吳思凡, 李 葉, 吳文凱

(湖南省交通科學(xué)研究院有限公司， 湖南 長(zhǎng)沙 410015)

0 引言

截至2019年底，我國(guó)高速公路通車?yán)锍桃殉^(guò)14萬(wàn)km，是世界上規(guī)模最大的高速公路系統(tǒng)，大眾對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)的品質(zhì)及功能要求也越來(lái)越高。

然而，一方面，目前高速公路服務(wù)區(qū)在大眾印象中普遍存在服務(wù)功能單一、服務(wù)和消費(fèi)環(huán)境惡劣、商業(yè)配套規(guī)劃不合理等問(wèn)題。這給高速公路經(jīng)營(yíng)造成極大的客流資源浪費(fèi)，也讓經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源單一的問(wèn)題無(wú)法得到很好解決，進(jìn)而對(duì)其可持續(xù)性收益帶來(lái)挑戰(zhàn)。另一方面，在新環(huán)境、新技術(shù)的影響下，高速公路的經(jīng)營(yíng)方可以通過(guò)創(chuàng)造客流、車流、物流和信息流融合的新生態(tài)，為之后高速公路服務(wù)區(qū)的智能化、智慧化發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。也就意味著，新時(shí)代的高速公路將能夠依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)屬性，配置出合適的服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

綜合以上分析，通過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)的升級(jí)建設(shè)，來(lái)進(jìn)一步滿足大眾對(duì)服務(wù)區(qū)品質(zhì)功能越來(lái)越高的要求，從而增加高速公路的整體收益勢(shì)在必行。本文分別從商業(yè)位置、商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略、場(chǎng)景和企劃等3個(gè)方面對(duì)服務(wù)區(qū)升級(jí)建設(shè)的思路與措施進(jìn)行闡述。

1 商業(yè)位置開(kāi)發(fā)策略

在商業(yè)領(lǐng)域，支撐商業(yè)活動(dòng)的重要基石之一是客流量?？土髁恳话惴譃閮深?，一類是隨機(jī)性到訪客流量，例如高速公路主線上的既有客流量會(huì)在旅途中隨機(jī)挑選休息的服務(wù)區(qū)；另一類是目的性到訪客流量，例如營(yíng)運(yùn)車輛在定點(diǎn)服務(wù)區(qū)休息，或者乘員們?cè)谀繕?biāo)地點(diǎn)休息等。

其中，商業(yè)設(shè)施的位置是保證客流量充足的先前條件，而能產(chǎn)生客流聚集的區(qū)域或位置在商業(yè)上則稱為聚客點(diǎn)(Main Traffic Generator)。一般情況下，聚客點(diǎn)優(yōu)先選擇重要地標(biāo)的附近范圍，而這個(gè)位置可以應(yīng)用哈夫概率模型分析得到。

基于哈夫概率模型[1]闡述可知，消費(fèi)者前往某一商業(yè)設(shè)施產(chǎn)生消費(fèi)行為的概率[2]，是基于該商業(yè)設(shè)施的商業(yè)吸引力(如商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積、規(guī)模實(shí)力、知名度、促銷等)和時(shí)間等要素[3]計(jì)算而得，公式如下：

式中：Pij為i地的顧客到j(luò)地購(gòu)物的概率；Sj為j地的商業(yè)吸引力(如商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積、規(guī)模實(shí)力、知名度、促銷等)；Tij為i地的顧客到j(luò)地的距離、通勤時(shí)間等；λ為基于市調(diào)預(yù)估的距離指數(shù)，通常在 1 到 2 之間；n為互相競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)設(shè)施數(shù)。

根據(jù)哈夫模型理論，以在建的湖南平益高速公路為例(見(jiàn)圖1)，沿線兩個(gè)主要地標(biāo)為南洞庭湖和石牛寨地質(zhì)公園。如果計(jì)劃在南洞庭湖附近的高速服務(wù)區(qū)推動(dòng)商業(yè)設(shè)施服務(wù)提質(zhì)增益項(xiàng)目，考慮計(jì)劃建設(shè)商業(yè)服務(wù)區(qū)A點(diǎn)，目的是吸引長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)和益陽(yáng)的消費(fèi)者到訪，可先通過(guò)哈夫概率模型粗略測(cè)算出A點(diǎn)對(duì)這3個(gè)城市消費(fèi)者的吸引程度來(lái)分析可行性。

