胡治芳

（廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院 管理學(xué)院，福建 漳州 363123）

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型新型電商謀求新的發(fā)展。受疫情的影響，社區(qū)電商憑借最后一公里的優(yōu)勢(shì)成為時(shí)下熱門的電商模式，吸引美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東、阿里巴巴、興盛等各大電商巨頭企業(yè)紛紛入局，爭(zhēng)奪社區(qū)電商市場(chǎng)。相比興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等頭部玩家，阿里巴巴入局社區(qū)電商的時(shí)間要晚得多，2021年3月，阿里巴巴才成立社區(qū)電商事業(yè)群，建立“淘菜菜”。2021年11月18日，阿里發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示淘菜菜日單量突破1300萬(wàn)件，GMV季度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，成為美團(tuán)優(yōu)選何多多買菜的強(qiáng)勁對(duì)手。然而，阿里巴巴并沒(méi)有像美團(tuán)、拼多多那樣采用補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)獲取短期利益。是什么讓淘菜菜迅速崛起？淘菜菜的模式對(duì)其他企業(yè)有何啟示？目前在學(xué)術(shù)上尚沒(méi)有關(guān)于淘菜菜品牌的研究，本文運(yùn)用電子商務(wù)模式理論剖析淘菜菜并深究其對(duì)電商企業(yè)的啟示，目的是為同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供思考，同時(shí)在理論上為相關(guān)研究提供借鑒與參考。

一、電子商務(wù)模式概述

電子商務(wù)模式是電子商務(wù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上提供價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的方式①。早期對(duì)電子商務(wù)模式的研究主要是按照市場(chǎng)參與者的關(guān)系來(lái)分類，將電子商務(wù)模式分為B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）以及B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）三類②。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)模式的研究更加深入與細(xì)化，陸續(xù)出現(xiàn)了O2O（線上線下）、C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）、社區(qū)電商、C2M（用戶直連制造）等各種電商模式。O2O是一種線上線下相結(jié)合的方式，讓線上渠道為線下的消費(fèi)提供服務(wù)以改善消費(fèi)體驗(yàn)③。C2B是一種基于消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，由C2B電子商務(wù)平臺(tái)收集整合消費(fèi)者需求并反饋給供應(yīng)商，供應(yīng)商根據(jù)需求生產(chǎn)和提供產(chǎn)品④。社區(qū)電商是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展的一種近距離電商，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，可以直接去社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)那提貨或者由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)直接送貨，能夠方便快速地獲取網(wǎng)上購(gòu)買的商品⑤。而C2M模式是通過(guò)電商平臺(tái)將不同的生產(chǎn)者連接在一起，把消費(fèi)者的需求傳遞給生產(chǎn)者,讓消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格買到高品質(zhì)的產(chǎn)品⑥。

目前，學(xué)術(shù)上對(duì)電子商務(wù)模式的研究大多數(shù)是分散式的研究，通常探討某一種具體模式的定義、特點(diǎn)及應(yīng)用，鮮有用一個(gè)案例對(duì)電子商務(wù)模式的應(yīng)用做整合性研究。本文以淘菜菜為例，試圖用各種電商模式解析淘菜菜的運(yùn)作，并深究其啟示，以期為電商企業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

二、淘菜菜電子商務(wù)模式解析

（一）淘菜菜商業(yè)模式簡(jiǎn)介

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本流程和邏輯設(shè)計(jì)⑦。淘菜菜的商業(yè)模式運(yùn)作流程如圖1所示。用戶首先在阿里巴巴的電商平臺(tái)淘寶或淘特的淘菜菜接入界面下單，信息經(jīng)由平臺(tái)的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)傳給阿里巴巴的數(shù)字農(nóng)業(yè)基地或者是1688、淘特、盒馬、大潤(rùn)發(fā)及零售通的供應(yīng)商或本地供應(yīng)商。然后，將產(chǎn)品及信息傳給淘菜菜中心倉(cāng)，再經(jīng)由中心倉(cāng)，送到各地網(wǎng)格倉(cāng)，再提供給全國(guó)各地的社區(qū)小店，經(jīng)由小店配送到用戶手中。確保用戶在24小時(shí)到36小時(shí)內(nèi)能夠購(gòu)買到新鮮又實(shí)惠的產(chǎn)品。該模式將上游和下游打通，搭建了一體化的智慧供應(yīng)鏈，進(jìn)而提升了效率并為各參與者創(chuàng)造價(jià)值。

