張惠軍 孫曉利

(1.鹽城工學(xué)院體育教學(xué)部 江蘇鹽城 224000;2.南海九江中學(xué) 廣東佛山 528200)

2019年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場活力和消費(fèi)熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一種生活方式［1］。2020年6月，江蘇省人民政府辦公廳印發(fā)《江蘇省貫徹體育強(qiáng)國建設(shè)綱要實(shí)施方案》，提出：促進(jìn)體育消費(fèi)升級，順應(yīng)商業(yè)變革趨勢，培育體育領(lǐng)域定制、體驗(yàn)、智能、時尚和場景等消費(fèi)新熱點(diǎn)和數(shù)字體育、在線健身等消費(fèi)新業(yè)態(tài)［2］。激發(fā)縣域體育消費(fèi)潛力，活躍農(nóng)村體育消費(fèi)市場，拓展夜間特色體育消費(fèi)。推動體育消費(fèi)支付產(chǎn)品創(chuàng)新，鼓勵體育金融消費(fèi)品開發(fā)。健全體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)調(diào)查與監(jiān)測制度，探索建立體育消費(fèi)品分類評價體系。該研究以《意見》《江蘇省貫徹體育強(qiáng)國建設(shè)綱要實(shí)施方案》為依托，對江蘇省體育消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀及其特點(diǎn)進(jìn)行探討與分析，并提出促進(jìn)路徑，旨在優(yōu)化江蘇省體育消費(fèi)市場規(guī)模，增強(qiáng)發(fā)展動力，促進(jìn)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 江蘇省體育消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 體育消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大

體育在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用，因此，應(yīng)激發(fā)城鄉(xiāng)居民體育市場活力和消費(fèi)熱情，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一種生活方式，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)［1］。2018 年，江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)總規(guī)模1918 億元，同比2017 年增長了17.8%；2019 年體育消費(fèi)總規(guī)模相比2018 年增長了2.7%，2019 年人均體育消費(fèi)支出2442.0 元，同比2018 年和2017 年分別增長了2.5%、20.4%；2017—2018年江蘇省體育消費(fèi)總規(guī)模和人均體育消費(fèi)都有超過15%的增幅，而2019年由于受到疫情的影響，全年體育消費(fèi)總規(guī)模與人均體育消費(fèi)相比2018 年增長率不到3%，由于受疫情的影響，總的體育市場消費(fèi)規(guī)模增長有所緩慢，疫情常態(tài)下如何挖掘體育消費(fèi)環(huán)境，提升體育消費(fèi)活力是接下來所要研究的問題。

2018年江蘇省人均可支配收入為38096.0元，同比2017 年增長了18.9%；2018 年人均收入40220.2 元，相比2017 年增長了18.9%；2017 年人均體育消費(fèi)占當(dāng)年人均可支配收入的5.7%，2018年人均體育消費(fèi)占當(dāng)年人均可支配收入的6.2%，2019年人均體育消費(fèi)占人均可支配收入的5.8%，如表1 所示。從數(shù)據(jù)中可以看出江蘇省體育消費(fèi)已具有一定規(guī)模，政府應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)城鄉(xiāng)居民體育資源的供給側(cè)投入，擴(kuò)大中等收入群體。

1.2 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況及增長速度

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況可以清楚反映出體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，合理優(yōu)化調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)容要素可以促進(jìn)城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)的積極性，提升體育消費(fèi)受眾群體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2017—2018 年全省城鄉(xiāng)居民體育用品、體育培訓(xùn)、體育會員、體育場地和體育門票等人均體育消費(fèi)都有一定的提升。2018年體育用品人均消費(fèi)為602.5元，相比2017年只增長了1.2%；2018年體育培訓(xùn)人均消費(fèi)是362.8 元，同比2017 年增長了12.6%；2018年體育會員人均消費(fèi)同比2017年只增加了3.9%；相比2017 年體育場地人均消費(fèi)143.0 元，2018 年人均體育場地消費(fèi)為160.4 元，同比2017 年增長了12.1%。2018年體育彩票人均消費(fèi)為333.3元，超過體育會員和體育場地人均消費(fèi)；2018 年體育門票和體育直播錄播節(jié)目人均消費(fèi)，比2017年分別增長了12.6%和17.2%。

2019 年，江蘇省人均體育消費(fèi)支出前4 位的分別為體育用品類、體育培訓(xùn)類、體育彩票費(fèi)用和俱樂部會員費(fèi)。參加體育比賽的報名費(fèi)最低，人均45.69元。購買體育直播錄播節(jié)目的人均消費(fèi)支出為47.49元，占總消費(fèi)均值的1.9%，比2018 年增長了22.5%。電子競技及體育動漫游戲類產(chǎn)品人均消費(fèi)支出為149.36 元，占總消費(fèi)均值的6.1%，比2018 年增長了41.5%。數(shù)字體育消費(fèi)在體育消費(fèi)總規(guī)模和規(guī)模增長中的作用呈強(qiáng)勁上升趨勢。