圖1 目標(biāo)聚客點(diǎn)分布位置

其中引入洋沙湖度假區(qū)(B點(diǎn))和鶴龍湖(C點(diǎn))兩點(diǎn)作為A點(diǎn)商業(yè)吸引力的比較。假設(shè)商業(yè)服務(wù)設(shè)施環(huán)境一定的情況下，設(shè)置Sj為A、B、C 3地的預(yù)估商業(yè)面積作為商業(yè)吸引力；設(shè)置Tij為長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、岳陽(yáng)3地的顧客到A、B、C點(diǎn)的預(yù)估通勤時(shí)間；條件容許時(shí)，可以根據(jù)市調(diào)報(bào)告結(jié)果微調(diào)哈夫模型的距離指數(shù)值，從而獲得更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)模型，本文只做粗略估算，λ使用模型默認(rèn)的指數(shù)1。

將數(shù)據(jù)代入模型測(cè)算，假設(shè)商業(yè)服務(wù)設(shè)施環(huán)境一定的情況下，3個(gè)臨近地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引概率如表1所示。

表1 3個(gè)商業(yè)設(shè)施對(duì)不同城市消費(fèi)者的吸引力概率地點(diǎn)Sj/m2Tij/minPij/%長(zhǎng)沙益陽(yáng)岳陽(yáng)長(zhǎng)沙益陽(yáng)岳陽(yáng)A25 0001056090232425B51 0001006595494647C3 0001016095282928

以洋沙湖度假區(qū)(B點(diǎn))對(duì)于從岳陽(yáng)出發(fā)的消費(fèi)者的吸引度概率為例：

從上述模型分析可以得出，A點(diǎn)商業(yè)服務(wù)區(qū)對(duì)長(zhǎng)沙、益陽(yáng)和岳陽(yáng)的消費(fèi)者吸引力一般(分別約23%、24%、25%)，低于臨近的洋沙湖度假區(qū)(B點(diǎn))和鶴龍湖(C點(diǎn))對(duì)3地的吸引度。那么，在排除通勤因素的前提下，能夠增強(qiáng)A點(diǎn)吸引力的方法則是提升A點(diǎn)的商業(yè)資源質(zhì)量，為此下一步則需明確合適的商業(yè)模式和制定相應(yīng)的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)策略，以增加A點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)沙、益陽(yáng)和岳陽(yáng)居民的吸引力。

2 商業(yè)模式、業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)策略

高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)升級(jí)建設(shè)在滿足本身過(guò)路旅客需求的同時(shí)，也可以針對(duì)目的性到訪的顧客，使其變成一個(gè)有吸引力的場(chǎng)所。下文以平益高速為例，提出在各類技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景下的商業(yè)模式定位、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)策略。

2.1 商業(yè)模式基本定位

平益高速貫穿湖南東北部地區(qū)，是區(qū)域性的高速公路支線，不承擔(dān)類似京港澳高速、滬昆高速交通主動(dòng)脈的角色，但是其連接的旅游休閑資源豐富，能夠產(chǎn)生豐富的主題性消費(fèi)和娛樂(lè)體驗(yàn)類消費(fèi)。尤其是洞庭湖南緣的區(qū)域路段，可將其建設(shè)為給長(zhǎng)沙、益陽(yáng)新中產(chǎn)家庭提供中短途的零售、旅游、娛樂(lè)和休閑的綜合場(chǎng)所，不僅只針對(duì)普通C端的消費(fèi)者提供綜合性消費(fèi)和服務(wù)的場(chǎng)所，同時(shí)也為處于B端的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、渠道和聚客點(diǎn)場(chǎng)所，創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.2 商業(yè)業(yè)態(tài)選擇與組合

2.2.1業(yè)態(tài)調(diào)研

前期調(diào)研了解該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣以及對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)的態(tài)度，調(diào)查高速服務(wù)區(qū)各個(gè)用戶階層的情況、經(jīng)濟(jì)能力和價(jià)值觀念、商家投資和經(jīng)營(yíng)意向及需求等事項(xiàng)是確定商業(yè)模式的準(zhǔn)備工作之一。

2.2.2業(yè)態(tài)選擇

基于給顧客生活休閑帶來(lái)便利、滿足顧客生活休閑必需、讓顧客消費(fèi)起來(lái)方便和愉悅的原則，根據(jù)項(xiàng)目的自身定位、市場(chǎng)需求等來(lái)確定品牌， 盡可能適應(yīng)較大范圍的消費(fèi)群體，確保品種功能一站到位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色化、錯(cuò)位化、當(dāng)?shù)靥赜猩唐坊蚍?wù)。

例如，本文例舉的平益高速商業(yè)服務(wù)區(qū)A點(diǎn)在洞庭湖附近，業(yè)態(tài)布局可以參考“著名地標(biāo)+商業(yè)+服務(wù)區(qū)+旅游(如房車營(yíng)地)”模式。

