王春燕

（鄭州商學(xué)院，河南 鞏義 451200）

近年來，以IP為熱點的文化元素在市場中廣受歡迎，IP的活化利用，為文旅行業(yè)帶來更加多元的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和矚目的附加價值。IP型旅游目的地在旅游市場競爭中頻頻出鏡，例如早有迪斯尼，現(xiàn)有環(huán)球影城等都以IP為主力引擎，在旅游開發(fā)中起工具性輔助作用。“旅游要Happy，關(guān)鍵在IP”成為文旅行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。隨著旅游IP的價值凸顯，“IP旅游”也成為共識。當(dāng)前，河南不斷加快文旅強省的發(fā)展步伐，已形成良好的發(fā)展基礎(chǔ)和一定的品牌影響力。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》迅速出圈，河南博物院作為取景地，游客持續(xù)激增?！疤茖m小姐姐”儼然成為河南代表性的旅游IP，發(fā)揮文旅突圍的強勁帶動作用。老君山的雪景、龍門石窟的萌佛、清明上河園的漢服小姐姐、云臺山的電音節(jié)等，河南的5A級景區(qū)在旅游IP打造、IP產(chǎn)品創(chuàng)新中，效果已初現(xiàn)端倪。伴隨著景區(qū)及博物館已有的一些旅游IP元素，打造河南旅游的文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值多重體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系，擁有廣闊的前景。IP旅游視角下，河南旅游產(chǎn)業(yè)如何借助IP實現(xiàn)旅游場景搭建和推廣是一個重要的課題。

一、文獻回顧

隨著IP的不斷涌現(xiàn)，關(guān)于旅游IP和IP旅游的研究日漸增多。多數(shù)學(xué)者重點釋義旅游IP的概念、功能與意義。認為旅游IP是基于旅游資源或旅游地域的獨特性，與旅游要素融合發(fā)展，以游客為中心創(chuàng)造出的具有排他性的旅游知識資產(chǎn)①，以內(nèi)容、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和消費者的聚集，對旅游目的地的治理結(jié)構(gòu)、文化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)體系重塑發(fā)揮作用②。旅游IP驅(qū)動旅游的4.0時代，IP旅游作為一種新型旅游方式，以高收益低產(chǎn)出方式利用“粉絲”群體，產(chǎn)生旅游目的地信任代理效應(yīng)③。

IP旅游內(nèi)容主要有：在“IP+旅游”的發(fā)展模式下，注重旅游品牌的確立推廣、多元化營銷渠道布、主題化空間設(shè)計④；依據(jù)市場營銷學(xué)理論，結(jié)合文化IP，以體驗式、影視化及智慧型形成營銷模式⑤。從名人效應(yīng)、地域文化構(gòu)建特有的旅游IP等⑥⑦。IP旅游發(fā)展現(xiàn)狀及路徑研究。結(jié)合具體文化類型+IP的發(fā)展現(xiàn)狀，提出IP旅游發(fā)展的新趨勢⑧，提出相應(yīng)的旅游發(fā)展建議⑨⑩。

從已有研究可知，學(xué)界對旅游IP、IP旅游的研究成果不斷深入，明晰了IP旅游是以旅游IP為驅(qū)動的旅游形式，具有品牌衍生、實現(xiàn)跨界等多重作用。因此，本文立足河南文化資源基礎(chǔ)及政策發(fā)展導(dǎo)向，以IP旅游發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇為引領(lǐng)，以已有成功旅游IP為借鑒，以河南旅游高質(zhì)量發(fā)展為研究目的，探討河南旅游在IP旅游視角指引下的有效發(fā)展路徑，促進河南旅游的內(nèi)涵展示、文化表達與品牌建設(shè)。

二、IP旅游視角下河南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）河南旅游IP形象不突出，市場感召力不足

