成鳳 丁丹 王成龍

(1蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院 江蘇蘇州 215163；2蘇州極易科技股份有限公司 江蘇蘇州 215000)

平臺經(jīng)濟是一種新型經(jīng)濟系統(tǒng)，平臺本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，是通過促成供求雙方之間的交易，從中收取費用或賺取差價而獲益。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用，平臺經(jīng)濟早已不是新鮮事物，淘寶、京東、拼多多等企業(yè)就是平臺經(jīng)濟的典型代表。2021年，天貓“雙11”購物活動總交易額達(dá)到5403億元，既反映出我國市場具有廣闊的需求，又可一窺平臺經(jīng)濟的強大動能。然而，平臺經(jīng)濟基于獨特的運行模式下，很容易出現(xiàn)壟斷行為，這就對監(jiān)管工作提出了高要求。2021年8月，《關(guān)于強化反壟斷深入推進公平競爭政策實施的意見》出臺，指出要建立多層次、全方位、立體化的監(jiān)管體系，進一步提高監(jiān)管效能[1]。在此背景下，電商企業(yè)如何規(guī)范經(jīng)營、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為亟須解決的問題。

1 平臺經(jīng)濟的特征、發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管要點

1.1 平臺經(jīng)濟的特征

相較傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，平臺經(jīng)濟的典型特征包括：(1)采用線上經(jīng)營模式，打破了時間、空間的約束，外部環(huán)境條件的影響很小，因此具有較大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。(2)平臺運營過程中會形成大量數(shù)據(jù)信息，對這些信息進行收集、分析與處理，能及時反饋于生產(chǎn)、營銷、售后等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。(3)平臺經(jīng)濟具有顯著的“粉絲”聚集效應(yīng)，隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品與服務(wù)的價值隨之提高，能增強電商企業(yè)的市場競爭力。(4)現(xiàn)有用戶對平臺的黏性較強，即使平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)成本有所提高，用戶也不愿輕易轉(zhuǎn)向其他平臺。

1.2 平臺經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

總體上看，平臺經(jīng)濟的發(fā)展雖然呈現(xiàn)一片繁榮景象，但在繁榮景象的背后也有隱患，尤其是頭部企業(yè)掌握較多資源，片面追求利益最大化而不遵守市場規(guī)則。主要表現(xiàn)為：(1)濫用市場支配權(quán)，強迫用戶“二選一”。(2)濫用大數(shù)據(jù)技術(shù)，過度收集用戶的個人信息，利用算法影響、控制用戶的消費行為。(3)劃分不同用戶群體，通過操控價格實現(xiàn)“殺熟”。(4)采用并購的方式擴大經(jīng)營邊界，導(dǎo)致某一領(lǐng)域的市場份額過度集中，甚至形成壟斷現(xiàn)象。(5)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。(6)數(shù)據(jù)安全管理不到位，導(dǎo)致用戶的隱私信息泄露等[2]。

1.3 平臺經(jīng)濟的監(jiān)管要點

結(jié)合平臺經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，監(jiān)管工作要點包括：(1)規(guī)范平臺商戶的接入費用，嚴(yán)格約束不合理收費行為，從而形成合理的價格機制。(2)對平臺企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、治理模式、運行方式進行監(jiān)督指導(dǎo)，提升企業(yè)治理水平。(3)嚴(yán)厲打擊壟斷行為，保證市場競爭的公平性。(4)加強數(shù)據(jù)安全管理，保護用戶與商家的合法權(quán)益。

2 電商企業(yè)的盈利模式和發(fā)展困境

2.1 企業(yè)概況

以Y電商平臺為例，于2015年4月正式上線，2018年7月在納斯達(dá)克上市。根據(jù)年度財報，Y企業(yè)2021年營業(yè)總收入為939.50億元，較2020年增長57.9%；活躍用戶數(shù)達(dá)到8.69億，較2020年增長10%。2022年，Y企業(yè)入選福布斯全球企業(yè)2000強榜單，排名第581位。在激烈的市場競爭中，Y企業(yè)之所以能突出重圍，獲得快速發(fā)展，與其市場定位密切相關(guān)。它對自己的定位是社交型電商平臺，與其他電商平臺相比，其最大的特點是利用手機App發(fā)起拼團，邀請朋友親人參與其中，就能享受低價購買的優(yōu)惠方案。通過這種方式，將平臺及其產(chǎn)品介紹給更多人，進一步擴大營銷范圍。

