣品。圖/受訪者提供

那架東方航空包機的起飛時間是經(jīng)過精心計算的。凌晨1點從南京祿口機場出發(fā)，經(jīng)過12個小時的飛行，恰好能在當(dāng)?shù)氐那宄繒r分抵達(dá)巴黎戴高樂機場。借著對夜晚的充分利用，航班可以為機上的200多名乘客留足一整個工作日，使他們在抵達(dá)當(dāng)天就見到三年未見的老朋友。

飛機降落以后，顧麗和同事推著三個裝滿樣品的大行李箱，一起包機的蘇州企業(yè)團組一哄而散，急不可待地趕往廣布?xì)W洲各處的目的地。同行的業(yè)務(wù)員“眉頭緊鎖”，顧麗自己也滿腹心事?！叭隂]回來了，老朋友們那里還有我們的位置嗎？”作為江蘇長江紙業(yè)的總經(jīng)理，她沒有答案。

500萬美元，這是顧麗出發(fā)前為此行定下的銷售目標(biāo)。長江紙業(yè)專注紙類文具出口，產(chǎn)品廣銷歐洲和北美市場。生產(chǎn)端需要600多種原材料，疫情最困難時期，員工吃住都在廠里，才挺過供應(yīng)不暢、封控停產(chǎn)，竭盡全力保住了按期交付。也因為穩(wěn)住了老客戶，長江紙業(yè)得以相對平穩(wěn)地度過制造業(yè)的艱難時刻。

要讓中國和越南的1000多名員工都端穩(wěn)飯碗，這家年銷售額近7億元的工貿(mào)一體企業(yè)，每年必須要實現(xiàn)10％到20％的增長。對歐洲市場來說，此行500萬美元的銷售目標(biāo)并不算高。

但顧麗輕松不起來。紙類文具行業(yè)競爭充分，價格透明，客戶隨時能“貨比三家”。在質(zhì)量控制、產(chǎn)品交付上稍有不慎，企業(yè)的日子便不好過了。要鞏固競爭優(yōu)勢，必須不斷開拓新客源，而且獲得認(rèn)可、建立信任的過程極為漫長，不知道要超預(yù)期地完成多少個小訂單，才能換來一個穩(wěn)當(dāng)?shù)拇髥巍?/p>

大環(huán)境充滿動蕩，全球經(jīng)濟增速放緩，需求和消費下滑。這兩年，客戶下單越來越謹(jǐn)慎，因為預(yù)期變差，大單拆成小單，為防止資金被套，單量減少的同時，訂單確認(rèn)時間也在后延。

同樣拿不準(zhǔn)的，還有歐洲本地工廠的情況。他們受俄烏沖突沖擊的程度有多大？相對中國供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢是否依然堅不可摧？顧麗知道，競爭對手的處境能決定這次歐洲之行的成敗。

“意大利、西班牙、荷蘭，每天都在飛，都在路上，都在見客。”細(xì)數(shù)目的地時，顧麗的語速突然加快，只有一周的時間，要拜訪的客戶太多了，行程太緊湊了，一切都太匆忙了。

不過，見到第三個客戶時，顧麗發(fā)現(xiàn)，眉頭緊鎖的業(yè)務(wù)員開始“哈哈大笑”。顧麗松了口氣，她知道，這一趟，長江紙業(yè)踩對了時機。

先是躊躇的老客戶終于下了大訂單。那位老客戶是疫情前開始與長江紙業(yè)合作的，磨合了三年多，每年也只有幾十萬元的訂單到手。這次見到顧麗，情況發(fā)生了一百八十度的轉(zhuǎn)變?！安坏昧?，訂單陸陸續(xù)續(xù)全都下來了。這還沒有完，后面還在繼續(xù)下?！鳖欫愃氵^，一個月的時間，光是這位客戶，就已經(jīng)給出了200萬美元的訂單。

事實上，與歐洲本地工廠相比，中國工廠始終保持著10％到20％的成本優(yōu)勢。但出于本地就業(yè)、地方保護(hù)等原因，需要高度規(guī)?；?、自動化生產(chǎn)的產(chǎn)品訂單，往往被留給歐洲工廠，無論怎么努力，中國工廠的機會都頗為渺茫。此外，高端產(chǎn)品上，由于樹木的生長周期長，纖維長度佳，歐洲工廠生產(chǎn)的紙張，質(zhì)量優(yōu)勢明顯，中國工廠缺少競爭優(yōu)勢。

