姜麗寧

(煙臺(tái)圖書(shū)館，山東 煙臺(tái) 276800)

新技術(shù)與新媒體的應(yīng)用促使信息和文化整合與傳播方式更加豐富多樣，民眾的信息資源獲取渠道更加高效便捷。以手機(jī)為代表的移動(dòng)智能設(shè)備已經(jīng)成為新的閱讀載體，給讀者信息閱讀與瀏覽提供更多個(gè)性化選擇，抖音、快手等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為讀者服務(wù)轉(zhuǎn)型提供新的思路和契機(jī)。最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)10億，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率超72%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間超30小時(shí)[1]。這些數(shù)據(jù)充分表明隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)智能設(shè)備已經(jīng)成為居民日常生活的重要工具，而近年來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大幅提升了信息的傳輸效率，信息類(lèi)圖片和圖像的清晰度顯著提升，信息表達(dá)也更加精確，抖音、快手等短視頻平臺(tái)借此得以迅猛發(fā)展。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民日均啟動(dòng)短視頻App達(dá)26.1億次，抖音、快手、西瓜視頻等相對(duì)起步較早的短視頻平臺(tái)日均用戶(hù)活躍量均超億人[2]。近年來(lái)，公共圖書(shū)館開(kāi)始重視短視頻在閱讀推廣和服務(wù)中的重要作用，部分圖書(shū)館已經(jīng)組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展宣傳實(shí)踐，但賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有待規(guī)范，需要館員隊(duì)伍進(jìn)行深入分析與研討，促進(jìn)圖書(shū)館短視頻賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化。

1 抖音短視頻概述及5W傳播理論

1.1 抖音短視頻概述

時(shí)代變遷與技術(shù)革新催生了新媒體，這是一個(gè)相對(duì)概念，與時(shí)代元素關(guān)系密切。時(shí)下的新媒體指的是利用數(shù)字技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信等傳輸手段，通過(guò)電腦、手機(jī)、平板等智能化終端向用戶(hù)提供信息服務(wù)。新媒體不僅僅是傳播手段和信息媒介，還代表了時(shí)代元素影響下民眾的主流服務(wù)需求，短視頻平臺(tái)就是典型的新媒體形式之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的視頻制作，短視頻不需要高標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和職業(yè)化的取景手段，制作過(guò)程也經(jīng)過(guò)了多次簡(jiǎn)化，能夠適應(yīng)民眾的普適化需求。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)拍攝和平臺(tái)提供的智能化處理插件即可完成視頻內(nèi)容制作，隨后可上傳至平臺(tái)，通過(guò)官方審核后即可發(fā)布，短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了每個(gè)用戶(hù)都可以“站在舞臺(tái)中央”的夢(mèng)想，因此廣受讀者的好評(píng)與青睞。抖音短視頻是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款創(chuàng)意短視頻社交App，該軟件于2016年9月20日上線(xiàn)，發(fā)展至今已家喻戶(hù)曉，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)等設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，經(jīng)過(guò)平臺(tái)自帶的編輯和美化功能后上傳，用戶(hù)在觀看他人作品時(shí)還可以進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)。在技術(shù)層面，抖音App以AI(人工智能)為支撐，運(yùn)用獨(dú)特的算法機(jī)制，對(duì)有不同瀏覽習(xí)慣或閱讀偏好的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)推薦[3]。Fastdata提供的《短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民日均啟動(dòng)抖音短視頻App次數(shù)高達(dá)26.1億次，用戶(hù)活躍數(shù)量超6億，日均視頻搜索次數(shù)超4億，抖音App在短視頻行業(yè)中擁有大量穩(wěn)定受眾群體[4]。