2.2 盈利模式

平臺企業(yè)自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，它在商家與消費者之間搭建橋梁，收取服務(wù)費或賺取差價。具體來看，其收入來源包括商家入駐服務(wù)費、展位廣告費、交易服務(wù)費、競價廣告費等。Y企業(yè)近5年的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)如表1所示，可見其營業(yè)收入總額呈逐年增高趨勢，2018—2021年的營業(yè)收入增長率分別是652.2%、129.5%、97.5%、57.9%。

表1 Y企業(yè)2017—2021年營業(yè)收入結(jié)構(gòu)(單位：億元)

(1)收入方面，Y企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，市場服務(wù)收入與商品銷售收入占比較大。其中，市場服務(wù)收入是由在線營銷服務(wù)收入、交易服務(wù)收入兩部分組成，且以在線營銷服務(wù)收入為主。

(2)成本方面，Y企業(yè)2017—2021年的主營業(yè)務(wù)成本分別是7.22億元、29.05億元、63.38億元、192.78億元、317億元，主要由市場服務(wù)成本、商品銷售成本構(gòu)成，同樣呈現(xiàn)出逐年增高趨勢。有分析認(rèn)為，平臺用戶數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致交易額持續(xù)升高。與此同時，第三方支付平臺的費用成本提高、平臺運營成本提高，這是造成營業(yè)成本同步增長的主要原因。

(3)財務(wù)指標(biāo)方面，Y企業(yè)2017—2021年的盈利能力、償債能力、投資回報率均明顯改善。以2020年的數(shù)據(jù)為例，盈利能力指標(biāo)中，銷售毛利率為67.59%，銷售凈利率為-12.07%，銷售費用率為69.24%；償債能力指標(biāo)中，流動比率為1.78，現(xiàn)金流量比率為0.30；投資回報指標(biāo)中，凈資產(chǎn)收益率為-16.93%，總資產(chǎn)凈利率為-6.11%。尤其是凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)凈利率兩個指標(biāo)，呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，改善了Y企業(yè)的投資回報情況。

2.3 發(fā)展困境

2.3.1 形象聲譽受損

第一，Y企業(yè)在運營中多次發(fā)生售假行為，受到監(jiān)管部門的嚴(yán)厲處罰。和線下交易相比，線上交易過程中影響用戶體驗的因素更多，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，平臺服務(wù)態(tài)度、物流速度等也是重要的影響因素。Y企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，對入駐商家的審核管理不嚴(yán)格，導(dǎo)致售假行為發(fā)生，對經(jīng)濟效益和形象聲譽均產(chǎn)生不良影響；第二，該平臺為了吸引更多用戶，推出搶紅包、免單、砍價等活動，但這些活動的達(dá)成條件非常苛刻，甚至涉及虛假宣傳，也是用戶經(jīng)常投訴的問題，不僅造成部分用戶流失，還進一步損害了企業(yè)的形象聲譽。

2.3.2 營銷費用攀升

Y平臺在營銷過程中，之所以營銷費用逐漸提高，與巨額營銷廣告費用有關(guān)。自2019年起，該平臺發(fā)起了“百億補貼”促銷活動，一方面，對入駐商家降低收取服務(wù)費用，甚至不收取費用，同時給予一定的流量傾斜，以增加商家的銷售額；另一方面，要求商家降低產(chǎn)品的價格，并給予適當(dāng)?shù)膬r差補助，以便用戶用更低的價格購買到產(chǎn)品。這一活動的實施，雖然顯著提高了營業(yè)額，促進了商家和用戶數(shù)量的增長，但同時導(dǎo)致營銷費用攀升。以2020年為例，Y平臺營銷費用達(dá)到411.94億元，相較2019年提高51.6%。營銷費用的增加，降低了企業(yè)的利潤空間，為經(jīng)營發(fā)展增加了負(fù)擔(dān)，成為企業(yè)虧損的一個重要原因。

