王衛(wèi)東

(西北政法大學(xué) 陜西西安 710063)

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)入門檻越來越高，競爭日益激烈，對電商企業(yè)的經(jīng)營能力提出了更高要求。以淘寶、京東為代表的龍頭電商處于電商行業(yè)的霸主地位，聚集了越來越多的流量，牢牢占據(jù)了國內(nèi)電子商務(wù)的大部分份額。而其他中小型電商企業(yè)獲客成本攀升，經(jīng)營利潤削減，發(fā)展滯緩、舉步維艱。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾經(jīng)指出：現(xiàn)代商業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不再是產(chǎn)量和價格的競爭，更重要的是新盈利模式之間的競爭[1]。面對如此嚴(yán)峻的競爭格局，電商企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，尋找新的出路，于是社會化電商應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)電商不同，社會化電商是將社交和電商相結(jié)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展帶來的龐大流量，有針對性地通過社交工具進(jìn)行廣告營銷，幫助電商實現(xiàn)自身利益的提高。隨著城鎮(zhèn)居民消費水平的不斷提升，以及移動支付體系的日趨完善，社會化電商進(jìn)入快速發(fā)展時期，涌現(xiàn)出包括小紅書、拼多多、有贊、蜜芽、云集等眾多知名社會化電商，引領(lǐng)著電商發(fā)展的新潮流。2021年，受整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，越來越多傳統(tǒng)電商平臺開始涉足社會化電商。報告顯示，2021年我國社交電商交易規(guī)模突破了2.5萬億元大關(guān)，同比增長超過10%，社會化電商儼然成為我國零售電商一個重要的分支。

1 拼多多的發(fā)展及其盈利模式

1.1 拼多多的發(fā)展

拼多多成立于2015年，是隸屬于上海一家信息技術(shù)公司的“新電子商務(wù)”平臺。成立之初，拼多多以微信為流量入口，吸引了大量消費者。2016年，拼多多從騰訊等資本巨頭獲得超過1億美元的投資，后來又先后獲得5輪投資，累計投資額超過34億美元，說明拼多多的盈利模式被資本市場充分看好。2016年，拼多多的用戶突破了一億大關(guān)，也是在2016年，拼多多實現(xiàn)了單日銷售額過億的成績。2018年，成立僅三年的拼多多在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，市值超過240 億美元。2019年，拼多多位居中國零售百強榜第三名，入選了中國最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜。2019年10月，拼多多市值超過京東，成為僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。截至2021年底，拼多多活躍用戶超過8億，全面成交額達(dá)到2.4萬億元，同比增長近50%。拼多多能夠在短短幾年內(nèi)取得這樣璀璨的經(jīng)營業(yè)績，主要得益于其盈利模式[2]。

1.2 拼多多的盈利模式

1.2.1 依托微信社交裂變獲取用戶

微信是一款國民級應(yīng)用軟件，是我國目前最大的流量池，覆蓋中國超過95%的智能手機，擁有超過12億的活躍用戶。無論是一線城市還是四五線小城市，微信的滲透力和覆蓋率都是國內(nèi)第一。2018年，拼多多和騰訊簽訂了長期合作協(xié)議，利用微信為拼多多購物平臺帶來巨大的流量紅利。在微信群中，拼多多的拼團(tuán)鏈接呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，消費者不需要打開拼多多App，直接在微信中打開鏈接，就可以查看商品、進(jìn)行購買，增加了銷售量，積淀了目標(biāo)客戶。

1.2.2 組團(tuán)拼購低價引導(dǎo)用戶分享

拼多多的購物模式以“拼”為核心，消費者購買商品有單獨購買和拼團(tuán)購買兩種方式，其中拼團(tuán)購買僅需兩人拼團(tuán)成功即可。主動購買的用戶可以將購物鏈接發(fā)給自己的好友，好友通過微信分享的鏈接加入拼團(tuán)，就能以較低的價格購買商品。在這種模式下，消費者既是購買者，又是推廣者，低價拼團(tuán)會刺激消費者不斷分享。對于消費者而言，參與拼單的消費者不但可以享受優(yōu)惠價格，而且這種拼團(tuán)模式讓購物變得趣味化、互動化，可以提高購物體驗感；對于店鋪而言，消費者拼單可以讓訂單更加集中，避免少量生產(chǎn)的成本浪費；對于拼多多平臺而言，這是一種低成本的免費廣告宣傳，通過分享實現(xiàn)銷量和用戶的持續(xù)增長。

