陳文冬，黃 斐，陳曉蕾，李萌萌

（1.廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；2.澳門科技大學(xué)，中國 澳門 999078）

隨著社交電商的深入發(fā)展，電商與內(nèi)容營銷的深度融合，為更多的電商發(fā)展注入新的活力。這對(duì)于維護(hù)電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展和規(guī)范化發(fā)展提供了更多的提升空間。各大電商平臺(tái)通過視頻、圖片、文字等多種方式，構(gòu)造出更加直觀多元的消費(fèi)場景，使得產(chǎn)品的可視性提高，消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)也更加傾向娛樂化、體驗(yàn)化、內(nèi)容化。本文將以UGC理論模型為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者購買行為的影響因素以及感知價(jià)值的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行分析解剖,對(duì)UGC和消費(fèi)者購買行為的相關(guān)應(yīng)用研究進(jìn)行總結(jié)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)模型構(gòu)建，基于模型發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查分析，進(jìn)一步探討依靠用戶創(chuàng)造并分享內(nèi)容的UGC模式是怎樣逐步影響消費(fèi)者的購買行為。通過此次解決下列具體四個(gè)問題：了解了目前用戶對(duì)平臺(tái)的瀏覽熱度以及發(fā)布情況、挖掘影響消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的具體因素、了解其他不同變量對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響和異同點(diǎn)、總結(jié)調(diào)查結(jié)果，為電商平臺(tái)未來的發(fā)展壯大提出粗略的建議，同時(shí)對(duì)本次研究中存在不足之處做進(jìn)一步改變。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)研究

互聯(lián)網(wǎng)背景下，劉念念等（2015）通過對(duì)B2C平臺(tái)下的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，討論了電商環(huán)境下消費(fèi)者行為的類型和特點(diǎn)，并總結(jié)了消費(fèi)者購買行為的一系列決策和行動(dòng)過程。據(jù)此，本文得到如下的假設(shè)：

H1：UGC模式對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響H1a：意見領(lǐng)袖影響力對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

H1b：推薦信息特征對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

H1c：買家評(píng)論口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

H1d：社區(qū)規(guī)范特征對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

有關(guān)消費(fèi)者感知價(jià)值的分析，關(guān)偉偉（2016）驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本通過影響購買意愿來影響購買行為，達(dá)人/編輯推薦、買家評(píng)論/口碑、自我控制，通過影響主觀規(guī)范來影響購買行為。范秀成等（2003）認(rèn)為對(duì)銷售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者主觀上帶來具體價(jià)值的認(rèn)知。See Siew Sin,etal(2012)在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，測試了三個(gè)因素，首先得出感知的有用是影響年輕消費(fèi)者通過社交媒體在線購買意圖的最主要因素；其次是感知的易用性和主觀規(guī)范。李華陽(2017)提出可信度、信息量、有用性、娛樂性、使用頻率、影響力，對(duì)購買決策的影響。Mac Kinnon(2012)認(rèn)為，消費(fèi)者通常會(huì)在決策中依賴用戶生成的內(nèi)容。他們中的大多數(shù)人比公司發(fā)布的內(nèi)容更信任網(wǎng)絡(luò)口碑。Chevaieretal(2006)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑信息可以對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生積極影響，并增加推薦產(chǎn)品的可能性?；谏鲜龅姆治?，本文得到如下的假設(shè)：

H2：感知價(jià)值會(huì)加強(qiáng)UGC模式對(duì)消費(fèi)者購買行為的正面影響

H2a：感知價(jià)值會(huì)加強(qiáng)意見領(lǐng)袖影響力對(duì)消費(fèi)者購買行為的正面影響

H2b：感知價(jià)值會(huì)加強(qiáng)買家推薦信息特征對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

H2c：感知價(jià)值會(huì)加強(qiáng)買家評(píng)論口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