1.2 5W傳播理論

“5W傳播理論”是美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在1948年首次提出的，他指出傳播過(guò)程需要五個(gè)基本要素，即傳播者(Who)、傳播內(nèi)容(What)、傳播渠道(Which)、受眾群體(Whom)、傳播效果(What effect)[5]。傳播者不僅僅包含個(gè)人，還包含信息的媒介組織，傳播者是進(jìn)行傳播活動(dòng)的核心要素之一，主要通過(guò)組織收集與整合等實(shí)現(xiàn)傳播目的，通過(guò)控制傳播內(nèi)容傳遞主旨思想。傳播內(nèi)容是傳播者通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)加工最終表達(dá)給讀者的信息，一般而言，傳播內(nèi)容應(yīng)具有綜合性、透明性、創(chuàng)新性和普適性四個(gè)特點(diǎn)，傳播內(nèi)容通過(guò)受眾群體的二次傳播可以擴(kuò)大影響。傳播渠道是實(shí)現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)和手段，傳統(tǒng)的傳播渠道有報(bào)紙、雜志、廣播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，抖音、快手、微博等逐漸變?yōu)橹髁鱾鞑デ?。受眾群體是傳播內(nèi)容效果呈現(xiàn)的對(duì)象和目標(biāo)，也是傳播效果的主要反饋者，是傳播行為中的核心環(huán)節(jié)之一。傳播效果是傳播者希望受眾群體達(dá)到的思想或行為變化，或改變受眾群體的某種固有思想或立場(chǎng)，傳播效果是一個(gè)螺旋上升、循環(huán)前進(jìn)的連續(xù)過(guò)程。對(duì)于公共圖書(shū)館而言，短視頻平臺(tái)是其進(jìn)行信息傳播的重要途徑，應(yīng)從5W傳播理論各個(gè)要素的角度進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到規(guī)范運(yùn)營(yíng)、提升信息傳播價(jià)值的最終目的。

2 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2.1 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展深刻影響了民眾的信息獲取和瀏覽習(xí)慣，5G通信技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓信息傳播方式更加便捷，傳播效果也愈加明顯。新技術(shù)支撐下的新媒體傳播方式正在實(shí)現(xiàn)從單一維度向立體維度的轉(zhuǎn)變，旨在滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化信息需求，獲取更多的用戶(hù)群體和市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為抖音等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展提供了良好契機(jī)，助力其在短時(shí)間內(nèi)擁有數(shù)量龐大的穩(wěn)定受眾群體，且信息傳播效果良好。時(shí)至今日，抖音等已經(jīng)成為很多企事業(yè)單位的官方信息發(fā)布平臺(tái)。近年來(lái)，公共圖書(shū)館一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，抖音短視頻大眾化、簡(jiǎn)單化、形象化的特點(diǎn)與閱讀推廣與服務(wù)的需求高度契合，能夠助力公共圖書(shū)館加速轉(zhuǎn)型步伐，實(shí)現(xiàn)閱讀服務(wù)創(chuàng)新，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯文化服務(wù)價(jià)值[6]。從實(shí)際應(yīng)用成果看，抖音短視頻平臺(tái)能夠給用戶(hù)提供極佳的信息閱讀體驗(yàn)，還能滿(mǎn)足快節(jié)奏環(huán)境下用戶(hù)碎片化、休閑化的信息服務(wù)需求。但是，由于抖音短視頻的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻低，對(duì)加入者的資金和背景要求不高且?guī)в汹吚缘忍攸c(diǎn)，導(dǎo)致公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)或用戶(hù)使用不規(guī)范，需要進(jìn)行持續(xù)性的改進(jìn)和優(yōu)化。

2.2 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制一般根據(jù)賬號(hào)的發(fā)展過(guò)程與平臺(tái)服務(wù)功能制定，館內(nèi)分管人員進(jìn)行抖音賬號(hào)的創(chuàng)建，使用時(shí)應(yīng)先進(jìn)行對(duì)應(yīng)題材的籌備、拍攝、剪輯與制作，再通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布傳播，用戶(hù)通過(guò)閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行成果接收與共享。一般而言，圖書(shū)館能夠根據(jù)作品的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等判斷作品與用戶(hù)興趣的契合點(diǎn)，便于后期提升傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性，或使用其他方法激發(fā)用戶(hù)的興趣點(diǎn)和討論點(diǎn)[7]。抖音短視頻內(nèi)容的制作與轉(zhuǎn)播需要遵循趣味化、個(gè)性化等原則，吸引更廣泛群體，擴(kuò)大自身影響力和知識(shí)服務(wù)范圍。

2.3 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

從整體來(lái)看，我國(guó)公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)目前處在較低水平，規(guī)范性較差，視頻內(nèi)容的拍攝、剪輯等欠缺專(zhuān)業(yè)性，運(yùn)營(yíng)館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)較低，視頻播放量與傳播效果對(duì)工作人員的獎(jiǎng)懲評(píng)價(jià)幾乎不存在影響，久而久之會(huì)導(dǎo)致館內(nèi)短視頻宣傳工作形成一成不變的程序化機(jī)制，很難吸引和留住人才。單就抖音視頻的內(nèi)容而言，多數(shù)公共圖書(shū)館都是臨時(shí)決定推送主題，并沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期、成體系的規(guī)劃，視頻質(zhì)量參差不齊，流量始終處于較低水平，充分反映了其短視頻內(nèi)容主題定位不清、亮點(diǎn)不突出。短視頻的播放量與播放效果和推廣途徑有密切聯(lián)系，雖然抖音在短視頻App中擁有廣泛穩(wěn)定的受眾群體，但僅靠抖音賬號(hào)渠道進(jìn)行推廣的影響力仍然有限，不易形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[8]。在播放過(guò)程中，公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)與私有抖音賬號(hào)有所區(qū)別，私有抖音賬號(hào)視頻具有商業(yè)色彩，娛樂(lè)趣味性較強(qiáng)，出于漲粉或經(jīng)濟(jì)利益考慮往往采用多種方式與用戶(hù)交流或獲得關(guān)注；公共圖書(shū)館作為公益性教育部門(mén)，視頻的娛樂(lè)性與趣味性略顯不足，且不重視與用戶(hù)交流或引發(fā)趣味討論，短視頻宣傳流于形式。

