文/劉 祥 葉心怡 楊晶雅

文案產(chǎn)品化的最終目標(biāo)是降低個(gè)人差異對(duì)產(chǎn)能和品控的影響，在提高產(chǎn)能的同時(shí)保證品控的穩(wěn)定。

長(zhǎng)期以來文案工作有著高度的個(gè)人化特征，這種特征像一把雙刃劍，一方面是文案魅力的基礎(chǔ)，具有濃厚個(gè)人色彩與風(fēng)格的內(nèi)容往往更容易獲得他人的喜愛，但另一方面文案的產(chǎn)能與品控也高度依賴個(gè)體因素，這就限制了文案對(duì)商業(yè)場(chǎng)景與任務(wù)的支撐力。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品宣與形象廣告中，大創(chuàng)意對(duì)于文案產(chǎn)能的要求低，文案生產(chǎn)者有足夠的時(shí)間和精力去保證品控。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告投放任務(wù)激增，文案需求量大，時(shí)效性也更強(qiáng)。此時(shí)，傳統(tǒng)的個(gè)人化文案生產(chǎn)模式已無法滿足需求。

什么樣的文案生產(chǎn)模式能夠滿足今日之需求呢？答案的依據(jù)就是能否在提高文案產(chǎn)能的同時(shí)兼顧品控的穩(wěn)定。

產(chǎn)能與品控

文案的產(chǎn)能是指文案生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)數(shù)量，文案的品控是指生產(chǎn)出來的文案對(duì)特定商業(yè)目標(biāo)與任務(wù)的支撐程度，也就是文案內(nèi)容的效果，包括文案對(duì)商業(yè)場(chǎng)景的匹配度、對(duì)目標(biāo)客戶群體的說服力等。

而個(gè)性化的文案產(chǎn)能具有明顯的波動(dòng)性，有時(shí)高產(chǎn)，有時(shí)寫不出一個(gè)字，這種波動(dòng)性會(huì)降低文案供給的穩(wěn)定性。即使是團(tuán)隊(duì)化的文案工作也會(huì)因團(tuán)隊(duì)成員在產(chǎn)能表現(xiàn)上的參差不齊，導(dǎo)致很難實(shí)現(xiàn)整齊劃一的產(chǎn)能輸出。不穩(wěn)定的文案產(chǎn)能與穩(wěn)定的文案需求，是文案?jìng)€(gè)人化特征所導(dǎo)致的第一個(gè)問題。

商業(yè)文案的內(nèi)容能夠切中這些群體的特定心理與需求，才能發(fā)揮出自身對(duì)商業(yè)行為和活動(dòng)的支撐作用。一個(gè)文案內(nèi)容如何才能撬動(dòng)目標(biāo)客戶群體的心理認(rèn)知？答案就是共情。

文案共情的關(guān)鍵在于文案生產(chǎn)者能否具備與目標(biāo)客戶群體類似的生活經(jīng)歷、思維方式等。因此文案的品控經(jīng)常取決于文案生產(chǎn)者與目標(biāo)客戶群體在生活經(jīng)驗(yàn)、閱歷與認(rèn)知上的重合范圍，如在重合范圍內(nèi)，文案的品控就有保障；反之，則品控堪憂。文案生產(chǎn)者個(gè)體有限的經(jīng)驗(yàn)閱歷與多變的商務(wù)任務(wù)中目標(biāo)客戶群體經(jīng)驗(yàn)閱歷的廣泛性，是文案?jìng)€(gè)人化特征所導(dǎo)致的第二個(gè)問題。