2.2.3業(yè)態(tài)組合

服務(wù)區(qū)所有者應(yīng)將商品和商鋪的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售的手段來(lái)運(yùn)用。通常銷售商品的組合比率大致上為普通商品60%、利潤(rùn)商品15%、并列商品15%、觀賞商品10%。一般情況下，租金承受力強(qiáng)且面積小的商鋪一般規(guī)劃在高價(jià)值、可達(dá)性和可視性良好的區(qū)域；租金承受力差且面積大的商鋪，規(guī)劃在低價(jià)值區(qū)域。例如面包屋、甜品站、西式快餐廳等可規(guī)劃在商業(yè)價(jià)值高的區(qū)域；超市、大型餐飲可規(guī)劃在商業(yè)價(jià)值低的區(qū)域。

2.3 經(jīng)營(yíng)策略

2.3.1運(yùn)營(yíng)管理

運(yùn)營(yíng)管理中，應(yīng)推動(dòng)服務(wù)區(qū)商業(yè)三權(quán)分立式管理。通常，服務(wù)區(qū)所有者收取租金收益；商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)不動(dòng)產(chǎn)的管理以及不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)；而清潔及保安服務(wù)則大部分外包給物業(yè)管理公司，可使人員任用較有彈性。這樣，經(jīng)營(yíng)和管理既能統(tǒng)一，又能各自運(yùn)作，既方便了管理，也降低了成本。

2.3.2“大業(yè)主小租戶”策略

服務(wù)區(qū)所有者為實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的投資回報(bào)，必須具有良好的管理，通過(guò)采用 “大業(yè)主小租戶”策略，從而牢牢把握主動(dòng)權(quán)?；诟咚俟樊a(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一，作為所有者的得力之手——商業(yè)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)管理公司就擁有服務(wù)區(qū)強(qiáng)大的控制權(quán)。

2.3.3保持租戶淘汰率

服務(wù)區(qū)商業(yè)的租戶每年需保持一定的淘汰率。經(jīng)營(yíng)管理策略中應(yīng)充分引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和淘汰機(jī)制，確保擁有良好的新陳代謝能力，以保持競(jìng)爭(zhēng)力；以中短期租約為主，服務(wù)區(qū)的租金收取采取與承租商戶利潤(rùn)分成的模式，將提成最低的一部分商戶在一定的時(shí)間段內(nèi)定期淘汰。

歐盟空間信息基礎(chǔ)設(shè)施（INSPIRE）是歐盟委員會(huì)于2001年底提出的一項(xiàng)戰(zhàn)略倡議，在INSPIRE倡議中提出了一系列議題，包括公共參考數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)、體系和標(biāo)準(zhǔn)、立法和數(shù)據(jù)政策、投資和執(zhí)行機(jī)構(gòu)以及影響分析等，其目標(biāo)是形成協(xié)商一致的歐洲法規(guī)框架。該倡議計(jì)劃開(kāi)始主要關(guān)注環(huán)境政策需求，現(xiàn)已逐步擴(kuò)展到歐盟關(guān)注的其他領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、區(qū)域政策和交通等。

3 項(xiàng)目場(chǎng)景和企劃

從商業(yè)角度出發(fā)，結(jié)合高速公路服務(wù)的司機(jī)類型及所處區(qū)域，高速公路服務(wù)區(qū)可以歸納成以下幾類，其商業(yè)功能設(shè)置和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景應(yīng)因地制宜。

3.1 車流量小，以中小型乘用車用戶為主，沿途旅游資源豐富

此類高速的服務(wù)區(qū)商業(yè)設(shè)施升級(jí)方向是:主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂(lè)體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)更加豐富。利用服務(wù)區(qū)租金比城市商業(yè)區(qū)更低的優(yōu)勢(shì)，招租有商業(yè)影響力的大型工廠店、奧特萊斯進(jìn)駐。

例如，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)?？梢钥吹綂W特萊斯和高速公路結(jié)合的模式，作為高速公路服務(wù)區(qū)功能的另一種體現(xiàn)方式。奧特萊斯綜合體的優(yōu)勢(shì)相比來(lái)說(shuō)更突出，雖然離城市中心較遠(yuǎn)，卻勝在交通便利，可讓消費(fèi)者在美景中流連、遠(yuǎn)離城市污染和喧囂的同時(shí)，體驗(yàn)休閑、親子的樂(lè)趣。