但這一次，能源危機之下，歐洲本地供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受損，“客戶被原來的本地供應(yīng)商逼得實在沒有辦法”，顧麗這才拿到了過去不敢奢望的訂單。

長江紙業(yè)為2023年確定的銷售增長目標(biāo)是1.1億元人民幣。9天的歐洲拜訪，顧麗和同事為公司拿下了1500萬美元的訂單，幾乎完成了總目標(biāo)的一多半，其中還有500萬美元的訂單是公司過去從未做過的全新產(chǎn)品。多年來，長江紙業(yè)都是在新年的1月到2月出境拜訪客戶。經(jīng)此一行，顧麗決定，未來公司的拜訪，都要像這次一樣，提前到上一年的年底。

不過，興奮持續(xù)的時間非常短暫。拿到超預(yù)期的訂單不意味著企業(yè)可以高枕無憂，顧麗很快恢復(fù)了老外貿(mào)人的冷靜，“我們永遠(yuǎn)要做主動的那一方，永遠(yuǎn)化危機為商機”。為緊跟市場趨勢，顧麗團隊見縫插針地到市場上搜羅歐洲最新的產(chǎn)品，塞滿來時裝滿樣品的行李箱，帶回國給研發(fā)團隊作參考。畢竟，持續(xù)不斷的新品研發(fā)和高質(zhì)量客戶的滿意度才是未來持久發(fā)展的關(guān)鍵。

此番出海，不同的行業(yè)和企業(yè)間，境遇天差地別。與有能力直奔客戶“家門口”的企業(yè)相比，還得去展會上碰機會的企業(yè)面臨更大的不確定性。

這次隨寧波團包機到歐洲，主營發(fā)熱產(chǎn)品、戶外用品批發(fā)的寧波格嵐德國際貿(mào)易公司，到德國慕尼黑參加了ISPO展會。那是全球最有影響力的戶外及體育用品展覽會，也是以往格嵐德拓展歐洲市場的重要通道。

跑完展會，商務(wù)總監(jiān)夏明月非常失望。疫情前，每年的ISPO展會上，客戶往來不絕，“第一天人特別多，但后面幾天也不會斷”，夏明月最少能拿下兩到三個能下訂單的“有效客戶”。但今年，參展客戶的總量肉眼可見地減少，格嵐德的展位前，只有第一天人頭攢動，此后幾天都非常冷清。

相比之下，歐洲本土供應(yīng)商的展位更受青睞，哪怕價格更貴，也會有很多客戶去看。找格嵐德接洽的客戶關(guān)心中國的社會經(jīng)濟恢復(fù)情況。“你能感受到那種對中國供應(yīng)鏈不太放心的憂慮?！毕拿髟掠^察同行，發(fā)現(xiàn)大家的收獲各不相同。

分析原因，還是經(jīng)濟下行，客戶的采購策略收縮，市場沒有增量空間?！靶〔少徤烫貏e關(guān)注價格，再加上中國的供應(yīng)鏈非常飽和，供大于求，都缺訂單的情況下，就開始打價格戰(zhàn)。”夏明月有時慶幸格嵐德只是一家不需要養(yǎng)活工人的外貿(mào)公司， “利潤太差，我們就不做了，但是工貿(mào)一體的企業(yè)，為了保住工廠和工人，哪怕訂單是零利潤，也得咬牙去做。”

夏明月內(nèi)心矛盾。因代理層級少，格嵐德仍有價格優(yōu)勢，但現(xiàn)在這一點優(yōu)勢不足以幫她獲得能下出大單的客戶了。展會上，中端偏下的產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢。有時她真希望能借更大的力量，能直接接觸到大客戶，展示自己多年積累的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。但轉(zhuǎn)念想想，重要的還是產(chǎn)品升級，設(shè)計升級，真正做出差異，擺脫最為敏感的產(chǎn)品價格帶。

“外需增長放緩是中國外貿(mào)當(dāng)前遇到的最大的不確定性。”商務(wù)部國際貿(mào)易談判代表兼副部長王受文公開做了細(xì)致的市場分析：“一些主要市場的進(jìn)口需求在下降，一些主要經(jīng)濟體的通貨膨脹在高企，對一般消費品形成的擠出效應(yīng)在增加。前一段時間，很多國外的進(jìn)口商購買的貨比較多，形成了高水平的庫存，現(xiàn)在要消化庫存，對新的訂單釋放就形成制約，疫情導(dǎo)致的‘宅經(jīng)濟’需求也在下降。外需下降不僅是中國企業(yè)反映，我們也了解到，東南亞還有其他一些國家的企業(yè)都感覺到訂單在減少、需求在減少。”王受文說。

