□ 文/田野
眼下,直播在國內(nèi)已家喻戶曉。特別是疫情暴發(fā)以來,作為一個(gè)風(fēng)口,以電商帶貨為代表的直播大行其道,紅遍全國,并成為中國式營銷創(chuàng)新的一個(gè)代名詞。伴隨時(shí)間的推移和以大數(shù)據(jù)、AI、5G等為代表數(shù)字技術(shù)的深入落地和應(yīng)用,企業(yè)直播迎來爆發(fā)點(diǎn)。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,2020年我國企業(yè)直播整體規(guī)模已高達(dá)38.3億元,2021年企業(yè)直播整體規(guī)模已高達(dá)60億元,預(yù)計(jì)2023年企業(yè)直播整體規(guī)模將增至158億元,2026年將增至650億元。不難預(yù)見,企業(yè)直播市場未來將會(huì)持續(xù)向好發(fā)展,屬于企業(yè)直播的新時(shí)代剛剛到來。
近幾年,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛,正在逐步成為部分網(wǎng)友休閑娛樂的主要途徑。疫情期間,直播帶貨進(jìn)一步走紅,網(wǎng)絡(luò)直播覆蓋用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億人,占網(wǎng)民整體的62%,其中泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)用戶規(guī)模超過1.5億人。2022年,已有超過120萬家企業(yè)使用直播服務(wù),預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到270萬家,增勢迅猛。
強(qiáng)勁的市場需求,無疑將帶來市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,預(yù)示著企業(yè)直播行業(yè)將擁有廣闊的發(fā)展前景。同時(shí)也表明,直播已不再是細(xì)分賽道,而是作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷拓客、降本增效等價(jià)值的最佳路徑。
與側(cè)重于個(gè)體消費(fèi)者的泛娛樂直播不同,企業(yè)直播是指面向企業(yè)商務(wù)需求提供的部署在自己或技術(shù)提供商服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù),通?;谄髽I(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景、數(shù)據(jù)資源對(duì)接及視頻互動(dòng)創(chuàng)新等集成訴求,提供相關(guān)的直播SaaS、PaaS等軟件服務(wù),以及多種增值服務(wù)。在全球網(wǎng)絡(luò)視頻通信領(lǐng)域,WebEx曾經(jīng)一度是視頻會(huì)議的開路先鋒,在行業(yè)發(fā)展前10年占據(jù)世界領(lǐng)先地位。最近10年,Zoom抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)擊敗WebEx,成為新的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
伴隨客戶見面難、獲客成本高,品牌效果難以兼顧等營銷難題,當(dāng)下企業(yè)營銷增長普遍乏力。應(yīng)用直播和數(shù)字化手段,能夠?qū)崿F(xiàn)線上多維觸達(dá)、降低營銷成本、品效協(xié)同,已成為企業(yè)破局營銷困境,實(shí)現(xiàn)營銷增長的新通道。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心能力,在于“連接”“數(shù)據(jù)”和“智能”,即連接企業(yè)員工、客戶與設(shè)備,整合與打通企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù),并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展智能化。而視頻直播,同樣具備這些能力,即成為企業(yè)連接內(nèi)部員工、外部用戶及合作伙伴的重要方式,在連接過程中產(chǎn)生豐富的數(shù)據(jù)和內(nèi)容,并沉淀為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。