經(jīng)過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)河南的自有旅游IP發(fā)展并不成熟，遠未衍生出系統(tǒng)的IP旅游產(chǎn)業(yè)鏈和知名的影響力。如鄭州方特、建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)，都是借助景區(qū)聯(lián)名的IP進行主題化設(shè)計和旅游開發(fā)，知識產(chǎn)權(quán)體系不在自己手中。在旅游城市IP打造上，洛陽開創(chuàng)國內(nèi)“城市IP“和”內(nèi)容平臺“合作的”洛陽模式，但仍處于探索階段。河南境內(nèi)大多數(shù)城市IP旅游特色不突出，品牌不知名，在IP塑造和傳播中資源鏈不完善，發(fā)展程度粗淺，對于旅游IP發(fā)展認識不深刻。河南全域的旅游IP形象塑造尚未成體系。難以突出IP引領(lǐng)景區(qū)、城市資源發(fā)展的作用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)受眾對河南旅游的認知依舊停留在“老家河南”的口號定位上，而對河南老家的旅游文化特色產(chǎn)業(yè)鏈、認知度和興趣度較為空泛，難以促成IP旅游行動力和完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前“行走河南，讀懂中國”的新定位還未彰顯出旅游IP號召力，缺乏系統(tǒng)的旅游IP形象設(shè)計、旅游IP衍生品開發(fā)和全域的旅游IP產(chǎn)品有效銜接，難以為游客提供沉浸而自然的IP旅游空間。由此，緊抓大眾旅游、休閑度假發(fā)展機遇期，以IP旅游的強帶動作用推動河南文化資源活化，實現(xiàn)河南旅游IP故事化生成和品牌化打造，聚集游客的價值建構(gòu)，打造沉浸式體驗場景，促使河南旅游以更加內(nèi)容化、故事化、體驗化的IP引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展仍需發(fā)力。

（二）旅游IP生搬硬套，價值內(nèi)涵難凸顯

河南各地的旅游IP雜亂無章，對于IP的核心內(nèi)涵理解不透徹，誤把吉祥物的簡單設(shè)計當(dāng)作旅游IP，把品牌簡單當(dāng)旅游IP或者把一種文化直接稱呼為IP，廣泛出現(xiàn)于噱頭宣傳當(dāng)中。而IP作為一種系統(tǒng)的旅游開發(fā)資源，卻發(fā)展不系統(tǒng)，難以形成價值積淀。過多類似的“可愛”形象的玩偶外形設(shè)計泛濫成災(zāi)，旅游IP的特色化與精品化缺失。例如，5A景區(qū)云臺山打造的云逗逗IP，從2018年至今僅在景區(qū)進行簡單的植入，云逗逗美食城，云逗逗垃圾箱或相關(guān)的小景觀外形，植入痕跡明顯，與景區(qū)發(fā)展定位和特色旅游資源并不適應(yīng)，游客對云逗逗IP認知為簡單的旅游吉祥物。實際上，旅游IP擁有體系化的內(nèi)涵，而絕非單一產(chǎn)品、單一符號。另外，在實地調(diào)查中了解到，很多景區(qū)承載IP的文創(chuàng)產(chǎn)品對游客吸引力不足，沒有實際用途等，影響旅游IP價值實現(xiàn)和高質(zhì)量發(fā)展。讓IP的塑造與景區(qū)的資源相匹配并且有自己的個性和故事，才能被游客所記住。真正吸引游客的是旅游IP的打造，絕不是隨便做成可愛的吉祥物形象，進行生硬的景點名字冠名和場景植入。IP有足夠的“人設(shè)”內(nèi)涵，才能和游客形成心理共鳴，在游客心中形成更多的期待與向往。旅游IP應(yīng)從概念、產(chǎn)品、賣點、盈利模式整合打造方面入手，以獨特的主題、獨立的知識產(chǎn)權(quán)、品牌知名度、客戶黏性、產(chǎn)品支撐、商業(yè)模式、咨詢、運營及投資能力、延展能力及消費遷移能力的整齊劃一形成旅游發(fā)展合力。因此，河南旅游IP的發(fā)展內(nèi)涵需要更多的精心設(shè)計與耕耘。

（三）旅游IP營銷不系統(tǒng)，社會影響度不高

無論是原創(chuàng)IP還是植入已有IP，河南旅游整體的旅游IP形象受眾認知度不高。游客到河南旅游的目的較多是源于河南的深厚文化底蘊，尤其是伴隨河南博物院、河南衛(wèi)視的出圈，大批游客對河南充滿向往。年輕游客很難了解景區(qū)的信息，大多是通過抖音、公眾號等新媒體平臺的碎片式宣傳，營銷方式過于分裂化，未能形成全域聯(lián)動全域營銷、全員參與的河南旅游IP傳播路徑。關(guān)于河南旅游IP的創(chuàng)意營銷內(nèi)容雜亂，從媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品到互動娛樂的整體河南旅游IP還未形成發(fā)展閉環(huán)。

三、挑戰(zhàn)與機遇

（一）IP旅游下河南旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)