各省、市外貿(mào)企業(yè)包機出海搶單的伏筆，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段即已埋下。以蘇州為例，今年上半年，蘇州市政府幫助外資、外貿(mào)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間，發(fā)現(xiàn)許多外資企業(yè)海外總部的新任高管，由于疫情限制，一直沒能到中國實地考察?！八麄儗χ袊耐顿Y環(huán)境缺乏了解，甚至誤會很深，會影響在蘇州再投資的決策?！碧K州市商務(wù)局外資處告訴《中國新聞周刊》。

意識到問題的嚴(yán)重性，江蘇、浙江等外貿(mào)大省那時就開始策劃包機出海，但企業(yè)顧慮重重。為打消顧慮，蘇州市政府先行，于9月出臺《鼓勵支持招商小分隊赴境外開展招商工作的意見》，鼓勵一線招商人員赴境外招商引資。9月中旬，蘇州工業(yè)園區(qū)則直接向日本、新加坡和中國香港派出第一批招商小組。等招商小組探完了路，蘇州立刻在10月初啟動赴日包機的籌備。12個招商小組，51名外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人，88人的包機于2022年11月17日啟程。

“我們是日本客戶三年來見到的第一批來自中國的合作伙伴?！碧K州伊塔科技董事何興茂告訴《中國新聞周刊》。伊塔電器是家居清潔和個護(hù)健康電器代工企業(yè)，公司每年有30％的銷售是在日本市場完成，德龍、小熊等知名品牌都是伊塔科技的合作伙伴。

“日本是我們的主要市場之一，但我們疫情之后就再也沒有去過，這次去就是借著政府的東風(fēng)，把所有的客戶都走了一遍。三 年多沒見了，見一見總會有收獲?！焙闻d茂告訴《中國新聞周刊》。

11月11日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》。這份被稱為“二十條”的文件，堅定了地方政府迅速對接海外市場的信心。“通知正好是在我們籌備赴日包機期間下發(fā)的，于是我們立刻又啟動了赴歐包機的籌備工作?！碧K州市商務(wù)局外資處告訴《中國新聞周刊》。

對于顧麗，商務(wù)局的援手來得正當(dāng)其時?？紤]到歐洲已經(jīng)解除防疫封鎖，客戶非常熱情，長江紙業(yè)早早敲定了2023年2月的拜訪計劃。為此，顧麗已經(jīng)備好了德國客戶發(fā)出的邀請函，開始辦理入境簽證。

但她很快發(fā)現(xiàn)，拿到簽證的難度遠(yuǎn)超過往的經(jīng)驗。顧麗和兩位同事一起預(yù)約辦理，結(jié)果只有她一個人“搶”到號碼，同事們的預(yù)約排隊毫無進(jìn)展。好不容易排到她辦理，整個流程和簽證官的態(tài)度也變得非常陌生。以前是“材料遞進(jìn)去就好了”，現(xiàn)在，簽證官會問“無限多的問題”。

“銀行卡上的錢是從哪里來的？”來龍去脈都得交代清楚，顧麗前所未有地經(jīng)歷了一個多小時的“盤問”。一套流程下來，折騰到11月中旬，顧麗仍沒能拿到簽證。

就在那個當(dāng)口，負(fù)責(zé)對接長江紙業(yè)的商務(wù)局專員找到顧麗，了解他們的出海意向。顧麗知道那還只是摸排，但到了月底，包機的事情就正式確定下來，速度超過了她的簽證辦理，她不能不急，只能向商務(wù)局說明情況。

“他們很積極，說我怎么不早點向他們求助?！币驗榘鼨C在巴黎降落，長江紙業(yè)沒有法國客戶，最后是由商務(wù)局請一家法國企業(yè)向他們發(fā)出了邀請函。在商務(wù)局的協(xié)助下，顧麗終于在出發(fā)前的最后一刻拿到了自己的法國入境簽證。

這一次，蘇州組織的赴日外貿(mào)團組共拜訪了62家企業(yè)，爭取訂單金額超10億元，赴歐外貿(mào)團組拜訪了325個企業(yè)和機構(gòu)，獲得訂單30億元，出口目的國主要集中在德國、法國、荷蘭和意大利。

企業(yè)鎖定訂單的同時，招商小組則忙于鎖定投資項目。官方提供的數(shù)據(jù)顯示，蘇州赴日出訪的招商小組鎖定意向投資額 18.6 億美元，赴歐招商小組合計達(dá)成意向投資總額 59.54 億美元。

