◎張 蓉

(宣城日?qǐng)?bào)社，安徽 宣城 242000)

新聞報(bào)道的作用在于向受眾傳遞最新的信息，新聞傳播力是評(píng)價(jià)新聞成功與否的關(guān)鍵因素。一則新聞只有在引起受眾關(guān)注的情況下，才能體現(xiàn)自身的價(jià)值。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，如何才能有效地提升新聞報(bào)道的傳播力，是眾多新聞從業(yè)者關(guān)注的重要話題。在融媒體背景下，新聞傳播的方法、途徑等都已經(jīng)發(fā)生變化。因此，新聞從業(yè)者需要結(jié)合融媒體信息傳播的規(guī)律，從新聞報(bào)道的形式、內(nèi)容、渠道等方面著手，積極地尋求改進(jìn)，才能增強(qiáng)新聞報(bào)道的傳播力。

一、融媒體對(duì)新聞傳播的影響

(一)傳播渠道多樣化

在傳統(tǒng)媒體背景下，新聞信息主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等渠道進(jìn)行傳播，傳播的范圍較為狹窄，具有突出的單向性特征。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，除傳統(tǒng)渠道之外，新聞信息還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)等多種途徑進(jìn)行傳播，傳播渠道變得更加多樣化。許多新聞媒體在發(fā)布新聞的同時(shí)，還會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、視頻平臺(tái)等不同的渠道向受眾傳遞信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了信息傳播的范圍。

(二)呈現(xiàn)方式多元化

傳統(tǒng)新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式以圖文結(jié)合為主。但隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，新聞報(bào)道呈現(xiàn)的方式也越來(lái)越多元化。除最基本的圖片信息、文字內(nèi)容之外，還產(chǎn)生了許多新的形式，比如動(dòng)畫(huà)、短視頻、H5、特殊音效等。這些新的呈現(xiàn)形式很好地迎合了當(dāng)代受眾，尤其是年輕受眾在新聞信息方面的需求，有效增強(qiáng)了新聞報(bào)道的影響力。

(三)傳播速度實(shí)時(shí)化

在傳統(tǒng)媒體背景下，新聞報(bào)道從采集，到制作，再到最終播出，需要投入大量的時(shí)間和人力、物力，通常新聞信息傳遞到受眾處用時(shí)較長(zhǎng)，有時(shí)當(dāng)受眾真正了解到事件時(shí)，“新聞”已經(jīng)變成“舊聞”，其價(jià)值也被嚴(yán)重削弱。在融媒體背景下，許多媒體在新聞傳播方面都采用了“365天+24小時(shí)”的模式，全天候不間斷地滾動(dòng)播出。部分媒體甚至?xí)捎矛F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的方式，極大地縮短了新聞傳播的時(shí)間，使得新聞傳播實(shí)時(shí)化成為可能。當(dāng)某一新聞事件發(fā)生后，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通常只需要幾分鐘，或者更短的時(shí)間，就能傳遞給受眾，讓受眾享受到“足不出戶(hù)，即可知曉天下之事”的優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)，使新聞報(bào)道的價(jià)值達(dá)到最大化。

二、融媒體背景下新聞傳播的不足之處

首先，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。隨著不同媒體融合的加快，新聞數(shù)量也因此激增。部分媒體為了搶奪獨(dú)家報(bào)道權(quán)、首發(fā)權(quán)，在未經(jīng)嚴(yán)格審核和加工處理的情況下，將新聞信息上傳至平臺(tái)上，導(dǎo)致新聞的內(nèi)容質(zhì)量水平參差不齊，在一定程度上影響了新聞信息傳播的效果。新聞內(nèi)容的質(zhì)量不僅會(huì)影響受眾的閱讀體驗(yàn)，還會(huì)影響媒體在受眾心目中的印象，進(jìn)而影響整個(gè)新聞行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多媒體關(guān)注的重要問(wèn)題。

其次，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新。媒體融合之后，新聞報(bào)道的表現(xiàn)形式變得更加豐富，但是由于媒體新聞數(shù)量眾多，而且表現(xiàn)的形式過(guò)于相似，大都以短視頻、動(dòng)畫(huà)、音頻、數(shù)據(jù)等為主，很少有媒體積極地尋求創(chuàng)新。部分媒體在生產(chǎn)制作新聞時(shí)，一味地模仿當(dāng)前熱量較高的新聞作品，并沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)際情況，以及報(bào)道的需求，在借鑒他人優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)積極創(chuàng)新，導(dǎo)致作品表現(xiàn)形式缺乏新意，無(wú)法吸引受眾的關(guān)注。

