滕 柯

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，山東 青島 266100）

家庭是社會的基本構(gòu)成單位，也是包括旅游在內(nèi)的諸多社會消費(fèi)活動的重要單位。早在20世紀(jì)70年代，麥坎內(nèi)爾就已提出基本的旅游單位趨向于家庭的觀點(diǎn)①。相關(guān)研究表明，家庭旅游對維持家庭關(guān)系、提升家庭成員間互動溝通水平、增進(jìn)家庭凝聚力與和睦、密切家庭成員間情感等能起到積極作用②。家庭旅游已經(jīng)成為當(dāng)今旅游市場的重要組成部分，大約占旅游市場30%的份額，且以比任何其他細(xì)分市場都要快的速度逐年增長③。我國在實(shí)行了約四十年嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策之后，宏觀層面呈現(xiàn)出社會人口老齡化日益加劇的趨勢，微觀層面則出現(xiàn)了“421”，乃至“8421”的家庭人口結(jié)構(gòu)模式，使很多家庭面臨經(jīng)濟(jì)和時間上的雙重壓力，繼而形成對家庭旅游消費(fèi)的較大影響。基于以上考慮，文章借鑒居民消費(fèi)理論與相關(guān)實(shí)證研究成果，利用中國家庭金融調(diào)查（China Household Finance Survey，CHFS）數(shù)據(jù)，探析我國城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)影響的差異性。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）家庭旅游消費(fèi)的影響因素

家庭旅游消費(fèi)指以家庭為單位的旅游消費(fèi)行為，包括旅游參與情況和旅游支出情況兩個層面?；诖_定性消費(fèi)理論，收入常被作為研究家庭旅游消費(fèi)的解釋變量，幾乎所有的研究都顯示收入與家庭旅游消費(fèi)間存在顯著的正相關(guān)④⑤?，F(xiàn)代消費(fèi)理論則認(rèn)為家庭資產(chǎn)是除收入外對消費(fèi)支出具有重要影響的因素⑥，近年來的研究也證實(shí)了家庭資產(chǎn)對家庭旅游消費(fèi)的顯著影響。陳燦平等研究發(fā)現(xiàn)，金融資產(chǎn)（現(xiàn)金、存款、股票債券及保險(xiǎn)）對旅游消費(fèi)存在較強(qiáng)的財(cái)富效應(yīng)，但作用效果稍弱于收入增長⑦。張傳勇等、王振坡等、謝佳慧和張良等的研究證實(shí)了住房資產(chǎn)對家庭旅游消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)，住房負(fù)債則會產(chǎn)生房奴效應(yīng)，對家庭旅游消費(fèi)有限制作用⑧-?。王克穩(wěn)對比了房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)對家庭旅游消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)金融資產(chǎn)的效應(yīng)更為顯著?。而Kim等基于韓國家庭數(shù)據(jù)的研究表明，家庭住房資產(chǎn)對旅游消費(fèi)存在財(cái)富效應(yīng)，金融資產(chǎn)則無顯著影響?。

家庭人口特征是影響家庭旅游消費(fèi)的另一類重要因素，包括家庭規(guī)模、教育水平、職業(yè)狀況等。一般而言，家庭人口規(guī)模對旅游消費(fèi)有負(fù)面影響④?，但謝佳慧和張良的研究發(fā)現(xiàn)，家庭常住人數(shù)對旅游消費(fèi)不存在顯著影響?。家庭戶主的教育水平一般正向影響家庭旅游參與度和消費(fèi)水平??，但Nicolau &Mas針對西班牙家庭的研究則表明教育水平對家庭旅游支出的影響并不顯著?。家庭中存在失業(yè)人口，尤其是戶主失業(yè)會對家庭旅游消費(fèi)產(chǎn)生抑制作用?，如Alegre等對西班牙的研究結(jié)果顯示有戶主失業(yè)的家庭比沒有戶主失業(yè)的家庭參與旅游的意愿減少15%，旅游支出減少32%?。

