馬欣月

(西安工業(yè)大學經濟管理學院 陜西西安 710000)

消費是拉動經濟的“三駕馬車”之一，隨著互聯網的發(fā)展，網絡購物模式的多樣化為消費帶來了更多的便利，也加快了消費市場的發(fā)展。農村人口是我國人口的重要組成部分，農村市場消費潛力巨大，進一步釋放農村市場消費潛力，對拉動內需、促進我國經濟增長起到非常重要的作用。近年來，我國在解決“三農”問題上下大力氣，不斷推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，努力提高農民收入，實現精準扶貧，有效緩解農村發(fā)展困境。同時，加大農村基礎建設投入，在互聯網的支持下，改變了農村不同地區(qū)及人與人之間信息閉塞的情況，拉近了農村和城市間的距離，不僅推進了農村現代化建設進程，還顯著激發(fā)了農村的消費潛力。農民收入穩(wěn)步增加，轉變了農村地區(qū)的消費理念，農民認識到互聯網在生活、生產中的重要作用，越來越多的農民借助網絡打開農產品的銷路，甚至遠銷海外，也愿意嘗試運用互聯網技術給自己的生活及消費模式帶來新的改變。

1 互聯網時代我國農村消費市場現狀

實現城鄉(xiāng)協調性發(fā)展是經濟高質量發(fā)展的核心目標，最主要的潛力在農村。傳統的農村經濟一直和城市經濟間有著較大差距，但在國家“三農”政策的支持下，這種差距不斷縮減，大部分農村地區(qū)的生產、生活基礎設施都獲得了明顯改善[1]，尤其是互聯網技術在農村的普及，更是為農業(yè)產品銷售打開了廣闊的市場，在農民增收方面起到了重要作用。近年來，我國農村網民規(guī)模不斷擴大，農業(yè)農村信息化管理服務機構已覆蓋全國絕大多數農村地區(qū)，電子商務服務站點數量持續(xù)增加，縣域農產品網絡零售額持續(xù)增長，占農產品交易總額的比例不斷提高。為促進互聯網時代農村消費市場的發(fā)展，我國政府先后出臺了一系列法律法規(guī)，維護了農村地區(qū)網絡消費秩序，讓農村居民消費觀念和行為都出現了巨大改變，消費結構也得到了明顯調整。

消費水平有廣義和狹義之分。從廣義上來看，農村消費水平指我國所有的農村居民在某個時期內平均消費的生活產品、服務的數量和質量。狹義概念指某個農村居民及其家庭在某個時期內獲得的生活消費品的數量和質量。近年來，關于我國農村居民消費水平的調查數據顯示，農村居民人均消費支出呈逐年上升趨勢，且增長速率持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民，尤其是網絡零售額上，占據總體消費支出的比例逐年增加。從區(qū)域上來看，雖然東南沿海地區(qū)更為發(fā)達，但中西部農村居民消費支出的增長率更高，提示這部分區(qū)域農村居民的消費潛力更大。

消費結構主要指不同類型消費支出的占比，根據不同層級可分為生存型(溫飽型)、改善型(享受型)消費兩大類，又可細分為食品、衣著、通信、交通、居住等方面的消費。從近年的數據來看，我國農村居民的消費結構中，食品、煙酒、衣著等方面的消費占比逐漸下降，交通、通信、醫(yī)療保健、居住、文教娛樂、生活用品和服務消費占比逐漸升高。其中，除了醫(yī)療保健方面的消費可能與我國總體呈現出老齡化趨勢相關外，其他類型的消費中，改善型消費增加較為明顯。按照恩格爾系數原理，居民家庭開支中食品消費占比越低，提示居民生活越富裕，反映在農村居民近年來的消費趨勢改變中，即農村居民的基本消費得到滿足后，出現了更高水平的消費需求[2]。

交通、通信方面消費的增長，源于隨著農村居民生活條件改善、收入增加，手機、電動車、家用汽車在農村群體越來越普及，因這些電子化、機械化產品需要定期維護或更換，導致農村居民花費在上述設備購買和維護中的支出占比增加。居住消費的增加與農民自建房屋擴建、裝修等行為有關，文教娛樂方面主要與購買電腦、電視及在子女教育培訓方面的支出有關。農村家庭在電腦、先進家用電器、網絡等方面的設施上配備越來越齊全，和城鎮(zhèn)家庭差距不斷縮小，表明農村居民越來越追求居住的舒適性和便利性。而在文教娛樂方面消費比重的增加，提示農村家庭隨著自身收入的增加，對子女教育也越來越重視，素質教育和精致培養(yǎng)成為對下一代培養(yǎng)的趨勢。此外，如美容護膚、健身類消費品在農村市場中的消費比例越來越大，同樣提示農村居民在滿足生存要求的基礎上，對儀容、健康等方面的要求越來越多。

