龔雨璐

(上海圖書館(上?？茖W技術(shù)情報研究所), 上海 200031)

全球知識經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展使人們的消費需求提升,物質(zhì)消費不再滿足更高層次的精神需求。人們的消費逐漸轉(zhuǎn)向符號化的物品,即以物品為載體、追求文化需求滿足的符號消費[1]。黨的十九屆五中全會對文化建設(shè)高度重視,習總書記也指出謀劃“十四五”時期發(fā)展,要高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。圖書館作為文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組成,承載著社會知識、信息和文化的記憶,也肩負著“培育社會文明、傳承與傳播文化的歷史使命與時代使命”[2]。依托于圖書館的豐厚館藏,圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是“讓文化活起來”從而弘揚優(yōu)秀文化、增強文化認同與文化自信的新興方式。目前,圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和功能日趨同質(zhì)化,只有建構(gòu)特色符號,增強文創(chuàng)產(chǎn)品文化元素的共鳴,才能滿足人們的文化需求。

通過文獻梳理,目前對于圖書館文創(chuàng)的研究集中于國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗總結(jié)、圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與模式探究、國內(nèi)圖書館文創(chuàng)工作經(jīng)驗、圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品IP與品牌建設(shè)、博物館文創(chuàng)與圖書館文創(chuàng)的比較和對圖書館特色資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究等,尚未對目前公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)進行研究。因此,本文主要以符號消費理論為切入點,對公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號建構(gòu)現(xiàn)狀進行分析,探索更個性化、更符合消費需求的發(fā)展方向,更好地發(fā)揮圖書館文創(chuàng)的文化價值。此外,本文研究的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是指狹義的有形文化產(chǎn)品,不包括服務(wù)類產(chǎn)品。

1 符號消費與作為文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展,物質(zhì)的極豐富使人們對生產(chǎn)過程和商品的要求轉(zhuǎn)入文化的意識形態(tài)范疇。法國哲學家鮑德里亞在著作《消費社會》中提出,現(xiàn)代社會的消費已超過了生存需求的滿足,轉(zhuǎn)為了對物品象征性“意義”的消費。在物的時代,物品不僅僅以有用性而存在,它們集中渲染了一種情景,顯示了某種價值,成為了某種符號[3]。符號消費中,被消費的是理念,消費所涉及的是文化符號及符號間的交互關(guān)系[4]。因此,消費者購買文化產(chǎn)品主要關(guān)注作為文化符號的產(chǎn)品所象征的美感、情調(diào)、意義和內(nèi)涵。

鮑德里亞還著重指出消費社會中存在“個性化”的特征,而個性的獲取在于消費的“差異性”[5]。符號消費中,產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化迫使企業(yè)賦予產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵作為符號價值,從而體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。例如,可口可樂將傳遞“快樂”的文化理念融入其產(chǎn)品包裝的標志性飄帶?？梢?作為符號消費的一種,文化產(chǎn)品的消費也需要重視差異性,沒有獨特的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的文化符號,文化產(chǎn)品就會缺乏競爭力[6]。

作為文化產(chǎn)品的重要組成,公共圖書館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時除了以“保護傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化,深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵”[7]作為導向,更應(yīng)該重視如何將這些文化進行符號化建構(gòu)并凝聚于產(chǎn)品中。一方面,公共圖書館在設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中應(yīng)該充分挖掘圖書館特色館藏與地域性文化特征,選取最具有代表性的元素進行符號化,將文化的精髓融入到產(chǎn)品中,引發(fā)消費者對這些文化符號的情感認同,實現(xiàn)符號對文創(chuàng)產(chǎn)品的賦能。另一方面,符號消費強調(diào)了產(chǎn)品的“差異性”,因此公共圖書館在建構(gòu)符號系統(tǒng)時不能夠忽略消費者的主體性。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)根據(jù)大眾個性與共性需求特征,通過創(chuàng)新性的符號表達,讓文創(chuàng)產(chǎn)品更有生命力,也讓文化的傳播更加多元。

