曹梅，范紹佳，張毅，許艾米

（1.廣東省氣象公共服務(wù)中心，廣東廣州 510640；2.中山大學(xué)大氣科學(xué)學(xué)院，廣東珠海 510275）

2019年5G正式進(jìn)入商用領(lǐng)域，移動(dòng)端的效能大大提升，伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化，釋放的視頻用戶增長(zhǎng)空間為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的需求側(cè)動(dòng)力［1］。截止至2020年6月，短視頻以人均單日110 min的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占比最高，達(dá)1 302.4億元，同比增長(zhǎng)178.8%［2］。短視頻正在成為越來(lái)越多網(wǎng)民獲取信息的首選，極有可能在視頻社會(huì)化過(guò)程中從單純的娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施及超級(jí)APP。

現(xiàn)有以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)某一種短視頻平臺(tái)從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)收等多個(gè)角度進(jìn)行解釋與分析的研究［3-5］，同時(shí)多行業(yè)開(kāi)展了與短視頻融合發(fā)展策略研究。王鈺［6］、鄧筱?。?］分析了短視頻對(duì)新聞傳播行業(yè)的促進(jìn)作用；黃燕［8］以南京城市形象宣傳短視頻為切入點(diǎn)，探究新媒體環(huán)境下城市形象宣傳的建構(gòu)方式。博物館、文物館等依托短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文化、歷史文物進(jìn)行宣傳并取得不錯(cuò)效果［9］。

目前，通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有多個(gè)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)比分析，挖掘各個(gè)平臺(tái)之間的內(nèi)在聯(lián)系與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的研究尚不足；缺少以氣象類新聞媒體素材為例，與短視頻平臺(tái)特點(diǎn)相融合的研究。本研究將通過(guò)了解各短視頻平臺(tái)的分發(fā)算法、內(nèi)容生態(tài)等特點(diǎn)，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，結(jié)合“廣東天氣”頭條號(hào)短視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)氣象類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)取材提出建議，探討投放分發(fā)策略，力求氣象類信息在各短視頻平臺(tái)更有效傳播，從而提升社會(huì)防災(zāi)減災(zāi)能力和全民科普素養(yǎng)。

1 短視頻平臺(tái)特征

1.1 短視頻生態(tài)類型

通過(guò)調(diào)研分析，本研究將短視頻生態(tài)分為3類：?jiǎn)瘟?、并列、關(guān)系網(wǎng)型。單列型的核心是產(chǎn)品內(nèi)容，通過(guò)爆點(diǎn)內(nèi)容去吸引關(guān)注量和播放量，典型平臺(tái)為“抖音”、bilibili；并列型強(qiáng)調(diào)社區(qū)概念，通過(guò)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)、分享來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播，典型平臺(tái)為快手；關(guān)系網(wǎng)型的核心是用戶，通過(guò)社交實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的裂變傳播，典型平臺(tái)為微信視頻號(hào)。隨著5G時(shí)代發(fā)展的到來(lái)，各短視頻平臺(tái)逐漸淡化各生態(tài)類型的邊界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和社交的探索，向多領(lǐng)域嘗試［10］。

1.2 短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

2017年短視頻平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目相比2016年呈現(xiàn)4倍增長(zhǎng)，行業(yè)迎來(lái)井噴態(tài)勢(shì)［11］，各短視頻平臺(tái)具有自身獨(dú)特的定位、用戶特征和內(nèi)容特點(diǎn)。

“抖音”的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，主力達(dá)人和用戶95后為主，內(nèi)容主抓興趣點(diǎn)，容易出爆款［12］?？焓钟脩粝鄬?duì)比較下沉，內(nèi)容聚焦普通人，更有真實(shí)感和共鳴?；鹕叫∫曨l為今日頭條旗下平臺(tái)，有一定流量輸入。西瓜視頻為頭條號(hào)作者的一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)，具有獨(dú)特的個(gè)性化推薦算法。視頻號(hào)是與微信深度捆綁的產(chǎn)品，更強(qiáng)化社交的互動(dòng)性，是在自有公眾號(hào)、朋友圈、社交功能等優(yōu)勢(shì)的前提下創(chuàng)立的短視頻平臺(tái)。B站用戶群體價(jià)值潛力極高，內(nèi)容豐富，覆蓋領(lǐng)域廣，從小眾ACG（animation、comic、game，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱）愛(ài)好社區(qū)逐漸演變成了擁有自己品牌文化、用戶風(fēng)格的新青年文化平臺(tái)。

2 “廣東天氣”頭條號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)

截至2021年5月“廣東天氣”頭條號(hào)共有粉絲12萬(wàn)，2020年共發(fā)布短視頻104條，內(nèi)容涵蓋科普（包括氣象類科普和防疫相關(guān)科普）、實(shí)景（包括美景和天氣實(shí)景）、美食、天氣、宣傳等。

