安 然

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 常州旅游商貿(mào)分院，江蘇 常州 213001）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深入，電子商務(wù)迅速成為世界經(jīng)濟新的增長模式。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，改變了人們的生活方式，中國社會已經(jīng)進入全新的電子商務(wù)時代。2021年中國電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴大并保持高速增長態(tài)勢。中國擁有巨大的職業(yè)院校學(xué)生市場，這一龐大的消費市場和日益增長的網(wǎng)絡(luò)消費訴求使得高職生網(wǎng)絡(luò)消費成為值得研討的議題之一。因此，本文將從電子商務(wù)環(huán)境下高職生的消費心理特征展開討論，并分析電子商務(wù)對學(xué)生消費觀的正面影響和負(fù)面影響，最終基于這些影響，文章對引導(dǎo)00后高職生樹立正確的消費觀提出了幾點建議。

一、電子商務(wù)環(huán)境下高職生的消費心理特征

（一）注重經(jīng)濟性

作為一個特殊的消費群體，00后高職學(xué)生的經(jīng)濟條件有限，因而他們在選購商品時，比較注重商品的經(jīng)濟性，低價對高職學(xué)生來說具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。依托于學(xué)校開設(shè)的計算機等相關(guān)課程，高職生對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)比較熟悉，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸融入學(xué)生的生活。一般來說，高職生選擇網(wǎng)購的重要原因是價格低廉，在免去中間商等諸多環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，可以直接拿到商家低廉的出廠價格。在低價的誘惑中，又很容易產(chǎn)生購買欲望，促成交易。同樣的商品，他們會對比不同的電子商務(wù)購物網(wǎng)站上的價格，最終選擇價格最實惠的商品。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員希望通過各種營銷手段來減弱學(xué)生對價格的敏感度，但價格對高職生的消費心理仍有很大影響。

（二）追求購物過程的便捷

信息社會的效率高，商品更新?lián)Q代快，且電子商務(wù)平臺中商品種類豐富多樣，能夠滿足學(xué)生購買最新和實用的各類書籍、電子產(chǎn)品及生活用品的欲望。不少高職學(xué)校采用封閉式管理，若學(xué)生有考取英語、計算機等相關(guān)專業(yè)證書的想法，從網(wǎng)上書店購買復(fù)習(xí)資料很便利。通過檢索相關(guān)網(wǎng)站上的推薦書籍，查閱店家售賣書籍的買家評價，最終選擇出適合自己的資料。網(wǎng)絡(luò)購物只需在家選好商品，還能送貨上門，既節(jié)省了時間，又可以滿足各類不同的需求。電子商務(wù)平臺使得購物更加方便快捷，這是學(xué)生選擇網(wǎng)購的一大原因。

（三）追求多元化和個性化

隨著時代的發(fā)展，大眾消費能力提升，高職生的消費觀念也在發(fā)生變化。消費的方向也不再局限于日常的吃穿上，而是越來越關(guān)注自己的能力、視野，以及精神享受方面，更加注重體現(xiàn)自己的個性化需求。職業(yè)院校學(xué)生在數(shù)碼、人際交往、戀愛等方面有更多的開銷，少部分學(xué)生還購買奢侈品。從調(diào)查的結(jié)果看，當(dāng)前高職生的消費現(xiàn)狀呈現(xiàn)消費方式多樣化和消費結(jié)構(gòu)多元化。這是由于傳統(tǒng)的實體店商品種類往往不足，而電子商務(wù)購物網(wǎng)站為廣大學(xué)生提供了更多的選擇，可以隨意挑選國內(nèi)和國外的各類商品，很多商家還單獨提供個性化定制服務(wù)。例如高職學(xué)生常穿的T恤，眾多淘寶商家按照客戶的要求定制T恤，所有文字和圖案均可自由搭配和修改，還免費設(shè)計logo，滿足了高職學(xué)生的多元化和個性化需求。

