馮萍

(漢口學院經(jīng)濟與金融學院 湖北武漢 430212)

新冠疫情席卷全球，改變了世界消費模式和需求，全球消費趨勢從線下走向線上，且在未來較長一段時間內(nèi)，全球范圍內(nèi)的經(jīng)貿(mào)交流將持續(xù)受到新冠疫情的影響，各國人民將繼續(xù)適應不定期的、不同程度的居家隔離、減少聚集等疫情防控措施，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活消費的新常態(tài)。

新冠疫情之下，全球跨境電商呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，居家防疫催生的“宅經(jīng)濟”在國內(nèi)外盛行，跨境電商對歐美、東南亞市場的滲透力不降反升。相關研究顯示：受新冠疫情影響，美國的電商滲透率迅速提高，在短短2個月內(nèi)完成了10年的增長。據(jù)Statista網(wǎng)站2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全年，全球電子商務銷售總額達到 4.29 萬億美元，較 2019 年增長24.1%。由此可見，后疫情時代，跨境電商的市場份額和交易額都逆勢增長，迎來一個新的發(fā)展階段。

同期，面對線上購物需求大增，場景化消費勢頭強勁，細分市場差異化日益明顯的態(tài)勢，跨境電商企業(yè)在眾多電商平臺政策收緊以適應疫情“新常態(tài)”的大環(huán)境下，逆勢突圍，紛紛轉(zhuǎn)型走出平臺，開始經(jīng)營獨立站，建立自己的DTC品牌。不但聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等巨頭紛紛收購或孵化DTC品牌，而且Nike和Adidas先后啟動了品牌DTC戰(zhàn)略。那些憑借DTC模式可靠的選品及供應鏈、明確且獨特的市場客群定位、完整的品牌價值傳遞脫穎而出的成功轉(zhuǎn)型企業(yè)，成為后疫情時代跨境電商持續(xù)快速發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力量。

1 DTC品牌模式解讀

DTC是Direct to Consumer的縮寫，字面直譯為直接面向消費者，DTC品牌模式是指由同一個公司設計、生產(chǎn)、銷售的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道，不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道接觸消費者,與消費者互動，將商品直接銷售給消費者，促使他們完成購買動作的運營模式。具體實現(xiàn)形式上，國外是企業(yè)官方網(wǎng)站或Facebook、Ins等移動端App，國內(nèi)一般是抖音、小紅書、微信小程序、朋友圈等。

DTC品牌模式并不是近期憑空產(chǎn)生的，其源于21世紀初的美國，發(fā)展至2015年前后才開始進入大眾視野。在過去十幾年中，DTC的運營并不順利，新冠疫情之前已現(xiàn)頹勢。然而，2019年底的一場新冠疫情，讓線下零售店的銷售模式忽然剎車，諸多品牌紛紛關閉門店，線下銷售遭受到毀滅性的打擊，消費者行為也被迫產(chǎn)生了一系列改變，無意間改寫了DTC品牌模式的發(fā)展軌跡。

隨著疫情常態(tài)化對網(wǎng)購的促進及頭部電商平臺運營規(guī)定的日益嚴苛，DTC品牌模式開始受到跨境電商賣家的廣泛追捧。擁有百年歷史的法國個人護理公司歐萊雅，正在被宣稱“逃離亞馬遜”，構(gòu)筑于社媒和直接面向消費者之上的美國流行美妝DTC品牌Glossier蠶食著大量的銷售份額。國內(nèi)一些新銳品牌，如御泥坊、完美日記、HFP等開始借助DTC模式崛起，并得到了越來越多消費者的認可，且眾多傳統(tǒng)品牌也紛紛開始尋求本土化的DTC轉(zhuǎn)型。