圖1 淘菜菜運(yùn)作流程

（二）淘菜菜電商模式解析

1.B2C模式及B2B模式。從市場(chǎng)參與者的角度分析，淘菜菜采用了B2C電商模式與B2B電商模式。在B2C電商模式中，B為淘菜菜品牌的運(yùn)營(yíng)者阿里巴巴，而C為大眾消費(fèi)者。阿里巴巴通過(guò)旗下電商平臺(tái)淘寶及淘特為消費(fèi)者提供淘菜菜的入口，消費(fèi)者在平臺(tái)既可以選購(gòu)新鮮蔬菜、時(shí)令水果、肉禽蛋等各種農(nóng)產(chǎn)品，也可以選購(gòu)糧油調(diào)味、乳飲酒水、休閑零食、鮮花綠植、個(gè)護(hù)家清、日用百貨等日常生活用品。在B2B電商模式中，第一個(gè)B為阿里巴巴，而第二個(gè)B有兩類企業(yè)，分別是上游的淘菜菜供應(yīng)商以及下游的淘菜菜合作的社區(qū)小店。在供應(yīng)端，淘菜菜既對(duì)接阿里的數(shù)農(nóng)基地，又對(duì)接1688、淘特、盒馬、大潤(rùn)發(fā)及零售通的供應(yīng)商或本地供應(yīng)商，阿里巴巴與這些供應(yīng)商的交易屬于非常典型的B2B交易，彼此之間通過(guò)交換產(chǎn)品來(lái)獲取價(jià)值。在分銷端，淘菜菜與全國(guó)600多萬(wàn)家夫妻小店建立了合作關(guān)系，通過(guò)小店搭起“云菜場(chǎng)”，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，第二天就可以拿到訂單中的商品，小店為阿里巴巴解決了物流“最后一公里”的問(wèn)題，而阿里巴巴不僅為小店直供貨源，還通過(guò)“一店多能”的定制方案為小店提供外賣、快遞等多種業(yè)務(wù)，為小店增添收益。

2.C2B及C2M模式。從需求驅(qū)動(dòng)的角度分析，淘菜菜采用了C2B以及C2M模式，其中C為大眾消費(fèi)者，B為阿里巴巴，而M為生產(chǎn)商。與其他電商平臺(tái)相比，淘菜菜最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)預(yù)測(cè)銷量來(lái)確定產(chǎn)量，精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)者與農(nóng)戶，降低了傳統(tǒng)生鮮零售渠道中不確定性帶來(lái)的損耗同時(shí)還可以穩(wěn)定商品的價(jià)格。例如，2021年11月，受各種因素的影響，全國(guó)多地蔬菜價(jià)格普遍上漲，在濟(jì)南部分超市的菠菜甚至賣出了16元一斤的高價(jià)，而通過(guò)淘菜菜接入廣東社區(qū)的供港蔬菜價(jià)格卻幾乎沒(méi)有受到影響。此外，淘菜菜還采用“豬肉期貨”模式緩解豬肉市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，通過(guò)提前鎖定養(yǎng)殖基地的生豬貨源，包銷其存欄生豬，確保價(jià)格猛跌時(shí)養(yǎng)殖基地的生豬不滯銷，讓養(yǎng)殖戶放心養(yǎng)。而且，淘菜菜還具有以銷優(yōu)產(chǎn)的屬性。以獼猴桃為例，往常獼猴桃買回家后要等好久才能食用，而淘菜菜和阿里數(shù)農(nóng)聯(lián)合成立了國(guó)產(chǎn)即食獼猴桃研發(fā)中心，研發(fā)出即食獼猴桃，讓消費(fèi)者買回家就能直接食用，同時(shí)也為果農(nóng)每畝地至少能增加2000元的收入。