除經(jīng)濟(jì)因素和家庭人口特征等因素外，風(fēng)險(xiǎn)偏好、家庭所處地理環(huán)境因素等也對家庭旅游消費(fèi)產(chǎn)生影響。張金寶對我國城市居民家庭的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好會影響家庭旅游消費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高的家庭在旅游方面的消費(fèi)支出越少⑤。王振坡等的研究也發(fā)現(xiàn)，隨著家庭戶主風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的提高，旅游消費(fèi)的住房財(cái)富彈性系數(shù)逐漸減小，家庭收入彈性系數(shù)則呈現(xiàn)倒U型變化⑩。家庭所在城市規(guī)模大小對家庭旅游消費(fèi)也存在顯著影響：一般而言，家庭所在城市規(guī)模越大，家庭參與旅游的可能性越大，旅游支出也會更多?。余鳳龍對蘇南鄉(xiāng)村地區(qū)家庭旅游的研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)鄉(xiāng)村性地區(qū)家庭的出游概率顯著低于弱鄉(xiāng)村性弱地區(qū)的家庭?。

（二）人口負(fù)擔(dān)比與旅游消費(fèi)

家庭人口負(fù)擔(dān)比（或稱人口撫養(yǎng)比）是家庭中非勞動年齡人口數(shù)與勞動年齡人口數(shù)的比值，其中少兒負(fù)擔(dān)比是家庭中0—14歲人口與勞動年齡（15—64歲）人口數(shù)量之百分比，老年負(fù)擔(dān)比是家庭中65歲及以上老人與勞動年齡人口數(shù)量的百分比?。在人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)的影響方面也形成了部分研究成果，但結(jié)論存在紛爭。劉志華和孫夢陽基于CFPS2014年數(shù)據(jù)，采用廣義線性模型，研究了兒童數(shù)量對城市家庭旅游消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)：相比無孩家庭，有孩家庭的旅游消費(fèi)支出明顯更高，且隨著孩子數(shù)量的增加，家庭旅游消費(fèi)支出呈現(xiàn)增加的趨勢?。謝佳慧和張良的研究發(fā)現(xiàn)，有學(xué)齡兒童家庭比無學(xué)齡兒童家庭的旅游消費(fèi)顯著提高，而家庭中老人占比對旅游消費(fèi)的影響則不顯著?。但張金寶根據(jù)我國24個地級城市居民家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)：有孩家庭的旅游消費(fèi)顯著低于無孩家庭⑤。

綜上所述，有關(guān)家庭旅游消費(fèi)影響因素及其機(jī)制的研究雖多，但主要側(cè)重探討經(jīng)濟(jì)因素對家庭旅游決策及消費(fèi)水平的影響并且結(jié)論不一?；谝陨涎芯坎蛔?，本研究重點(diǎn)以少兒負(fù)擔(dān)比、老年負(fù)擔(dān)比作為變量分析人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)與區(qū)域差異性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)定

已有文獻(xiàn)在分析具有一定比例的零值消費(fèi)數(shù)據(jù)時，多采用兩部模型或稱跨欄模型??。由于本研究所使用的家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)中也存在較多零值數(shù)據(jù)，而且旅游參與決策與支出水平模型有差異，因此，本文亦采用兩部模型進(jìn)行回歸估計(jì)。在所構(gòu)建的模型中，家庭旅游消費(fèi)分為兩個獨(dú)立部分：一是旅游參與決策決定方程，用以預(yù)測家庭旅游的發(fā)生概率；二是家庭旅游支出水平?jīng)Q定方程，用來預(yù)測家庭旅游消費(fèi)的支出規(guī)模。式(1)用以驗(yàn)證人口負(fù)擔(dān)在家庭旅游決策中的作用。

式中，因變量tourif表示去年該家庭是否參與過旅游，是為1，否則為0。解釋變量cf、of分別反映家庭的少兒與老年負(fù)擔(dān)情況，Xi是一組控制變量，包括三類：（1） 經(jīng)濟(jì)特征， 包括家庭總收入（allincome）、總資產(chǎn)（asset）。（2）家庭特征，包括家庭規(guī)模（scale）、戶主年齡（age）、年齡的平方（age2）1按照此類研究慣例，將年齡平方項(xiàng)作為控制變量。、性別（gender）、教育程度（分為初等priedu、中等midedu、高等higedu以及碩博masedu教育四級）、婚姻狀 況（marriage）、健 康 狀 況（health），就 業(yè)（employment）、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（risk）以及擁有自有房屋（house）等。（3）區(qū)域特征，包括鄉(xiāng)村（rural）、東部（east）、中部（mid）或是西部（west）地區(qū)。考慮到部分樣本家庭收入等變量取值異?？赡苡绊懙浇Y(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究參考相關(guān)文獻(xiàn)對這些變量做了對數(shù)處理?。