H2d：感知價(jià)值會(huì)加強(qiáng)社區(qū)規(guī)范特征對(duì)消費(fèi)者購買行為有正面影響

圖1 研究模型構(gòu)建

二、問卷設(shè)計(jì)與變量檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)

采用社會(huì)調(diào)查法，依據(jù)田野調(diào)查方式來獲取第一手資料，運(yùn)用SPSS23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，依據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，證實(shí)前文假設(shè)的準(zhǔn)確性。本次問卷重點(diǎn)提煉了意見領(lǐng)袖影響力、推薦信息特征、社區(qū)規(guī)范特征、買家評(píng)論口碑4個(gè)維度。其中，意見領(lǐng)袖影響力包含5個(gè)測項(xiàng)，例如“意見領(lǐng)袖擁有對(duì)此產(chǎn)品的購買和使用有豐富的經(jīng)驗(yàn)”；推薦信息特征包含了3個(gè)測項(xiàng)，例如“推薦信息有直觀、真實(shí)的視頻講解研究”；社區(qū)規(guī)范性包含4個(gè)測項(xiàng)，經(jīng)典題項(xiàng)如“我發(fā)布的內(nèi)容從其他用戶那里能得到快速且良好的響應(yīng)”。買家評(píng)論口碑包含了4個(gè)測項(xiàng)，例如“網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)內(nèi)容真實(shí)可靠、理性公正，我會(huì)傾向于選擇該產(chǎn)品”。選取了感知價(jià)值作為UGC模式對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的調(diào)節(jié)變量，而且細(xì)分成以下4個(gè)變量，分別是有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性和信任。共設(shè)計(jì)了12個(gè)測項(xiàng)，包含了經(jīng)典的問題如“我認(rèn)為平臺(tái)提供的商品和資訊對(duì)我來說實(shí)用性很強(qiáng)（有用）”“我認(rèn)為平臺(tái)是有保障值得信賴的（信任）”等。問卷采用李克特五分量表,每個(gè)問題均用五個(gè)不同的級(jí)別作為界定，分別是：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意。對(duì)應(yīng)分值為1—5分。問卷設(shè)置了兩大部分，第一部分是對(duì)調(diào)研對(duì)象的基本資料收集，第二部分是對(duì)研究變量因素的問卷測量。本次調(diào)查渠道主要依托問卷星發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，共持續(xù)了11天，總收集問卷388份，剔除重復(fù)IP以及填寫時(shí)間明顯少于合理時(shí)間的無效問卷，最終得到有效問卷367份，有效率達(dá)到94,27%，整體調(diào)查過程可信度較高。

（二）變量信度與效度檢驗(yàn)

本次問卷變量信度效度檢驗(yàn)主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。在目前的學(xué)術(shù)界中，測量信度的主要觀察是Cronbach’s a值的大小。通常情況下，數(shù)值越大，意味著此次問卷測項(xiàng)的可信度越高。依據(jù)問卷星調(diào)查數(shù)據(jù)，并在SPSS23.0上運(yùn)行得知，此次問卷的Cronbach’sa分別為意見領(lǐng)袖影響力（0.850）、推 薦 信 息 特 征 （0.834）、社 區(qū) 規(guī) 范 性（0.879）、買家的評(píng)論口碑（0.859）、有用性（0.832）、易用性（0.802）、風(fēng)險(xiǎn)性(0.835)、信任(0.814)。每個(gè)變量的Cronbach’sa值均滿足了測量可信度的標(biāo)準(zhǔn)，總體信度也達(dá)到了0.922，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好，所以本次結(jié)果能夠接受，滿足實(shí)證分析的要求。

