李佳佳

（西南民族大學(xué)，四川 成都 610041）

一、緒 論

（一）研究背景

第48次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。藏醫(yī)藥學(xué)是國家重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是藏醫(yī)院的最大特色。藏醫(yī)院微信公眾號是傳播藏醫(yī)藥文化和健康知識的重要平臺，因此，提高藏醫(yī)院微信公眾號的傳播力，有利于增強藏醫(yī)藥文化的影響力。

成都武侯甘露海藏醫(yī)院是西南地區(qū)第一家民營綜合性藏醫(yī)院，其微信公眾號“成都甘露海藏醫(yī)院”搭建于2016年12月，運營時間長于成都地區(qū)其他同類的藏醫(yī)院微信公眾號，且發(fā)文頻率穩(wěn)定，可作為研究對象。

（二）文獻綜述

目前，中國知網(wǎng)上以“醫(yī)院微信公眾號”為主題的文章中有期刊文章115篇，學(xué)位論文95篇。多數(shù)文章以某一家醫(yī)院為研究對象，對其公眾號內(nèi)容進行分析、歸納、總結(jié)之后指出其存在的問題，并結(jié)合問題提出相應(yīng)的解決措施，大致的研究思路為“現(xiàn)狀＋分析＋建議”［1］。而中國知網(wǎng)上關(guān)于藏醫(yī)藥文化傳播的論文多為從新媒體環(huán)境、新冠疫情防控等宏觀大背景探討其傳播路徑［2-4］。從現(xiàn)有的研究來看，對民族醫(yī)藥類微信公眾的研究存在空白，具有一定的研究價值。

（三）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法，以“成都甘露海藏醫(yī)院”微信公眾號為研究對象，將2021年7月至12月作為研究的時間段，對推送的84篇文章進行了內(nèi)容分析、傳播主題及傳播力分析，并為如何更好地建設(shè)具有藏醫(yī)藥文化特色的醫(yī)療類微信公眾號提出優(yōu)化路徑。

二、“成都甘露海藏醫(yī)院”微信公眾號的傳播內(nèi)容主題分析

（一）傳播內(nèi)容主題分類概念區(qū)分

本文將“成都甘露海藏醫(yī)院”微信公眾號推文傳播內(nèi)容主題分為健康常識類、醫(yī)療科普類、藏醫(yī)藥文化介紹類、醫(yī)院宣傳類和其他五類。在五類主題中，健康常識包括如養(yǎng)生常識、健康測試等一類的健康知識，并不是針對某一種疾病或某一類疾病的健康知識。醫(yī)療科普是對某一類或某一種疾病的深度科普，包含了疾病的成因、治療方法、預(yù)防方法，等等。藏醫(yī)藥文化介紹是對藏藥、藏醫(yī)特色療法、藏醫(yī)藥專有名詞、藏醫(yī)藥文化的起源發(fā)展等的介紹。醫(yī)院宣傳則包括醫(yī)院活動、醫(yī)院會議、醫(yī)院動態(tài)，等等。剔除這4類后，剩下的歸屬于其他類。

（二）傳播內(nèi)容主題分析

筆者將84篇文章進行了分類統(tǒng)計，結(jié)果如圖1所示。各類主題分析如下：

圖1 傳播內(nèi)容主題分類

1.健康常識

健康常識類文章在84篇文章中占19篇，占比23%。內(nèi)容大致為如 《養(yǎng)生先辯體質(zhì)，快來看看你是哪一種》一類的以普及健康知識為主的文章，閱讀量在18至954之間，其中，閱讀量前三的文章如表1所示：

表1 健康常識類閱讀量前三的文章

其中，閱讀量第一的文章以 《我們?nèi)绾螌挂钟舭Y》為引，介紹了藏醫(yī)是如何治療抑郁癥的。閱讀量第二的文章從藏醫(yī)藥學(xué)的角度解答了為什么患者服藥后效果不明顯的問題。閱讀量第三的文章則通過圖片展示了不同的“舌象”，介紹了“舌象”是如何反映“三因”和不同身體狀況的。三篇文章都采用了圖文結(jié)合的排版方式，關(guān)鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。但是從表1中可以看出，即使是閱讀量排名前三的文章，其“點贊”量和“在看”數(shù)也并不高。