第二部分僅就參與旅游的樣本分析影響家庭旅游支出水平的因素，由于家庭旅游支出水平是連續(xù)變量，因此建立如下線性回歸模型式（2），其中l(wèi)ntourexp表示家庭旅游消費(fèi)支出的對數(shù):

進(jìn)一步地，本文分別以城市、東部地區(qū)為對照，檢驗(yàn)鄉(xiāng)村、中西部地區(qū)的家庭旅游消費(fèi)是否存在差異。在式（1）（2）的基礎(chǔ)上加入鄉(xiāng)村變量（rural）和鄉(xiāng)村與人口負(fù)擔(dān)的交互項(xiàng)（cr、or），如式（3）（4）所示，用以驗(yàn)證人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)的影響是否存在城鄉(xiāng)差異。與城鄉(xiāng)異質(zhì)性檢驗(yàn)相同，區(qū)域異質(zhì)性檢驗(yàn)是在式（1）（2）的基礎(chǔ)上加入中西部地區(qū)變量mw和中西部地區(qū)與人口負(fù)擔(dān)的交互項(xiàng)（cmw、omw），如式（3）（4）所示，用以驗(yàn)證人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)的影響是否受區(qū)域差異影響。

（二）數(shù)據(jù)描述

本文數(shù)據(jù)源自2013年中國家庭金融調(diào)查項(xiàng)目組發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，涵蓋了全國29個省（市、自治區(qū)），共28141個樣本，采集了家庭的人口統(tǒng)計(jì)特征、資產(chǎn)與負(fù)債、保險(xiǎn)與保障、支出與收入等信息。由于家庭旅游消費(fèi)需要具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為避免誤差過大，本文去掉收入、資產(chǎn)、旅游消費(fèi)為負(fù)且自變量和控制變量數(shù)據(jù)存在缺失的觀察值。考慮到外國國籍家庭可能存在家庭觀念及人口觀念的不同，因此將樣本中外國國籍或中國港澳臺籍的家庭數(shù)據(jù)刪除，最終得到12752個有效樣本，其中上年度有旅游支出的樣本數(shù)據(jù)為5188個。由表1可知，樣本中家庭少兒負(fù)擔(dān)比最大為4，即一人撫養(yǎng)四個孩子，但總的來說無少兒負(fù)擔(dān)的家庭居多，人均少兒負(fù)擔(dān)比約0.2。老年負(fù)擔(dān)比的最小值為0，最大值為10，說明個別家庭的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)確實(shí)艱巨，但平均較低，約0.15。數(shù)據(jù)詳見表1。

表1 數(shù)據(jù)描述

三、結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸

根據(jù)前述模型設(shè)定，我們首先檢驗(yàn)家庭參與旅游決策部分，如表2所示，少兒負(fù)擔(dān)比對家庭旅游決策有正向影響且在1%水平上顯著；老年負(fù)擔(dān)比則表現(xiàn)出對家庭出游的限制效應(yīng)。而人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游支出水平的影響略有不同，少兒負(fù)擔(dān)比與家庭旅游支出呈顯著正相關(guān)，老年負(fù)擔(dān)比的影響為正但不顯著。家庭資產(chǎn)、總收入、自有住房以及教育程度在旅游決策和支出水平上均具有正向影響；家庭規(guī)模和健康狀況對于家庭旅游參與、支出水平均具有負(fù)向效應(yīng)，也即家庭規(guī)模大或身體狀況差時，參與旅游的概率更小、旅游消費(fèi)水平也越低。同時，戶主處于中年且風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越低時，以家庭為單位參與旅游活動的概率越大。但就業(yè)變量對于出游概率和支出水平的影響具有顯著差異，其中戶主有固定工作會影響家庭出游概率，出游后的支出水平也能夠有所保障。鄉(xiāng)村變量則主要影響了家庭旅游支出水平，并不會影響家庭出游決策。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果2有關(guān)家庭旅游支出的數(shù)據(jù)中未就業(yè)戶主以退休為主要原因，一定程度上說明退休人員對家庭旅游消費(fèi)具有拉動效應(yīng)。

