□ 廣西桂林 彭 舟

隨著數(shù)字時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介報刊、廣播、電視等影響力式微，而“兩微一端”等新媒體慢慢變成各個行業(yè)也包括醫(yī)院關鍵的宣傳媒介。為更好將新媒體融入，醫(yī)院同樣也須在宣傳、推廣、管理等各環(huán)節(jié)工作實現(xiàn)創(chuàng)新，進而維持和提升醫(yī)院在公眾心中形象。本文融合新媒體環(huán)境形勢，從醫(yī)院當下面臨的問題和挑戰(zhàn)出發(fā)，剖析醫(yī)院在新媒體環(huán)境下宣傳管理工作的創(chuàng)新途徑，為醫(yī)院品牌知名度和社會影響力的提升提供一些思路。

醫(yī)院的宣傳管理是推動醫(yī)院行業(yè)文化發(fā)展的重要方式，是醫(yī)院精神文明創(chuàng)建的關鍵構成部分。醫(yī)院的宣傳管理可以協(xié)助醫(yī)院維持自身行業(yè)優(yōu)勢，以及保持并提升市場競爭地位，是推動醫(yī)院行業(yè)發(fā)展和解決醫(yī)患矛盾的重要方式。科學的宣傳管理方法可以助力醫(yī)院宣傳效果達成。首先，醫(yī)院的宣傳管理工作有利于促進醫(yī)院的文化建設，是醫(yī)院軟實力的主要反映。其正面宣傳的內(nèi)容能有效體現(xiàn)醫(yī)院的核心理念、精神實質和品牌形象，使醫(yī)院在行業(yè)競爭中獲得進一步發(fā)展。其次，醫(yī)院的宣傳管理工作，尤其是醫(yī)療安全方面的宣傳，能向病患和社會人士展現(xiàn)醫(yī)院的具體企業(yè)文化內(nèi)容以及行業(yè)社會道德觀念，進而塑造醫(yī)院的良好企業(yè)形象，為醫(yī)院的工作和管理人員提供優(yōu)良的精神力量。再其次，醫(yī)院的宣傳管理工作有利于醫(yī)院科研工作的進步發(fā)展。醫(yī)院運用醫(yī)院報刊和協(xié)同辦公系統(tǒng)等來宣傳全新的醫(yī)藥學發(fā)展，并在院中宣傳新的研究成果和榮譽獎，進而在院中產(chǎn)生較好的學術研究氛圍，能夠更好發(fā)展醫(yī)院的科研工作。

隨著醫(yī)院宣傳意識的不斷提高，宣傳工作的經(jīng)驗逐漸累積，配套的宣傳設備工具的升級完善，一個多層次的現(xiàn)代化醫(yī)院宣傳布局逐漸形成，一張結合傳統(tǒng)大眾媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，結合線上與線下平臺的多維度宣傳網(wǎng)逐漸形成。在其中，新媒體平臺的作用日益突顯。盡管被稱作“第五媒體”，但其社會輿論號召力和宣傳影響度不容小覷。以智能手機、電腦等工具為依托，借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體平臺，每個人都可以變成信息傳播的個體，醫(yī)院的宣傳管理工作也需與時俱進。

一、醫(yī)院宣傳管理工作面臨的挑戰(zhàn)

1.忽略內(nèi)部宣傳，文化建設滯后。新媒體環(huán)境的發(fā)展和進步促進了醫(yī)院的宣傳和管理工作的改變和創(chuàng)新，現(xiàn)階段醫(yī)院的宣傳管理包含內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩大部分，為更快適應現(xiàn)階段醫(yī)療服務改革新要求，大部分醫(yī)院在開展宣傳管理創(chuàng)新工作時往往更重視能成效更快的對外宣傳工作，忽略了內(nèi)部宣傳管理和醫(yī)院內(nèi)部文化建設。而內(nèi)部宣傳的欠缺導致醫(yī)院內(nèi)部文化建設的滯后，其實也是牽制醫(yī)院宣傳管理工作進一步發(fā)展的重要問題。和諧的醫(yī)院內(nèi)部文化對個體而言，有利于醫(yī)務人員在工作中緩解焦慮等負面情緒，不斷提升自我的崗位認同感、職業(yè)責任感。對企業(yè)整體而言，有利于促進醫(yī)院的服務、經(jīng)營環(huán)節(jié)的進一步發(fā)展，以及醫(yī)院的整體建設。