二、電子商務(wù)對高職生消費觀的影響及對策

（一）電子商務(wù)對高職生消費觀的正面影響

1.網(wǎng)店產(chǎn)品齊全，網(wǎng)購消費比例上升。近年來，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，也給00后高職生的生活與學(xué)習(xí)帶來不少便利。網(wǎng)上購物潛移默化中改變了人們的消費習(xí)慣和消費觀念，各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺層出不窮，不僅營銷手段多樣，網(wǎng)店的產(chǎn)品品種也齊全，不用出門，就能買到本地買不到的商品，因此網(wǎng)購必然成為高職生消費的優(yōu)選方式。作為網(wǎng)購大軍的主力人群，很多青年學(xué)生更愿意在網(wǎng)上選購商品，譬如購買衣服、鞋帽等商品。

2.不受時間制約，消費的自主性提高。電子商務(wù)不受時間限制，不管是白天還是晚上，高職生都可以上網(wǎng)選購自己中意的商品，這對于平時上課，只能抽空上網(wǎng)的高職生來說極具便利。不用再花周末或晚上時間親自去實體店挑選商品，也不用擔(dān)心天氣原因造成的出行不便。物流快遞人員會將商品送至家門口，即便家中沒人，還有菜鳥驛站、快遞柜等地方儲存物品，等到合適的時間來取。為便于管理高職生，很多職業(yè)院校采取封閉式管理，學(xué)生大部分時間都在學(xué)校度過，選擇網(wǎng)購書籍或日用品等商品較為便捷，利用課間或中午等零碎時間段取貨即可。

3.及時更新商品信息，學(xué)生向往個性化消費。電子商務(wù)隨著形勢的發(fā)展不斷更新商品，體現(xiàn)出最新的潮流與時尚動態(tài)，又聯(lián)系抖音、微博等營銷推廣，加強了與高職生的互動與交流，貼合了粉絲效應(yīng)，滿足了學(xué)生追求新鮮事物的想法。特別是現(xiàn)在高職學(xué)生人手一部智能手機，隨意下載并點擊相關(guān)諸如淘寶、京東等購物App，就能查詢到各種最新最全的產(chǎn)品，對比各家商品的質(zhì)量和價格，不需要討價還價，覺得商品喜歡并且價格合理就購買。伴隨高職學(xué)生越來越多的關(guān)注個性化和多樣化，很多正規(guī)的電子商務(wù)網(wǎng)站愈發(fā)重視客戶保障服務(wù)，對各自的客戶群體建立了對應(yīng)的服務(wù)保障機制，以降低消費購物風(fēng)險，使得網(wǎng)購更加輕松。

（二）電子商務(wù)對高職生消費觀的負(fù)面影響

1.電商企業(yè)誠信問題難以解決。就便捷性而言，電子商務(wù)能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，加快了交易速度，還能買到各式各樣的商品。然而，網(wǎng)上購物過程中買賣雙方不見面，高職生無法從網(wǎng)上得到商品的全部信息，僅僅憑借商家上傳的圖片或視頻等商品介紹來選購商品，有時還貪圖便宜，最終收到的實物可能跟想象中的不一致，網(wǎng)上虛擬市場比實體交易蘊含著更大風(fēng)險，誠信難題亟待解決。

2.高職生存在盲目消費現(xiàn)象，消費結(jié)構(gòu)不合理。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度越來越高，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢到各種新潮商品，而高職生這部分自控力較差的消費群體，容易產(chǎn)生盲目購買行為，買來實際不需要的物品，浪費錢財。加之商家在網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)設(shè)置的愈加簡便，又不使用現(xiàn)金，導(dǎo)致高職生對金錢的敏感度降低，形成過度消費的情況。而高職生的網(wǎng)絡(luò)消費支出去向主要包括飲食消費、學(xué)習(xí)需要消費、休閑娛樂消費、人際交往消費和服裝消費，應(yīng)當(dāng)以學(xué)習(xí)為主要目的的學(xué)生在休閑娛樂消費、服裝消費、人際交往消費上的支出都遠遠超過學(xué)習(xí)需要消費，可見學(xué)生的消費觀念不健全，表現(xiàn)在購買行為上就是結(jié)構(gòu)安排不合理。對于還沒完全走出校園的學(xué)生們來說，道德觀念還沒穩(wěn)定，對事物的價值判斷、辨別能力仍然不足，在產(chǎn)生消費行為的同時相比于成年人更易受到電子商務(wù)網(wǎng)站的干擾，并在此影響下會產(chǎn)生一些諸如沖動消費、盲目消費、攀比消費等不良消費行為。這些不良消費行為不但容易阻礙高職生思想道德的正常發(fā)展，還為拜金主義、享樂主義現(xiàn)象的滋生提供了客觀條件。究其根本，都是缺乏理性消費的表現(xiàn)。

