安 然

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院 常州旅游商貿(mào)分院，江蘇 常州 213001）

隨著信息技術的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡應用的深入，電子商務迅速成為世界經(jīng)濟新的增長模式。電子商務的迅猛發(fā)展和普遍應用，改變了人們的生活方式，中國社會已經(jīng)進入全新的電子商務時代。2021年中國電子商務交易規(guī)模繼續(xù)擴大并保持高速增長態(tài)勢。中國擁有巨大的職業(yè)院校學生市場，這一龐大的消費市場和日益增長的網(wǎng)絡消費訴求使得高職生網(wǎng)絡消費成為值得研討的議題之一。因此，本文將從電子商務環(huán)境下高職生的消費心理特征展開討論，并分析電子商務對學生消費觀的正面影響和負面影響，最終基于這些影響，文章對引導00后高職生樹立正確的消費觀提出了幾點建議。

一、電子商務環(huán)境下高職生的消費心理特征

（一）注重經(jīng)濟性

作為一個特殊的消費群體，00后高職學生的經(jīng)濟條件有限，因而他們在選購商品時，比較注重商品的經(jīng)濟性，低價對高職學生來說具有相當?shù)恼T惑力。依托于學校開設的計算機等相關課程，高職生對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)比較熟悉，網(wǎng)絡購物逐漸融入學生的生活。一般來說，高職生選擇網(wǎng)購的重要原因是價格低廉，在免去中間商等諸多環(huán)節(jié)的基礎上，可以直接拿到商家低廉的出廠價格。在低價的誘惑中，又很容易產(chǎn)生購買欲望，促成交易。同樣的商品，他們會對比不同的電子商務購物網(wǎng)站上的價格，最終選擇價格最實惠的商品。盡管網(wǎng)絡營銷策劃人員希望通過各種營銷手段來減弱學生對價格的敏感度，但價格對高職生的消費心理仍有很大影響。

（二）追求購物過程的便捷

信息社會的效率高，商品更新?lián)Q代快，且電子商務平臺中商品種類豐富多樣，能夠滿足學生購買最新和實用的各類書籍、電子產(chǎn)品及生活用品的欲望。不少高職學校采用封閉式管理，若學生有考取英語、計算機等相關專業(yè)證書的想法，從網(wǎng)上書店購買復習資料很便利。通過檢索相關網(wǎng)站上的推薦書籍，查閱店家售賣書籍的買家評價，最終選擇出適合自己的資料。網(wǎng)絡購物只需在家選好商品，還能送貨上門，既節(jié)省了時間，又可以滿足各類不同的需求。電子商務平臺使得購物更加方便快捷，這是學生選擇網(wǎng)購的一大原因。

（三）追求多元化和個性化

隨著時代的發(fā)展，大眾消費能力提升，高職生的消費觀念也在發(fā)生變化。消費的方向也不再局限于日常的吃穿上，而是越來越關注自己的能力、視野，以及精神享受方面，更加注重體現(xiàn)自己的個性化需求。職業(yè)院校學生在數(shù)碼、人際交往、戀愛等方面有更多的開銷，少部分學生還購買奢侈品。從調查的結果看，當前高職生的消費現(xiàn)狀呈現(xiàn)消費方式多樣化和消費結構多元化。這是由于傳統(tǒng)的實體店商品種類往往不足，而電子商務購物網(wǎng)站為廣大學生提供了更多的選擇，可以隨意挑選國內(nèi)和國外的各類商品，很多商家還單獨提供個性化定制服務。例如高職學生常穿的T恤，眾多淘寶商家按照客戶的要求定制T恤，所有文字和圖案均可自由搭配和修改，還免費設計logo，滿足了高職學生的多元化和個性化需求。

二、電子商務對高職生消費觀的影響及對策

（一）電子商務對高職生消費觀的正面影響

1.網(wǎng)店產(chǎn)品齊全，網(wǎng)購消費比例上升。近年來，電子商務已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，也給00后高職生的生活與學習帶來不少便利。網(wǎng)上購物潛移默化中改變了人們的消費習慣和消費觀念，各種網(wǎng)絡購物平臺層出不窮，不僅營銷手段多樣，網(wǎng)店的產(chǎn)品品種也齊全，不用出門，就能買到本地買不到的商品，因此網(wǎng)購必然成為高職生消費的優(yōu)選方式。作為網(wǎng)購大軍的主力人群，很多青年學生更愿意在網(wǎng)上選購商品，譬如購買衣服、鞋帽等商品。

2.不受時間制約，消費的自主性提高。電子商務不受時間限制，不管是白天還是晚上，高職生都可以上網(wǎng)選購自己中意的商品，這對于平時上課，只能抽空上網(wǎng)的高職生來說極具便利。不用再花周末或晚上時間親自去實體店挑選商品，也不用擔心天氣原因造成的出行不便。物流快遞人員會將商品送至家門口，即便家中沒人，還有菜鳥驛站、快遞柜等地方儲存物品，等到合適的時間來取。為便于管理高職生，很多職業(yè)院校采取封閉式管理，學生大部分時間都在學校度過，選擇網(wǎng)購書籍或日用品等商品較為便捷，利用課間或中午等零碎時間段取貨即可。

