肖 文，姜慶丹

(遼寧中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110847)

隨著人民健康需求和旅游需求的日益增加，一種新興的旅游業(yè)態(tài)——中醫(yī)藥健康旅游應(yīng)運(yùn)而生。中醫(yī)藥健康旅游是以中醫(yī)藥資源為基礎(chǔ)、以中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合為核心、以增進(jìn)旅游者修養(yǎng)身心為目的的一種旅游方式。近年來(lái)，中醫(yī)藥健康旅游受到國(guó)家的高度重視、社會(huì)的熱切關(guān)注和人民大眾的廣泛需求。遼寧省作為中醫(yī)藥資源大省和旅游資源大省，應(yīng)緊緊抓住時(shí)代機(jī)遇，積極推動(dòng)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。本文基于文獻(xiàn)分析法、實(shí)地調(diào)研法等研究方法，充分利用《遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒》《遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》《遼寧省衛(wèi)生與健康發(fā)展規(guī)劃》等數(shù)據(jù)資源，對(duì)遼寧省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)歸納，厘清了遼寧省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和制約因素，為推動(dòng)本省中醫(yī)藥健康旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 遼寧省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

1.1 中醫(yī)藥資源豐富

中醫(yī)藥是我國(guó)具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的科技資源和優(yōu)秀的文化資源[1]。遼寧省作為中醫(yī)藥大省，擁有豐富的中醫(yī)藥資源，為發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.1.1 中草藥資源豐富

得天獨(dú)厚的地理位置、優(yōu)越的自然條件賦予遼寧省種類(lèi)豐富的中草藥資源。遼寧省擁有中藥資源1680種，其中植物藥1237種、動(dòng)物藥380種、礦物藥63種，以遼細(xì)辛、遼五味、刺五加、石柱參、關(guān)龍膽等為代表的、廣泛種植且產(chǎn)量豐厚的大宗中藥材有40余種[2]。此外，遼寧省第四次野生中藥資源普查共調(diào)查出1269種藥用植物，31種新紀(jì)錄植物[3]。這些植物含有很高的藥用價(jià)值，在合理開(kāi)發(fā)與利用下會(huì)極大地豐富遼寧省中草藥資源，為遼寧省帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.1.2 中醫(yī)藥科研力量雄厚

遼寧省擁有遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)、沈陽(yáng)藥科大學(xué)等13所醫(yī)學(xué)類(lèi)院校，大都開(kāi)設(shè)中醫(yī)藥學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)。作為遼寧省唯一的一所中醫(yī)藥本科院校，遼寧中醫(yī)藥大學(xué)科研力量雄厚，擁有國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科1個(gè)、國(guó)家中醫(yī)藥管理局重點(diǎn)學(xué)科26個(gè)、遼寧省中醫(yī)藥重點(diǎn)學(xué)科21個(gè)。沈陽(yáng)藥科大學(xué)擁有藥學(xué)等5個(gè)國(guó)家一流本科專(zhuān)業(yè)建設(shè)點(diǎn)。遼寧省還坐擁國(guó)家級(jí)中藥新藥臨床研究中心和國(guó)家中成藥工程技術(shù)研究中心，為發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游筑牢科研基礎(chǔ)，提供智慧支撐。

1.1.3 中醫(yī)藥醫(yī)療資源雄厚

2020年中醫(yī)醫(yī)院百?gòu)?qiáng)榜顯示，遼寧省現(xiàn)有遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院、沈陽(yáng)市中醫(yī)院、大連市中醫(yī)醫(yī)院、本溪市中醫(yī)院等共計(jì)8家中醫(yī)院入圍全國(guó)百?gòu)?qiáng)中醫(yī)院。“十三五”時(shí)期，遼寧省基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)中醫(yī)館比例達(dá)到55%。截至2019年年底，全省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院已建成中醫(yī)館1048個(gè)[4]。全省19個(gè)中醫(yī)藥單位被評(píng)為全國(guó)基層中醫(yī)藥工作先進(jìn)單位，全方位地提高了本省基層中醫(yī)藥服務(wù)的可及性，顯著提升全省中醫(yī)藥服務(wù)能力，成為推進(jìn)“健康遼寧”建設(shè)的重要力量。