3.社區(qū)電商及O2O模式。從服務(wù)的范圍及方式分類，淘菜菜采用了社區(qū)O2O電商模式，具體體現(xiàn)在消費(fèi)者在阿里巴巴的電商平臺(tái)線上采購(gòu)，然后去就近的小店線下提貨。淘菜菜讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以最優(yōu)的線路直連社區(qū)小店，幫助農(nóng)戶降低生產(chǎn)成本、物流成本，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的信任成本，給消費(fèi)者供應(yīng)物美價(jià)廉的商品。而且，與傳統(tǒng)社區(qū)電商不同的是，淘菜菜通過(guò)數(shù)字技術(shù)改造社區(qū)小店，并提供數(shù)字化服務(wù)，讓小店不僅賣貨，而且還提供收發(fā)快遞、外賣等服務(wù)。一個(gè)淘菜菜小店，相當(dāng)于便利店+菜鳥(niǎo)驛站+蔬菜攤+自提柜的集合體，真正意義上構(gòu)建了社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈?！苯刂?021年12月底，淘菜菜平臺(tái)已覆蓋全國(guó)20多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，直連10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，規(guī)模化上行了5億斤農(nóng)產(chǎn)品。

三、借鑒與啟示

（一）創(chuàng)新是電子商務(wù)發(fā)展的靈魂

早在淘菜菜推出以前，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、叮咚買菜等耳熟能詳?shù)钠放圃缫言谏鐓^(qū)電商中占據(jù)一己之地，而淘菜菜能夠在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，實(shí)現(xiàn)彎道超車，得益于其創(chuàng)新的模式和運(yùn)營(yíng)策略。首先，淘菜菜通過(guò)數(shù)字技術(shù)協(xié)同整合供應(yīng)鏈，將上游與下游的全鏈路打通，縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的效率。其次，淘菜菜采用了產(chǎn)地直采直銷的模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；少?gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化供給、確定性需求，在避免資源浪費(fèi)的同時(shí)確保了農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格高品質(zhì)的供給，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的供給。而且，淘菜菜還做了很多其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有做的事情，例如采用“科技小院+淘菜菜”模式，與農(nóng)業(yè)科學(xué)家開(kāi)展創(chuàng)新合作，在源頭上對(duì)商品進(jìn)行分級(jí)保障，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷全鏈路的可視化流通，全程溯源解決消費(fèi)者平價(jià)買好果的問(wèn)題；將社區(qū)小店作為服務(wù)站，采用“預(yù)售+自提+次日達(dá)”的創(chuàng)新模式，解決了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的“最后一公里”問(wèn)題；推出“豬肉期貨”模式緩解豬肉市場(chǎng)價(jià)格變化；開(kāi)發(fā)出“一店多能”的柔性定制模式，為小店增收的同時(shí)滿足社區(qū)居民多樣化的需求?？梢钥闯觯瑒?chuàng)新貫穿于淘菜菜運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，是淘菜菜發(fā)展的靈魂。

（二）資源是電子商務(wù)發(fā)展的保障

資源為淘菜菜的迅速崛起，提供了強(qiáng)大的支持與保障。首先，是流量資源，一方面，淘菜菜在活躍用戶過(guò)億的淘寶App首頁(yè)和淘特App首頁(yè)開(kāi)設(shè)入口，利用線上平臺(tái)為社區(qū)小店引導(dǎo)客流。另一方面，通過(guò)數(shù)字技術(shù)改造的社區(qū)小店為淘菜菜提供了線下流量入口。其次，是商品資源。淘菜菜匯聚了水果、蔬菜、海鮮、百貨等100多萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，幾乎覆蓋社區(qū)電商所需的全部商品品類，這些資源來(lái)自淘特、大潤(rùn)發(fā)、1688以及阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，其中阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)運(yùn)往全國(guó)各地的銷量各達(dá)百萬(wàn)噸。再次，是物流供應(yīng)鏈資源，淘菜菜依托阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)搭建了“產(chǎn)地倉(cāng)-中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-社區(qū)小店”的一體化智慧供應(yīng)鏈。截至2021年12月，淘菜菜已經(jīng)直連了近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，覆蓋采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷和社區(qū)配送等全鏈路環(huán)節(jié)，具有效率高、成本低以及時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。龐大的流量資源、海量的商品資源以及強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈資源為淘菜菜的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的支持和保障。