3.及時更新商品信息，學生向往個性化消費。電子商務隨著形勢的發(fā)展不斷更新商品，體現(xiàn)出最新的潮流與時尚動態(tài)，又聯(lián)系抖音、微博等營銷推廣，加強了與高職生的互動與交流，貼合了粉絲效應，滿足了學生追求新鮮事物的想法。特別是現(xiàn)在高職學生人手一部智能手機，隨意下載并點擊相關諸如淘寶、京東等購物App，就能查詢到各種最新最全的產(chǎn)品，對比各家商品的質量和價格，不需要討價還價，覺得商品喜歡并且價格合理就購買。伴隨高職學生越來越多的關注個性化和多樣化，很多正規(guī)的電子商務網(wǎng)站愈發(fā)重視客戶保障服務，對各自的客戶群體建立了對應的服務保障機制，以降低消費購物風險，使得網(wǎng)購更加輕松。

（二）電子商務對高職生消費觀的負面影響

1.電商企業(yè)誠信問題難以解決。就便捷性而言，電子商務能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，加快了交易速度，還能買到各式各樣的商品。然而，網(wǎng)上購物過程中買賣雙方不見面，高職生無法從網(wǎng)上得到商品的全部信息，僅僅憑借商家上傳的圖片或視頻等商品介紹來選購商品，有時還貪圖便宜，最終收到的實物可能跟想象中的不一致，網(wǎng)上虛擬市場比實體交易蘊含著更大風險，誠信難題亟待解決。

2.高職生存在盲目消費現(xiàn)象，消費結構不合理。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度越來越高，人們可以通過網(wǎng)絡查詢到各種新潮商品，而高職生這部分自控力較差的消費群體，容易產(chǎn)生盲目購買行為，買來實際不需要的物品，浪費錢財。加之商家在網(wǎng)絡支付環(huán)節(jié)設置的愈加簡便，又不使用現(xiàn)金，導致高職生對金錢的敏感度降低，形成過度消費的情況。而高職生的網(wǎng)絡消費支出去向主要包括飲食消費、學習需要消費、休閑娛樂消費、人際交往消費和服裝消費，應當以學習為主要目的的學生在休閑娛樂消費、服裝消費、人際交往消費上的支出都遠遠超過學習需要消費，可見學生的消費觀念不健全，表現(xiàn)在購買行為上就是結構安排不合理。對于還沒完全走出校園的學生們來說，道德觀念還沒穩(wěn)定，對事物的價值判斷、辨別能力仍然不足，在產(chǎn)生消費行為的同時相比于成年人更易受到電子商務網(wǎng)站的干擾，并在此影響下會產(chǎn)生一些諸如沖動消費、盲目消費、攀比消費等不良消費行為。這些不良消費行為不但容易阻礙高職生思想道德的正常發(fā)展，還為拜金主義、享樂主義現(xiàn)象的滋生提供了客觀條件。究其根本，都是缺乏理性消費的表現(xiàn)。

3.高職生消費理財觀不成熟。網(wǎng)絡購物平臺對高職生理財活動也會產(chǎn)生不利影響，一些網(wǎng)店正是抓住了學生消費觀還不成熟的特點，投其所好，設法吸引、誘惑高職生產(chǎn)生一些不必要的消費；雙十一等購物狂歡節(jié)，舉辦各種網(wǎng)絡促銷活動，使得學生眼花繚亂，影響了不少大學生的消費行為。盡管狂歡節(jié)期間購物量猛增，隨之帶來的退換貨量也很多。如果想退回不需要或不滿意的商品，對比實體店而言，網(wǎng)購商品的退換貨流程相對復雜且耗時較長，先跟賣家協(xié)商同意退貨，然后自行找快遞公司將商品郵寄回去，賣家收到貨后，檢查無誤才能把錢退還回學生，相對較麻煩。

（三）引導高職生樹立正確的消費觀

1.突出學校教育。一方面，開設相關的思政課程，從三觀上教育學生，幫助學生樹立起一個正確的世界觀、價值觀、人生觀，引導他們養(yǎng)成適度消費、量入為出的消費觀，在學校形成一個健康向上的道德氛圍。在校學生們接受思想教育、獲取知識、與老師溝通的最主要渠道還是課堂。目前學校中，不少非經(jīng)濟類專業(yè)的學生也會接觸到一些基礎的經(jīng)濟類課程作為基礎教育學科。職業(yè)院?？梢岳谜n堂這個平臺，開設一些具有一定實用性、知識性又讓學生感興趣的理財、營銷類選修課程，同學們可以通過這些課程的開設和老師的講解了解和學習到更多的個人理財及財富道德的相關知識。理財教育應當與學生們的生活實際和思想實際緊密結合，提高理財知識教學的針對性。幫助00后高職學生了解更多營銷或理財方面的知識，除了掌握一定的營銷技能，還應鍛煉出自己的營銷思維方式，能夠迅速識別出商家用意，避免上當受騙。還應讓他們正確認識金錢，克服拜金主義和從眾的傾向，鍛煉他們的實踐能力。通過相互的交流，教師可以根據(jù)不同學生的特點，對癥下藥。教師可以列舉淘寶、天貓購物網(wǎng)站引入螞蟻花唄案例，可以預支不等的消費額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗，提醒學生警惕瘋狂的透支消費想法，對于新潮商品的新潮功能，學生要做的不是盲目地去填充自己永遠無法填滿的消費胃口，而是仔細回過頭來看看自己之前買的東西還有多少不用的，再回頭看看自己的錢包，認真考慮下自己真正需要用的商品。