最后，過(guò)于娛樂(lè)化和商業(yè)化。為了維持行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，新聞媒體除了將信息傳遞給受眾外，也需要通過(guò)報(bào)道強(qiáng)化自身的影響力，進(jìn)而獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。但是目前而言，部分媒體一味地追求報(bào)道的流量，追求經(jīng)濟(jì)效益，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)背棄新聞報(bào)道的基本原則，使得新聞內(nèi)容娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，削弱了新聞本身的價(jià)值。還有部分媒體在新聞當(dāng)中加入了大量的商業(yè)元素，比如廣告、購(gòu)物鏈接等等，導(dǎo)致新聞的商業(yè)化痕跡過(guò)重，進(jìn)而引發(fā)了受眾的抵制和不滿(mǎn)情緒，弱化了新聞報(bào)道的傳播力。

三、融媒體背景下提升新聞傳播力的有效策略

(一)融合多種媒體，打造傳播矩陣

從傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在受眾基礎(chǔ)、權(quán)威性方面仍然占有極大的優(yōu)勢(shì)。但傳播效果和傳播速度方面，與新媒體相比卻存在較大差異。因此，要想增強(qiáng)新聞的傳播力，就必須要充分利用各類(lèi)型媒體的不同優(yōu)勢(shì)，將其進(jìn)行有效結(jié)合，才能不斷地?cái)U(kuò)大新聞傳播的范圍，有效地促進(jìn)新聞傳播。首先，可以通過(guò)大屏為主、小屏為輔的方式，增強(qiáng)新聞傳播力。在融媒體背景下，很多媒體仍然選擇通過(guò)大屏報(bào)道的方式來(lái)進(jìn)行新聞傳播，但同時(shí)也不能忽視小屏的作用，在大屏報(bào)道的基礎(chǔ)之上，可以通過(guò)“大小屏同步播出”的方式，來(lái)增強(qiáng)新聞傳播的效力。其次，可以通過(guò)多種智能終端，增強(qiáng)新聞傳播力。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，各種智能設(shè)備在人們生活當(dāng)中開(kāi)始得到廣泛應(yīng)用，受眾可以在任何時(shí)間、任何空間當(dāng)中，通過(guò)不同的智能終端，點(diǎn)擊觀看自己關(guān)注的新聞信息。因此，媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，還可以通過(guò)不同的智能終端來(lái)促進(jìn)新聞的傳輸。以電視新聞媒體為例，除專(zhuān)門(mén)的新聞節(jié)目之外，還可以推出專(zhuān)屬的新聞APP，受眾只需要通過(guò)手機(jī)下載專(zhuān)門(mén)的軟件，就可以自由地收看電視臺(tái)發(fā)布的新聞信息。最后，可以借助數(shù)字報(bào)、戶(hù)外廣告等多種形式，增強(qiáng)新聞傳播力。在融媒體背景下，許多新的信息傳播渠道悄然興起，比如數(shù)字報(bào)、戶(hù)外廣告等。新聞媒體可以充分地利用不同的形式，提升新聞傳播的效率?？偠灾?，在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，可以通過(guò)不同媒體之間的相互融合，形成全方位的傳播矩陣，從而達(dá)到“一次生產(chǎn)，多渠道傳播”的效果，使新聞傳播的效果達(dá)到最大化。

(二)借力當(dāng)前熱點(diǎn)，增強(qiáng)傳播效果

由于不同媒體之間的融合，傳播效率得到了較大的提升。一些事件在發(fā)生之后，在極短的時(shí)間內(nèi)就能傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)圍觀。媒體在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，為增強(qiáng)新聞傳播力，還可以采用“蹭熱點(diǎn)”的策略，即以當(dāng)前的熱點(diǎn)事件為由，引出相關(guān)的新聞內(nèi)容，從而達(dá)到通過(guò)熱點(diǎn)為新聞引流的效果。首先，可以借助當(dāng)前的熱點(diǎn)事件，為新聞造勢(shì)。比如，每年6月，高考都會(huì)成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，可以先以“高考”為由，引出相關(guān)的話題，然后再抓住契機(jī)，導(dǎo)入新聞?wù)}，通過(guò)這樣的方式吸引受眾的關(guān)注。其次，可以借力“網(wǎng)紅”人物，吸引受眾主動(dòng)閱讀和觀看。近些年來(lái)，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，誕生了大批的“網(wǎng)紅”，比如具有較高人氣的美食博主、旅游博主等。在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亟枇Ξ?dāng)下的著名網(wǎng)紅，通過(guò)他們的一段話，或者是比較經(jīng)典的視頻片段，巧妙地轉(zhuǎn)入報(bào)道的正題，成功地引起受眾的關(guān)注。最后，可以抓住當(dāng)前人們比較關(guān)注的某一現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾展開(kāi)討論，為新聞凝聚大量的人氣。比如“裸辭”“雞娃”“內(nèi)卷”“中年焦慮”等，都是頗受現(xiàn)代人關(guān)注的話題，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，可以先以此類(lèi)現(xiàn)象為切入點(diǎn)，引起受眾的注意之后，再切入報(bào)道的正題。新聞工作的功能在于將最新的信息傳遞給受眾，但是在融媒體背景下，新聞的作用變得更多元化。除傳播信息之外，還具有維護(hù)社會(huì)秩序、促進(jìn)民眾交流、引導(dǎo)公眾輿論等多個(gè)方面的作用。所以，在開(kāi)展新聞實(shí)踐工作時(shí)，要敏銳地把握新聞內(nèi)容與當(dāng)前各種熱點(diǎn)現(xiàn)象之間的密切關(guān)聯(lián)，通過(guò)巧妙地運(yùn)用熱點(diǎn)，來(lái)引起更多受眾的關(guān)注，從而有效地增強(qiáng)新聞的傳播力，以最少的投入，獲得最為理想的傳播效果。