和城鎮(zhèn)居民相比，農村地區(qū)在消費結構上仍存在一定的區(qū)別，主要體現在線下消費行為中。和城鎮(zhèn)地區(qū)緊張的生活、工作節(jié)奏不同，農村居民在時間上較為充裕，因此對他們來說，消費不僅出于購物的需求，還是一種社交和消費時間的手段。但在自身收入的制約下，農村居民可自由支配的資金有限，總體消費水平受限。房屋修繕、醫(yī)療、教育等方面所需消費數額較大，在將這部分的開支去除后，剩下可用于改善生活和享受的收入并不多。所以，對他們來說，更青睞1500元內的手機，換機率不高，花費在通信套餐上的費用也遠低于城鎮(zhèn)居民，代步工具主要為電瓶車，家用汽車價位多在10萬元以內。但和城鎮(zhèn)居民相比，多數農村居民并不存在房貸壓力，自建房花銷遠遠低于購房花銷，且養(yǎng)老撫幼、衣食方面的支出低于城鎮(zhèn)地區(qū)，所以邊際消費傾向往往高于城鎮(zhèn)居民，容易被自身可支配收入增長及供給側優(yōu)化激發(fā)消費潛力，逐步表現出消費升級、分級趨勢及地域化、小眾化特征。

從上述農村居民消費市場現狀的分析中可以看出，農村居民的消費觀念已發(fā)生明顯改變，隨著改革開放、鄉(xiāng)村振興，我國農村居民生活水平日益提升，消費結構從溫飽轉向小康，消費觀念也呈現出不斷轉型升級的趨勢，對健康方面的要求越來越高。但是，和城鎮(zhèn)居民相比，農村居民在精神性消費方面仍較為匱乏，在文化消費市場上投入力度不高。

2 農村消費市場發(fā)展的制約因素探討

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持下，我國農村經濟水平雖然獲得了普遍性增長，農村地區(qū)和居民面貌煥然一新，但和城鎮(zhèn)消費市場相比，仍存在一定的差距，在如下因素的制約下，直接影響到農村消費市場的發(fā)展。

2.1 農村居民消費能力不足

農村居民消費能力是擴大市場的關鍵，受到農民收入的直接影響，雖然在當前大好的經濟形勢下，農村居民收入基本處于連年增長狀態(tài)，但和城鎮(zhèn)居民相比，仍存在不小的差距。我國長期的城鄉(xiāng)二元結構，使農村地區(qū)發(fā)展普遍落后于城鎮(zhèn)，從我國近20年的變化來看，城鎮(zhèn)、農村的人均可支配收入均實現了持續(xù)性增長，但農村人口的購買能力和消費水平普遍低于城鎮(zhèn)地區(qū)，而且城鎮(zhèn)對周邊農村存在“虹吸效應”，雖然城鎮(zhèn)的發(fā)展可帶動周邊農村的發(fā)展，但也會因此將周邊大部分優(yōu)勢資源吸收到城鎮(zhèn)中，進而導致城鄉(xiāng)差距進一步擴大，留存在農村的消費總量受限，農村消費市場面臨萎縮[3]。再加上農業(yè)生產容易受到外界氣候環(huán)境的影響，有著較大的不確定性，自然災害風險較大，農產品價格存在波動，都會給農民帶來一定的利益損失，使得未來收入與預期不符。同時，農村地區(qū)在醫(yī)療、衛(wèi)生、養(yǎng)老等方面的保障顯著低于城鎮(zhèn)地區(qū)，使得農民不得不留出一部分儲蓄和現金專門用于此方面，以防范相關風險，這樣一來，也會對其現期消費支出產生影響。

2.2 要素分配不合理

我國長期存在的城鄉(xiāng)二元化結構及優(yōu)先發(fā)展城市的戰(zhàn)略，使得各類優(yōu)質資源一直受到宏觀政策的調控而呈現出向城市聚集的趨勢。在這樣的大環(huán)境下，我國城鎮(zhèn)化率得到快速增加，但同時，城鄉(xiāng)差距將被進一步拉開。各類要素分配的不平衡成為制約農村消費市場發(fā)展的重要因素。在土地指標方面，農村長期讓位于在產業(yè)上較為成熟的城市，受限于土地紅線和用地指標跨區(qū)域調劑制度，農村地區(qū)可用于建設的土地極為緊張，甚至不少地區(qū)都陷入無地可用的窘境。當前的城鄉(xiāng)二元結構又進一步限制了資源要素的合理流動，對城鄉(xiāng)統一市場的形成造成較大阻礙，如人口流動往往受到戶籍、社保、教育等方面的限制，很難滿足人才對這些方面的需求，尤其是科技、資本等先進生產要素很難扎根于產業(yè)生態(tài)相對落后的農村地區(qū)，對其消費市場的升級擴容造成了負面效應。再加上地方保護主義的存在，造成了不同地區(qū)市場割據的狀態(tài)，更不利于各類要素的合理流動。因農村交通條件較為落后，不利于物流行業(yè)的發(fā)展，影響到要素流動的經濟性。而且，受到經濟發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)的吸引，越來越多的農村居民前往城鎮(zhèn)發(fā)展，廣大農村地區(qū)出現人口外流、留存人員不足的局面，整體消費能力進一步下降，對優(yōu)質資源要素的吸引力也進一步下降。