展現(xiàn)量是指用戶發(fā)表的創(chuàng)作內(nèi)容被頭條推送到平臺(tái)上實(shí)際的次數(shù)，包括粉絲展現(xiàn)量（推送給粉絲的次數(shù)）和展現(xiàn)推廣量（推送給非粉絲用戶的次數(shù)），即文章在頭條被閱讀的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度。播放量（閱讀量）是用戶點(diǎn)擊創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)閱讀的次數(shù)，包括粉絲播放量（粉絲所點(diǎn)擊播放的次數(shù)）和推廣播放量（非粉絲用戶所點(diǎn)擊播放的次數(shù)）。展現(xiàn)量和播放量（閱讀量）是相互的，展現(xiàn)量越高，文章被閱讀的機(jī)會(huì)就越大，播放量（閱讀量）就越大，播放率就更高。通過(guò)分析展現(xiàn)量和播放量，可以了解平臺(tái)及公眾對(duì)各類氣象產(chǎn)品的偏好。

對(duì)比“廣東天氣”頭條號(hào)各類短視頻的展現(xiàn)量、播放量，宣傳、天氣和科普類視頻展現(xiàn)量和播放量均較高，公眾對(duì)這些類別的天氣短視頻關(guān)注度更高，同時(shí)獲得平臺(tái)的推薦推廣更多。其中平臺(tái)更偏向于推送宣傳類短視頻產(chǎn)品，公眾對(duì)天氣預(yù)報(bào)相關(guān)的內(nèi)容最感興趣。通過(guò)分析“廣東天氣”頭條號(hào)短視頻播放完成率較高的產(chǎn)品（表略），內(nèi)容扎實(shí)、專業(yè)性強(qiáng)、題材豐富的科普產(chǎn)品及重大天氣過(guò)程時(shí)的天氣實(shí)景能夠獲得更多的認(rèn)可。

3 氣象類短視頻產(chǎn)品取材及分發(fā)策略

氣象類短視頻的核心資源取材包含預(yù)報(bào)、預(yù)警及圍繞天氣主線產(chǎn)生的科普、實(shí)景等產(chǎn)品，這些資源使短視頻運(yùn)營(yíng)主體能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、細(xì)分客戶群體［13］。通過(guò)分析“廣東天氣”頭條號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)效果，對(duì)氣象服務(wù)產(chǎn)品按服務(wù)場(chǎng)景靈活組裝，再結(jié)合各短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、用戶、分發(fā)等特點(diǎn)進(jìn)行編輯、制作、分發(fā)，能夠獲得更大的傳播效益［14］。

3.1 天氣過(guò)程類

可圍繞臺(tái)風(fēng)、暴雨、強(qiáng)對(duì)流等高影響天氣過(guò)程的預(yù)報(bào)、預(yù)警、科普等內(nèi)容，對(duì)各類氣象圖形產(chǎn)品進(jìn)行整合搭配制作視頻產(chǎn)品。公眾對(duì)不同的氣象服務(wù)產(chǎn)品需求存在共性：天氣預(yù)報(bào)和天氣預(yù)警需求或關(guān)注度最高［15］，容易形成爆款，更適合“抖音”中心化的分化機(jī)制和沉浸模式。且“抖音”以興趣分發(fā)為主導(dǎo)機(jī)，流量向受眾廣的品類傾斜，氣象類短視頻能獲得更優(yōu)先的平臺(tái)推廣。如“深圳天氣”抖音號(hào)在超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”登陸前發(fā)布全省預(yù)警生效圖，疊加臺(tái)風(fēng)路徑和流場(chǎng)動(dòng)圖，配上緊張氣氛背景音樂(lè)及解讀文字，獲得133.6萬(wàn)點(diǎn)贊、7萬(wàn)評(píng)價(jià)和17.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果好。公眾從微信渠道獲取天氣信息的需求日益增加，尤其是臺(tái)風(fēng)、冷空氣、暴雨等高影響天氣過(guò)程［16］。視頻號(hào)基于微信10億DAU及社交關(guān)系鏈的分發(fā)方式，更容易在朋友圈造成裂變式傳播。各地天氣官方微信號(hào)進(jìn)行圖文推送時(shí)可將視頻號(hào)內(nèi)容直接嵌入公眾號(hào)推文中，通過(guò)私域流量帶動(dòng)曝光度提升，從而更有可能進(jìn)入到公域（“推薦”界面）進(jìn)行二次分發(fā)。因此，此類視頻建議發(fā)布于“抖音”和微信視頻號(hào)。

3.2 深度解讀類

對(duì)氣象相關(guān)素材進(jìn)行選題，可針對(duì)某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，內(nèi)容扎實(shí)、專業(yè)，同時(shí)又兼具實(shí)用性、趣味性。B站具有大量一線城市整體素質(zhì)高、理解力強(qiáng)的大學(xué)生用戶，且用戶黏性高，具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)屬性，對(duì)視頻品質(zhì)要求較高，內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)越的知識(shí)類視頻能夠獲得較高的播放完成量。頭條號(hào)短視頻平臺(tái)用戶量大，興趣標(biāo)簽機(jī)制分類明確，高品質(zhì)的學(xué)習(xí)類視頻能夠吸引大量標(biāo)簽用戶，確立用戶人群，在氣象領(lǐng)域深耕，傳遞更多相對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)。如“廣東天氣”頭條號(hào)視頻產(chǎn)品《＃數(shù)說(shuō)氣象＃1月5日，進(jìn)入＃小寒＃節(jié)氣，小寒大寒，凍成一團(tuán)》，深度挖掘廣東小寒節(jié)氣特點(diǎn)及解讀，播放完成率達(dá)73%，名列“廣東天氣”頭條號(hào)視頻產(chǎn)品第一位。因此此類視頻建議發(fā)布于頭條號(hào)（西瓜視頻）和B站。