2.醫(yī)療科普

醫(yī)療科普類文章的用戶一般是有醫(yī)療需求的患者。這類推文的內(nèi)容思路大致為“是什么＋怎么治”，閱讀量在50至1810之間，其中，閱讀量前三的文章如表2所示：

表2 醫(yī)療科普類閱讀量前三的文章

這三篇文章都是以目前廣較為受關(guān)注的精神類疾病為話題，介紹藏醫(yī)是如何治療此類疾病的。閱讀量最高的文章采用了漫畫的文本呈現(xiàn)形式，富有趣味性和可讀性，閱讀量達到了1810；其他兩篇文章采用了圖文結(jié)合的排版方式。第三篇文章是一位郁癥患者的治愈故事，文章中還附有患者與醫(yī)生的聊天記錄，信源清晰明確。但是，從三篇文章的“點贊”量和“在看”數(shù)來看，用戶的認可度并不高。

3.藏醫(yī)藥文化介紹

藏醫(yī)藥文化介紹類文章是“成都甘露海藏醫(yī)院”微信公眾號中最具特色的部分。雖然這一類文章的知識性較強，但是趣味性不足，閱讀量在112至721之間，其中，閱讀量前三的文章如表3所示：

表3 藏醫(yī)藥文化介紹類閱讀量前三的文章

文章 《三因療法究竟厲害在哪，能治療這么多疾病？》和 《懂得了“三因”，也就了解了藏醫(yī)》的內(nèi)容，都是對藏醫(yī)特色療法三因療法的介紹。前者偏重于對三因療法能治療哪些疾病的介紹，比如抑郁癥、脂肪肝、慢性胃炎，等等；后者側(cè)重于三因療法的醫(yī)學(xué)理論介紹。文章 《藏藥為何如此神奇？揭秘眾藥之王“佐塔”》是對眾藥之王、藏藥中最神秘的“佐塔”的介紹。兩篇文章都采用了圖文結(jié)合的排版方式，關(guān)鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。同樣，三篇文章的“點贊”量和“在看”數(shù)并不高。

4.醫(yī)院宣傳

醫(yī)院宣傳即醫(yī)院活動，比如，《你們在一線抗疫的樣子，真美》《喜訊：甘露海藏醫(yī)院通過AAA企業(yè)信用等級證書和ISO9001認證》等一些醫(yī)院的活動信息。醫(yī)院宣傳類文章在84篇推文中占比15%。此類文章能夠在一定程度上幫助受眾了解成都甘露海藏醫(yī)院的醫(yī)院信息和醫(yī)院文化，這也是用戶比較關(guān)心的部分，其閱讀量最高為1069，最低為21，其中，醫(yī)院宣傳類文章閱讀量前三的文章如表4所示：

表4 醫(yī)院宣傳類閱讀量前三的文章

文章 《你們在一線抗疫的樣子，真美》和 《莆田加油！甘露海品牌捐贈5萬盒中藥草飲料守護抗疫天使》的內(nèi)容都與抗擊新冠肺炎疫情有關(guān)；而文章《喜訊：甘露海藏醫(yī)院通過AAA企業(yè)信用等級證書和ISO9001認證》則介紹的是醫(yī)院所取得的成就。三篇文章都采用了圖文結(jié)合的排版方式，關(guān)鍵詞采用不同的字體和顏色進行標注。同樣，三篇文章的“點贊”量和“在看”數(shù)并不高。

5.其他

其他類信息共有4條，包括一條藥品上市信息、一則藏醫(yī)人物介紹、一封成都市武侯區(qū)玉林社區(qū)服務(wù)中心的感謝信和一張節(jié)氣圖片。

（三）各類主題的傳播影響力分析

1.閱讀量分析

閱讀量是衡量文章傳播效果和用戶黏性的指標，可以反映出用戶對推送文章的接受程度。針對樣本的84篇推送文章，統(tǒng)計出五類主題的平均閱讀量，如表5所示：

表5 五類主題閱讀量情況

根據(jù)表5數(shù)據(jù)顯示，各類文章的平均閱讀量都偏低，其中，特色內(nèi)容“藏醫(yī)藥文化介紹”的平均閱讀量在五類主題中位居第4名，接近末尾。由此可見，用戶對純理論性文章的閱讀興趣并不大。