2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)研究

文化軟實力提升、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文化強國建設(shè)的目標確立以來,國家多次制定相關(guān)政策,促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2016年制定并發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》,各地緊隨其后,制定了推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見。2021年,包括文化和旅游部、中宣部等在內(nèi)的8個部門再次發(fā)布《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。在一系列政策的驅(qū)動下,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為公共圖書館業(yè)務(wù)實踐領(lǐng)域的重點,在近年來得到快速發(fā)展,由簡單的產(chǎn)品變?yōu)樘崛∥幕剡M行設(shè)計的創(chuàng)意產(chǎn)品。

2.1 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)方式

此前對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究中,已有學者對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式進行了歸納。《圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新思路研究》一文中將國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式概括為:直接提取法、抽象變形法、寓意法和概括歸納法[8]?！豆矆D書館古籍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》一文中則將古籍類文創(chuàng)產(chǎn)品的古籍元素提取手法歸納為外觀仿制、內(nèi)容提取與元素組合三類[9]。這些對館藏與地域文化中文化元素的提取與設(shè)計方法雖在命名方式上不相一致,但實際手法類似:均在設(shè)計時對文化元素進行提取、歸納、解讀與重構(gòu)從而形成符號化注入產(chǎn)品中。

消費社會中,“消費的前提是物必須成為符號”[10]。因此,本文主要以符號的外延意義與內(nèi)涵意義,對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號化設(shè)計方式進行概括(表1)。符號的外延意義是指符號與物體間的直接關(guān)系,通常由視覺符號建構(gòu);內(nèi)涵意義為該符號與指代或表述的對象所具有的特征的關(guān)系,即所蘊含的文化內(nèi)涵。

表1 公共圖書館符號建構(gòu)方式

在外延性符號的建構(gòu)方式中,基于圖書館館藏的形態(tài)提取對符號進行編碼是最為直觀、形象地還原文化載體的方式,消費者通過產(chǎn)品的造型特征直觀了解文化。色彩提取的編碼方式則是通過色彩刺激人們的感官,喚醒對色彩所象征的文化隱喻的聯(lián)想。

在內(nèi)涵性符號的建構(gòu)方式中,內(nèi)容挖掘是將書籍等豐富館藏中的名言警句、精美插畫、傳統(tǒng)紋樣等內(nèi)容挖掘提煉,將經(jīng)典轉(zhuǎn)移到文創(chuàng)產(chǎn)品中,形成新的文化符號,賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵。故事內(nèi)涵的編碼是將文創(chuàng)產(chǎn)品自圖書館館藏與地域文化中繼承而來的歷史故事、文化風韻、思想精神融入文創(chuàng)產(chǎn)品的符號中。群體認同則是在文創(chuàng)產(chǎn)品中建構(gòu)的符號能夠激發(fā)某一群體對文化身份的認同從而激發(fā)的消費欲望。

2.2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)現(xiàn)狀

筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式,對2017年成立的“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”的37家聯(lián)盟發(fā)起館進行調(diào)查,選取其中開設(shè)線上商店的3家公共圖書館與其余7家在官方公眾號內(nèi)對其文創(chuàng)產(chǎn)品有詳細介紹的公共圖書館作為統(tǒng)計對象,共計442件文創(chuàng)產(chǎn)品。隨后通過銷量、閱讀量排名方式,篩選最具代表性的產(chǎn)品共120件,并針對這些文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)樣本進行研究,探究了目前國內(nèi)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品中符號建構(gòu)方式的選取與整體情況。表2列舉了10家公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)方式的占比。

表2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)方式占比

由表2可知,以上公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品中最具代表性的120件商品中,符號系統(tǒng)建構(gòu)時運用形態(tài)提取進行編碼的占15.83%、色彩提取占2.08%、內(nèi)容挖掘占54.59%、故事內(nèi)涵占23.33%、群體認同占4.17%。整體而言,外延性符號系統(tǒng)占17.92%,內(nèi)涵性符號系統(tǒng)占82.08%。