3.高職生消費理財觀不成熟。網(wǎng)絡(luò)購物平臺對高職生理財活動也會產(chǎn)生不利影響，一些網(wǎng)店正是抓住了學(xué)生消費觀還不成熟的特點，投其所好，設(shè)法吸引、誘惑高職生產(chǎn)生一些不必要的消費；雙十一等購物狂歡節(jié)，舉辦各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動，使得學(xué)生眼花繚亂，影響了不少大學(xué)生的消費行為。盡管狂歡節(jié)期間購物量猛增，隨之帶來的退換貨量也很多。如果想退回不需要或不滿意的商品，對比實體店而言，網(wǎng)購商品的退換貨流程相對復(fù)雜且耗時較長，先跟賣家協(xié)商同意退貨，然后自行找快遞公司將商品郵寄回去，賣家收到貨后，檢查無誤才能把錢退還回學(xué)生，相對較麻煩。

（三）引導(dǎo)高職生樹立正確的消費觀

1.突出學(xué)校教育。一方面，開設(shè)相關(guān)的思政課程，從三觀上教育學(xué)生，幫助學(xué)生樹立起一個正確的世界觀、價值觀、人生觀，引導(dǎo)他們養(yǎng)成適度消費、量入為出的消費觀，在學(xué)校形成一個健康向上的道德氛圍。在校學(xué)生們接受思想教育、獲取知識、與老師溝通的最主要渠道還是課堂。目前學(xué)校中，不少非經(jīng)濟類專業(yè)的學(xué)生也會接觸到一些基礎(chǔ)的經(jīng)濟類課程作為基礎(chǔ)教育學(xué)科。職業(yè)院?？梢岳谜n堂這個平臺，開設(shè)一些具有一定實用性、知識性又讓學(xué)生感興趣的理財、營銷類選修課程，同學(xué)們可以通過這些課程的開設(shè)和老師的講解了解和學(xué)習(xí)到更多的個人理財及財富道德的相關(guān)知識。理財教育應(yīng)當(dāng)與學(xué)生們的生活實際和思想實際緊密結(jié)合，提高理財知識教學(xué)的針對性。幫助00后高職學(xué)生了解更多營銷或理財方面的知識，除了掌握一定的營銷技能，還應(yīng)鍛煉出自己的營銷思維方式，能夠迅速識別出商家用意，避免上當(dāng)受騙。還應(yīng)讓他們正確認(rèn)識金錢，克服拜金主義和從眾的傾向，鍛煉他們的實踐能力。通過相互的交流，教師可以根據(jù)不同學(xué)生的特點，對癥下藥。教師可以列舉淘寶、天貓購物網(wǎng)站引入螞蟻花唄案例，可以預(yù)支不等的消費額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗，提醒學(xué)生警惕瘋狂的透支消費想法，對于新潮商品的新潮功能，學(xué)生要做的不是盲目地去填充自己永遠無法填滿的消費胃口，而是仔細回過頭來看看自己之前買的東西還有多少不用的，再回頭看看自己的錢包，認(rèn)真考慮下自己真正需要用的商品。

另一方面，學(xué)校也可以通過校園中的社團活動來傳播正確的消費觀。有一部分學(xué)生平時在課堂上可能沒有機會接觸到太多的消費或理財相關(guān)知識，學(xué)校結(jié)合實際情況，組織一些貼近學(xué)生現(xiàn)實的專題講座，介紹在校學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何把握自己的消費行為，如何理財，樹立正確的消費觀。學(xué)校的校園App、宣傳欄等媒介也具有傳播功能，在校園中形成一個健康的消費氛圍，讓正確的消費觀在不知不覺中影響學(xué)生們的日常行為。學(xué)校還可以嘗試為學(xué)生提供勤工助學(xué)的機會和崗位，引導(dǎo)高職生積極地參與到勤工助學(xué)和社會實踐中來，增加鍛煉機會，培養(yǎng)自強自立精神。同時，在學(xué)校創(chuàng)業(yè)園，為高年級學(xué)生提供自主創(chuàng)業(yè)機會，對高職生進行創(chuàng)業(yè)技能培訓(xùn)，學(xué)校和有關(guān)部門共同努力，為職業(yè)院校學(xué)生營造一個健康、合理、愉快的消費環(huán)境，幫助他們樹立正確的消費觀。