（二）異質(zhì)性分析與穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.城鄉(xiāng)差異分析。為了研究人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)影響是否存在城鄉(xiāng)差異，在模型中加入了人口負(fù)擔(dān)與鄉(xiāng)村啞變量的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示：在旅游參與決策中，少兒負(fù)擔(dān)比與鄉(xiāng)村啞變量的交互項(xiàng)具有顯著的正向邊際效應(yīng)，這表明與城市家庭相比，鄉(xiāng)村家庭的少兒負(fù)擔(dān)越重，旅游參與概率越低。在旅游支出水平方面，相對于城市家庭，鄉(xiāng)村家庭的旅游消費(fèi)支出水平整體更低，但鄉(xiāng)村內(nèi)家庭少兒負(fù)擔(dān)比的大小影響著旅游支出，如表3所示，鄉(xiāng)村少兒負(fù)擔(dān)比平均值為0.230，高于城市將近0.45個點(diǎn)，最大值高1.5個點(diǎn)，就少兒數(shù)量與總體花費(fèi)而言，少兒負(fù)擔(dān)比越高的鄉(xiāng)村家庭旅游總支出更高。

表3 城鄉(xiāng)異質(zhì)性

2.區(qū)域異質(zhì)性分析?？紤]到不同地理區(qū)域，尤其是東部與中西部發(fā)展的不平衡，借鑒已有文獻(xiàn)，在估計(jì)中加入人口負(fù)擔(dān)與中西部地區(qū)啞變量的交叉項(xiàng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中西部家庭旅游消費(fèi)支出顯著低于東部，但區(qū)域差異對家庭旅游參與決策、人口負(fù)擔(dān)比對家庭旅游支出水平的影響均不明顯。如表4所示，東部少兒負(fù)擔(dān)比的均值為0.187，中西部為0.210，老年負(fù)擔(dān)比的差異僅為0.002，說明區(qū)域人口負(fù)擔(dān)比差異不大，證實(shí)了人口負(fù)擔(dān)比對家庭旅游消費(fèi)影響不存在顯著區(qū)域異質(zhì)性的研究結(jié)果。

表4 區(qū)域異質(zhì)性

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)。根據(jù)上述異質(zhì)性分析可以看出主要解釋變量的方向和顯著性變化均不大，整體結(jié)果基本穩(wěn)健。為了保證實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，我們在已有樣本的基礎(chǔ)上，增加了外國國籍或港澳臺籍的家庭樣本（111個），總計(jì)12863個樣本，結(jié)果除部分解釋變量的顯著性和系數(shù)有差異外，整體變化不大，因此可以認(rèn)為分析結(jié)果具有穩(wěn)健性。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于兩部模型實(shí)證檢驗(yàn)了人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)的影響，結(jié)果表明：人口負(fù)擔(dān)對于家庭旅游參與決策和支出水平的影響存在差異。具體而言，少兒負(fù)擔(dān)比對家庭旅游決策有正向影響，老年負(fù)擔(dān)比則對家庭出游有限制效應(yīng)。對于家庭旅游支出水平而言，少兒負(fù)擔(dān)比與家庭旅游支出呈顯著正相關(guān)，老年負(fù)擔(dān)影響不顯著。

文章通過運(yùn)用大規(guī)模家庭居民消費(fèi)數(shù)據(jù)所做的實(shí)證分析，進(jìn)一步厘清了經(jīng)濟(jì)因素、人口特征等對家庭旅游消費(fèi)的影響機(jī)制。其中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)家庭出游的前提，無論其他解釋變量如何變化，家庭資產(chǎn)、總收入、自有住房以及教育程度對旅游參與決策和支出水平均具有正向影響，但對旅游支出的影響更大。雖然年齡和風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對家庭參與旅游活動的影響為負(fù)，即年齡越大、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，出游概率越小，而就業(yè)和婚姻狀況均正向影響家庭旅游參與決策，并對旅游支出產(chǎn)生負(fù)向影響。另外，家庭規(guī)模和健康狀況對家庭旅游參與決策、旅游支出水平均具有負(fù)向效應(yīng)。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