在實(shí)踐中，文案產(chǎn)能與品控上的平衡面臨著三方面考驗(yàn)：一是保產(chǎn)能棄品控，二是保品控棄產(chǎn)能，三是產(chǎn)能與品控并重?！氨．a(chǎn)能棄品控”，文案的效果決定了文案存在的意義，高度依賴個(gè)人化的文案生產(chǎn)模式在實(shí)際運(yùn)用中往往是放棄產(chǎn)能而全力保障品控；“保品控棄產(chǎn)能”，面對(duì)如今甲方動(dòng)輒全網(wǎng)投放、素材迭代的需求，沒有產(chǎn)能就失去了入局資格，品控就更無從談起；“產(chǎn)能與品控并重”，個(gè)人化的文案生產(chǎn)模式能滿足一個(gè)需求就已竭盡全力，根本無法同時(shí)兼顧產(chǎn)能與品控兩個(gè)目標(biāo)。文案的產(chǎn)能與品控?zé)o法兼顧，是文案?jìng)€(gè)人化特征所導(dǎo)致的第三個(gè)問題。

產(chǎn)品化的文案生產(chǎn)模式又是如何解決上述問題的呢？讓我們來看看江小白的做法。

產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式的拆解

特殊的商業(yè)場(chǎng)景導(dǎo)致對(duì)文案產(chǎn)能與品控的雙重要求，而產(chǎn)品化是江小白搭建新文案生產(chǎn)模式的核心思路。

1. 高頻的市場(chǎng)需求

江小白的表達(dá)瓶廣為所知，即用產(chǎn)品搭載情緒文案作為與目標(biāo)用戶群體溝通的載體。用能夠引起目標(biāo)用戶群體共鳴的文案來調(diào)動(dòng)用戶情緒，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品高度的認(rèn)同感。以情緒文案為核心的表達(dá)瓶式玩法形成了特殊的商業(yè)場(chǎng)景，也導(dǎo)致對(duì)文案的特定需求。

一是高頻的內(nèi)容刷新。江小白的產(chǎn)品主打是小瓶裝，每個(gè)批次瓶身上的文案都是一致的，均指向某一個(gè)特定的情緒類型以及所屬的場(chǎng)景。人的情緒類型以及場(chǎng)景是非常豐富的，而每一個(gè)文案內(nèi)容都是對(duì)這種復(fù)雜性的點(diǎn)狀再現(xiàn)，需要用大量的文案去不斷還原和再現(xiàn)這種情緒的復(fù)雜性，且每個(gè)產(chǎn)品批次都需要新的文案內(nèi)容，因此造成了文案產(chǎn)能的高需求。據(jù)相關(guān)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，江小白每個(gè)月的情緒文案可達(dá)上千條，銷售旺季時(shí)這個(gè)數(shù)字還會(huì)更高。

二是文案內(nèi)容的速朽性。情緒文案雖然能夠引起目標(biāo)用戶群體的共情，但這種情緒共鳴是極其短暫的，人不可能被一條情緒文案反復(fù)感染，最有效的時(shí)刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情緒文案生命周期較短。每一條情緒文案在擊中目標(biāo)用戶群體的心理認(rèn)知、激起情緒共鳴之后效果會(huì)迅速衰減，需要新的情緒文案快速填充。

既要求量，又要保質(zhì)，這種需求場(chǎng)景決定了江小白情緒文案的生產(chǎn)過程是妥妥的“文案鉸肉機(jī)”。

2. 產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式

產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式的目標(biāo)是滿足產(chǎn)能與品控上的雙重要求，核心是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，化整為零變?yōu)榭陕涞氐膱?zhí)行環(huán)節(jié)，然后將這些環(huán)節(jié)按照流程組合在一起，簡(jiǎn)單說就是先拆開后組合。

首先是怎么拆。產(chǎn)能問題的本質(zhì)是文案生產(chǎn)者的內(nèi)容來源。高度依賴個(gè)人的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致文案生產(chǎn)者的內(nèi)容來源主要是生產(chǎn)者本人有限的閱讀積累、生活經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)調(diào)查等，會(huì)造成文案內(nèi)容來源狹窄且與特定商業(yè)場(chǎng)景的需求無法高效匹配，屬于典型的靠天吃飯。