2 江蘇省體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)問題

2.1 總體規(guī)模有待提高

江蘇省體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已初具規(guī)模，從2017—2019 年江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)總規(guī)模及人均收入（表1）的統(tǒng)計(jì)數(shù)來看，體育消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)增加值連續(xù)上升，從2017年到2018年體育消費(fèi)增加了289.9億元。2018年與2017年相比人均體育消費(fèi)增加了354元，近兩年體育消費(fèi)總規(guī)模在持續(xù)增加，人均收入也在持續(xù)增加，連續(xù)兩年人均體育消費(fèi)均占人均收入的5.9%。由于受疫情影響2019 年人均體育消費(fèi)只占人均可支配收的5.8%，2020年降低到了5.7%，如表2所示。

表1 2017—2019年江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)總規(guī)模及人均可支配收入

表2 2017—2019年城鄉(xiāng)居民體育人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

無論是從宏觀消費(fèi)，還是從微觀主體消費(fèi)行為決策機(jī)制上看，收入水平的高低與收入增長速度均是影響體育消費(fèi)發(fā)展的首要因素。同一區(qū)域內(nèi)人均體育消費(fèi)差距明顯，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間體育消費(fèi)發(fā)展階段也存在著顯著差異?？傮w而言，在提高體育消費(fèi)水平發(fā)展收入上應(yīng)縮小不同要素、人群、城鄉(xiāng)、地區(qū)間收入差距等。

2.2 江蘇省體育消費(fèi)市場供給潛力有待提高

新時期居民體育消費(fèi)水平將從發(fā)展型階段轉(zhuǎn)為享受型階段，體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化升級［3］。應(yīng)挖掘體育消費(fèi)市場潛力，促進(jìn)體育消費(fèi)市場開發(fā)，引導(dǎo)體育消費(fèi)，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，滿足人民日益增長的多元化、多樣性、多層次的體育需求［4］。在全省選出6個地級市，南京市、無錫市、泰州市、南通市、連云港市、淮安市，分為3 個年齡特征（1～17 歲、18～65 歲、65 歲以上）和4種職業(yè)（農(nóng)民、特殊職業(yè)、城市一般人才和高價技術(shù)人才），分別進(jìn)行t檢驗(yàn)，分析2017—2019 年各地區(qū)、年齡、職業(yè)的體育消費(fèi)各之間的差異性。如表3所示，2017—2019年間，江蘇省各地區(qū)間人均體育消費(fèi)存在顯著性差異，P＜0.001；2017—2019 年間，江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)人群年齡特征之間人均體育消費(fèi)支出無顯著性差異，P＞0.001；2017—2019 年間，人均體育消費(fèi)在職業(yè)之間存在顯著性差異，P＜0.001。

表3 2017—2019年人均體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)t檢驗(yàn)

地區(qū)城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)水平存在明顯的差距，由此看出，各地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在一定的不協(xié)調(diào)。從年齡結(jié)構(gòu)看，城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)的發(fā)展應(yīng)更加趨于合理化，不論居民居住于城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都應(yīng)讓每一位公民享有體育運(yùn)動與娛樂的同等機(jī)會，即使由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的發(fā)展導(dǎo)致體育消費(fèi)能力存在差異，也不能因此擴(kuò)大各地區(qū)在公共體育資源占有面的差距，從職業(yè)角度看，城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)能力還有待進(jìn)一步提高。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，該省城鄉(xiāng)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級，應(yīng)加強(qiáng)體育資源的有效供給，提供適宜于城鄉(xiāng)居民多層次和多樣化的體育消費(fèi)需求，提升體育消費(fèi)市場與規(guī)模高質(zhì)量發(fā)展。

3 江蘇省體育消費(fèi)促進(jìn)策略

3.1 深入貫徹“以人民為中心”的發(fā)展思想，提升居民體育消費(fèi)的群體性認(rèn)知

牢固樹立以人民為中心的發(fā)展思想，保障每一位人民群眾的體育權(quán)益，充分調(diào)動人民參與體育的積極性、主動性和創(chuàng)造性，進(jìn)一步激發(fā)和調(diào)動市場活力。加強(qiáng)居民對體育運(yùn)動價值的準(zhǔn)確且全面的認(rèn)知，培養(yǎng)與提升居民在健康投資、規(guī)劃消費(fèi)等方面的意識。唯有廣大居民深刻認(rèn)識到參與體育運(yùn)動的本真價值，才能感受到體育運(yùn)動對身體和靈魂的塑造功效。加強(qiáng)體育價值的宣傳和引導(dǎo)，加強(qiáng)居民對于參與體育運(yùn)動更為真切而務(wù)實(shí)的理解，進(jìn)而提升居民體育消費(fèi)和參與認(rèn)知。