3 公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

3.1 規(guī)范運(yùn)行，提升館員技能的專(zhuān)業(yè)性

抖音短視頻平臺(tái)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)底層數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，還可以借助大數(shù)據(jù)搜索引擎形成熱門(mén)傳播話(huà)題，引發(fā)讀者討論與信息共享，但這些功能的實(shí)現(xiàn)需要專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的支撐?；诖?，公共圖書(shū)館應(yīng)打破傳統(tǒng)的體制觀念，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)培養(yǎng)自身抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升館員隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和技術(shù)水平。具體做法包括：一是引導(dǎo)館員通過(guò)多種途徑了解和學(xué)習(xí)行業(yè)媒體抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將5W傳播理論作為指導(dǎo)思想，貫徹到短視頻的選題、策劃、拍攝、剪輯、美化、發(fā)布等環(huán)節(jié)中，提升館員技能的專(zhuān)業(yè)性。二是通過(guò)優(yōu)化自身人才政策將抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成效與績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)聯(lián)，吸引人才，留住人才。三是外聘專(zhuān)家到館培訓(xùn)，選拔具有一定專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的館員參與理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作，建立對(duì)等的獎(jiǎng)懲機(jī)制，激發(fā)館員的創(chuàng)新活力，促進(jìn)該項(xiàng)工作的持續(xù)性開(kāi)展。

3.2 明確定位，確保視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)化

新媒體時(shí)代，公共圖書(shū)館應(yīng)用抖音賬號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容的目的是為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，而用戶(hù)關(guān)注度能夠反映抖音短視頻播放效果，同時(shí)彰顯抖音短視頻平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值。如果視頻內(nèi)容定位不準(zhǔn)或不能有效掌握用戶(hù)的真正需求，傳播效果會(huì)大打折扣，因此，公共圖書(shū)館應(yīng)下大力氣進(jìn)行讀者需求調(diào)研，并借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能(AI)分析用戶(hù)的普適性需求、個(gè)性化需求等，確定對(duì)應(yīng)的主題內(nèi)容。定位清晰的優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)主題內(nèi)容能夠大幅提升公共圖書(shū)館的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更容易獲得用戶(hù)的關(guān)注[9]。館員在做好前期調(diào)查的同時(shí)還應(yīng)做好視頻流量及讀者反饋調(diào)查工作，以便在主題選取和視頻制作時(shí)準(zhǔn)確把握受眾方向，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的積累逐步搭建良好的品牌形象，提升自身服務(wù)價(jià)值，突出服務(wù)特色與亮點(diǎn)。

3.3 重視交流，注重互動(dòng)交流的有效性

一般而言，公共圖書(shū)館抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成效是由視頻傳播效果顯現(xiàn)的，而短視頻的傳播力應(yīng)基于用戶(hù)的需求及閱讀習(xí)慣，同時(shí)還要注重視頻制作技巧，在保證視頻知識(shí)性的同時(shí)提升其趣味性、娛樂(lè)性，并在重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置討論熱點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)思考與互動(dòng)。抖音短視頻的直播效果往往大于錄播效果，主播在直播過(guò)程中可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的閱讀情景，加強(qiáng)與用戶(hù)之間的交流互動(dòng)，充分發(fā)揮官方賬號(hào)與受眾之間的連接與交流功能，拉近與用戶(hù)的距離，產(chǎn)生使用黏性。同時(shí)，公共圖書(shū)館還應(yīng)積極擴(kuò)大傳播效果，借助用戶(hù)的主觀能動(dòng)性與參與熱情，通過(guò)分享體驗(yàn)或推廣介紹等形式進(jìn)行二級(jí)傳播，吸引更多的群體參與到短視頻觀看和互動(dòng)中，形成累計(jì)效應(yīng)。此外，公共圖書(shū)館還可以將短視頻發(fā)布到微信、QQ、微博等平臺(tái)，形成宣傳裂變效應(yīng)。