研究還發(fā)現(xiàn)：在旅游參與決策中，鄉(xiāng)村家庭少兒負(fù)擔(dān)越重的家庭旅游參與的概率越低，相對于城市，鄉(xiāng)村家庭的旅游支出水平整體更低，但少兒負(fù)擔(dān)與鄉(xiāng)村的交互效應(yīng)顯著為正。從區(qū)域差異角度看，中西部家庭的旅游支出顯著低于東部，但在家庭旅游參與決策上兩者無顯著差異，人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)的影響也并不存在明顯區(qū)域差異。

（二）研究啟示

基于本研究所揭示的人口負(fù)擔(dān)對家庭旅游消費(fèi)行為的影響機(jī)制，對旅游實(shí)踐領(lǐng)域可以形成以下啟示和借鑒。

1.旅游地應(yīng)強(qiáng)化多元化家庭旅游產(chǎn)品開發(fā)及差別化營銷。家庭旅游是我國旅游市場的重要組成部分，兒童在家庭旅游消費(fèi)決策中扮演著重要角色。這些特征要引起了旅游地相關(guān)企業(yè)的高度重視和大力開發(fā)，尤其是在親子旅游產(chǎn)品方面的開發(fā)。但現(xiàn)實(shí)中存在“一品打天下”的家庭旅游產(chǎn)品開發(fā)思路，難以適應(yīng)和滿足不同家庭成員的差異化旅游需求。因應(yīng)中國家庭“望子成龍”的觀念和兒童作為家庭旅游決策重心的現(xiàn)實(shí)狀況，旅游地既要大力開發(fā)滿足家庭親子、研學(xué)教育等需要的兒童中心型旅游產(chǎn)品，提升旅游地對家庭旅游市場的吸引力；也要在進(jìn)行家庭旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上，開發(fā)適應(yīng)家庭中各年齡層次和組合的多元化旅游產(chǎn)品，分類型推出適合諸如“父母+一孩（多孩）”“祖父母+一孩（多孩）”“祖父母+父母+一孩（多孩）”等不同家庭的組合旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品營銷方面，要能夠凸顯不同組合產(chǎn)品對于不同類型家庭旅游需求的滿足和價(jià)值。

2.旅游營銷應(yīng)充分考慮家庭價(jià)值觀對潛在游客消費(fèi)決策的影響。中國人的倫理觀念以家庭為基礎(chǔ)建立，從而導(dǎo)致中國人家庭觀念較重，在當(dāng)今社會背景下，具體體現(xiàn)在特別重視家庭團(tuán)聚、親子和諧與盡孝道。因此，一方面應(yīng)積極利用家庭價(jià)值觀對人口負(fù)擔(dān)與家庭旅游決策和支出水平間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，通過在營銷中有機(jī)植入親子場景和孝道元素、突出兒童或老人優(yōu)惠的相關(guān)信息，激勵潛在旅游者做出到訪的消費(fèi)決策。另一方面采取適當(dāng)策略，避免因較強(qiáng)家庭觀念帶來的到訪游客支出不足，增流不增收的問題。加強(qiáng)旅游現(xiàn)場營銷，激發(fā)到訪游客在地消費(fèi)需求。

3.加大對鄉(xiāng)村地區(qū)家庭旅游市場的開發(fā)力度。長期以來，旅游地營銷存在重城市輕鄉(xiāng)村的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游市場被大多數(shù)旅游地作為次要的目標(biāo)市場而被輕視或忽略。但隨著我國全面建成小康社會目標(biāo)的即將實(shí)現(xiàn)，以家庭為出游主體的鄉(xiāng)村旅游市場消費(fèi)潛力不容小視，本文研究也顯示鄉(xiāng)村地區(qū)家庭一旦出游，多子女家庭往往表現(xiàn)出較高的旅游支出。因此，未來旅游地應(yīng)加大鄉(xiāng)村地區(qū)家庭旅游市場的產(chǎn)品開發(fā)和營銷力度，滿足鄉(xiāng)村家庭在親子教育、孝親贍養(yǎng)等方面的旅游需求，在提升鄉(xiāng)村家庭幸福感和獲得感的同時，提高旅游地的市場多元化水平和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

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