3.3 實(shí)景

可針對(duì)四季應(yīng)景的美景配合音樂(lè)制作精美的實(shí)景短視頻，及災(zāi)害天氣實(shí)況記錄，如冰雹、雷電、暴雨震撼實(shí)景?？焓稚鐓^(qū)性較強(qiáng)，著重內(nèi)容的真實(shí)、接地氣，實(shí)景類短視頻能夠在同質(zhì)社區(qū)引起共鳴，獲得更多的傳播。好看、有看點(diǎn)一直是“抖音”主旋律內(nèi)容，美景能夠獲得高點(diǎn)贊，震撼實(shí)景能夠獲得高傳播。另外，具有明顯地域性特色的實(shí)景小視頻能夠在快手社區(qū)和朋友圈視頻號(hào)形成快速高效的傳播。如“中國(guó)氣象”快手號(hào)發(fā)布新疆6月震撼雪景，獲得542.2萬(wàn)播放量、17.6萬(wàn)點(diǎn)贊?！耙磺袨榱巳罕姟蔽⑿乓曨l號(hào)6月18日發(fā)布重慶暴雨喝水暴漲災(zāi)情實(shí)景視頻，獲1萬(wàn)點(diǎn)贊，8 686轉(zhuǎn)發(fā)，因此此類視頻建議發(fā)布于“抖音”、快手和微信視頻號(hào)。

3.4 常規(guī)天氣預(yù)報(bào)

常規(guī)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目?jī)?nèi)容主要為預(yù)報(bào)未來(lái)3～5 d天氣情況。此類短視頻適用于具有興趣標(biāo)簽和固定觀看習(xí)慣人群，替代部分電視節(jié)目功能。頭條號(hào)視頻推薦引流算法能夠快速精準(zhǔn)向標(biāo)簽用戶推薦，并且每日定期發(fā)布原創(chuàng)視頻能夠快速提升氣象頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)效益，從而獲得更多粉絲數(shù)、推薦量。因此此類短視頻建議發(fā)布于頭條號(hào)視頻。如“天氣播報(bào)”頭條號(hào)定期發(fā)布每日全國(guó)天氣預(yù)報(bào)及提醒，時(shí)長(zhǎng)0.5至2 min不等，共有近5萬(wàn)粉絲，獲得9.1萬(wàn)點(diǎn)贊。微信的天氣預(yù)報(bào)服務(wù)受到大眾認(rèn)可，很多中老年人使用微信獲取天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，而此類用戶群體與傳統(tǒng)媒體天氣預(yù)報(bào)節(jié)目受眾高度重合，因此此類短視頻同時(shí)建議發(fā)布于微信視頻號(hào)［17］。

4 結(jié)論

1）現(xiàn)有短視頻平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：“抖音”短視頻發(fā)展勢(shì)頭最猛，日活量高，用戶群體年輕，內(nèi)容新潮有趣；快手用戶下沉，強(qiáng)調(diào)社區(qū)概念，內(nèi)容更有真實(shí)感和共鳴；微信視頻號(hào)借助微信平臺(tái)的力量，強(qiáng)化社交的互動(dòng)性；B站具有獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，播放完成度高，內(nèi)容學(xué)習(xí)化和年輕化。

2）通過(guò)對(duì)“廣東天氣”頭條號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)分析得出公眾對(duì)宣傳、天氣和科普類視頻類別的氣象短視頻關(guān)注量更高，同時(shí)獲得平臺(tái)的推薦推廣更多。內(nèi)容扎實(shí)、豐富的科普產(chǎn)品及重大天氣過(guò)程時(shí)的天氣實(shí)景能夠獲得更多的認(rèn)可。

3）將核心資源氣象產(chǎn)品與短視頻平臺(tái)特點(diǎn)結(jié)合，提供氣象類短視頻取材建議及相應(yīng)的分發(fā)策略：高影響天氣過(guò)程相關(guān)的預(yù)報(bào)、預(yù)警、實(shí)況、科普短視頻產(chǎn)品建議發(fā)布于“抖音”和微信視頻號(hào)；氣象題材的深度解讀類短視頻，內(nèi)容扎實(shí)專業(yè)，具有一定垂直深度，建議發(fā)布于頭條號(hào)（西瓜視頻）和B站；各類美景和災(zāi)害天氣實(shí)景短視頻建議發(fā)布于“抖音”、快手和微信視頻號(hào)；常規(guī)天氣預(yù)報(bào)短視頻建議發(fā)布于頭條號(hào)及微信視頻號(hào)。