2.3 流通體制和消費觀念落后

農村地區(qū)在生產、生活消費品流通上的落后性，對當地消費需求的升級同樣造成了不良影響。改革開放以來，農村地區(qū)呈現出多種商業(yè)市場化競爭局面，有農貿市場、批發(fā)市場、個體戶多種經營主體，這些市場主體規(guī)模小、進貨渠道較為混亂，使得農村商品流通缺乏足夠的秩序，增加了流通成本，售后服務也跟不上，不利于農村市場的繁榮。多數農村地區(qū)來說，都存在著文化素質偏低的情況，小農經濟思想占主導，這就使得農村居民在消費觀念和行為上不同于城鎮(zhèn)居民。農村地區(qū)普遍存在“量出為入”“攢錢養(yǎng)老”“積累為后”“勤儉節(jié)約”等生活方式和消費觀念沒缺少舉債消費的心理支撐，這就使得消費信貸很難在農村開展，也同樣會對農村居民消費結構升級造成一定程度的制約。

3 互聯網對釋放農村消費市場潛力的有效措施

3.1 加快農村地區(qū)互聯網基礎建設

我國城鎮(zhèn)地區(qū)，互聯網已基本普及，并滲入到居民生活、工作的各個領域，甚至在不少方面都起到了不可替代的作用，因此對互聯網建設、更新、維護等方面都提出了更高要求。高速發(fā)展的互聯網技術，衍生出了一系列新興產業(yè)，進一步推動城市發(fā)展，并拉大了城鄉(xiāng)發(fā)展的差距。而農村地區(qū)的互聯網基礎建設明顯弱于城鎮(zhèn)，普及率也不高，對其互聯網經濟發(fā)展造成了較大阻礙[4]。在互聯網經濟占比越來越大的今天，各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府均應認識到互聯網在經濟發(fā)展中的重要性，加大對農村互聯網基礎設施建設的投入，及時更換陳舊的通信設施，讓先進的互聯網技術惠及農村；提高相關財政支出，出臺扶持政策，促進農村互聯網的順利發(fā)展。

3.2 提高互聯網應用率，推廣互聯網支付體系

互聯網時代伴隨著信息的飛速發(fā)展，人們獲取信息的便利性越來越大，但因為農村居民多將互聯網應用在娛樂上，多數人都未認識到其強大的信息價值，所以互聯網在農村地區(qū)的發(fā)展相對落后。因此，需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府著力培養(yǎng)農民對互聯網的應用能力，如通過專門組織培訓，讓其能認識到互聯網在促進經濟發(fā)展中的重要作用，提高應用互聯網的能力。此外，政府還應完善支付體系，加快網絡安全協議的制定，保障網絡支付等新型支付方式的安全性，促進新型、高效的支付手段在農村地區(qū)的普及，進一步促進互聯網經濟對農村消費市場的助推作用。

3.3 發(fā)展互聯網普惠金融，提高農村社會保障

加大普惠金融在農村的宣傳力度，讓農民群體都能形成互聯網金融的概念，做好相關項目建設，推行農村地區(qū)的貸款業(yè)務，加強農村金融信貸支持，提高農民融資的便利性。在金融信貸方面引入大數據技術，完善農戶征信機制，增設基層網點，為廣大農村居民提供包括信貸、保險和支付等業(yè)務在內的綜合性金融服務。優(yōu)化供應鏈金融服務，運用大數據技術在供應商和消費者之間建立連接，建成信用評價體系，實現物流、資金流的集中管理配置，在創(chuàng)新中推動農業(yè)生態(tài)化轉型，努力提高農民收入[5]。此外，農村應盡可能建成完善的社會保障體系，如完善相關政策法規(guī)，加強教育、醫(yī)療方面的保障，建立互助基金等，盡可能為農民的未來提供更多的保障，進一步釋放農民的消費潛力。

4 結語

總之，互聯網的發(fā)展和普及為農村經濟發(fā)展提供了更多可能。在互聯網技術的支持下，我國農村人口可支配收入獲得了一定的提高，消費結構和觀念也得到了優(yōu)化。各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應認真分析可能制約農村消費市場的因素，加快農村地區(qū)互聯網基礎建設，提高互聯網在農村的利用率，充分利用互聯網技術，讓農村地區(qū)金融、社會保障均得到有利發(fā)展，進一步釋放農村地區(qū)的消費潛力，促進消費市場的發(fā)展。