另一方面，學校也可以通過校園中的社團活動來傳播正確的消費觀。有一部分學生平時在課堂上可能沒有機會接觸到太多的消費或理財相關知識，學校結合實際情況，組織一些貼近學生現(xiàn)實的專題講座，介紹在校學生應當如何把握自己的消費行為，如何理財，樹立正確的消費觀。學校的校園App、宣傳欄等媒介也具有傳播功能，在校園中形成一個健康的消費氛圍，讓正確的消費觀在不知不覺中影響學生們的日常行為。學校還可以嘗試為學生提供勤工助學的機會和崗位，引導高職生積極地參與到勤工助學和社會實踐中來，增加鍛煉機會，培養(yǎng)自強自立精神。同時，在學校創(chuàng)業(yè)園，為高年級學生提供自主創(chuàng)業(yè)機會，對高職生進行創(chuàng)業(yè)技能培訓，學校和有關部門共同努力，為職業(yè)院校學生營造一個健康、合理、愉快的消費環(huán)境，幫助他們樹立正確的消費觀。

2.倡導家庭教育。就家長而言，家長應加強對子女的消費理財教育和管理，配合學校，一起關懷教導孩子樹立合理的消費觀。目前父母的供給仍然是當代高職生們最主要的生活來源。作為孩子最親密的老師，家長自身要先樹立起正確的消費觀和理財觀。部分家長擔心孩子在學校里消費比別人低而產(chǎn)生自卑心理，盡可能地滿足孩子平日里的消費需求。實際上，正是家長的這種“無私奉獻”在一定程度上助長了學生們的奢侈浪費之風。因此，父母應當嘗試將這種“無私奉獻”轉變?yōu)椤斑m度供給”。由于家長的溺愛，很多高職生從小就養(yǎng)成了一種自私與任性的習慣，自理能力不足，過分依賴負面。

因此，家長應增加和子女在理財消費行為上的溝通，了解孩子的消費習慣，對于一些不合理、不正確的消費方式給予及時的制止與改正，努力控制資金來源，以身作則，正確引導孩子進行合理消費。另外，家長應當將勤儉持家的行為言傳身教給子女，幫助他們在學校里養(yǎng)成良好的消費理財習慣，鼓勵孩子利用節(jié)假日勤工儉學，知曉賺錢不易，從而減少沒必要的花費行為。家庭氛圍影響青少年健康成長，家長在提升自身素質的同時，不能時常將自己的不良習慣暴露在孩子面前，要經(jīng)常教導孩子什么是正確的，什么是錯誤的。同時要避免電子商務網(wǎng)站等媒介對子女的潛移默化營銷，避免孩子受到媒介中不良消費觀的影響。只有家長摒棄不良習慣，營造良好健康的氛圍，才能養(yǎng)成孩子理性的消費習慣。

3.注重社會引導。所謂正確的消費觀，其實就是科學的、合理的、理性的、適時的、適度的消費觀。正確的消費觀，反對無計劃無節(jié)制的盲目消費、跟風消費，反對不顧自身實際的過度消費、超前消費。消費主義作為一種價值觀念和生活方式，主要通過大眾傳媒、新聞報道以及影視作品的渲染等方式傳入校園。政府法令條例，特別是關于消費者的政策法規(guī)，對消費市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視、不可替代的調節(jié)作用。因此，為了培養(yǎng)高職生優(yōu)良的消費觀，應創(chuàng)造一個良好的社會消費氛圍。政府應加強監(jiān)管，規(guī)范媒體行為，使其以正確的輿論引導學生。一個人的消費習慣、生活方式、對產(chǎn)品和品牌的選擇都在不同程度上受相關社會群體的影響。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，涉及一個人的思想品質和道德修養(yǎng)。在社會上形成勤儉節(jié)約的良好風尚，有助于高職生形成理性的消費觀。

三、結論

高職生作為社會的青年一代，對于電子商務相對熟悉。然而電子商務在傳遞給學生各種便利的同時，也帶來了諸如盲目購物、維權麻煩等壞處。特別是現(xiàn)階段職業(yè)院校后勤保障越來越偏市場化，需要在學校內(nèi)部規(guī)范和合理發(fā)展消費市場，幫助學生形成正確的消費觀念。通過引導教育，使廣大學生形成適度消費、科學消費和艱苦奮斗的正確消費觀，最終養(yǎng)成良好的消費方式。