2.3 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)存在的問題

2.3.1 整體符號建構(gòu)方式單一,缺乏美感

圖書館作為文獻收藏機構(gòu),精于對館藏文獻內(nèi)容進行挖掘,這也使得公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號化的方式更偏重于內(nèi)涵性符號系統(tǒng)的建構(gòu)。在五種不同符號編碼的方式中,排名前兩位的就是內(nèi)容挖掘與故事內(nèi)涵。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的“故事化”特征尤為明顯,在產(chǎn)品的詳細信息與宣傳推廣中,該產(chǎn)品所包含的歷史故事、文化內(nèi)涵都予以突出描繪,通過營造敘事空間,增強人們對文創(chuàng)產(chǎn)品中文化符號的理解和對文化價值的認同。

相對的是公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品對外延性符號系統(tǒng)建構(gòu)的忽視,尤其對于色彩隱喻符號系統(tǒng)的運用寥寥無幾。然而,在對文創(chuàng)產(chǎn)品消費的研究中,有學者通過對國內(nèi)外10家文博機構(gòu)暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品的研究表明:文創(chuàng)產(chǎn)品須滿足人們的“審美”需求,而這種對“美”的需求通常表現(xiàn)為外觀設(shè)計引發(fā)消費者的愉悅、興趣[11]。

因此,目前公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號系統(tǒng)建構(gòu)中存在過度重視內(nèi)涵性符號而忽視外延性符號的現(xiàn)象,這導致文創(chuàng)產(chǎn)品往往意蘊有余、而美感不足,缺乏吸睛元素。

2.3.2 內(nèi)涵性符號建構(gòu)淺層,缺乏差異性

作為目前被公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品運用最多的內(nèi)涵性符號建構(gòu),在其建構(gòu)過程中超過70%的圖書館偏向于挖掘內(nèi)容。多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品局限于挖掘館藏文獻中的圖像元素和名言佳句,并將它們直接運用于產(chǎn)品再賦予新的解讀,鮮有圖書館會在內(nèi)容挖掘后進行重構(gòu)與再創(chuàng)。這種淺層的內(nèi)涵性符號建構(gòu)導致圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品符號同質(zhì)化嚴重,如重慶圖書館的“良友系列筆記本”與南京圖書館的“良友工作日歷”均為簡單呈現(xiàn)《良友》畫報的封面元素與畫報中的精彩之處,雖然產(chǎn)品載體不同,但實質(zhì)挖掘成果相似,使得二者文化產(chǎn)品的文化符號雷同。

此外,群體認同這一深層次的內(nèi)涵性符號建構(gòu)也未被多數(shù)公共圖書館運用。然而,個體的文化消費選擇與消費者的身份是互相影響的。法國社會學家布爾迪厄認為文化消費一方面滿足了個人對文化等符號意義的需求,另一方面也在重構(gòu)消費者的社會地位[12]。消費者往往出于對符號所代表的內(nèi)涵的肯定引發(fā)文化消費的行為,而經(jīng)由消費文化產(chǎn)品上附加的“意義”,進一步增強對文化和身份的認同。群體認同的編碼方式也更能體現(xiàn)消費者在文化產(chǎn)品消費中的“主體性”,只有滿足其個性化追求和文化、身份認同的產(chǎn)品才能獲得青睞。

3 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)的發(fā)展方向

3.1 注重差異,豐富符號建構(gòu)思路

消費文化中,符號消費在某種程度上是差異性消費[13]。因此,公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號建構(gòu)應(yīng)當注重符號編碼方式的多樣性。不僅需要加強對外延性符號系統(tǒng)建構(gòu)的重視,更要加強對內(nèi)涵性符號建構(gòu)的深度挖掘。圖書館應(yīng)從館藏資源、地域文化中選取具有美感的造型外觀、色彩色調(diào),注重文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺符號建構(gòu),使文創(chuàng)產(chǎn)品美學特征鮮明。然而,開發(fā)富含審美趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品并不意味著產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵、意義讓位于產(chǎn)品的美感。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品仍應(yīng)注重對內(nèi)容的深層挖掘,并在此基礎(chǔ)上進行解構(gòu)與重塑,將人文故事、群體認同融入所挖掘的內(nèi)容中,形成獨屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化符號。