2.媒體互動意識欠缺。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術迅速發(fā)展的如今，醫(yī)院宣傳管理工作的核心也從傳統(tǒng)媒體轉為新媒體。新媒體宣傳的優(yōu)點之一是比起紙質媒介更直接、更完善的互動環(huán)節(jié)。如醫(yī)院網(wǎng)站主頁留言板留言、醫(yī)院博客或網(wǎng)站文章轉載、醫(yī)院官方微博或公眾號文章分享等。網(wǎng)站主頁、博客、微信、微博等各渠道都是群眾積極開展宣傳和互動的方式。然而當前的醫(yī)院宣傳工作相當缺乏與各種媒介平臺互動的觀念，即使在實際的企業(yè)工作中兢兢業(yè)業(yè)，但卻沒有表現(xiàn)在媒體平臺上，許多醫(yī)院的網(wǎng)站主頁、博客、官方微博、微信公眾號很少與企業(yè)實際的經(jīng)營、服務情況實時匹配，群眾評價、分享等交互行為也非常少。用戶從新媒體平臺獲得對醫(yī)院的認知匱乏，無法達成醫(yī)院形象的良好宣傳效果，也對醫(yī)院的品牌維護和形象維持未重視。

3.宣傳管理方法有待創(chuàng)新。在醫(yī)院的新媒體平臺上，醫(yī)院醫(yī)師和專家介紹、大事件公示等內(nèi)容長期未更新，宣傳方式呆板，宣傳的實際效果并不大。一部分醫(yī)院盡管給予在線客服服務，但后臺維護落后，不能滿足病患自助式預約掛號、自助繳費、排隊等待、查詢報告等需求。醫(yī)院的公眾號宣傳內(nèi)容大多是與社會新聞重復的新聞、資訊，較少在醫(yī)院的品牌知名度和管理規(guī)章制度上做詳細介紹。微信公眾號的頻道設定對醫(yī)院的整體形象的提升并不起作用。在微博、抖音短視頻等其他新媒體平臺上，醫(yī)院的宣傳更少。因此無論從內(nèi)容還是類型上，醫(yī)院宣傳管理的方法都有待創(chuàng)新。

二、醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新思路

1.加強內(nèi)部宣傳，完善企業(yè)文化和溝通平臺的建設。為實現(xiàn)新媒體環(huán)境醫(yī)院宣傳管理工作的有效創(chuàng)新，醫(yī)院需重視內(nèi)部宣傳工作，完善企業(yè)文化和溝通平臺的建設。究其原因，一方面是響應國家政策改革和近年來醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推進，以及全民醫(yī)保的保障政策的推廣，公眾精益求精，在選擇醫(yī)院就診的數(shù)量呈上漲趨勢，也追求匹配度更高的醫(yī)療服務質量。另一方面，醫(yī)院的醫(yī)務人員不但要應對超強度的工作壓力和行業(yè)風險，還需擔負科學研究、課題研究、技術職稱和升職的職業(yè)壓力，大大降低了醫(yī)務人員的崗位幸福感和職業(yè)責任感。在此環(huán)境下，加強醫(yī)院內(nèi)部宣傳以促進醫(yī)院文化建設是減輕醫(yī)務人員職業(yè)焦慮情緒的重要舉措。一方面，善于應用醫(yī)院“標識”，醫(yī)院的院徽、宣傳語、宣傳欄、書報刊等醫(yī)院“標識”是傳播醫(yī)院文化的重要工具，可借此達到有效的內(nèi)部宣傳；另一方面，善于應用新媒體平臺，依托醫(yī)院網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號等平臺，同步醫(yī)務人員工作和學習情況，開啟線上互動平臺，注重醫(yī)院文化的傳播以及內(nèi)部的學術研究，為醫(yī)務人員搭建了較好的在網(wǎng)上溝通交流和學習平臺，也進一步促進了新媒體環(huán)境下的醫(yī)院文化建設，為新形勢下醫(yī)院的改革創(chuàng)新提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