到2022年12月下旬，已有江蘇、浙江、廣東、四川、山東、福建、海南、安徽、湖南9省份組織外貿(mào)企業(yè)組團出海。包機出海的安排通常由省、市共同來做，行程通?？刂圃?天到10天。目的地主要是中國的兩大貿(mào)易伙伴歐洲和東盟，招商引資則集中在德國、日本。

這一輪由外貿(mào)大省主導(dǎo)的組團出海熱潮里，浙江省喊出的“千團萬企拓市場搶訂單行動”最為直白、搶眼。按照浙江省的計劃，將有超過1萬家企業(yè)經(jīng)商務(wù)部門組團出海。

據(jù)嘉興商務(wù)局局長張月琴介紹，他們早在今年7月就已開始謀劃包機出海。當(dāng)時曾有80多人報名，但很快，就有將近一半企業(yè)因為疫情防控和航班原因退出。

2022年12月4日的6天德、法之行是“千團萬企拓市場搶訂單行動”首站，直接由浙江省商務(wù)廳帶隊。就在同一天，嘉興市商務(wù)局也同時發(fā)出了對日本和對德、法的兩個經(jīng)貿(mào)招商團。作為老牌紡織服裝出口產(chǎn)業(yè)基地，由嘉興、寧波、湖州60家企業(yè)共96人組成商貿(mào)團，最重要的目標(biāo)是參加在東京舉辦的亞洲紡織成衣展。

行程結(jié)束，聲勢浩大的嘉興赴德法、日本經(jīng)貿(mào)團組共取得意向訂單金額超4億元。其中，日本團組參展企業(yè)和展位數(shù)占整個展會的14％左右，實地拜訪客戶200多家，僅這一項，預(yù)計能拉動2023年一季度嘉興紡織服裝行業(yè)出口的5個百分點。

廣東也是較早組團出海的外貿(mào)大省。早在11月中旬，深圳就組織了22家醫(yī)療器械企業(yè)赴德國杜塞爾多夫參加行業(yè)最為重要的展會，拿下4200萬美元的訂單。除了各省都格外注重的歐洲市場，廣東也極為重視自己更有優(yōu)勢的東盟市場。廣州、東莞、中山等地近70家企業(yè)組團參加了在新加坡舉辦的亞太區(qū)美容展特別展；47家企業(yè)包機赴馬來西亞參展，對接采購商約520人，意向成交額達(dá)3000萬元人民幣；18家深圳企業(yè)包機赴印尼雅加達(dá)參展，達(dá)成意向訂單約4500萬美元。

對于紡織、家居等行業(yè)，得益于12月中下旬在迪拜舉行的2022年中國（阿聯(lián)酋）國際貿(mào)易博覽會，中東地區(qū)也成了此次包機出海的熱門目的地。據(jù)桐鄉(xiāng)市商務(wù)局外經(jīng)科科長張向亮介紹，中東市場正在成為桐鄉(xiāng)外貿(mào)的新藍(lán)海，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，桐鄉(xiāng)對中東、非洲等新興市場的出口增長速度加快，比重也在快速擴大。因此，能夠輻射中東和非洲的迪拜，是商家必爭之地。

除了組織包機、協(xié)助企業(yè)辦理簽證，許多省市還出臺了對企業(yè)包機出海的補貼資助政策。10月底，深圳提出對參加深圳市組織商務(wù)包機（艙）產(chǎn)生的往返機票費用給予80％的資助，對企業(yè)參加廣東省組織商務(wù)包機產(chǎn)生的包機費用，在獲得省資助的基礎(chǔ)上給予30％的配套資助。在省一級，安徽對2022年9月1日至2023年3月31日期間出國參加境外國際展的企業(yè)人員，對其國際機票費、回國后隔離費將給予最高70％補貼，單個企業(yè)單場展會最高不超過5萬元。

各地從去年底開始就馬不停蹄規(guī)劃2023年出境行程。例如深圳已錨定113場境外重點展會，嘉興已開始籌備組團參加2023年1月10日至13日舉辦的法蘭克福國際家用及商用紡織品展覽會，甚至還列出了2023年出境“雙搶”團計劃統(tǒng)計表。

雖然多次派員工隨團出境，董青依然不喜歡“出海搶單”這種表述。在董青看來，過于強調(diào)“搶單”，意味著外貿(mào)水平仍較為初級，對外貿(mào)的理解太過狹隘。

做了24年外貿(mào)，董青的寧波迪昂實業(yè)集團主營服裝出口，年營收規(guī)模在1億美元左右，在寧波算中等規(guī)模的出口企業(yè)。因為合作的品牌常常占據(jù)商場的二層，董青稱他們是“二樓客戶”。