1.1.4 中醫(yī)藥健康旅游品牌日益豐富

國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局現(xiàn)已確定大連普蘭店區(qū)博元聚中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地和丹東天橋溝森林公園為國(guó)家級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范基地?！笆濉睍r(shí)期，遼寧省已建設(shè)完成1個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地、54個(gè)省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范單位[5]。以本溪市為例，本溪市目前正在建設(shè)集中醫(yī)藥食藥材、中醫(yī)藥養(yǎng)老、中醫(yī)藥醫(yī)療、中醫(yī)藥文化等產(chǎn)業(yè)于一體的中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目，打造出了桓仁鶴年堂中醫(yī)藥養(yǎng)生綜合體等頗具本溪特色的中醫(yī)藥健康旅游品牌，實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥資源和旅游資源的完美融合。

1.2 區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯

區(qū)位和交通是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著游客對(duì)旅游目的地的選擇和行程安排，影響著游客的旅游體驗(yàn)。遼寧省的區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.2.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

遼寧省地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶，位于東北亞地區(qū)中心地帶，沿海沿邊的地理位置促使遼寧省擁有高度發(fā)達(dá)的海陸空交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，極大地提升了中醫(yī)藥健康旅游地的可進(jìn)入性，是促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游的重要一環(huán)。

1.2.2 交通優(yōu)勢(shì)凸顯

截至2019年末，路運(yùn)方面，遼寧省鐵路營(yíng)運(yùn)里程達(dá)到6637公里，其中高速鐵路2092公里，基本實(shí)現(xiàn)市市通高鐵；公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到13萬(wàn)公里，其中高速公路4331公里，實(shí)現(xiàn)所有縣均通高速[6]；空運(yùn)方面，遼寧省擁有民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)8個(gè)、通用航空機(jī)場(chǎng)13個(gè)，年旅客吞吐量達(dá)到4202萬(wàn)人次[7]。預(yù)計(jì)到2025年，遼寧省將實(shí)現(xiàn)每個(gè)市至少擁有1個(gè)通用機(jī)場(chǎng)；水運(yùn)方面，作為沿海省份，遼寧水路客運(yùn)交通保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。2019年遼寧省水路客運(yùn)量達(dá)530萬(wàn)人[7]，在一定程度上彌補(bǔ)了陸路交通的短板?！笆奈濉逼陂g，遼寧省出臺(tái)了《遼寧省交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)行動(dòng)方案》，對(duì)于促進(jìn)遼寧交通高質(zhì)量發(fā)展具有里程碑意義，對(duì)于構(gòu)建“交通+旅游”的發(fā)展格局具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3 旅游格局區(qū)域特色明顯

1.3.1 旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)

遼寧省的旅游資源涵蓋了自然景觀、人文歷史、紅色資源、民俗風(fēng)情、中醫(yī)藥康養(yǎng)等方面，這些豐富的資源構(gòu)成了遼寧省獨(dú)特的旅游格局。其中溫泉理療醫(yī)養(yǎng)結(jié)合旅游是遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的一道靚麗風(fēng)景。遼寧省已探明的溫泉資源有110處，開(kāi)發(fā)利用的有40余處[8]。自2017年以來(lái)，遼寧省陸續(xù)推出了鞍山湯崗子溫泉旅游度假區(qū)、沈陽(yáng)格林天沐溫泉度假區(qū)、遼寧北黃海溫泉度假村、沈陽(yáng)花溪地溫泉生態(tài)樂(lè)園等多家以中醫(yī)溫泉養(yǎng)生為特色服務(wù)，融合中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)、中醫(yī)藥健康服務(wù)、中醫(yī)藥養(yǎng)老服務(wù)的中醫(yī)藥健康旅游示范單位，形成了獨(dú)具遼寧特色的旅游發(fā)展格局。

1.3.2 旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

近年來(lái)遼寧省旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2015-2019年，遼寧省連續(xù)4年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)呈上升趨勢(shì)，從39,974.7萬(wàn)人上升至64,169.7萬(wàn)人，見(jiàn)表1。2020年受疫情影響，遼寧省接待旅游人數(shù)明顯下降，旅游市場(chǎng)一度呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。疫情帶給旅游業(yè)的不良影響是系統(tǒng)性的，旅游產(chǎn)品供需失衡、旅游投入與產(chǎn)出失衡、旅游格局重整等不良影響令旅游業(yè)的發(fā)展苦不堪言，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到危機(jī)。但危機(jī)往往孕育機(jī)遇，2021年遼寧省出臺(tái)《遼寧省“十四五”文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃從培育旅游市場(chǎng)主體、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、改善供給方式、提升旅游服務(wù)質(zhì)量等方面為當(dāng)前遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向，對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了指南。