在以國內(nèi)旅游市場為發(fā)展主場下，如何避免內(nèi)卷、穩(wěn)定內(nèi)需是各地旅游發(fā)展的共同挑戰(zhàn)。當(dāng)前國內(nèi)以旅游IP為主的各個景區(qū)競爭激烈，如何在已有IP型旅游景區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)上占據(jù)市場優(yōu)勢，塑造創(chuàng)新的旅游IP，增強河南旅游目的地IP旅游吸引力，對于河南的旅游發(fā)展提出更高的應(yīng)變要求。

1.市場驅(qū)動文化創(chuàng)新的高挑戰(zhàn)性。目前，河南在旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化與游客需求之間不平衡。盡管目前河南多個地方和多個景區(qū)都力求打造IP，在IP的基礎(chǔ)上建立自主的文化內(nèi)涵。但是，在產(chǎn)品供給方式上沒有明顯的差異性，主要依托于游玩設(shè)施和演藝項目的形象化塑造進行呈現(xiàn)，以自由的IP形狀建成游樂項目和標(biāo)識牌子等，流于形式的問題較為突出。內(nèi)涵欠缺、同質(zhì)化的IP項目難以滿足日漸挑剔的游客。如何洞察市場的需求，隨時更新旅游IP產(chǎn)品，做足市場調(diào)研，匹配游客的國風(fēng)、國潮、簡約喜好等新需求進行旅游IP的創(chuàng)作，在設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵、功能價位等方面面臨著市場需求的多重挑戰(zhàn)。同時，如何實現(xiàn)河南旅游IP的整體故事推廣、全域推廣、全員推廣、全程推廣等，也面臨高度整合河南IP資源的挑戰(zhàn)。

2.游客注意力獲取的高挑戰(zhàn)性。河南除著名5A景區(qū)和知名旅游城市外，還有很多旅游項目知名度不高、吸引力不足的景區(qū)。泛娛樂與信息消費等促使年輕人在各個領(lǐng)域表達個體態(tài)度。游客獲取旅游信息的渠道和方式更加側(cè)重于自我檢索攻略和口碑評價。游客對旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的文化信息、國風(fēng)內(nèi)容等的認知度、喜愛度越來越高，用戶的文化體驗需求成為旅游過程中文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要因素。在IP旅游視角下，游客的文化旅游消費習(xí)慣、消費需求發(fā)生改變。如何以更加鮮明的特色增強對游客的吸引力，吸引游客到達，參與建構(gòu)和分享個性化旅游內(nèi)涵價值，是河南旅游面臨的直接挑戰(zhàn)。

（二）IP旅游視角下河南旅游發(fā)展的機遇

1.已有IP旅游項目嶄露頭角。隨著河南文化旅游的蓬勃發(fā)展，在文旅融合與IP打造和IP旅游發(fā)展方面有了新的發(fā)展格局。河南·戲劇幻城、國朝河南·云臺山奇幻旅游季等景區(qū)活動頻繁增加河南“潮”味，傳統(tǒng)河南文化資源逐漸出圈，促使河南旅游發(fā)展的原創(chuàng)精品嶄露頭角。一些景區(qū)以特色IP聯(lián)名方式打造主題公園，在河南境域成為典型的文旅代表案例。例如方特、建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)等河南文旅項目均已在IP旅游發(fā)展上進行了探索實踐，展示了IP旅游的發(fā)展力。以電影小鎮(zhèn)為例，作為中原首家以電影情境文化為主題的旅游小鎮(zhèn)。借助電影IP，打造景區(qū)“玩”在大片場、“演”在故事里、“住”在劇情內(nèi)、“吃”在電影中、“購”也要入戲的發(fā)展格局，以旅游+電影IP的沉浸式場景營造游客與電影IP奇遇的旅游場景，成為河南出彩的文旅項目代表。由此可見，當(dāng)前IP旅游對河南旅游市場的強大推動力。