那么，工廠建個網(wǎng)站自己賣貨就可以稱為DTC了嗎？這顯然是沒有把握住DTC品牌模式的本質(zhì)?！皼]有中間商賺差價”，消費者確實可以享受到更加實惠的價格，但是并非DTC的全部意義和價值所在。將批發(fā)商和零售商排除在經(jīng)營銷售過程之外，企業(yè)可以更近距離地接觸消費者，通過雙方的有效互動和溝通，積累大量第一手客戶信息，以促進產(chǎn)品優(yōu)化和企業(yè)運營管理，從而與消費者建立更深層次的連接。與此同時，消費者通過直接向企業(yè)表達自己的意愿，也更有機會選購到稱心如意的商品，如此一來，提高復購率，挖掘消費者的最大化生命周期價值便成為可能。由此可見，DTC品牌模式最能撼動傳統(tǒng)商業(yè)的地位，應該讓企業(yè)把控用戶感受，收集購物者信息和反饋，并借助對這些數(shù)據(jù)的分析，制定一系列能為消費者提供超預期購物體驗的方法。所以，去除中間商，實現(xiàn)商品“從工廠直達消費者”只是“知其形”，而DTC品牌模式的本質(zhì)和精髓在于以消費者需求為核心，通過數(shù)據(jù)和用戶反饋來改變產(chǎn)品；借助數(shù)字化的優(yōu)勢，通過社交媒體與消費者緊密互動，維系良好的品牌形象和消費者關系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步、社交媒體發(fā)展及全球產(chǎn)業(yè)鏈的成熟應運而生的DTC品牌模式，在后疫情時代逐漸成為跨境電商領域發(fā)展的新趨勢。

2 DTC品牌模式助力后疫情時代跨境電商有效破局

新冠疫情沖擊了各國的實體經(jīng)濟和商業(yè)布局，改變了人們的生活消費方式和價值認知，加大了跨境電商在新冠疫情期間逆勢前行的經(jīng)營風險和跨境電商企業(yè)的生存危機，使得跨境電商在高速發(fā)展的同時，也正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。此時，廣獲關注的DTC品牌模式推進了跨境電商業(yè)務各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，促進了其在特殊時期的進一步發(fā)展。

2.1 DTC品牌模式高度適配“宅經(jīng)濟”

“宅文化”一詞源自于日本。如今，宅文化引領著電影、動漫和網(wǎng)絡文化的潮流、促進著外賣、快遞等行業(yè)的興起和進一步發(fā)展，與之相關的產(chǎn)業(yè)則被稱為“宅經(jīng)濟”。新冠疫情爆發(fā)以來，各國人民不同程度地“被動宅”。人們在網(wǎng)上買菜購物、遠程辦公、在線醫(yī)療，上網(wǎng)課......使得原本比較小眾的“宅文化”和“宅經(jīng)濟”一派火熱，發(fā)展迅猛，撐起了互聯(lián)網(wǎng)消費的半邊天。此時，跨境電商品牌按傳統(tǒng)模式將產(chǎn)品無差別地推介給所有客戶的營銷效果將會大打折扣，而DTC品牌模式則恰好順應了“宅文化”追求個人感受和獨立的訴求。

2.2 DTC品牌模式適應Z世代的消費理念

“Z世代”是一個網(wǎng)絡熱詞，特指1995—2009年出生的一代人。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，深受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設備、智能手機等產(chǎn)品的影響，其生活方式也因此發(fā)生了顛覆性的變化。原消費主力看重的是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性價比，而Z世代因為擁有更為獨立的人格和主觀判斷，所以更看重對品牌理念的認同和情感維系，注重產(chǎn)品的差異化和消費體驗。DTC品牌模式以消費者為中心，強化品牌理念、產(chǎn)品設計和用戶感受，把消費者的喜好數(shù)據(jù)直接反饋給跨境電商企業(yè)，使之能夠更好地在后疫情時代把握住消費者市場的主動脈。

2.3 DTC品牌模式為品牌創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展空間

跨境電商品牌面對的是國際市場競爭，后疫情時代商品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，要想在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，就應該考慮自建渠道直接觸及消費者，不僅可以通過縮減流通環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品成本，還可以將原本散落在各渠道的信息收集起來，通過分析和解讀第一手的市場運營反饋數(shù)據(jù)，打造實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的長期策略。另外，直接與消費者進行互動，塑造品牌形象，傳遞品牌理念，可以深化品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品在消費者及社群中獲得傳播和大規(guī)模的分享，有助于提高用戶忠誠度，從而助力品牌獲得可持續(xù)發(fā)展，這些便是DTC品牌模式的精髓所在。