3.2 車流量大，以中小型乘用車用戶為主，途徑重要人口稠密城區(qū)的中短途高速

連接人口稠密的大城市之間的中短途高速公路服務(wù)區(qū)，可以升級(jí)并配備商業(yè)綜合體。這種購(gòu)物中心式的服務(wù)區(qū)在購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等功能業(yè)態(tài)方面相對(duì)突出，具有高度專業(yè)化、差異化。

3.3 車流量大，貨運(yùn)車輛用戶較多，連接主要城市和省際的主干線

服務(wù)區(qū)的升級(jí)和規(guī)劃應(yīng)按照客貨分流原則，為細(xì)分市場(chǎng)提供細(xì)分服務(wù)的理念。

一流的服務(wù)區(qū)應(yīng)具備為各類顧客提供各種不同需求的服務(wù)能力，也是經(jīng)營(yíng)不敗的關(guān)鍵之一。因此，可以針對(duì)3類情況升級(jí)服務(wù)區(qū)，如有條件可以采取客貨分流的模式。

3.3.1載客乘用車服務(wù)區(qū)

從事主干線載客的司機(jī)們要時(shí)刻應(yīng)對(duì)復(fù)雜的行駛狀況，經(jīng)常會(huì)身心俱疲。所以主干線服務(wù)區(qū)，除了滿足顧客的物質(zhì)和消費(fèi)需求外，讓交通參與者身心舒適是主要的發(fā)展方向。其中，高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)的舒適性設(shè)施是必不可少的。

3.3.2一般貨車服務(wù)區(qū)

此類服務(wù)區(qū)主要服務(wù)對(duì)象是作為“生活在路上”的貨運(yùn)司機(jī)，并且要解決他們的安全和休息兩個(gè)核心問(wèn)題。

長(zhǎng)途貨運(yùn)司機(jī)普遍缺少運(yùn)動(dòng)、飲食不規(guī)律、睡眠質(zhì)量很差。當(dāng)服務(wù)區(qū)為駕駛員提供舒適、安全的服務(wù)區(qū)休息場(chǎng)所，駕駛員得到充足放松和休息后，可以極大提升高速公路的駕駛安全環(huán)境。例如，提供單獨(dú)的洗澡間、洗衣房、電影室、健身房等，也可以和加油站合作、分享收益。

安全方面，則主要是貨物財(cái)產(chǎn)安全。結(jié)合現(xiàn)代化安防設(shè)施預(yù)防常見(jiàn)的“油耗子”、“偷輪胎”等現(xiàn)象，服務(wù)區(qū)提供物業(yè)式管理、安防巡查機(jī)制、門禁式停車場(chǎng)所，來(lái)保障貨運(yùn)司機(jī)的財(cái)物安全。

服務(wù)區(qū)也可以考慮高速路段代駕服務(wù)，對(duì)于趕貨期、疲憊的貨運(yùn)司機(jī)提供分路段代駕模式。

3.3.3定點(diǎn)合作貨車服務(wù)區(qū)

主干線的運(yùn)力和服務(wù)區(qū)場(chǎng)地是極其寶貴的資源?？梢耘c企業(yè)合作，為其貨運(yùn)車輛安排定點(diǎn)?？康姆?wù)區(qū)；也可在高速公路設(shè)立定點(diǎn)、定向的服務(wù)區(qū)，讓企業(yè)視情況將生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售等功能設(shè)施安置在服務(wù)區(qū)內(nèi)；必要時(shí)可以在這種生產(chǎn)型的服務(wù)區(qū)旁邊建設(shè)專項(xiàng)的收費(fèi)站及出入匝道為企業(yè)服務(wù)。這種定向的高級(jí)貨車服務(wù)區(qū)需要有高效的物流信息技術(shù)系統(tǒng)[4]和高效的細(xì)分物流配送政策等措施為支撐前提[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

一流的高速公路服務(wù)區(qū)應(yīng)具備為各類顧客提供各種不同需求的服務(wù)能力。新商業(yè)模式帶來(lái)的增益效果有助于提升高速公路經(jīng)營(yíng)者的融資能力，其幫助企業(yè)做的是經(jīng)營(yíng)，而不僅是運(yùn)營(yíng)。

在服務(wù)區(qū)的商業(yè)升級(jí)建設(shè)中，應(yīng)以高速公路為基礎(chǔ)，用好客流資源，將高速公路特色的商業(yè)項(xiàng)目，與重要交通樞紐上的各地游客連接；對(duì)于工作離不開(kāi)高速公路的顧客，應(yīng)提供良好和便利服務(wù)環(huán)境，有助提升高速公路安全駕駛環(huán)境。以增加高速公路的整體收益。