2.倡導(dǎo)家庭教育。就家長而言，家長應(yīng)加強對子女的消費理財教育和管理，配合學(xué)校，一起關(guān)懷教導(dǎo)孩子樹立合理的消費觀。目前父母的供給仍然是當(dāng)代高職生們最主要的生活來源。作為孩子最親密的老師，家長自身要先樹立起正確的消費觀和理財觀。部分家長擔(dān)心孩子在學(xué)校里消費比別人低而產(chǎn)生自卑心理，盡可能地滿足孩子平日里的消費需求。實際上，正是家長的這種“無私奉獻”在一定程度上助長了學(xué)生們的奢侈浪費之風(fēng)。因此，父母應(yīng)當(dāng)嘗試將這種“無私奉獻”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑m度供給”。由于家長的溺愛，很多高職生從小就養(yǎng)成了一種自私與任性的習(xí)慣，自理能力不足，過分依賴負(fù)面。

因此，家長應(yīng)增加和子女在理財消費行為上的溝通，了解孩子的消費習(xí)慣，對于一些不合理、不正確的消費方式給予及時的制止與改正，努力控制資金來源，以身作則，正確引導(dǎo)孩子進行合理消費。另外，家長應(yīng)當(dāng)將勤儉持家的行為言傳身教給子女，幫助他們在學(xué)校里養(yǎng)成良好的消費理財習(xí)慣，鼓勵孩子利用節(jié)假日勤工儉學(xué)，知曉賺錢不易，從而減少沒必要的花費行為。家庭氛圍影響青少年健康成長，家長在提升自身素質(zhì)的同時，不能時常將自己的不良習(xí)慣暴露在孩子面前，要經(jīng)常教導(dǎo)孩子什么是正確的，什么是錯誤的。同時要避免電子商務(wù)網(wǎng)站等媒介對子女的潛移默化營銷，避免孩子受到媒介中不良消費觀的影響。只有家長摒棄不良習(xí)慣，營造良好健康的氛圍，才能養(yǎng)成孩子理性的消費習(xí)慣。

3.注重社會引導(dǎo)。所謂正確的消費觀，其實就是科學(xué)的、合理的、理性的、適時的、適度的消費觀。正確的消費觀，反對無計劃無節(jié)制的盲目消費、跟風(fēng)消費，反對不顧自身實際的過度消費、超前消費。消費主義作為一種價值觀念和生活方式，主要通過大眾傳媒、新聞報道以及影視作品的渲染等方式傳入校園。政府法令條例，特別是關(guān)于消費者的政策法規(guī)，對消費市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視、不可替代的調(diào)節(jié)作用。因此，為了培養(yǎng)高職生優(yōu)良的消費觀，應(yīng)創(chuàng)造一個良好的社會消費氛圍。政府應(yīng)加強監(jiān)管，規(guī)范媒體行為，使其以正確的輿論引導(dǎo)學(xué)生。一個人的消費習(xí)慣、生活方式、對產(chǎn)品和品牌的選擇都在不同程度上受相關(guān)社會群體的影響。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，涉及一個人的思想品質(zhì)和道德修養(yǎng)。在社會上形成勤儉節(jié)約的良好風(fēng)尚，有助于高職生形成理性的消費觀。

三、結(jié)論

高職生作為社會的青年一代，對于電子商務(wù)相對熟悉。然而電子商務(wù)在傳遞給學(xué)生各種便利的同時，也帶來了諸如盲目購物、維權(quán)麻煩等壞處。特別是現(xiàn)階段職業(yè)院校后勤保障越來越偏市場化，需要在學(xué)校內(nèi)部規(guī)范和合理發(fā)展消費市場，幫助學(xué)生形成正確的消費觀念。通過引導(dǎo)教育，使廣大學(xué)生形成適度消費、科學(xué)消費和艱苦奮斗的正確消費觀，最終養(yǎng)成良好的消費方式。