2.4 DTC品牌模式為跨境電商企業(yè)打造私域流量池

眾所周知，跨境電商企業(yè)依托出海的第三方平臺不會將用戶數(shù)據(jù)全部開放給賣家，至少不會無償開放，所以站內(nèi)流量基本屬于一次性的公域流量。相對私域流量而言，公域流量無法讓賣家進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動，以產(chǎn)生復購而獲得客戶忠誠。2021年5月，波及中國5萬多賣家的亞馬遜“封店潮”，使得頭部賣家因公域流量的驟然缺失遭到重創(chuàng)，行業(yè)損失達千億元。此舉讓平臺賣家深感掣肘，激發(fā)了跨境電商企業(yè)對DTC品牌模式和私域流量的重新審視。私域流量和域名、商標、商譽一樣，屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)，通過DTC品牌運營模式，低成本、高效率地接觸客戶，將所有用戶數(shù)據(jù)都掌握在自己手中，構(gòu)建私域流量池，再配合裂變營銷實現(xiàn)私域流量的滾動式增加，最終提高客戶對品牌的忠誠度和終身價值，已成為眾多跨境賣家眼中解決當前困局的必然選擇。

2.5 DTC品牌模式可多點觸發(fā)購買決策

促銷推廣方式相對有限的跨境電商第三方平臺而言，現(xiàn)階段主要依托獨立站和國內(nèi)外社交媒體觸達消費者的DTC品牌模式，擺脫了平臺千篇一律的營銷模板，更能多渠道、多方式地增加品牌和產(chǎn)品的曝光率，以個性化的營銷手段持續(xù)不斷地輸出品牌文化和產(chǎn)品理念。

DTC的本質(zhì)就是直接面對消費者，通過排除中間商和零售商使DTC品牌模式打通了企業(yè)經(jīng)營銷售的閉環(huán)，從引導消費者了解產(chǎn)品的營銷傳播到支付和物流所體現(xiàn)的交付體驗，再到售后涉及的信息反饋，各個環(huán)節(jié)都可以與消費者持續(xù)互動，甚至對于產(chǎn)銷一體的企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)都可以充分考慮用戶的意見。如此一來，企業(yè)便直接把握住消費者決策過程中的絕大部分觸點，通過改善各個節(jié)點的消費者體驗來增強其對品牌的信任，并最終促成購買行為，提高消費者的終身價值，獲得品牌的長久發(fā)展。

3 后疫情時代跨境電商DTC品牌運營的可持續(xù)發(fā)展路徑

DTC品牌模式在突如其來的新冠疫情背景下脫穎而出，備受謀劃逆勢突圍的跨境電商企業(yè)的青睞。此時，做好DTC品牌運營，或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r代跨境電商制勝的關鍵。

第一，了解消費者需求，講好品牌故事。新一代消費者的產(chǎn)品需求和購物決策的變化引領了價值鏈的革新?？缇畴娚唐髽I(yè)應積極利用DTC模式搭建全方位的消費者溝通渠道，借助大數(shù)據(jù)收集沉淀客戶需求，并將其引入諸如生產(chǎn)、銷售、推廣等決策過程中，實現(xiàn)產(chǎn)品和終端消費者需求的精準匹配，以優(yōu)化客戶的購買體驗，提升后續(xù)重復營銷和口碑裂變的實效。在與消費者直接接觸的每個環(huán)節(jié)中，跨境賣家都應注重多角度、多形式、生動地講述自己的品牌故事和品牌愿景。在Criteo公司的一項調(diào)查研究中，50%的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價值的影響?？梢?，消費者大多會傾向購買與自身價值觀類似的品牌，依托DTC做好品牌價值的立體呈現(xiàn)，有助于培養(yǎng)客戶忠誠。