2.3.3 經(jīng)營業(yè)務(wù)單一

采用多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，有助于分散經(jīng)營風(fēng)險，幫助企業(yè)找到新的營收增長點[3]。在電商企業(yè)的發(fā)展中，以京東、阿里巴巴為代表，他們的經(jīng)營業(yè)態(tài)已經(jīng)構(gòu)建完善，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化。具體來看，京東不僅有完善的物流體系，不斷改善用戶的購物體驗，還加強運營數(shù)據(jù)的安全管理，增強了用戶對平臺的黏性。阿里巴巴則是一邊擴展經(jīng)營邊界，一邊采用并購方案，在金融、科技、娛樂等產(chǎn)業(yè)均有涉足。相比之下，Y企業(yè)在這方面存在短板，其經(jīng)營業(yè)務(wù)單一。近年來，企業(yè)為了拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，先后推出社區(qū)團購、數(shù)字農(nóng)業(yè)兩個項目。其中，社區(qū)團購得益于入局時間早、價格上有優(yōu)勢，目前發(fā)展現(xiàn)狀較好，獲得了一定的市場份額。但是，從注重數(shù)量到注重質(zhì)量、從追求成交額到追求毛利率的轉(zhuǎn)變上，該項目依然任重而道遠(yuǎn)。數(shù)字農(nóng)業(yè)作為一項長期戰(zhàn)略，因投入大、周期長，短期內(nèi)無法帶來明顯的回報。如何拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，也是Y企業(yè)在未來經(jīng)營發(fā)展中需要重點思考的問題。

2.3.4 價值創(chuàng)造困境

平臺企業(yè)離不開用戶，用戶數(shù)量是衡量企業(yè)價值的一個重要指標(biāo)[4]。Y企業(yè)在價值創(chuàng)造上，一方面，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，從用戶身上獲取更多信息。每位用戶的平均收入(ARPU)是評價電商平臺價值創(chuàng)造能力的指標(biāo)，其計算公式是：

式(1)中：GMV代表一段時間內(nèi)電商平臺的商品銷售總額，AAC代表活躍用戶數(shù)量。橫向?qū)Ρ葋砜矗?020年京東、阿里巴巴的ARPU值分別是5536元、8458元，而Y企業(yè)僅為2115元，而且該指標(biāo)依然呈現(xiàn)下降趨勢。由此可見，轉(zhuǎn)變營銷理念和策略，為用戶提供更加豐富多樣、更高價值的商品，才能提高ARPU值，進而提高企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。

3 規(guī)范化監(jiān)管背景下電商企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑

針對Y企業(yè)的運行現(xiàn)狀，在規(guī)范化監(jiān)管背景下，要想走出發(fā)展困境，就必須從企業(yè)內(nèi)部與外部共同發(fā)力，包括加強監(jiān)管、轉(zhuǎn)變理念、降低成本、拓展業(yè)務(wù)。

3.1 加強企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管力度

Y企業(yè)在過去的經(jīng)營發(fā)展中，被動接受市場監(jiān)管，重視經(jīng)濟效益、忽視形象聲譽。在規(guī)范化監(jiān)管背景下，Y企業(yè)必須主動接受監(jiān)管，并結(jié)合實際經(jīng)營情況積極發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，并采取有效的糾正措施，如此才能在供應(yīng)雙方之間構(gòu)建一個公平、公正的平臺。第一，在商家入駐環(huán)節(jié)，Y企業(yè)應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，不僅嚴(yán)格審核商家的資質(zhì)、信譽等信息，還要定期開展抽查、檢查活動，向商家普及政策法律知識，從源頭避免假冒偽劣產(chǎn)品流通，提高商家對監(jiān)管工作的配合程度；第二，Y企業(yè)開展線上營銷活動時，應(yīng)處理好與用戶之間的關(guān)系，以優(yōu)化用戶體驗為核心，避免虛假宣傳，減少一些套路。在維護用戶合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，切實讓用戶享受到優(yōu)惠，增強用戶對平臺的黏性，改善企業(yè)的形象和聲譽。