2.“點贊”量分析

根據(jù)研究樣本的閱讀量，在84篇推文中，“點贊”量在10以下的文章為61篇，占比72%；閱讀量在11-20的文章為17篇，占比20%；閱讀量在20以上的文章為7篇，占比13%，其中，五類主題的“點贊”量如表6所示：

表6 五類主題“點贊”量情況

根據(jù)表6顯示，從總“點贊”量來看，在五類主題中，總“點贊”量最高的是醫(yī)療科普類，總計228；其次分別為醫(yī)院宣傳類、藏醫(yī)藥文化介紹類、健康常識類和其他類。從平均“點贊”量來看，五類主題中最高的是其他類，平均“點贊”量為15.25，“點贊”量最高的文章為其他類中的 《楊寶壽｜讓藏醫(yī)的獨特療效造福更多人》，“點贊”量為37，由此看來，用戶較為歡迎和認同故事性較強的文章。

3.“在看”量分析

通過點擊文章末尾的“在看”功能可以起到擴大傳播的作用，點擊“在看”是用戶對文章的肯定。通過統(tǒng)計，五類主題的“在看”量如表7所示：

表7 五類主題“在看”量情況

從表7可以看出，在2021年7月至12月期間發(fā)布的84篇推文中，各類主題的“在看”數(shù)總量少，平均“在看”量極低，“在看”量最高的文章仍為 《楊寶壽｜讓藏醫(yī)的獨特療效造福更多人》，由此可見，用戶趨向于認同有故事的文章。

4.留言量分析

經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月至12月期間發(fā)布的84篇推文中，評論區(qū)均無留言。由此可見，缺少和用戶的互動是“成都甘露海藏醫(yī)藥”微信公眾號在運營中的不足之處。

三、提升傳播影響力的優(yōu)化路徑

（一）提高用戶黏性，擴大藏醫(yī)藥文化的影響力

微信公眾號文章的評論區(qū)是傳受雙方進行互動的主要陣地，能夠滿足用戶對文章內(nèi)容的溝通需求，從而提高用戶黏性?！俺啥几事逗２蒯t(yī)藥”微信公眾號的84篇推送文章留言量為0，傳受雙方?jīng)]有互動，用戶與微信公眾號之間缺少情感連接。因此，在運營過程中應(yīng)建立互動反饋機制，以年輕化、口語化的語言積極與用戶互動，增強用戶黏性。

（二）重塑文章內(nèi)容，兼具權(quán)威性及專業(yè)化

傳播學(xué)認為，信源的可信度越高，其在傳播過程中的說服效果就越好。袁靜認為，“丁香醫(yī)生微信公眾號”成功的原因之一就在于內(nèi)容的權(quán)威性，其內(nèi)容創(chuàng)作者中包含了大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士［5］。因此，應(yīng)鼓勵臨床醫(yī)護人員積極參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，打造藏醫(yī)藥文化科普的專家團隊，生產(chǎn)專業(yè)、科學(xué)、有權(quán)威的原創(chuàng)特色文章，在提升可信度的同時兼顧可讀性，以避免過多使用專業(yè)術(shù)語而造成閱讀障礙，影響用戶體驗。

（三）提高故事化敘述能力，促進版面編排多樣化

學(xué)者王清華、周德倉認為，應(yīng)運用故事化的手段傳播藏醫(yī)藥文化［6］。從最高“點贊”量和“在看”數(shù)來看，用戶比較樂于接受富有故事性的內(nèi)容；而除了疫情防控消息外，以漫畫排版的文章閱讀量最高。由此可見，用戶偏向于可讀性強、趣味性強的作品。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上要講好故事；版面編排上要多樣化，以提高微信推送文章的趣味性和可讀性。比如，可以通過引進媒體人才，構(gòu)建“傳媒＋醫(yī)療”的專業(yè)團隊，從而解決內(nèi)容排版老套、原創(chuàng)內(nèi)容程度低等問題。

四、結(jié) 語

“成都甘露海藏醫(yī)院”微信公眾號是傳播藏醫(yī)藥文化的重要平臺，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代背景下，只有立足于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容為王，加以技術(shù)的輔助和支撐，才能不斷提高傳播力、影響力，引導(dǎo)公眾走進藏醫(yī)藥文化，促進藏醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展。