表1 2015-2020年遼寧省接待國(guó)內(nèi)外旅游者數(shù)量 單位：萬(wàn)人

1.4 政策支持力度加大

1.4.1 旅游業(yè)政策供給充實(shí)

遼寧省積極構(gòu)建“一圈兩帶一區(qū)”旅游產(chǎn)業(yè)布局，以政策驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，見(jiàn)表2?！笆濉睍r(shí)期遼寧省從文旅業(yè)市場(chǎng)活躍度激發(fā)的角度對(duì)文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合提出了指導(dǎo)意見(jiàn)，從旅游主體活力的激發(fā)、旅游資源融合的方式、旅游市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)管等方面對(duì)健康旅游行業(yè)的發(fā)展提供了具體細(xì)則，為規(guī)范健康旅游的良性發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障?！笆奈濉钡拈_(kāi)局之年，遼寧省制定了“建設(shè)旅游強(qiáng)省”的發(fā)展目標(biāo)，從全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度對(duì)“文化旅游+醫(yī)養(yǎng)健康”進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃，從旅游資源發(fā)掘和整合、旅游投資渠道的開(kāi)拓、旅游產(chǎn)品的供給、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、旅游形象的宣傳等方面作出了詳細(xì)規(guī)定，提供了制度上的保障和支持。

表2 遼寧省旅游業(yè)相關(guān)政策頒布情況

1.4.2 中醫(yī)藥政策持續(xù)利好

遼寧省委、省政府高度重視中醫(yī)藥的發(fā)展，出臺(tái)多項(xiàng)利于中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的政策，以此促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游的可持續(xù)發(fā)展，見(jiàn)表3。《遼寧省“十四五”衛(wèi)生與健康發(fā)展規(guī)劃》明確提出要充分結(jié)合中西醫(yī)醫(yī)療和康復(fù)養(yǎng)生技術(shù)發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游。此外，近年來(lái)遼寧省多次提出要積極發(fā)揮中醫(yī)藥在“治未病”方面的重要作用并通過(guò)培育和發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)，讓人民群眾多層次、差異化的中醫(yī)藥健康需求得到滿(mǎn)足，開(kāi)創(chuàng)了遼寧省中醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展的新局面，優(yōu)化了中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的政策環(huán)境。

表3 遼寧省中醫(yī)藥相關(guān)政策頒布情況

2 遼寧省中醫(yī)藥健康旅游融合發(fā)展的制約因素

遼寧省中醫(yī)藥健康旅游雖處于平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但依舊面臨著頂層設(shè)計(jì)不充分、產(chǎn)業(yè)融合分散化、產(chǎn)品供需失衡、專(zhuān)業(yè)人才匱乏、宣傳推廣淺表化等因素的制約，需要各級(jí)政府部門(mén)和社會(huì)的高度重視。

2.1 頂層設(shè)計(jì)不充分，發(fā)展缺少合力

頂層設(shè)計(jì)是總體規(guī)劃的具體化。遼寧省中醫(yī)藥健康旅游的價(jià)值定位、發(fā)展理念、發(fā)展模式、融合方式等沒(méi)有明確規(guī)定，缺乏基于頂層設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、集群性、層次性和多元性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與指導(dǎo)[9]。

現(xiàn)有的政策規(guī)章需要細(xì)化完善。以湯崗子溫泉為代表的中醫(yī)藥療養(yǎng)康復(fù)旅游、以桓仁為代表的中醫(yī)藥觀光旅游、以天橋溝為代表的中醫(yī)藥會(huì)展節(jié)慶旅游、以普蘭店區(qū)博元聚中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地為代表的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)旅游充分證明了遼寧省中醫(yī)藥健康旅游資源的豐富。但目前，遼寧省14個(gè)市之間中醫(yī)藥旅游的資源優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平存在較大差異，各地在制定中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃上有好有壞，中醫(yī)藥健康旅游如何發(fā)展、如何建設(shè)沒(méi)有具體的細(xì)則遵循，缺少政策上的供給和法律上的保障。