3.2 轉(zhuǎn)變企業(yè)的價值創(chuàng)造模式

從經(jīng)濟市場的發(fā)展規(guī)律來看，企業(yè)為用戶提供一項商品或服務(wù)時，在保證質(zhì)量的前提下，如果能降低價格，就能提高對用戶的吸引力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢[5]。用戶購買商品追求的是物美價廉，其中“物美”在前、“價廉”在后，而Y企業(yè)采用的低價策略，不符合用戶的需求，在一定程度上將低價等同于低質(zhì)。因此，Y企業(yè)在未來發(fā)展中，應(yīng)轉(zhuǎn)變價值創(chuàng)造模式，從低價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌蠎?zhàn)略。在具體做法上：其一應(yīng)將ARPU值作為一個重要衡量指標(biāo)，建立健全績效考核體系，指引企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略方向，為用戶提供物美價廉的商品；其二應(yīng)與知名品牌建立合作關(guān)系，通過入駐平臺既為營銷活動造勢，又吸引潛在用戶群體，在提高效益的同時，改善企業(yè)形象。

3.3 降低營銷費用提高財務(wù)績效

巨額營銷費用的投入，雖然提高了平臺知名度，有利于吸引新用戶，但同時提高了企業(yè)的經(jīng)營成本，造成長期虧損的局面。從資本的角度來看，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，投資者看重的是盈利、成長兩個能力[6]。Y企業(yè)用戶數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值后，其成長能力減緩，此時投資者更加看重盈利能力，企業(yè)要想提高盈利能力，就必須降低營銷費用。例如，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，利用算法、人工智能實現(xiàn)用戶分流、精準(zhǔn)營銷，在提高營銷收入的同時，能顯著控制成本費用。值得注意的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)不能濫用，否則會損害用戶、商家的利益。

3.4 完善供應(yīng)鏈發(fā)展多元化業(yè)務(wù)

第一，電商企業(yè)的營銷與發(fā)展，物流系統(tǒng)是一個重要環(huán)節(jié)，Y企業(yè)在物流方面不具有優(yōu)勢，如果構(gòu)建自己的物流體系，不但投入大、耗時長，而且短期內(nèi)看不到回報。為此，企業(yè)應(yīng)與物流企業(yè)加強合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這是實現(xiàn)雙贏的有效途徑。第二，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，應(yīng)結(jié)合國家政策和方針，在扶農(nóng)助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域發(fā)力，享受國家政策紅利，在降低經(jīng)營風(fēng)險的同時穩(wěn)步提高業(yè)務(wù)收入。第三，借鑒京東、阿里巴巴等企業(yè)的成功經(jīng)驗，整合平臺現(xiàn)有資源，在更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行嘗試，例如文化、娛樂、高新技術(shù)等，既滿足經(jīng)濟社會的發(fā)展需求，又能為企業(yè)的未來發(fā)展提供新型動力。

4 結(jié)語

綜上所述，因平臺經(jīng)濟與電商企業(yè)的獨特性，實行規(guī)范化監(jiān)管才能實現(xiàn)公正競爭，保障用戶和商家的合法權(quán)益。本文結(jié)合某電商企業(yè)的實際情況，從加強企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管力度、轉(zhuǎn)變企業(yè)的價值創(chuàng)造模式、降低營銷費用提高財務(wù)績效、完善供應(yīng)鏈發(fā)展多元化業(yè)務(wù)四個方面提出未來發(fā)展路徑，以順應(yīng)規(guī)范化監(jiān)管要求，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。