馬明哲

（新疆藝術(shù)學院傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830001）

一、引 言

習近平總書記在全國新聞輿論工作座談會上表示：“黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規(guī)律辦事，時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。［1］”互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加速了信息傳播的速度，人們獲取信息的渠道不再局限于廣播電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，這就需要傳統(tǒng)媒體融合改革，適應(yīng)社會發(fā)展，利用新興大眾傳播媒介平臺的優(yōu)勢，傳播兼具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多樣化表達形式的信息，承擔“主流”責任，確保意識形態(tài)領(lǐng)域的安全。

二、回瞻傳統(tǒng)媒體輿論引領(lǐng)渠道

“輿論”一詞最早見于 《三國志》“懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑”［2］。本文所探討的“輿論”在此泛指大眾的意見。起初，社會輿論只在人們的街議巷談中存在，力量十分有限。在報紙、廣播、電視等媒體的影響下，人們對某一熱點問題產(chǎn)生不同的看法，媒體將這些看法凝聚起來，能夠反過來影響人們的主觀思想和意識行為。傳統(tǒng)的大眾傳播方式表現(xiàn)為：借助某種物理信號發(fā)散裝置，周期性或非周期性地向社會公眾發(fā)布信息，亦或是提供第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

以電視為例，這種坐落于千家萬戶的傳播媒介，豐富了傳播主體、理念和思維。麥克盧漢認為“媒介即訊息”，強調(diào)各個時代的內(nèi)容并沒有實質(zhì)意義，而真正有意義的恰恰是這個時代所使用的工具，以及它所包含或者帶來的任何一種可能性，并且，連帶以時代為對比的新的傳播工具造成的社會后果［3］。電視等電子信息傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，使人與人、社會與社會、國家與國家的聯(lián)系越來越頻繁，因此，傳統(tǒng)媒體不僅要加強公眾對信息接收渠道的依賴，也要對社會中產(chǎn)生的輿論信息進行篩選傳播。

三、新興大眾傳播媒介的誕生

隨著技術(shù)的不斷升級與普及，以往沒有占據(jù)公共資源和平臺的、具備傳播特點的個體，開始通過網(wǎng)絡(luò)等新的信息發(fā)布渠道來發(fā)表自己的看法，并通過平臺分享給“受眾”。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)自身攜帶的交互性，實現(xiàn)了內(nèi)容和用戶之間的即時反饋，使自身能夠快速了解用戶的需求，從而更好地實現(xiàn)自身內(nèi)容的革新與發(fā)展［4］。以手機為例，最初的漢化顯示只能用于文字編輯與語音通話，隨著技術(shù)的發(fā)展，多媒體的互動傳播功能已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的信息傳遞，人們不再局限于通過廣播電視等平臺接收信息，手機反而成為了人們最常用的互聯(lián)網(wǎng)信息終端。

新媒體是指以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，憑借自身大容量、實時性和交互性的優(yōu)勢，跨越地理界線最終實現(xiàn)信息全球化的媒體形態(tài)，并不斷根據(jù)新媒體使用主體及受眾群體的變化而變化［4］。新興大眾傳播媒介是新媒體的傳播工具，因此，合理運用新媒體傳播內(nèi)容、傳遞信息成為了媒介傳播的一種常態(tài)化表現(xiàn)。

四、傳統(tǒng)媒體在多樣信息終端下的互利意義

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在長時間的發(fā)展過程中，形成了新媒體無法比擬的、相對完善的傳播體系。但是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播需要借助電視、廣播以及報紙等載體，而在“人手一只麥克風”的媒體融合新環(huán)境下，新聞的生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺為人們提供了信息傳播的渠道，因此，傳統(tǒng)媒體需要主動同新媒體平臺進行融合。

傳統(tǒng)媒體平臺在信息發(fā)布和信息時效性方面與新媒體還有一定差距，但是，在進行信息評論時所展現(xiàn)出對于內(nèi)容理解的深度和廣度是新媒體難以望其項背的［5］。例如，在信息梳理整合方面，半數(shù)以上的新聞內(nèi)容都是在傳統(tǒng)媒體的信息整理后篩選得出的，由此可以看出，新媒體的發(fā)展無法脫離傳統(tǒng)媒體的支撐。