文案產(chǎn)品化生產(chǎn)模式的解決思路是“內(nèi)容來源的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”，即從目標(biāo)用戶群體的內(nèi)容生產(chǎn)中尋找文案的內(nèi)容來源，用數(shù)據(jù)挖掘的方式對(duì)年輕群體在社交媒體上的內(nèi)容進(jìn)行采集，按照?qǐng)鼍斑壿嬤M(jìn)行歸類，每個(gè)類別關(guān)聯(lián)相應(yīng)的高頻關(guān)鍵字詞，這些字詞是目標(biāo)用戶群體的常用語，省去了文案生產(chǎn)者絞盡腦汁的環(huán)節(jié)。

品控的本質(zhì)是文案內(nèi)容與目標(biāo)用戶群體情緒心理的匹配，在高度依賴個(gè)人的文案生產(chǎn)模式中，品控主要依賴文案生產(chǎn)者個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、人生感悟等與目標(biāo)用戶群體之間的重合度，這個(gè)重合度越高，文案內(nèi)容就越能引起目標(biāo)用戶群體的情緒共鳴，反之則不能。

江小白對(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的用戶社交內(nèi)容按照情緒場(chǎng)景進(jìn)行劃分，建立起情緒場(chǎng)景與情緒高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，即人在什么情緒之下會(huì)傾向于使用哪些詞語，擺脫了依賴文案生產(chǎn)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與感悟的限制。

其次是怎么組。一個(gè)常規(guī)的文案生產(chǎn)基本流程依次是創(chuàng)作、修正、輸出。傳統(tǒng)的文案生產(chǎn)模式中，創(chuàng)作環(huán)節(jié)包含了內(nèi)容來源與內(nèi)容組合，文案生產(chǎn)者依據(jù)個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)、感悟、調(diào)研，在大腦中形成對(duì)目標(biāo)用戶群體的直覺性判斷，同時(shí)將這種判斷形成表述。文字內(nèi)容經(jīng)過生產(chǎn)者自己的再思考與他人的意見反饋后進(jìn)行修正調(diào)整并輸出最終內(nèi)容。在江小白的文案生產(chǎn)中，變?yōu)閮?nèi)容挖掘與分析、情緒場(chǎng)景歸類、情緒文案內(nèi)容池、機(jī)器創(chuàng)作、人工質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。

內(nèi)容挖掘與分析，主要是對(duì)目標(biāo)用戶群體的社交內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化采集和提取，形成基本的文案內(nèi)容來源。情緒場(chǎng)景歸類是對(duì)這些采集的內(nèi)容按照“是什么情緒”和“為什么會(huì)有這種情緒”進(jìn)行標(biāo)簽化。情緒文案內(nèi)容池是按照情緒場(chǎng)景的標(biāo)簽（見圖1），按圖索驥提取場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的高頻情緒詞匯形成文案素材。例如人在哪些情況下會(huì)哭，哭的時(shí)候會(huì)使用哪些詞匯等。機(jī)器創(chuàng)作是按照業(yè)務(wù)需求從情緒文案內(nèi)容池中提取素材進(jìn)行組合并提供多種選擇項(xiàng)。人工質(zhì)檢是指人在看到機(jī)器提供的文案輸出結(jié)果選擇項(xiàng)時(shí)進(jìn)行篩選。（見圖2）

圖1 情緒文案生產(chǎn)模式拆解示意圖

文案產(chǎn)品化如何落地

文案產(chǎn)品化的關(guān)鍵在于如何落地，核心就是標(biāo)準(zhǔn)化與流程化。文案的標(biāo)準(zhǔn)化是降低生產(chǎn)過程中的個(gè)體化因素占比，目標(biāo)是保證穩(wěn)定的產(chǎn)能與品控。文案的流程化是把影響產(chǎn)能與品控的要素分布在整個(gè)文案生產(chǎn)流程中，用外在化的協(xié)作替代文案生產(chǎn)者個(gè)體內(nèi)化的生產(chǎn)過程，以此達(dá)到文案生產(chǎn)過程的可視化與可量化，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)文案生產(chǎn)全過程的監(jiān)控與實(shí)時(shí)反饋。