2.IP旅游發(fā)展政策利好。旅游IP深度挖掘與打造是基于現(xiàn)有旅游資源與產(chǎn)品的挖掘，促進文旅融合的新動能?！逗幽鲜　笆奈濉蔽幕糜稳诤习l(fā)展規(guī)劃》?為河南文旅IP定位與轉(zhuǎn)化指明了發(fā)展方向。規(guī)劃中提出實施中華文化超級IP工程，梳理河南的文化IP脈絡(luò)，圍繞全省文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略，實施IP旅游，推動河南旅游高質(zhì)量發(fā)展?！兑?guī)劃》擁有堅強的政策支撐和發(fā)展方向指引。IP旅游在沖擊了傳統(tǒng)觀光旅游等發(fā)展模式之外，帶來了深度旅游體驗的發(fā)展趨勢。IP旅游在帶來游客的高品質(zhì)需求的同時，也帶來了游客參與旅游共享的交互機制。綜上，IP旅游視角下，河南旅游的高質(zhì)量發(fā)展必須處理好上述挑戰(zhàn)與機遇間的辯證關(guān)系。

四、產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）加強旅游IP提煉，生成河南旅游IP體系

旅游IP的打造是推動旅游目的地建設(shè)、支撐旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，是盤活存量資產(chǎn)、創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的重要手段。加強河南傳統(tǒng)文化內(nèi)容與文化旅游產(chǎn)業(yè)間的融合，深度挖掘和拓展河南豐富的文化資源基礎(chǔ)，提煉“河南元素”，打造具有精神內(nèi)核與時代價值的河南文旅游IP。結(jié)合《河南十四五文化旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出的中華文化超級IP工程，圍繞4個全球著名文化IP、8個國際知名文化IP、19個全國一流文化IP，不斷深化和表達河南文旅的多元特色，以地方性、獨特性、精準(zhǔn)性的旅游IP內(nèi)涵提煉，實現(xiàn)河南旅游的鮮明感召力?？劬o河南旅游IP，實現(xiàn)景區(qū)景點、文創(chuàng)產(chǎn)品、地方禮物、旅游IP主題式旅游線路、旅游IP授權(quán)和旅游IP衍生品等有形與無形的商品和服務(wù)系統(tǒng)整合發(fā)展。擦亮“行走河南，讀懂中國”文旅IP。通過景觀設(shè)計、環(huán)境營造、旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式不斷塑造和強化河南旅游IP的塑造。緊扣河南旅游IP主題，通過空間布局、完善旅游全要素的布局，提供具有IP主題性的旅游配套服務(wù)等，打造休閑、觀光、度假于一體的沉浸式河南旅游場域。注重河南文化的IP化呈現(xiàn)，以定制化、差異化的旅游IP的塑造，對河南旅游與河南文化實現(xiàn)再創(chuàng)造、再傳播、再跨界、再強化。例如，《風(fēng)起洛陽》的熱播，讓河洛文化IP出圈，并轉(zhuǎn)換為洛陽文旅發(fā)展的活力。

表1 河南中華文化超級IP工程匯總

（二）實施旅游IP聯(lián)動，延展旅游IP價值

以發(fā)展河南省文旅文創(chuàng)融合為戰(zhàn)略指引，圍繞“行走河南·讀懂中國”的文化品牌號召，聯(lián)合多方相關(guān)政府部門、旅游景區(qū)、媒體平臺等，以文化旅游IP數(shù)字化、創(chuàng)意化為著力點，開展多種旅游IP跨界融合，從線下到線上，用“科技+創(chuàng)意”的模式讓旅游IP實現(xiàn)凝練與認知，以全新理念演繹文旅開發(fā)與文化傳承。例如，圍繞旅游IP，開發(fā)綜藝、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇、動畫、紀(jì)錄片、漫畫、商業(yè)地產(chǎn)、VR全感、電影和文學(xué)等多種產(chǎn)品形態(tài)，不斷鞏固河南旅游的形象認知和旅游影響力。運用豐富關(guān)聯(lián)的旅游IP+創(chuàng)新文化傳播+聯(lián)動合作模式，創(chuàng)新河南旅游運作模式和激活管理制度，讓政府主導(dǎo)、企業(yè)創(chuàng)造、游客參與的IP旅游發(fā)展模式激發(fā)河南旅游活力。從資源端的河南文旅內(nèi)容活化為供給端的IP旅游項目價值，以河南旅游IP的吸附力和變現(xiàn)力不斷延展河南旅游IP價值。同時，進行多元的跨界聯(lián)名，創(chuàng)造更多的旅游IP價值輸出方式。例如，隨著河南衛(wèi)視的節(jié)目出圈，聯(lián)動更多的App、媒體等，開設(shè)線上線下體驗店，打通線上線下全平臺，實現(xiàn)立體式旅游IP衍生品的產(chǎn)品銷售。以河南旅游IP的聯(lián)動模式，黏合、構(gòu)建河南全域旅游的景點、文創(chuàng)產(chǎn)品、酒店住宿等旅游生產(chǎn)鏈。以增強河南旅游全要素的強大聚集力和價值變現(xiàn)力，賦能河南文旅的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）特色旅游IP發(fā)力，營銷釋放旅游IP品牌