五、新媒體在輿論引導中存在的問題

從媒介發(fā)展歷史的角度來看，每個新興技術(shù)運用在媒介傳播中時，總會出現(xiàn)褒貶不一的聲音。正如當初紙媒與廣播電視的誕生，人們對其寄予了厚望，稱之為“電子烏托邦”，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體技術(shù)的問世，眾多學者也將這一詞匯應(yīng)用于此，將美好的希望進行延續(xù)。他們認為社會關(guān)系的改變依托于傳播關(guān)系的變革，認為新媒體會給人們提供平等交流和發(fā)言的平臺，從而實現(xiàn)“言論自由”。而事實上，新媒體的出現(xiàn)給人們提供了“人手一只麥克風”的平臺，體現(xiàn)了社會進步的良好局面，卻大大增加了新聞輿論把控的難度，讓輿論引導變得復(fù)雜起來。我們肯定新媒體對信息傳播起到的積極作用，然而，當它產(chǎn)生負面影響并引發(fā)一系列社會事件，新媒體對這些負面信息無法發(fā)揮出輿論引導作用的時候，懷疑的聲音也會浮于水面，“雙刃劍”之說也由此而起。

以2020年“新型冠狀病毒”公共衛(wèi)生事件為例，從事件在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)人們探討，再到事態(tài)發(fā)展至“全民法官”的狀態(tài)，對事件的猜測、質(zhì)疑的聲音越來越多。原事件引發(fā)出的各項衍生活動，一方面凸顯了多信息終端下，用戶互動的廣泛性、積極性；另一方面，降低了信息的真實性與合理性。其中，以微博為代表的互動性信息終端表現(xiàn)出的問題尤為突出：社會責任感“強烈”的群眾成為了短暫的“意見領(lǐng)袖”；因政府短時間內(nèi)采取的應(yīng)急舉措無法及時告知人們從而導致謠言占領(lǐng)輿論高地等等?！艾F(xiàn)實”在某種程度上永遠都是經(jīng)過選擇的、被構(gòu)建的，永遠存在偏見，這反映出媒介在構(gòu)建現(xiàn)實中的“媒介邏輯”［6］。很多時候，我們在解決社會問題時依然因循著這樣的“邏輯思路”，新媒體出現(xiàn)后，創(chuàng)造了公民言論自主的語境，但也不能完全擺脫這樣的邏輯思維［7］。

這種現(xiàn)象在如今多信息終端的普及下被無限放大，其中，影響較為廣泛的有“飲用高度白酒可以預(yù)防新型冠狀病毒”“使用56度熱水洗澡可對抗病毒”等不實言論。此外，對政府的“質(zhì)疑”聲音也層出不窮，如“病毒為人工制造”“武漢p4實驗室隱瞞事件真相”“政府提前獲知新冠肺炎人傳人跡象未向大眾公布”等不實言論被廣泛傳播。由此可見，信息發(fā)布門檻的降低，使受眾不再是“皮下注射論”的被動接收者。

此外，在多媒體信息終端的大背景下，新聞內(nèi)容處理時間短、斷章取義等問題也愈發(fā)嚴重，傳統(tǒng)媒體在探索新發(fā)展道路的過程中，不可避免地將輿論關(guān)注度作為衡量其內(nèi)容價值的標椎之一。例如，人民日報于2020年1月31日在微博客戶端發(fā)布了“雙黃連可抑制新型冠狀病毒”的消息，引起群眾的恐慌情緒［8］，大眾連夜排隊哄搶雙黃連口服液，加大了疫情期間交叉感染的風險，隨后，人民日報又于2月1日發(fā)布了澄清消息“抑制不等于預(yù)防和治療”。信息預(yù)期導向被本末倒置，增加了疫情期間防疫工作的難度。無論此條信息的出發(fā)點是好是壞，都對傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性造成了負面影響，由此可見，在沒有完善監(jiān)管體系下進行的輿論傳播具有極大的風險。

六、傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢

無論媒體環(huán)境如何復(fù)雜，“及時發(fā)布、積極融合、守正輿論等舉措”都是證明傳統(tǒng)媒體權(quán)威性與公信力的一把利劍，也是未來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的重點。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中央廣播電視總臺牽頭各大衛(wèi)視積極響應(yīng)，進行了一系列專題報道，比如：《新聞1＋1》特別報道、《戰(zhàn)疫情》特別欄目以及央視新聞頻道不間斷地播報實時疫情動態(tài)，權(quán)威發(fā)布為群眾建立真實信息獲取渠道，也為政府搭建了工作報告平臺，把握了在重大事件下傳統(tǒng)媒體的輿論導向。

在疫情爆發(fā)初期，《新聞1＋1》連線國家衛(wèi)健委專家組組長鐘南山，了解相關(guān)情況并傳達給受眾，穩(wěn)定輿論熱點。后續(xù)連線武漢金銀潭醫(yī)院的院長張定宇、衛(wèi)健委專家組成員李蘭娟等一線醫(yī)生，向人們普及基本醫(yī)學知識和防控手段，并將衛(wèi)健委發(fā)布會回答的民眾關(guān)心的焦點問題剪輯為清晰易懂的公益短片，進行滾動播放，穩(wěn)定了社會突發(fā)事件下民眾的恐慌情緒。