(三)豐富報(bào)道內(nèi)容，融入多種元素

新聞不僅具有傳播信息的功能，還具有藝術(shù)性和人文性，是時(shí)代精神以及當(dāng)前人們價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)。所以，要想提升新聞的傳播力，還需要不斷融入新的元素，豐富報(bào)道的內(nèi)容。首先，需要融入不同的文化元素。新聞媒體所面對(duì)的受眾群體極其廣泛，而不同的受眾群體，其成長(zhǎng)經(jīng)歷不同，受教育水平不同，所認(rèn)可的文化不同，自身接受能力也不同。所以，新聞報(bào)道要想獲得不同受眾的認(rèn)同，就需要融入各類(lèi)文化元素。具體包括傳統(tǒng)文化元素、現(xiàn)代文化元素、西方文化元素，甚至是一些非主流的文化元素。唯有如此，才能得到更多受眾的認(rèn)同，進(jìn)而強(qiáng)化新聞信息的傳播力。其次，需要融入相應(yīng)的地域元素。新聞報(bào)道要想成功地引起受眾的關(guān)注，還需要加入一定的地域元素。尤其是地方性媒體，為突出自身特色，更要注重合理地借鑒當(dāng)?shù)氐奶厣?。具體包括地方美食、地方傳統(tǒng)、地方重要節(jié)日慶典、地方衣飾、地方民居等等。類(lèi)似的地域元素可以增強(qiáng)新聞本身的感染力，讓新聞變得更加生動(dòng)有趣。最后，需要融入特定的時(shí)代元素。社會(huì)發(fā)展加快，時(shí)代也隨之發(fā)生了巨大的變化。由于科技、人文、經(jīng)濟(jì)等方面的影響，現(xiàn)代社會(huì)幾乎每過(guò)數(shù)年，就會(huì)產(chǎn)生許多具有時(shí)代特征的事物，比如20世紀(jì)80年代的“下海經(jīng)商”、90年代的“大學(xué)生擴(kuò)招”、21世紀(jì)初期的“互聯(lián)網(wǎng)大潮”，以及近些年來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“熱門(mén)直播”“人工智能”等等。幾乎每一個(gè)年代，都有屬于自己的“獨(dú)特印記”。媒體在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，還要留意當(dāng)前的流行元素，要通過(guò)新聞報(bào)道反映社會(huì)的變化、時(shí)代的變遷，才能引起人們的廣泛關(guān)注。