2.2 產(chǎn)業(yè)融合分散化、多中心化

作為多產(chǎn)業(yè)融合的典型，中醫(yī)藥健康旅游的健康發(fā)展不能脫離相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良序發(fā)展。遼寧省中醫(yī)藥大會(huì)提出培育發(fā)展中醫(yī)藥文化和健康旅游產(chǎn)業(yè)的重大任務(wù)，但就發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中醫(yī)藥健康旅游存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、融合分散化的現(xiàn)象。

目前遼寧省的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)涉及到的相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在分散化、多中心化的發(fā)展趨勢(shì)，并未形成具有高附加值的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)邊界過(guò)于模糊[10]、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)尚不健全等均是阻礙中醫(yī)藥健康旅游融合發(fā)展的制約因素。

2.3 產(chǎn)品供需失衡，配套服務(wù)滯后

新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生沖擊，游客的消費(fèi)傾向于無(wú)接觸或低頻接觸游覽，這勢(shì)必要求旅游產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型。后疫情時(shí)代，打造滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品是擺在遼寧省中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展面前的難題。

產(chǎn)品供需失衡。重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)背景下中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研不充分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為單一是普遍存在的問(wèn)題[11]。舉例來(lái)說(shuō)，中醫(yī)藥觀光休閑類(lèi)健康旅游沒(méi)有較好地結(jié)合信息技術(shù)對(duì)景點(diǎn)VR進(jìn)行全景展示、中醫(yī)藥康復(fù)治療類(lèi)健康旅游線上中醫(yī)問(wèn)診開(kāi)展的較為緩慢等均導(dǎo)致特定條件下游客的旅游需求不能得到滿(mǎn)足。

配套服務(wù)滯后。旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)是旅游行業(yè)發(fā)展的3個(gè)關(guān)鍵要素。作為旅游業(yè)的有機(jī)組成部分，中醫(yī)藥健康旅游在配套服務(wù)環(huán)節(jié)方面發(fā)展滯后，尚未形成成熟的發(fā)展模板，處于較低端的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。游客在吃、住、行、游、娛、購(gòu)等方面還存在保障不足的問(wèn)題，致使中醫(yī)藥健康旅游沒(méi)有形成一個(gè)合力和完整的產(chǎn)品體系，削弱了旅游的吸引力。

2.4 專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)不足，人才隊(duì)伍建設(shè)滯后

復(fù)合型人才培養(yǎng)滯后。由于中醫(yī)藥學(xué)科的特殊性，許多開(kāi)設(shè)旅游專(zhuān)業(yè)的院校對(duì)人才的培養(yǎng)沒(méi)有涉及中醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)。中醫(yī)藥院校培養(yǎng)的人才了解旅游行業(yè)知識(shí)的也是少數(shù)，中醫(yī)藥健康旅游人才供給的數(shù)量和質(zhì)量嚴(yán)重不足。

綜合性人才匱乏。旅游業(yè)是集策劃、開(kāi)發(fā)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥健康旅游的相關(guān)從業(yè)人員不僅需要懂得中醫(yī)藥文化知識(shí)，而且還需要具備完備的旅游管理知識(shí)。遼寧省現(xiàn)有的中醫(yī)藥健康旅游單位普遍存在人才匱乏的現(xiàn)象，從事這個(gè)領(lǐng)域的人才相當(dāng)少，人才評(píng)選、培養(yǎng)、交流也都尚無(wú)明確的機(jī)制，人才隊(duì)伍建設(shè)明顯滯后，削弱了中醫(yī)藥健康旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.5 宣傳推廣力度不夠，存在淺表化現(xiàn)象

近年來(lái)，全國(guó)各省市加大對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的宣傳力度，《“健康云南2030”規(guī)劃綱要》提出發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游要充分彰顯云南特點(diǎn)、北京市發(fā)布了《北京中醫(yī)藥健康旅游手冊(cè)》、陜西省開(kāi)展了“中醫(yī)藥文化養(yǎng)生節(jié)”主題活動(dòng)等。從其他省份的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和遼寧省發(fā)展實(shí)際來(lái)看，遼寧省中醫(yī)藥健康旅游的宣傳推廣缺乏有效策略，存在淺表化現(xiàn)象。