1.2.3 打造社交分享策略增強營銷能力

借助微信平臺打造社交分享購物模式，是拼多多各種盈利模式中最重要的一環(huán)。消費者可以將拼多多的商品鏈接分享給微信好友，讓好友幫忙“砍一刀”，越多的好友幫忙砍價，消費者就越能以更低的價格甚至免費獲得該商品。拼多多推出的各種領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬紅包、猜紅包、抽獎領(lǐng)現(xiàn)金等多元化的子欄目中，共同點都是需要分享給微信好友，通過微信好友助力。同時，微信好友也可以自己參加活動，他們再將活動鏈接分享給自己的好友，通過充分分享形成裂變效應(yīng)，每一個參與者都是流量獲客的結(jié)點。拼小圈也是拼多多社交風(fēng)向購物的另一創(chuàng)新，消費者在購物和評價之后，朋友可以對分享進(jìn)行評價和點贊。拼小圈形成了一個相互信任的社交電商圈，提高了用戶的參與感，強化用戶互動，快速獲取消費端用戶。

1.2.4 定位廣闊的下沉市場

目前，在國內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里巴巴和京東主打中高端市場，重點發(fā)展二線及以上城市用戶，拼多多反其道而行，重點放在三線城市以下的消費者。相對二線城市以上的中高端客戶而言，三線以下城市的消費者收入水平不高，對商品價格比較敏感，更喜歡購買性價比高的商品，追求低價消費，尤其是隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展和物流設(shè)施的完善，三線以下城市消費者日益成為電商企業(yè)重點發(fā)展的利潤對象。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶群體中，有39.5%處于三線城市以下，高于36.7%的二線以上城市滲透率，也高于阿里巴巴和京東等電商巨頭[3]。正是由于市場定位準(zhǔn)確，讓拼多多與阿里、京東等形成錯位競爭，快速獲取了相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市用戶。

2 拼多多盈利模式存在的問題

2.1 目標(biāo)客戶整體購買力較弱

正如上文所述，與京東、阿里等一線電商巨頭相比，拼多多的用戶群體主要集中在三線以下城市。拼多多以“社交裂變+低價爆款”的營銷模式占領(lǐng)了大部分三四線城市，很多消費者為了得到低價或免費產(chǎn)品，讓自己的朋友幫忙砍價，讓拼多多在短時間內(nèi)獲得大量客戶。雖然拼多多平臺活躍用戶體量龐大，但實際貢獻(xiàn)力欠缺。在商品的諸多屬性中，拼多多的消費群體最為看重商品的價格，大多數(shù)消費者單個訂單不足10元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東、阿里、唯品會等電商巨頭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多買家的人均交易金額僅為1720元，遠(yuǎn)低于京東的5720元和阿里的9260元，拼多多消費群體的購買力較弱，客戶價值偏低[4]。另外，統(tǒng)計顯示，拼多多的買家主要是三線以下城市30～50歲的女性，這部分群體收入增長空間有限，購買潛力較弱，未來將影響拼多多的發(fā)展。

2.2 利潤來源過于單一

一直以來，拼多多的盈利來源比較單一，主要靠傭金和在線營銷服務(wù)兩種方式。傭金是拼多多平臺向平臺賣家收取的服務(wù)費用，按照賣家銷售產(chǎn)品價值的一定比例計算。由于拼多多平臺的客單價和保證金都不高，因此拼多多的傭金收入十分有限，僅占總收入的一成左右。在線營銷服務(wù)是商家通過在線競價系統(tǒng)對平臺上的搜索結(jié)果進(jìn)行付費。隨著拼多多的快速發(fā)展，在線營銷服務(wù)收入不斷增長，但由于市場費用不斷攀升，導(dǎo)致拼多多從2015年成立以來一直處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在2016—2020年的五年中，拼多多虧損了252億[5]。值得欣慰的是，2021年，隨著多多買菜的推出，拼多多的傭金收入大幅增加。另外，拼多多開始對“百億補貼”商家收費，營銷廣告收入也不斷增長。拼多多發(fā)布的財報顯示，2021年拼多多全年營收939億元，實現(xiàn)盈利77億元，但我們不能否認(rèn)，拼多多依然存在收入來源單一、收入結(jié)構(gòu)不平衡的問題，加大了企業(yè)未來運營的風(fēng)險。

2.3 商品品質(zhì)和服務(wù)難以得到保障

拼多多的產(chǎn)品以價廉優(yōu)惠為主，在吸引了大量對價格敏感的消費人群的同時，其產(chǎn)品質(zhì)量也廣為消費者詬病。拼多多平臺的門檻較低，隨著大量商家的入駐，平臺難以對所有賣家進(jìn)行有效監(jiān)管，有的賣家以次充好，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，有的賣家進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致多次被消費者投訴，多次被曝光在微博、微信等社交媒體上。2021年，根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)白皮書》統(tǒng)計，拼多多被消費者累計投訴42.83萬宗，位居所有電商平臺之首。同時，在央視等權(quán)威官媒上多次對拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量提出批評，拼多多被打上了假貨的烙印，大大降低了拼多多的品牌形象，降低了用戶的忠誠度。