(四)優(yōu)化敘述方式，激發(fā)受眾興趣

新聞敘事也是影響新聞傳播力的重要因素。尤其是在融媒體背景下，很多新聞在敘事方面過(guò)于雷同，創(chuàng)新力不足，難以吸引受眾。所以，媒體在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，還需要不斷創(chuàng)新敘事的方式，才能顯著地增強(qiáng)新聞傳播的效力。首先，可以通過(guò)“故事化”策略來(lái)增強(qiáng)新聞傳播力?！肮适禄呗浴奔床捎弥v故事的方式，來(lái)報(bào)道新聞的內(nèi)容，增強(qiáng)新聞的親和力。以關(guān)于“建筑工人”的報(bào)道為例，如果在報(bào)道時(shí)只是簡(jiǎn)單地講述“建筑工人”為城市發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，很難引起人們共鳴，但是如果以“建筑工人”的口吻，來(lái)講述自身的經(jīng)歷，將“社會(huì)發(fā)展”與“個(gè)人命運(yùn)”結(jié)合起來(lái)，就會(huì)取得意想不到的效果。其次，可以通過(guò)“情感化”敘事策略來(lái)增強(qiáng)新聞傳播力。“情感化”策略即在報(bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)，融入自己的情感，通過(guò)抒情的方式，引起廣大受眾的共情，從而顯著地增強(qiáng)新聞傳播的效力。以關(guān)于“春節(jié)”的新聞報(bào)道為例，在報(bào)道新聞為受眾提供資訊的同時(shí)，可以通過(guò)一些具有豐富情感的詞句來(lái)表現(xiàn)“歸心似箭”的感受，體現(xiàn)人們內(nèi)心深處對(duì)“家”的渴望，從而成功地觸動(dòng)受眾的情懷，在精神層面引起受眾的共鳴。再次，可以通過(guò)“細(xì)節(jié)化”敘事策略來(lái)增強(qiáng)新聞傳播力。在融媒體背景下，每天都有大量的新聞出現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)上，受眾對(duì)此早已司空見(jiàn)慣。所以，要想讓新聞報(bào)道“脫穎而出”，媒體在報(bào)道時(shí)可以從“細(xì)節(jié)”著手，通過(guò)關(guān)于人物、場(chǎng)景、情感等方面的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，來(lái)打動(dòng)受眾。以關(guān)于“中秋佳節(jié)”的新聞報(bào)道為例，各大媒體所推出的報(bào)道大致相同，以走親會(huì)友、合家團(tuán)圓、歡慶活動(dòng)、購(gòu)物消費(fèi)等為主，吸引力明顯不足，但是如果在報(bào)道時(shí)，聚焦于“父親頭上的白發(fā)”“母親腮邊的淚水”“小時(shí)候自己親手種下的橘樹(shù)”，或者是“街道轉(zhuǎn)角邊懸掛的花燈”，報(bào)道瞬間就會(huì)煥發(fā)出異彩，給人一種“走心”的感覺(jué)?？梢?jiàn)，媒體在開(kāi)展新聞報(bào)道時(shí)，采取不同的敘事策略所取得的報(bào)道效果會(huì)完全不同。在新聞工作實(shí)踐當(dāng)中，媒體工作者可以結(jié)合具體的需求，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用不同的敘事策略，來(lái)增強(qiáng)報(bào)道的傳播效果。

(五)借力新興技術(shù)，優(yōu)化報(bào)道形式

在媒體融合速度加快的同時(shí)，媒體技術(shù)也在不斷升級(jí)，新的媒體技術(shù)為新聞傳播提供了強(qiáng)勁的助力。在新聞報(bào)道實(shí)踐當(dāng)中，媒體可以借力各類(lèi)新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞報(bào)道的形式，借以增強(qiáng)新聞的傳播力。首先，可以借助現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)直播增強(qiáng)新聞傳播效力。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛運(yùn)用，媒體工作者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)開(kāi)展新聞報(bào)道工作。比如，在新聞現(xiàn)場(chǎng)與節(jié)目組進(jìn)行語(yǔ)音連線、視頻連線，或者通過(guò)直播的方式，及時(shí)向受眾傳遞新聞信息，幫助受眾更好地了解新聞事件的進(jìn)展情況。其次，可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)沉浸式報(bào)道，增強(qiáng)新聞傳播效力。在新聞實(shí)踐當(dāng)中，媒體還可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)，在直播間中還原新聞事件的真實(shí)場(chǎng)景，或者將真實(shí)場(chǎng)景與直播間的場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫拼接，增強(qiáng)觀眾的沉浸感，通過(guò)感官方面的巨大沖擊，在受眾心中留下深刻的印記。再次，可以借助人工智能技術(shù)創(chuàng)新報(bào)道的形式。媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，可以嘗試引入人工智能技術(shù)，比如虛擬主播等，由AI主持人向受眾播報(bào)相關(guān)的新聞信息，讓受眾充分地感受到現(xiàn)代技術(shù)支持下新聞行業(yè)的巨大變化，進(jìn)一步提升新聞的傳播力。

四、結(jié)語(yǔ)

基于媒體融合的時(shí)代背景，整個(gè)新聞行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生極大變化。由于各個(gè)媒體平臺(tái)數(shù)量激增，各種新聞作品層出不窮，受眾視線被分流，傳播力難以凸顯。如何才能牢牢地吸引受眾的眼球，以最少的投入獲得最理想的傳播效果，開(kāi)始成為各大媒體關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。為了增強(qiáng)新聞的傳播力，媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，需要從內(nèi)容、形式、渠道、技術(shù)等不同方面著手，不斷地進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，才能通過(guò)更為生動(dòng)的形式、更加先進(jìn)的技術(shù)、更為豐富的渠道，將新聞信息傳遞給受眾，進(jìn)而獲得受眾的認(rèn)可與支持，有效促進(jìn)整個(gè)新聞行業(yè)的發(fā)展。