中醫(yī)藥健康旅游中的中醫(yī)藥內(nèi)涵沒(méi)有得到充分的設(shè)計(jì)與展示。中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域針對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求有較大差距，當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢(shì)尚未得到有效挖掘，缺少特色知名品牌。

宣傳推廣的手段和力度不夠。中醫(yī)藥健康旅游的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一落后、缺乏專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性。宣傳多為傳統(tǒng)的文字圖片介紹、短視頻介紹，沒(méi)有充分利用“特色人物”進(jìn)行理性和務(wù)實(shí)地宣傳，示范帶動(dòng)效應(yīng)成效較差，中醫(yī)藥健康旅游的理念沒(méi)有得到有效且廣泛地傳播。

3 遼寧省中醫(yī)藥健康旅游融合發(fā)展的對(duì)策建議

新冠疫情常態(tài)化的背景下，遼寧省應(yīng)積極有效地應(yīng)對(duì)疫情對(duì)中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的影響，在堅(jiān)持完善頂層設(shè)計(jì)的原則下引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推出“疫情常態(tài)化”條件下的旅游產(chǎn)品。同時(shí)要加大對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)、加強(qiáng)宣傳推廣力度，“集全省之智”扎實(shí)推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 完善頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化制度保障

完善頂層設(shè)計(jì)是保證中醫(yī)藥健康旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。政府要明確中醫(yī)藥健康旅游的戰(zhàn)略地位、總體布局和發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮自身在政策引導(dǎo)、規(guī)范制定、行業(yè)監(jiān)管等方面的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游政策與相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)中醫(yī)藥旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)在頂層設(shè)計(jì)上的有效銜接。同時(shí)，扎實(shí)推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)[12]。建立健全中醫(yī)藥健康旅游的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升中醫(yī)藥健康旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

地級(jí)市應(yīng)結(jié)合本地區(qū)的資源制定中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的詳細(xì)規(guī)劃，保證中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展有規(guī)可循，為中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展提供精準(zhǔn)有效的政策環(huán)境，形成統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局，從而在頂層設(shè)計(jì)層面推動(dòng)實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游的科學(xué)、有序、高質(zhì)量發(fā)展。以安徽亳州為例，亳州以“世界藥都、養(yǎng)生亳州”為城市定位，借助文旅推介會(huì)的平臺(tái)廣宣亳州旅游形象，現(xiàn)已形成10條精品中醫(yī)藥健康旅游線路，中醫(yī)藥興市的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)在亳州得到了全方位落實(shí)。

3.2 引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

遼寧省應(yīng)堅(jiān)持政府指導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)投入的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方向。在政府扶持、指導(dǎo)的原則下，對(duì)中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目提供專(zhuān)項(xiàng)融資服務(wù)[13]。在堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的前提下，通過(guò)政府的政策利好，吸引更多社會(huì)資本的投入，構(gòu)建中醫(yī)藥健康旅游多元共建的發(fā)展格局。

精準(zhǔn)尋找中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)的連接點(diǎn)，促進(jìn)多行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。以河南南陽(yáng)為例，南陽(yáng)近年來(lái)打造了集中醫(yī)藥人文景觀、中藥種植基地、仲景養(yǎng)生保健療法等資源為一體的“一核三園多支點(diǎn)”中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展格局，建成多家國(guó)家級(jí)、省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范基地，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)整體影響力的同時(shí)亦推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3 精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)品質(zhì)效能

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，應(yīng)推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游的服務(wù)環(huán)節(jié)，為游客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和人性化服務(wù)。

精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。山東東阿打造了“三園兩館”中醫(yī)藥體驗(yàn)場(chǎng)景，不斷做大、做實(shí)、做深中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)；安徽亳州“譙藥游”平臺(tái)為游客提供線上線下一體化的中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)，滿(mǎn)足游客多層次的旅游需求。后疫情時(shí)代遼寧省應(yīng)深度分析中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)涵與外延[14]，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)下實(shí)際的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，努力提供線上旅游、線上個(gè)性化服務(wù)、線下無(wú)接觸服務(wù)等，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。中醫(yī)藥醫(yī)療康復(fù)類(lèi)健康旅游可以開(kāi)展線上問(wèn)診，引導(dǎo)患者理性對(duì)待病情，滿(mǎn)足疫情救治和群眾醫(yī)療急需。中醫(yī)藥文化教育類(lèi)健康旅游可以將人文景觀與VR全景和三維實(shí)景等技術(shù)加以融合，滿(mǎn)足游客足不出戶(hù)就能體驗(yàn)中醫(yī)藥文化的旅游需求。