3 拼多多社交拼團(tuán)盈利模式的優(yōu)化建議

3.1 擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊，豐富盈利來源

為了改變單一的收入來源問題，降低盈利風(fēng)險，拼多多應(yīng)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊。一要適時開展金融業(yè)務(wù)，推出多多金融服務(wù)。拼多多可以效仿京東推出白條業(yè)務(wù)。所謂白條業(yè)務(wù)就是拼多多的買家從平臺借錢進(jìn)行購物消費，平臺收取較低利息，也可以免息分期還款，既減輕了拼多多買家的還貸壓力，又刺激了消費者的購物欲望。二是繼續(xù)拓展支付業(yè)務(wù)。成立之初，拼多多沒有支付牌照，而是將微信作為第三方支付平臺；獲得支付牌照之后，拼多多推出了支付服務(wù)——多多錢包，節(jié)省了使用第三方平臺的支付操作費用，也避免了資金結(jié)算的周期延遲問題。今后，拼多多應(yīng)加強監(jiān)管力度，避免發(fā)生用戶資金損失的風(fēng)險。三要發(fā)展直播業(yè)務(wù)。隨著直播行業(yè)的興起，直播的范圍越來越廣，潛力越來越大，拼多多可以通過投資知名游戲直播平臺，擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊，同時可間接提高銷售，打響知名度。四是入股投資優(yōu)質(zhì)企業(yè)。拼多多可以選擇一些發(fā)展?jié)摿Υ?、實力雄厚、社會信譽好的中小企業(yè)，對其進(jìn)行投資入股，展開長期合作，獲得新的利潤來源。五是發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在數(shù)據(jù)為王的時代，拼多多可以利用掌握的大數(shù)據(jù)，尋求多種合作方式，尋找新的發(fā)展機遇。

3.2 強化品質(zhì)管控，吸引利潤對象

第一，加強商品質(zhì)量管控。拼多多平臺上的大部分商家是中小型個體經(jīng)營者，存在良莠不齊的現(xiàn)象。為此，平臺要建立完善的商家入駐審核機制。一方面，要吸引更多的消費品牌入駐，另一方面，要提高準(zhǔn)入門檻，加強商品質(zhì)量管控。從企業(yè)信譽、經(jīng)營實力、商品質(zhì)量各個方面對入駐商家進(jìn)行審核，與審核通過的商家簽訂入駐協(xié)議，對商家的違約責(zé)任進(jìn)行明確界定，提高違約成本，約束造假行為。另外，還應(yīng)制定科學(xué)的獎懲制度、投訴管理制度、信用管理制度等，加強制度約束，對消費者負(fù)責(zé)，讓消費者滿意。第二，良好的服務(wù)是提高消費者滿意度的重要一環(huán)。因此，應(yīng)繼續(xù)提升客戶服務(wù)水平，將服務(wù)貫穿于售前、售中、售后；建立完善的售后服務(wù)體系，并對客服人員和商家進(jìn)行強化培訓(xùn)，使其全方位了解產(chǎn)品，提供詳細(xì)專業(yè)的客戶服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶滿意度。

3.3 拓展用戶，強化核心競爭力

第一，樹立全用戶覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。面對用戶增速放緩、流量紅利見頂?shù)默F(xiàn)實困境，拼多多要想突破用戶發(fā)展的局限，就要不斷擴(kuò)大用戶群體。一方面，提高產(chǎn)品品質(zhì)、加大宣傳力度，吸引一二線城市的新利潤對象，提高用戶的經(jīng)濟(jì)價值，擴(kuò)大用戶群體的同時，也提高平臺的品牌形象，實現(xiàn)平臺全用戶覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面，拼多多要發(fā)揮獨特的社會化電商優(yōu)勢，繼續(xù)開發(fā)下沉市場；繼續(xù)優(yōu)化“拼團(tuán)”+“低價”的優(yōu)勢，滿足下沉市場消費者的消費需求。第二，拼多多“社交裂變+低價爆款”的社交拼團(tuán)模式正在被很多電商企業(yè)模仿，例如阿里和京東分別推出了淘寶特價版和京喜，給拼多多帶來極大的挑戰(zhàn)。除此之外，其他電商也相繼推出了很多類似的購買模式，拼多多要想繼續(xù)發(fā)展就要提高核心競爭力。例如，拼多多要開發(fā)適合自身模式的新社交App；進(jìn)一步優(yōu)化 C2M 模式，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈；繼續(xù)增加技術(shù)研發(fā)服務(wù)費，提高技術(shù)含量及建立自有物流體系等。

4 結(jié)語

總之，作為社會化電商的代表，拼多多以“社交裂變+低價爆款”的社交拼團(tuán)為主要經(jīng)營模式，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，其背后的盈利模式不得不引起我們的思考。當(dāng)然，我們也要正視拼多多盈利模式中存在的諸多弊端，從擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊、加強品質(zhì)管控及強化核心競爭力等方面入手，推動拼多多的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。