河南有很多擁有深厚歷史底蘊、鮮明城市特色、多元文化內(nèi)容的IP符號，要以特色旅游IP項目為導(dǎo)向，最大范圍地傳遞旅游IP承載的傳統(tǒng)文化與民族認同，以旅游IP帶動旅游發(fā)展。盤活已有的文旅資源，打破圈層壁壘，持續(xù)釋放河南各地的特色旅游IP的價值與潛力，為景區(qū)引流、開發(fā)文創(chuàng)。而旅游IP要長久保持吸引力，不能僅靠一時的噱頭，要通過營銷手段的創(chuàng)新，通過以旅游者為中心，以市場需求為出發(fā)點，根據(jù)游客的偏好、消費行為習(xí)慣等開展定向營銷。以營造旅游IP話題互動，通過旅游IP的衍生品等，建立多元立體的營銷模式，與游客建立全場景聯(lián)系。以河南的文化精神塑造旅游IP的硬核，借助已有的河南衛(wèi)視出圈與相關(guān)景區(qū)的熱度，打造爆款旅游IP符號，占據(jù)市場主流地位，持續(xù)不斷地提升旅游IP關(guān)注度和高價值，實現(xiàn)旅游IP品牌的引領(lǐng)作用。例如，以影視娛樂IP與旅游業(yè)的共性基因，作為頂級的內(nèi)容營銷IP，極大地賦能到旅游目的地的建設(shè)中。通過傳統(tǒng)媒體平臺進行河南旅游IP營銷，布局宣傳部門和各文旅單位、主流節(jié)事活動等；運用社交媒體和OTA平臺等開展互動營銷，以潛在游客的文圖討論、音視頻內(nèi)容生成等，實現(xiàn)河南旅游IP的熱度和受眾討論共識的聚集地。

IP旅游不僅為河南旅游發(fā)展帶來了高挑戰(zhàn)，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈賦能、內(nèi)涵拓展和品牌打造等機遇。IP旅游成為當(dāng)前河南旅游發(fā)展亟須轉(zhuǎn)型升級的重要方向。相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)，可以通過IP旅游模式開發(fā)，以輕資產(chǎn)運營方式，打造沉浸式的旅游體驗項目；以精致內(nèi)容輸出的方式打旅游IP品牌；以特色旅游IP項目不斷發(fā)展和提升的方式，重構(gòu)旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。河南旅游IP打造的最終目的，是實現(xiàn)旅游IP帶來的體驗升級與河南旅游項目的價值提升。在IP旅游視角下，不同旅游要素圍繞旅游IP，以合作、共生、融合的關(guān)系，推動河南旅游發(fā)展的高速發(fā)展。

注釋：

①張佳儀.中國旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與IP發(fā)展研究[J].中國旅游評論,2020(03):65-73.

②洪清華.旅游,得IP者得天下[M].北京:中國旅游出版社,2018:2-3.

③黃昭其.IP旅游視角下廣西“創(chuàng)特”戰(zhàn)略運行機理研究[J].南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2020,25(05):82-86.

④胡雪菲.“IP+旅游”模式下旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新[J].文化創(chuàng)新比較研究,2019(5):131-132.

⑤孫佳琪,汪雅婷,湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產(chǎn)品營銷研究[J].合作經(jīng)濟與科技,2018(9):134-135.

⑥李苑.歷史名人旅游資源開發(fā)IP化研究[J].海峽科學(xué),2018(3):49-51.

⑦安爍,苗紅,耿一睿等.鎮(zhèn)北堡西部影視城旅游IP的構(gòu)建與發(fā)展初探[J].旅游縱覽(下半月),2018(12):91-92.

⑧曹夢婷,朱曉輝.旅游IP發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].中國市場,2018(35):70,78.

⑨李倩倩.文化旅游IP開發(fā)的路徑研究[J].旅游縱覽(下半月),2018(3):23.

⑩呂曉磊.“IP旅游”視角下鄂爾多斯旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究[J].中國民族博覽,2019(03):68-70.

?國務(wù)院.“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]2021-12-22.http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

?河南省人民政府.河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].2021-12-31.https://m.henan.gov.cn.