對(duì)于變量的效度檢驗(yàn)，一般采用的是KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的方法。通常情況下KMO值越接近1，就代表變量之間的相關(guān)性越高，越適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)也要滿足巴特萊特統(tǒng)計(jì)值的顯著性。依據(jù)問卷星調(diào)查數(shù)據(jù)，并在SPSS23.0上運(yùn)行得知，此次問卷的研究變量KMO值有如下結(jié)果：意見領(lǐng)袖影響力（0.793）、推薦信息特征（0.680）、社區(qū)規(guī)范性（0.832），買家的評(píng)論口碑(0.823)、有用性(0.719)、易用性(0.710)、風(fēng)險(xiǎn)性(0.663)、信任(0.695)。每個(gè)變量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形檢驗(yàn)亦均達(dá)標(biāo)，變量效度檢驗(yàn)通過。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

相關(guān)性分析指的是對(duì)兩個(gè)及以上具有相關(guān)性的變量進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)來表示兩者的密切程度。進(jìn)行相關(guān)性分析的前提是變量之間存在聯(lián)系或者概率。由表1所示，所有變量之間都在0.01水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。

表1 相關(guān)性分析

運(yùn)行SPSS23.0進(jìn)行線性回歸分析，VIF全部小于5，兩個(gè)自變量之間不存在多重共線性。F=48.306，P＜0.001，回歸方程顯著，意味著四個(gè)變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量滿意度。意見領(lǐng)袖影響力（β=0.118＞0，P=0.013＜0.05），表明意見領(lǐng)袖影響力能顯著影響消費(fèi)者購買行為。推薦信息特征（β=0.157＞0，P=0.002＜0.05），說明推薦信息特征可以顯著影響消費(fèi)者購買行為。社區(qū)規(guī)范性（β=0.1251＞0，P=0.000＜0.05），證實(shí)社區(qū)規(guī)范性能顯著影響消費(fèi)者購買行為。買家評(píng)論口碑（β=0.179＞0，P=0.000＜0.05），顯示買家評(píng)論口碑表明能顯著影響消費(fèi)者購買行為。感知價(jià)值（β=0.0.199＞0，P=0.000＜0.05），能顯著影響消費(fèi)者購買行為。最后變量之間得出如下回歸方程：

重復(fù)購買=0.272+0.118*意見領(lǐng)袖影響力+0.157*推薦信息特征+0.251*社區(qū)規(guī)范性+0.1794*買家評(píng)論口碑+0.199*感知價(jià)值。

在加入了調(diào)節(jié)變量后，感知價(jià)值與意見領(lǐng)袖影響力的交互項(xiàng)不顯著，表明感知價(jià)值無法起到調(diào)節(jié)作用。感知價(jià)值與推薦信息特征的交互項(xiàng)（t=3.054，p=0.002<0.05）呈現(xiàn)顯著性，意味著推薦信息特征具有差異，即推薦信息特征對(duì)消費(fèi)者購買行為起著正向調(diào)節(jié)作用。社區(qū)規(guī)范性與意見領(lǐng)袖影響力的交互項(xiàng)不顯著，意味著給感知價(jià)值無法起到調(diào)節(jié)作用。感知價(jià)值與買家評(píng)論口碑的交互項(xiàng)（t=2.461，p=0.014<0.05）呈現(xiàn)顯著性，意味著買家評(píng)論口碑消費(fèi)者購買時(shí)，起著正向調(diào)節(jié)作用（表2、3、4）。

表2 自變量假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、討論與管理啟示

（一）討論

通過SPSS的數(shù)據(jù)分析得出，意見領(lǐng)袖影響力、推薦信息特征、買家評(píng)論口碑、社區(qū)規(guī)范特征這4個(gè)特征均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正面影響。商家在設(shè)置銷售方案以及制定營銷計(jì)劃的同時(shí)可以從上述4個(gè)方面出發(fā)，做好KOL的帶貨宣傳計(jì)劃，同時(shí)也要增強(qiáng)視覺線索，優(yōu)化搜索引擎，把握信息的時(shí)效性以及有用性，使得推薦信息特征更加鮮明，更為消費(fèi)者信賴使用。同時(shí)，買家評(píng)論口碑也是一個(gè)重要的考察對(duì)象，我們要從產(chǎn)品本體出發(fā)，優(yōu)化內(nèi)在配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能達(dá)到良好品牌口碑的效果。除此之外，還要建立健全完備的平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任體系，構(gòu)建一個(gè)安全有秩序的網(wǎng)購環(huán)境，對(duì)于違法虛假行為要嚴(yán)厲處罰，把消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，消費(fèi)信心提到最高。