同時(shí),隨著AI、MR等相關(guān)技術(shù)進(jìn)一步成熟發(fā)展,也會(huì)驅(qū)動(dòng)視頻直播應(yīng)用逐漸走向智能化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,直播在醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥代表培訓(xùn)、學(xué)術(shù)會(huì)議等場景應(yīng)用已高達(dá)90%;在汽車行業(yè)滲透率超過80%;在金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司基本上也有50%-80%不等的滲透率。隨著直播價(jià)值的進(jìn)一步釋放和被挖掘,直播在行業(yè)滲透率會(huì)逐年提高,成為數(shù)字化時(shí)代企業(yè)新基建。
站在新基建視角看直播,直播不再是一種工具,而是在直播的基礎(chǔ)上,要能夠把自己的產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)勢嫁接在新的基建和平臺(tái)上,去開展業(yè)務(wù)底座。
但企業(yè)直播和抖音、電商娛樂類直播不一樣,企業(yè)側(cè)的直播如果想要做出效果和價(jià)值,一定要走專業(yè)路線,專業(yè)路線指的不僅僅是品牌專業(yè)、內(nèi)容專業(yè)、直播能力、技術(shù)手段專業(yè),更代表著客戶分層、直播策略、傳遞信息的專業(yè)。所以企業(yè)側(cè)的直播不能像個(gè)人直播一樣,只要有流量,人氣高,即使沒那么專業(yè),也會(huì)擁有很好的流量和收益。
企業(yè)直播可分為三層,一是品牌層直播;二是目標(biāo)層直播;三是服務(wù)層直播。從市場試水到策略清晰的分層式直播營銷,實(shí)現(xiàn)線上多維觸達(dá)。
品牌層直播以用戶吸引,品牌了解,滿足市場營銷第一階段的需求為主。通過明星型、權(quán)威型直播內(nèi)容,如總裁直播、CEO直播、紅人直播進(jìn)行廣泛引流和品牌認(rèn)知建立。比如可以借助品牌發(fā)布會(huì)、行業(yè)熱點(diǎn)解析等內(nèi)容,吸引廣泛大眾了解,重點(diǎn)在于通過全渠道實(shí)現(xiàn)品牌露出和曝光。目標(biāo)層直播以驅(qū)動(dòng)用戶詢問,行動(dòng)為主。通過專家型直播內(nèi)容打造專業(yè)形象,針對(duì)目標(biāo)群體加強(qiáng)線上互動(dòng),改善用戶體驗(yàn)并植入服務(wù),如專家分享、主題沙龍、主題研討會(huì)等。比如可以借助主題分享、專題研討等內(nèi)容,吸引目標(biāo)群體觀看和問詢,重點(diǎn)在于針對(duì)垂直渠道或私域渠道滿足目標(biāo)群體的需求,推動(dòng)用戶旅程,加速用戶轉(zhuǎn)化。服務(wù)層直播以滿足轉(zhuǎn)化、成交階段的用戶需求為主。通過深度或?qū)俚闹辈?nèi)容進(jìn)行針對(duì)性營銷,針對(duì)核心用戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的解答??梢允?V1,甚至是多對(duì)1的專屬服務(wù),包括更私密的專屬研討、演示、產(chǎn)品和服務(wù)需求。但就目前現(xiàn)階段直播來看,在企業(yè)組織架構(gòu)中,做直播的往往還是偏向于市場部,但市場部更關(guān)心的還是營銷,很少有人關(guān)注到服務(wù)層面。
利用直播漏斗進(jìn)行策略分層,可以把每一場直播內(nèi)容針對(duì)性地嵌入進(jìn)去,設(shè)定出每層應(yīng)該考核的KPI,同時(shí)更好地從設(shè)定直播主題、選擇專家、確定直播內(nèi)容調(diào)性等方面開展一系列精細(xì)化直播運(yùn)營服務(wù)。但從目前看,對(duì)直播的應(yīng)用主要還是在品牌層和目標(biāo)層,更多是吸引和影響泛大眾,以及轉(zhuǎn)化和培育目標(biāo)人群,真正在服務(wù)層做得比較深的還比較少。
企業(yè)直播總體來說還在初級(jí)階段,它處于一種技術(shù)轉(zhuǎn)型和技術(shù)變革臨界區(qū)域,很多新技術(shù)還沒有得到大面積普及和使用。企業(yè)直播最終發(fā)展方向是可以通過在線視頻替代很多線下場景,當(dāng)前許多應(yīng)用像直播帶貨、線上會(huì)展、線上研討會(huì)等仍屬淺層次應(yīng)用,它們與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合并不是特別緊密。未來,企業(yè)所有的營銷、市場等業(yè)務(wù)希望都能夠通過直播在線完成。