2.轉變宣傳觀念，提高主動意識。首先，醫(yī)務人員要以民為本，關心患者的合法權益。在宣傳過程中，要從醫(yī)患的視角出發(fā)，照顧患者的感受。其次，提高主動意識，用權威性的“發(fā)言”實現(xiàn)正確輿論導向。眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如今不斷涌現(xiàn)多種新媒體平臺，微信公眾號、微博、抖音短視頻等自媒體不但有著巨大的用戶基數(shù)，并且也十分活躍，一些自媒體更新更是每日多次，然而當前國內(nèi)缺乏完善的管控和監(jiān)督體系，便出現(xiàn)自媒體上的一些新聞發(fā)布和新聞媒體評價是從網(wǎng)上轉截的，存在以偏概全、斷章取義，造成網(wǎng)絡謠言充溢互聯(lián)網(wǎng)。一旦發(fā)生醫(yī)患糾紛，各領域的斥責和負面評價接踵而至，造成群眾的不信任。因而，必須構建一個權威性的宣傳方式來維護醫(yī)院的品牌和形象，尤其是在處置緊急事件時可進行輿論方向的引導。總之，在網(wǎng)絡時代，要改變宣傳理念，變被動的社會輿論為主動的品牌文化建設，根據(jù)媒體互動平臺的完善，形成醫(yī)務人員與病患之間有效溝通的互動和交流平臺，提供病患闡述客觀評價的有效渠道，以此獲取更多群眾對醫(yī)院的認可。利用電視、報刊等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的聯(lián)動，提升影響力，進而塑造醫(yī)院優(yōu)良的品牌形象。醫(yī)院宣傳管理工作中并不是一朝一夕的事，必須長期堅持、持續(xù)維護。所說“仁心仁術”，便是醫(yī)務人員在問診和醫(yī)治患者時，以包容的、呵護的心態(tài)看待患者，讓患者感受到親人的關懷，才讓患者對醫(yī)院有新的了解。這也是對醫(yī)院最好的宣傳。

3.提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設。人才是影響企業(yè)工作的重要因素，對于醫(yī)院的宣傳管理工作，也需要優(yōu)質的綜合性人才支撐。在過去紙質媒介為主的時代，醫(yī)院宣傳管理工作的人員隊伍一般由撰寫文字為主的通訊員組成，而新媒體環(huán)境下的宣傳管理工作人才不只需要文字功底，信息化知識和技能也應具備，撰寫的通訊稿須符合新聞特性，也要學會通過信息工具及時公布到官方微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺上，也要學會實時瀏覽網(wǎng)絡信息，以自己敏銳的觀察力靈活運用新媒體，獲得對自身工作中有幫助的信息內(nèi)容。為醫(yī)院宣傳管理工作的正常開展，醫(yī)院要在每一個部門分配一到兩位通訊員，健全通訊員管理方案，充分發(fā)揮通訊員的宣傳作用，同時也要精準抓住新媒體的優(yōu)勢優(yōu)點。發(fā)布消息時，必須通過醫(yī)院有關部門的審批，以確保發(fā)布信息的實時性和真實性，防止信息的延時發(fā)布。新媒體宣傳管理方法的缺少，也會影響醫(yī)院宣傳管理工作的順利進行。在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院傳統(tǒng)媒介得以創(chuàng)新，宣傳方式發(fā)生了轉變。醫(yī)院要提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設，醫(yī)院管理人員和宣傳工作者要意識到新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，用心研究、剖析新媒體的優(yōu)點和特性，依據(jù)醫(yī)院發(fā)情況，充分運用新媒體推動醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新，塑造醫(yī)院正面的企業(yè)形象，提升醫(yī)院知名度。

三、基于新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理的具體途徑

掌握信息傳播方式的發(fā)展潮流，靈活運用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體工具，有利于宣傳工作事倍功半。要以新媒體環(huán)境為突破口，開通微博、微信公眾號、訂閱號，運用第三方平臺對醫(yī)院名醫(yī)名科、新技術新項目、醫(yī)院?？铺攸c、醫(yī)德醫(yī)風、服務特色、典型事跡等進行全面推廣。隨著智能手機的普及，掌上醫(yī)院的開發(fā)與完善已然成為診療行業(yè)市場的趨勢。依托于智能手機上的APP，病人可隨意查看檢查檢驗單據(jù)、查詢醫(yī)療費、掛號叫號進度等信息內(nèi)容，有利于減少就診等待時間，精簡就診流程，提升服務水平，提升病人評價，塑造醫(yī)院良好的品牌形象。醫(yī)院宣傳渠道可以從兩方面出發(fā)。

1.重視醫(yī)院網(wǎng)站建設，發(fā)揮網(wǎng)站與博客等平臺互動作用。從新媒體環(huán)境醫(yī)院宣傳管理工作的發(fā)展情況來看，重視醫(yī)院網(wǎng)站建設，加強博客、醫(yī)院網(wǎng)站等官方媒體的互動交流作用，有利于醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新。一方面，不能盲目發(fā)展網(wǎng)站、博客等平臺的建設，要考慮響應國家政策，依托醫(yī)療衛(wèi)生體制改革要求和新時代需求為頂層設計，從而醫(yī)院宣傳部門的媒介工具和環(huán)境的改變和創(chuàng)新。例如資金的合理增加和分配，加大投入與時俱進的媒介工具和機器設備，并對其進行定期的維護和檢修。另一方面，積極引入具備切合時代特色宣傳能力和網(wǎng)絡運營觀念的綜合型人才，引入到網(wǎng)站運營、博客互動等有關部門，為新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理注入新生力量，為醫(yī)院宣傳工作中的改革與創(chuàng)新給予優(yōu)良的專業(yè)人才和技術支撐。