此外，中國青年報還借助自身平臺優(yōu)勢，尋找抗擊疫情的感人事跡，引發(fā)了受眾共鳴。例如，《一位武漢媽媽的除夕日記：今年年夜飯有消毒水味道》娓娓道來一個普通家庭在疫情期間一頓特別的年夜飯，樸實無華，從老百姓的視角呈現(xiàn)了武漢市民的心路歷程。

作為傳統(tǒng)媒體的代表，各省市日報結(jié)合當下受眾的關(guān)注點，整合了當日發(fā)生的主要事件，并通過新聞的形式傳達給老百姓。以 《財經(jīng)新聞》為例，武漢宣布封城的前一天——2020年1月22日，《財經(jīng)新聞》發(fā)稿 《湖北省內(nèi)疫情擴散，防疫物資短缺》引導受眾關(guān)注武漢及其周邊城市的疫情擴散情況［9］，第二天，《財經(jīng)新聞》發(fā)稿 《不止武漢，黃岡，襄陽，等湖北各地新型冠狀病毒肺炎防控形勢嚴峻》，對武漢周邊城市官方的沉默提出質(zhì)疑，并根據(jù)百度提供的遷徙數(shù)據(jù)提醒大眾警惕潛在疫情風險，引導受眾從客觀、理性、多元的角度關(guān)注疫情。

七、傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢的思考

傳統(tǒng)媒體不僅要拓展信息發(fā)布的渠道，更需融合信息發(fā)布的渠道，結(jié)合新媒體平臺的優(yōu)勢，相互發(fā)力，掌握輿論的主動權(quán)。

（一）在媒介融合方面

新冠疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)媒體在信息的發(fā)布與處理方面發(fā)揮了極大的作用，如 《中青報》《三聯(lián)生活周刊》《人物》雜志和 《中國新聞周刊》等擅長調(diào)查性報道的傳統(tǒng)媒體都發(fā)揮了自己的專長，增加了疫情報道的深度和厚度，在一定程度上引領(lǐng)了正確的輿論導向。在新媒體方面，一些自媒體也充分發(fā)揮了自己選題靈活、操作空間大等優(yōu)勢，探索出不少來自一線的消息，勾勒出更加全面和完整的疫區(qū)版圖，并及時建立權(quán)威發(fā)布渠道，為人們提供心理疏導服務(wù)，大大降低了受眾對未知的恐懼，讓那些極端負面輿論在具備獨立思考的受眾面前不攻自破。總而言之，疫情期間，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行了有力、積極的融合，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞傳播行動，引導了正確的輿論走向［10］。

（二）在多樣信息終端方面

信息終端多樣化增加了人們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，并以此為契機實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的效益，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，未來更多的傳統(tǒng)媒體都會實現(xiàn)終端化［11］。

以往，傳統(tǒng)媒體只能借助廣播、電視等固定終端進行信息傳播，容易受到時間、空間的限制。而在新媒體迅速發(fā)展的今天，固定終端對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著一定的阻礙作用。因此，傳統(tǒng)媒體要在保留固定終端的同時，發(fā)展移動終端，讓人們可以隨時隨地利用移動電子設(shè)備進行信息的收取或節(jié)目的觀看，以此吸引更多的受眾。目前，隨著5G信息技術(shù)的發(fā)展，“三網(wǎng)融合”不斷深化，各大傳統(tǒng)媒體都已逐漸建立了移動終端APP。例如，《人民日報》建立了人民日報移動客戶端，人民日報刊發(fā)的所有文章都可以在APP中查詢并閱讀。烏魯木齊廣播電視臺，借助“三網(wǎng)融合”技術(shù)建立了融媒體中心，開發(fā)了“紅山眼”APP，不僅能為受眾提供本地新聞咨訊，還能為人們提供交通信息查詢、吃喝玩樂游等生活服務(wù)，增加了本地用戶粘性，受到當?shù)厝罕姷囊恢潞迷u。

由此可見，傳統(tǒng)媒體要樹立管理意識，在生產(chǎn)“內(nèi)容”與服務(wù)“內(nèi)容”上都要與新媒體相結(jié)合，不斷完善體制機制，構(gòu)建屬于自己的傳播信息鏈條。

八、結(jié) 語

綜上所述，伴隨著媒介融合的進一步發(fā)展，輿論環(huán)境也因此變得復(fù)雜多樣，對傳統(tǒng)媒體輿論引導的要求越來越高［12］。在此背景下，傳統(tǒng)媒體不僅要鞏固自身“輿論中心”的地位，正確引領(lǐng)輿論，始終將正確的政治方向和正確的輿論導向作為新聞工作的目標，也要當好“過濾網(wǎng)”的角色，充分利用多樣信息終端完成轉(zhuǎn)型升級，及時發(fā)布具有權(quán)威性、真實性的有價值的新聞。