一場企業(yè)直播若想實(shí)現(xiàn)“名利雙收”,就是既有品牌又有轉(zhuǎn)化雙提升是有策略的。今年6月,保利威做了一個(gè)“年度企劃V對(duì)話”活動(dòng),連續(xù)開了9場,請(qǐng)了各行業(yè)大咖,以及業(yè)內(nèi)專家討論私域流量增長和企業(yè)數(shù)字化升級(jí)等話題。在這個(gè)過程中,可以找到“雙贏”結(jié)合點(diǎn),即企業(yè)直播或直播營銷時(shí),如何實(shí)現(xiàn)從獲客到留客。
AARRR模型(海盜模型)其實(shí)就是企業(yè)營銷重點(diǎn),從海盜模型看,獲客、活客、留客就是企業(yè)營銷核心,所以直播運(yùn)營需要做的就是對(duì)應(yīng)獲客、活客、留客去工作,即如何更好地觸達(dá)、獲客,以及如何更好地把客戶留下來,這里可以從直播增長四驅(qū)力,即流量聚集、用戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀和價(jià)值聚合四點(diǎn)來解決問題。流量聚集主要是通過權(quán)威媒體造勢、生態(tài)合作伙伴聯(lián)動(dòng)、信息流廣告投放、私域流量頻繁觸達(dá)等各種推廣方式,做到全域觸達(dá),實(shí)現(xiàn)潛在用戶在直播間的聚集;用戶轉(zhuǎn)化指的是用戶行為和感受轉(zhuǎn)變,比如用戶在直播間完成活躍、咨詢、留資等行為的轉(zhuǎn)化,所以在整個(gè)直播中關(guān)鍵要考慮的是如何根據(jù)直播目的打磨直播內(nèi)容(畫面布局、直播場景、腳本設(shè)計(jì)等等),傳遞品牌價(jià)值,以及設(shè)計(jì)營銷玩法;直播是天然數(shù)據(jù)沉淀池,用戶會(huì)與直播平臺(tái)產(chǎn)生大量觸點(diǎn),這些觸點(diǎn)和行為便是數(shù)據(jù)來源,也是輔助企業(yè)精細(xì)化用戶運(yùn)營的底層支撐;直播是一種內(nèi)容生產(chǎn)效率更高的工具,從企業(yè)營銷整個(gè)鏈路來看,直播不僅僅起到流量聚集、用戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀作用,還是一個(gè)價(jià)值中轉(zhuǎn)站。直播結(jié)束后,直播能夠發(fā)揮的價(jià)值并沒有結(jié)束,企業(yè)能夠從直播中沉淀下來的數(shù)據(jù)和內(nèi)容繼續(xù)挖掘價(jià)值,找到新的增長機(jī)會(huì)。
與其他營銷相比,直播營銷有著獨(dú)特優(yōu)勢。一是直播營銷屬于內(nèi)容營銷一部分,同時(shí)也屬于數(shù)字營銷一部分,其特點(diǎn)就是同時(shí)具備數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷雙重特質(zhì);二是直播營銷擁有更加直觀的感受力和表現(xiàn)力,同樣單位時(shí)間,它所承載的信息密度會(huì)更大,表現(xiàn)出來的信息也更豐富,所以它對(duì)于用戶的心智影響和營銷轉(zhuǎn)化目的達(dá)成會(huì)更顯著;三是直播間對(duì)于企業(yè)來講,等同于企業(yè)官網(wǎng)和名片,在數(shù)字世界中,更有助于用戶和企業(yè)交互認(rèn)知,所以從這個(gè)角度講,它的重要性是不言而喻的。
兵無常勢,水無常形,適者生存。流量時(shí)代下,憑借5G云直播系統(tǒng)與企業(yè)線上商城的聯(lián)動(dòng)及其“預(yù)約”功能,助力企業(yè)從各大公域流量池引流,獲取新進(jìn)流量,并提升用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。相比于線下開展活動(dòng),企業(yè)應(yīng)用直播能夠突破時(shí)空限制,與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),不僅能夠降低活動(dòng)組織成本,而且覆蓋面更廣。進(jìn)入2022年后,企業(yè)直播也將全面開啟向品質(zhì)直播的升級(jí)。而圍繞企業(yè)直播應(yīng)用向外延伸,5G云平臺(tái)將繼續(xù)為更多企業(yè)提供搭建直播服務(wù)與技術(shù)生態(tài),幫助更多企業(yè)以品質(zhì)化的直播實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)傳達(dá)和對(duì)外運(yùn)營,讓其在未來競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
一場企業(yè)直播若想實(shí)現(xiàn)“名利雙收”,就是既有品牌又有轉(zhuǎn)化雙提升是有策略的。