3.2 優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高居民體育消費(fèi)活力

加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)供給改革，從內(nèi)需面促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，合理布局區(qū)域體育資源，推進(jìn)供給側(cè)和需求側(cè)平衡發(fā)展，提供適宜人民群眾多層次、多元化和多樣性的體育消費(fèi)需求，提升人民群眾的體育消費(fèi)市場活力。提升公共體育服務(wù)設(shè)施的全面建設(shè)，合理布局公共體育設(shè)施。硬件上保障體育活動對個體和諧、全面發(fā)展的塑造，增強(qiáng)居民參與體育活動的體驗(yàn)感。以體育競賽表演為核心，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)為輔，豐富活動內(nèi)容，深化相關(guān)產(chǎn)業(yè)交匯融合，優(yōu)化居民體育消費(fèi)空間環(huán)境，挖掘體育消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施功能潛力，持續(xù)賦予居民體育消費(fèi)的動力。

3.3 加快“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的融合發(fā)展，推動體育消費(fèi)市場規(guī)?；?/h3>

伴隨著人民群眾日益增長的多樣化體育需求，體育消費(fèi)需求正在由實(shí)物型向參與型、觀賞型和體驗(yàn)型消費(fèi)擴(kuò)展，而近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈發(fā)成熟，借助體育類社交軟件，“體育+社交”將成為體育消費(fèi)新的增長點(diǎn)。將互聯(lián)網(wǎng)理論與思維廣泛滲透到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，充分利用互聯(lián)網(wǎng)為更多體育產(chǎn)品賦能，提升“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的融合效率，打通線上線下立體化體育消費(fèi)渠道［5］；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集消費(fèi)者與體育的相關(guān)數(shù)據(jù)，為政府、企業(yè)構(gòu)建體育市場的協(xié)同治理新模式，開發(fā)新的體育產(chǎn)品和新服務(wù)體驗(yàn)，并提供有效的治理模式；借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段推進(jìn)全民健身體育場所的智能化，為人民群眾觀賞體育賽事、參與運(yùn)動等提供體驗(yàn)保障，服務(wù)于全民健身和體育強(qiáng)省戰(zhàn)略。新時期要不斷深入把握體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化的發(fā)展趨勢，加快發(fā)展線上、線下賽事活動與健身消費(fèi)等新業(yè)態(tài)模式，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)用戶群體；促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的深度融合，不斷挖掘體育消費(fèi)市場潛力，形成高質(zhì)量體育消費(fèi)市場規(guī)?；?，為江蘇省體育消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展注入活力。

3.4 擴(kuò)大中等收入群體，提升體育消費(fèi)可持續(xù)增長動力

江蘇省作為沿海較發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，城市間的發(fā)展比較均衡，這就為江蘇省體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和加強(qiáng)體育消費(fèi)增長提供了一個良好的基礎(chǔ)。而擴(kuò)大中等收入群體，有利于加快推動該省體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，有利于深度刺激體育消費(fèi)，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)需，更有利于實(shí)現(xiàn)全省體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長源動力。中等收入群體占人口的60%～70%時，形成了橄欖型的收入分配格局，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定和國民福利的提高是最有利的［6］。江蘇省作為東部沿海較為發(fā)達(dá)的省份，具有良好的體育消費(fèi)基礎(chǔ)。中等收入群體的收入水平相對較高，保證了其穩(wěn)定的支付能力；同時，中等收入群體表現(xiàn)出較高的邊際消費(fèi)傾向，擴(kuò)大中等收入群體，更有利于刺激體育消費(fèi)，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民對體育的內(nèi)需，可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型增長轉(zhuǎn)變，持續(xù)增加江蘇省體育消費(fèi)市場規(guī)模。由于中等收入群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更傾向于購買新型消費(fèi)品并具有普遍較強(qiáng)的接受能力，因此也更有利于江蘇省體育消費(fèi)向“互聯(lián)網(wǎng)+體育”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對生活品質(zhì)的需要也越來越高，越來越多樣化。江蘇省作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域較好的省份之一，在當(dāng)前疫情的影響下應(yīng)抓住機(jī)遇，深度挖掘體育消費(fèi)領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)問題，疏通障礙、釋放動能。加強(qiáng)體育價值的宣傳和引導(dǎo)，提升居民體育消費(fèi)的群體性認(rèn)知，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的技術(shù)為體育消費(fèi)持續(xù)發(fā)展注入新動力，向“互聯(lián)網(wǎng)+體育經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步加速江蘇體育強(qiáng)省建設(shè)。