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

考慮感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買行為的加強(qiáng)作用，感知價(jià)值4大因素包含了消費(fèi)者自身內(nèi)在的消費(fèi)心理以及消費(fèi)平臺(tái)外在的消費(fèi)感受，這對(duì)于平臺(tái)建設(shè)具有不可或缺的重要參考作用。只有平臺(tái)構(gòu)建達(dá)到一定的安全條件，消費(fèi)者才會(huì)更加愿意去瀏覽甚至去購買產(chǎn)品，這涉及電商平臺(tái)自身的安全責(zé)任體系。另外平臺(tái)的使用、查詢信息等方面也需要不斷優(yōu)化，要更具人性化、便捷性、易用性和有用性。只有提高平臺(tái)自身的服務(wù)才能不斷吸引流量。

（二）管理啟示

1.凈化平臺(tái)安全,優(yōu)化網(wǎng)購環(huán)境。上述數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值中提及的信任層也是消費(fèi)者較為擔(dān)憂的一個(gè)方面。由于互聯(lián)網(wǎng)信息良莠不齊，虛假廣告等的出現(xiàn)，沖擊著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而以KOL作為消費(fèi)熱點(diǎn)引流的小紅書也在逐漸受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)于整體市場依然存在恐慌心理。因此，凈化平臺(tái)安全，優(yōu)化網(wǎng)購環(huán)境勢必成為電商平臺(tái)的重要整治方向。首先必須建立完善的平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于有不良信用的意見領(lǐng)袖或者受眾影響廣泛的用戶進(jìn)行清理整治，凈化平臺(tái)安全。另外，還要加強(qiáng)平臺(tái)信息安保，確保用戶信息安全，共同維護(hù)平臺(tái)穩(wěn)定，長治久安，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)健康的社交電商運(yùn)營社區(qū)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成。由于社交電商的廣泛應(yīng)用，單一的圖片+視頻+文字模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，網(wǎng)紅、素人博主等的紛繁出現(xiàn)，使得平臺(tái)的筆記素質(zhì)難以處于同一水平線上，并且同質(zhì)化內(nèi)容較多，缺乏精準(zhǔn)度，導(dǎo)致產(chǎn)品說服力不夠。前端產(chǎn)品缺乏個(gè)性化和智能化，同類型的產(chǎn)品有十多篇上百篇的推送，消費(fèi)者選擇極度疲憊。解決上述問題的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，同時(shí)要做到不斷激勵(lì)優(yōu)質(zhì)筆記生成。平臺(tái)可以儲(chǔ)備一批精銳的專業(yè)寫手，以此來提升筆記產(chǎn)出質(zhì)量，從更深層次挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)，刺激購買，從而營造一個(gè)良好的平臺(tái)氛圍。

3.豐富營銷模式，打造多場景營銷。小紅書自運(yùn)營以來，一直堅(jiān)持單向網(wǎng)絡(luò)推廣營銷，在社交電商產(chǎn)生的早期，確實(shí)受到很大的反響。但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷深入，營銷模式的更新迭代，單向的網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購買需求。因此只有不斷深層次變更營銷模式，挖掘更加多元化的營銷方式，才能順應(yīng)消費(fèi)者購買。打造多場景式的營銷，預(yù)測顧客所需，通過對(duì)終端消費(fèi)場景、用戶（即時(shí)）場景和產(chǎn)品使用場景的滲透去觸發(fā)和連接顧客需求，這樣的營銷模式將會(huì)更進(jìn)一步增加用戶黏性，增加購買。