完善服務(wù)配套設(shè)施。完備的基礎(chǔ)配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的關(guān)鍵。遼寧省要在游客的“衣食住行”方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造安全且舒心的消費(fèi)環(huán)境，滿(mǎn)足后疫情時(shí)代游客多層次的消費(fèi)需求，提高游客的獲得感、滿(mǎn)足感、安全感。

3.4 培養(yǎng)復(fù)合型人才，提供智力支撐

遼寧省應(yīng)加快培養(yǎng)復(fù)合型中醫(yī)藥健康旅游人才的步伐，制定符合本省實(shí)際的中醫(yī)藥健康旅游人才發(fā)展規(guī)劃。

政府部門(mén)應(yīng)多維度建立健全中醫(yī)藥健康旅游人才建設(shè)機(jī)制。核定中醫(yī)藥健康旅游人才的標(biāo)準(zhǔn)、健全中醫(yī)藥健康旅游人才培育機(jī)制、制定中醫(yī)藥健康旅游人才使用的標(biāo)準(zhǔn)、推行“摸清需求、精準(zhǔn)引進(jìn)”中醫(yī)藥健康旅游人才引進(jìn)策略[15]。切實(shí)發(fā)揮人才政策的導(dǎo)向性作用，在全省營(yíng)造“惜才愛(ài)才”的氛圍，以人才推動(dòng)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

高校、科研機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮自身在培養(yǎng)中醫(yī)藥健康旅游“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才+特殊技能人才”方面的作用。準(zhǔn)確把握中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)高校深化人才培養(yǎng)模式，開(kāi)設(shè)健康旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)，在課程設(shè)置上融合中醫(yī)藥文化知識(shí)、現(xiàn)代旅游管理知識(shí)，同時(shí)鼓勵(lì)校企合作，促進(jìn)理論與實(shí)踐的完美融合。

所有醫(yī)養(yǎng)項(xiàng)目，最核心的是服務(wù)，貼心的服務(wù)是軟實(shí)力[16]。企業(yè)在培養(yǎng)中醫(yī)藥健康旅游“管理服務(wù)人才”方面的扮演著不可替代的角色。鼓勵(lì)企業(yè)和學(xué)校開(kāi)展校企合作，對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，培育一批適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的管理型人才和服務(wù)型人才，為游客提供賓至如歸的服務(wù)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

3.5 加強(qiáng)宣傳推廣力度，打造知名旅游品牌

遼寧省應(yīng)實(shí)施中醫(yī)藥健康旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)工程[17]，積極探索多元化的中醫(yī)藥健康旅游宣傳推廣體系。整合中醫(yī)藥健康旅游資源，打造具有遼寧地方特色的中醫(yī)藥健康旅游口號(hào)、旅游標(biāo)識(shí)、旅游手冊(cè)、旅游路線，加強(qiáng)智慧宣傳[18]。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介強(qiáng)化輿論宣傳，提高社會(huì)對(duì)遼寧省中醫(yī)藥健康旅游資源的認(rèn)知，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。

充分發(fā)揮“特色人物”的感召力，通過(guò)正能量明星、網(wǎng)紅、基層干部錄制旅游宣傳片，大力營(yíng)銷(xiāo)和推廣本地中醫(yī)藥健康旅游。同時(shí)利用“特色活動(dòng)”的吸引力進(jìn)行宣傳。目前，本溪市的楓葉節(jié)、丹東天橋溝的楓葉節(jié)是遼寧省具有代表性的中醫(yī)藥旅游特色活動(dòng)。遼寧省還要繼續(xù)充分開(kāi)發(fā)不同主題、區(qū)域特色鮮明的旅游活動(dòng)，塑造“健康遼寧”的品牌形象，增強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游的吸引力。