第二，注重營銷渠道整合、社交與互動?？缇畴娚唐髽I(yè)應充分把握DTC模式提供的可在品牌運營的各環(huán)節(jié)與消費者獨立、高效、靈活互動的機會，打造多維立體的營銷轉(zhuǎn)化流程，將各種營銷方式和渠道整合起來，在消費者的生活空間形成一個以其為中心的運營體系。目前，DTC品牌模式已升級到3.0版本，主打SNS營銷和KOL營銷的抖音、小紅書、微信和微博等社交媒體，應成為企業(yè)品牌價值輸出、與客戶建立情感連接的有效渠道。社群是消費者表達場景的優(yōu)良載體，品牌代言人和營銷者可以在社群內(nèi)引導一個互動性極高的話題，吸引消費者主動參與并擴散，將社群內(nèi)挖掘到的消費者實際需求轉(zhuǎn)化成品牌信息記憶點，提高消費者對品牌價值的認同感，從而達到價值轉(zhuǎn)化為回報的最終目的。

第三，搭建符合DTC品牌定位的獨立站。獨立站是擁有獨立網(wǎng)站域名、獨立空間服務器，不依托其他平臺的獨立存在。相對各大跨境電商平臺而言，獨立站就是跨境電商企業(yè)自建的獨立網(wǎng)站。賣家應充分發(fā)揮主觀能動性，依據(jù)所打造品牌的定位，從網(wǎng)站風格設計、產(chǎn)品頁面構(gòu)圖、文案寫作、內(nèi)容規(guī)劃等方面細致靈活地打造并運營好自家網(wǎng)站，在創(chuàng)造、提高消費者體驗的同時，以獨特的模式給消費者留下更深刻的印象。由此可見，獨立站給品牌提供了一個觸達消費者的絕佳渠道，是避免同質(zhì)化競爭、打造 DTC 品牌模式的利器。近年來，利用ERP軟件轉(zhuǎn)型經(jīng)營獨立站的跨境DTC品牌商家數(shù)量一直呈現(xiàn)增長趨勢，受新冠疫情影響，在2020年更是出現(xiàn)爆增。DTC獨立站依托社交媒體平臺，有更多的站外流量玩法，可以簡單高效地建立自己的私域流量池，提高復購和回購率，建立用戶黏性，跨境電商企業(yè)可借此在業(yè)務模式上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

第四，關注行業(yè)發(fā)展風向，把握政策紅利。DTC品牌模式涉及生產(chǎn)和銷售全鏈條層面的系統(tǒng)重構(gòu)，在多個環(huán)節(jié)上對相關傳統(tǒng)模式造成了重大沖擊。近年來，隨著大勢所趨，一些新銳品牌正在借助DTC崛起，而眾多傳統(tǒng)品牌則紛紛加快了DTC轉(zhuǎn)型的步伐。后疫情時代，DTC品牌模式更是成為影響跨境電商企業(yè)破局成敗的關鍵因素。2020年11月，中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共15方成員正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》，區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易將最終實現(xiàn)零關稅及降低企業(yè)享受優(yōu)惠稅率的門檻、簡化海關通關手續(xù)各種有利條件，以護航DTC企業(yè)出海發(fā)展。2021年，國家關于“十四五”的若干規(guī)劃中，更是高頻率提及了貿(mào)易數(shù)字化和跨境電商。2022年初，國務院批復同意在27個城市和地區(qū)新設跨境電商綜試區(qū)，截至目前，全國共設立跨境電商綜試區(qū)132個。以上種種政策利好，為DTC品牌模式的健康運營和發(fā)展營造了良好的環(huán)境。

4 結(jié)語

疫情尚未結(jié)束，宅經(jīng)濟持續(xù)發(fā)酵，跨境電商和社媒營銷得到了廣泛關注，當下正是DTC品牌模式突圍崛起的大好時機。在2021億邦跨境電商大會DTC品牌獨立站峰會上，億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏提到：“單一的大平臺通道肯定是被打破了的，渠道多樣性已經(jīng)是事實。”私域流量、DTC品牌、短視頻帶貨將成為跨境電商未來之路上最核心的關鍵詞。可以預見，后疫情時代將會有越來越多的傳統(tǒng)跨境電商和創(chuàng)新品牌在客觀的自我審視之后，找到品牌出海的正確方式，依靠崛起的DTC品牌模式，借助全球各大社交媒體渠道打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而有效搶占海外消費者心智,開啟全球商機。