與“二樓客戶”合作生產(chǎn)時裝，意味著每周都會有品牌方的設(shè)計師來到位于寧波的公司總部聯(lián)合辦公。為了能在適合的時候推出適當(dāng)?shù)呢?，品牌設(shè)計師需要實時接收來自供應(yīng)鏈的反饋，以快速判斷自己的設(shè)計方案能否落實、如何更改。

“比如衣服上用某種拉鏈，在國外想得很好，到中國發(fā)現(xiàn)找不到，那很多設(shè)計就被浪費了?！狈e累多年，董青早已摸索出了最高效的合作辦法，早早把資源準(zhǔn)備好，攤開在設(shè)計師面前，遇到問題當(dāng)場就能調(diào)整，“時裝時裝，最重要的就是時間，時間是我們的朋友，能幫客戶節(jié)省時間，這就是我們的價值。”

迪昂實業(yè)早已過了靠展會尋獲客戶的發(fā)展階段?？驮捶€(wěn)定的情況下，更重要的是維護(hù)好信任關(guān)系。從初級代工深入到聯(lián)合開發(fā)，越往上走，與品牌設(shè)計師的溝通、默契就愈加重要。時裝品牌原本就會定期更換設(shè)計師，但疫情期間，品牌生存變得艱難，人員更替變得更加頻繁?！斑^去很熟的設(shè)計師被換掉了，遠(yuǎn)程溝通，新來的總監(jiān)又沒有介紹給你認(rèn)識，過去牢固的供應(yīng)鏈關(guān)系就會受到很大損害?！倍喔嬖V《中國新聞周刊》。

做電器代工的伊塔科技也直觀感受了疫情帶來的疏離感。疫情以前，何興茂每年要往日本跑四五趟。三年不見客戶，最直觀的感受是新產(chǎn)品和新項目的推進(jìn)變得非常困難。過去日本客戶頻繁到中國出差，重要事項和細(xì)節(jié)，兩三天就能確定好。但疫情以后，確認(rèn)一個細(xì)節(jié)，就得寄一次快遞，寄快遞耗時一個星期，客戶反饋過來，又是一個星期。“改好以后，你做資料給他，他確認(rèn)好我們再做樣品，做好樣品再寄，又是一個星期。”對這樣的反復(fù)確認(rèn)，何興茂極為苦惱，影響營收還在其次，一旦上新節(jié)奏被打亂，錯過銷售節(jié)點，會給客戶造成巨大損失，之前積累的信任關(guān)系也會受到極大的損耗。

趁包機出境，何興茂拜訪了所有的老客戶，還見了4個新客戶。由于家用電器有六七個月的研發(fā)生產(chǎn)周期，相比當(dāng)場拿下訂單，何興茂的重點是溝通新品方向?！耙驗槿赵H值的問題，客戶當(dāng)然希望價格能更低一些。但對于已經(jīng)定好的價格，日本客戶不愿意麻煩供貨商降價，結(jié)果就是老產(chǎn)品賣到后面，沒有利潤，客戶也就不能再賣。所以相比降價拿訂單，更重要的還是用性價比更高的新品來替代，這才是我們的機會。”何興茂解釋。

“客戶有一整套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，他們常常把價格敏感的、簡單的、數(shù)量較大的產(chǎn)品放到越南，把相對復(fù)雜的、對服務(wù)和開發(fā)要求較高的產(chǎn)品放到中國來做。如果對時效要求更高、更急，他也可能放在土耳其去做?！睍r裝高端市場的客群十分狹窄，在董青看來，這樣的行業(yè)背景下，中國供應(yīng)商與世界各地的工廠并非簡單的競爭和替代關(guān)系，大家都是遍布全球的產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，如何利用比較優(yōu)勢穩(wěn)固自己在鏈條中的位置，絕非一日之功。

“外流河是海洋的一部分，是海洋向陸地的延伸……內(nèi)流河和外流河的區(qū)別，絕不是內(nèi)和外的區(qū)別，而是萎縮和繁榮、束縛與自由、死亡與新生的區(qū)別。”著名的地理學(xué)者單之薔曾在一篇論述長江貿(mào)易價值的文章中這樣寫道。對于董青來說，迪昂這條外流河早已與大海融為一體，兩者的關(guān)系早已不是一兩次拜訪接觸所能改變的，重要的是，這樣的相融能持續(xù)下去，不因任何外力被迫中斷。