2.依托微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺開展宣傳推廣。醫(yī)院在利用新媒體平臺時，應重視目前存在的不足，優(yōu)化調整與新媒介相關的宣傳對策。可以從以下層面開展。①豐富公眾平臺的功能。微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺的基本功能不僅限于宣傳和推廣，也是給予公眾一個互動與交流平臺，從而獲得真實而實時的反饋以進一步優(yōu)化宣傳工作由此可見，要豐富新媒體公眾平臺的功能，使之用途朝多元化發(fā)展。在提供公眾閱讀文章達到推廣的基本目的的基礎上，給予公眾一些醫(yī)院基礎性的服務項目，如網(wǎng)上預約掛號、健康管理咨詢、報告信息查看等。這些作用不但能給用戶帶來方便，還能協(xié)助用戶與平臺的粘合度。

②提升推送信息的品質。對關注醫(yī)院微博、微信公眾號、抖音短視頻等公眾平臺的用戶而言，除了應用平臺中的一些作用外，更期待能從網(wǎng)站得到一些有價值的實用性信息，這些醫(yī)院新媒體公眾平臺的關注者在信息獲得上呈現(xiàn)出較強的目的性，又具備一定的針對性，例如查看健康知識，醫(yī)院醫(yī)師和專家信息。因此，要依據(jù)關注者的實際需求進行個性化的信息推送，更有益于消息推送的品質提升和閱讀量的提高。例如在健康教育知識的選用上，要挑選公眾在日常生活中容易輕視的問題來探討，也更易于引發(fā)公眾的留意和共鳴，同時也達到相關主題教育的價值傳導。也可在宣傳信息層面設立專欄欄目，詳細介紹醫(yī)院各部門的專科特色和經(jīng)典案例，讓關注的公眾對醫(yī)院的專科有更深入的了解，為有需要的人排憂解難。除此之外，醫(yī)院也需要關注社會發(fā)展上的專業(yè)的問題，從專業(yè)醫(yī)藥學的方向開展講解，進一步提升醫(yī)院的影響力和公信度。

③加強新媒體公眾平臺應用數(shù)據(jù)分析。為了更好地創(chuàng)新新媒體公眾平臺的管理，在創(chuàng)新管理方法時要擅于對關注用戶所應用的信息開展進行梳理和歸類，繼而使用這些數(shù)據(jù)信息對關注用戶的行為表現(xiàn)開展剖析，以更好地掌握關注用戶的使用需求，在公眾平臺的管理上提供更精準的服務。例如從數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析醫(yī)院微信公眾平臺設立的各個頻道用戶數(shù)據(jù)，篩選實際效果突顯、受眾群體量大、好評群體數(shù)據(jù)高的頻道，以此為依據(jù)在宣傳策劃和管理方法微信公眾號適度資源傾斜，提高公眾號品質。

四、結束語

現(xiàn)階段，群眾更加注重身心健康和醫(yī)療衛(wèi)生服務需求，社會對醫(yī)院的未來發(fā)展也更為關心。在新媒體環(huán)境下，宣傳管理工作對醫(yī)院的總體發(fā)展至關重要。因此，醫(yī)院的管理人員和醫(yī)務人員要正視當前醫(yī)院面臨的問題：當前醫(yī)院內(nèi)部宣傳工作落后，文化建設滯后，媒體互動意識欠缺，宣傳方法有待提升。醫(yī)院要有創(chuàng)新思路，在企業(yè)文化上，要加強內(nèi)部宣傳，完善企業(yè)文化和溝通平臺的建設；在思想意識上，要轉變宣傳觀念，提高主動意識；在人才建設上，要提高人員素質能力，加強管理人才隊伍建設。多平臺開展宣傳管理的創(chuàng)新工作，一方面重視醫(yī)院網(wǎng)站建設，發(fā)揮網(wǎng)站與博客等平臺互動作用，另一方面依托公眾平臺開展宣傳推廣，助力醫(yī)院的蓬勃發(fā)展。