（三）價(jià)值共創(chuàng)是電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)

商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是價(jià)值創(chuàng)造，淘菜菜構(gòu)建了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、合作共贏的商業(yè)生態(tài)圈。區(qū)別于傳統(tǒng)的單向價(jià)值產(chǎn)出模式，企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商與社區(qū)小店之間的距離被拉近。通過(guò)數(shù)字技術(shù)讓商務(wù)運(yùn)作的參與者有效合作，共同扮演價(jià)值共創(chuàng)的角色。社區(qū)小店能夠收集和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，反饋給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)需求直采產(chǎn)品并指導(dǎo)生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品。這樣，每一個(gè)參與者在參與的過(guò)程中都獲得了價(jià)值的增值。消費(fèi)者能夠以實(shí)惠的價(jià)格買到物美的產(chǎn)品；社區(qū)小店能夠提高綜合收入；農(nóng)戶不需要為滯銷發(fā)愁，獲得穩(wěn)定的收益。淘菜菜的“以銷定產(chǎn)”破解了農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整和信息收集難題，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，為鞏固脫貧成果提供了有效渠道。同時(shí)，在疫情防控期間能調(diào)撥上千噸緊急生活物資，協(xié)助保障民生供給，創(chuàng)造許多本地就業(yè)機(jī)會(huì)，具有較強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。一個(gè)電商品牌如果想要長(zhǎng)久發(fā)展，其模式除了考慮能為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值之外，還需要考慮為消費(fèi)者、為合作伙伴以及為社會(huì)如何創(chuàng)造價(jià)值，這是電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。

（四）數(shù)字技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的引擎

數(shù)字技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的引擎，助力淘菜菜順利運(yùn)營(yíng)。首先，數(shù)字技術(shù)能夠?qū)蛻舻馁?gòu)買行為進(jìn)行分析，幫助淘菜菜預(yù)測(cè)客戶的需求，有針對(duì)性地對(duì)接貨源，使淘菜菜能夠做到“以銷定產(chǎn)”。其次，數(shù)字技術(shù)幫助淘菜菜打通商品的產(chǎn)銷全鏈路，使信息能夠快速地互聯(lián)互通，改變了原來(lái)的信息不對(duì)稱、鏈路不暢通的問(wèn)題，讓高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生，為淘菜菜建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次，數(shù)字技術(shù)讓阿里在全國(guó)建立了一千多個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，實(shí)現(xiàn)了種植過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，改變了小而散的傳統(tǒng)種植模式，提高了農(nóng)產(chǎn)品的種植效率，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)化和集約化水平。最后，阿里還利用數(shù)字技術(shù)幫助淘菜菜合作的社區(qū)小店改造升級(jí)，使小店成為“云菜場(chǎng)”“云便利店”和快遞外賣服務(wù)站，提高了小店數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力，更好地迎合社區(qū)居民多元化的需求。綜上所述，數(shù)字技術(shù)助力淘菜菜構(gòu)建了一種新的商業(yè)模式，推動(dòng)了商業(yè)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化產(chǎn)銷，數(shù)字化便民，讓淘菜菜能夠低成本、高效率的精準(zhǔn)面對(duì)市場(chǎng)并為淘菜菜的未來(lái)發(fā)展指引方向。

注釋：

①葉乃沂.電子商務(wù)模式分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2004(04):108-111.

②肯尼斯C勞頓著,袁勤儉,張一涵,李之昊等譯.電子商務(wù)第11版[M].北京:清華大學(xué)出版社,2018:15.

③吳芝新.簡(jiǎn)析O2O電子商務(wù)模式[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(13):73-74.

④戴國(guó)良.C2B電子商務(wù)的概念、商業(yè)模型與演進(jìn)路徑[J].商業(yè)時(shí)代,2013(17):53-54.

⑤劉娜.社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2014(22):68-70+76.

⑥李蓓蓓.電子商務(wù)C2M模式的發(fā)展現(xiàn)狀、阻礙及突破[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(12):100-102.

⑦原磊.國(guó)外商業(yè)模式理論研究評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2007(10):17-25.