1. 標(biāo)準(zhǔn)化：各要素中的個(gè)體降比

文案生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化包括內(nèi)容來源、內(nèi)容創(chuàng)意與素材、內(nèi)容組合與輸出等。

內(nèi)容來源的標(biāo)準(zhǔn)化是指將依賴文案生產(chǎn)者個(gè)體閱歷、經(jīng)驗(yàn)、調(diào)研等因素變?yōu)閷?duì)用戶目標(biāo)群體社交內(nèi)容的挖掘。既然在特定商業(yè)任務(wù)中文案生產(chǎn)目標(biāo)是為了輸出符合目標(biāo)用戶群體情緒心理的內(nèi)容，那么直接從目標(biāo)用戶群體的社交媒體內(nèi)容中去采集更為有效。用戶自己在社交媒體上發(fā)出的內(nèi)容必然帶有濃厚的情緒色彩，是文案內(nèi)容來源的絕佳選擇，數(shù)量豐富且特征明顯，遠(yuǎn)超文案生產(chǎn)者個(gè)體的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)范圍，主要依賴以NLP（自然語言處理）為核心的內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容創(chuàng)意與素材的標(biāo)準(zhǔn)化是指將依賴文案生產(chǎn)者個(gè)體創(chuàng)意與創(chuàng)作的能力變?yōu)閷?duì)目標(biāo)用戶群體社交媒體內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化和系列化，形成海量規(guī)模且不斷擴(kuò)充、以情緒標(biāo)簽為核心的文案素材庫。

內(nèi)容組合與輸出的標(biāo)準(zhǔn)化是指將依賴文案生產(chǎn)者個(gè)體文字對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)的能力變?yōu)榘凑涨榫w場(chǎng)景依據(jù)標(biāo)簽抽取文案素材庫中的素材進(jìn)行組合，形成豐富的文案輸出選擇，并在人監(jiān)督介入的情況下進(jìn)行修正和調(diào)整以形成最終的輸出結(jié)果。

文案生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，是把文案生產(chǎn)各要素中的個(gè)人因素占比降到最低，用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容來源、內(nèi)容素材與內(nèi)容組合替代個(gè)體生產(chǎn)者的腦洞大開和靈光乍現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的產(chǎn)能與品控以支撐商業(yè)活動(dòng)。

2. 流程化：人機(jī)關(guān)系是關(guān)鍵

文案生產(chǎn)的流程化是指把一句情緒文案分解為一個(gè)個(gè)高頻字詞，同時(shí)將高頻字詞與背后的情緒場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)并標(biāo)簽化，形成“為什么”（情緒場(chǎng)景）與“是什么”（高頻字詞）之間的歸因關(guān)系，將原本在大腦內(nèi)部文案工作的黑盒子行為變?yōu)槿掏该鳌?/p>

流程化的關(guān)鍵是正確界定人機(jī)關(guān)系。人機(jī)關(guān)系貫穿于文案生產(chǎn)的全過程，能否正確處理人機(jī)關(guān)系直接影響文案生產(chǎn)模式的有效性。在情緒文案的生產(chǎn)中，對(duì)目標(biāo)用戶全體社交內(nèi)容的挖掘需要耗費(fèi)大量成本，無疑需要機(jī)器介入，但挖掘的框架則是由人來決定的。對(duì)挖掘來的高頻字詞按照情緒場(chǎng)景進(jìn)行歸類是由機(jī)器完成，但情緒場(chǎng)景的定義以及類別則是由人來完成；依托情緒文案素材庫和內(nèi)容池進(jìn)行內(nèi)容輸出是由機(jī)器完成，但輸出的最終結(jié)果則是由人來決定并提出可能的修正反饋。即功能類工作由機(jī)器完成，意義類工作由人完成，這就是正確的人機(jī)協(xié)作關(guān)系。