由于外延意義的符號是文化元素的表現(xiàn)層,內(nèi)涵意義的符號是文化元素的內(nèi)在層,二者關(guān)系相輔相成、密不可分。因此,圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在建構(gòu)符號系統(tǒng)時,既要注重外延視覺形象,更要將擁有共鳴的文化故事融入文創(chuàng)產(chǎn)品中。外延性符號系統(tǒng)的建構(gòu)與內(nèi)涵性符號系統(tǒng)的建構(gòu)可以相互融合,在形態(tài)、色彩中呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化,聯(lián)想歷史故事,喚醒群體文化自信與文化認同。

此外,在數(shù)字時代,公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品還可結(jié)合當前的AR、VR、3D打印等技術(shù),打造圖書館文創(chuàng)的數(shù)字化符號。例如,國家圖書館與阿里合作開發(fā)的“翰香書墨”書法文具盒,運用AR和人工智能技術(shù)展示館藏碑帖[14]。在提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品體驗感的同時,將科技符號與文化符號同時納入文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)中,創(chuàng)新融合,使公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品符號建構(gòu)多元化。

3.2 以人為本,發(fā)揮消費者的主體性

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品除了通過符號建構(gòu)作為文化載體,發(fā)揮文化傳播的職能外,作為商品,其符號建構(gòu)還需接受市場的考驗。目前,公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號建構(gòu)通常是以圖書館為主導的,由負責文創(chuàng)的館員進行選題策劃、內(nèi)容挖掘、設(shè)計開發(fā)等環(huán)節(jié),而忽視了其受眾作為消費者的主體性。以專業(yè)經(jīng)驗主導文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方式無法在符號建構(gòu)與消費者之間建立全面的認知,以此生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品可能無法真正滿足消費者的文化需求。

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號建構(gòu)需要“以人為本”,以受眾為中心,積極結(jié)合其他學科領(lǐng)域的技術(shù)或研究方法,獲取消費者對文化的感知、消費心理與偏好,從而增強消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品及背后文化的認同感。例如,將感性工程運用到公共圖書館文創(chuàng)符號建構(gòu)環(huán)節(jié)。澳門學者就如何從澳門歷史建筑中有效提取文化元素進而轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品的符號進行了研究[15],通過感性工程理論與語義微分法,在澳門當?shù)鼐用裰羞M行調(diào)查,有效地提取受眾對澳門歷史建筑最具有情感訴求和深刻認同的元素并將之融入文創(chuàng)產(chǎn)品的符號設(shè)計中。

3.3 符號傳播,強化文創(chuàng)產(chǎn)品文化意蘊

在符號建構(gòu)方面,具有傳播力的文化符號是一種有效傳播方式[16]。文化消費作為符號消費的一種,其在傳播與推廣中的符號也尤其重要。

因而,公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號系統(tǒng)建設(shè)不止拘泥于對蘊含的文化元素的符號化,還要考慮文創(chuàng)產(chǎn)品整體及品牌的符號建構(gòu)。圖書館文創(chuàng)品牌的符號建構(gòu)中故事敘述是必不可少的。創(chuàng)作符合圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品整體并吸引消費者的故事能夠快速生動地建構(gòu)品牌形象與文創(chuàng)產(chǎn)品的文化基調(diào),讓產(chǎn)品在傳播過程中逐步完善關(guān)于品牌核心訴求的文化符號[17]。

亦或利用大眾媒介助力圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的符號建構(gòu),通過新媒體的多渠道、多手段的表現(xiàn)方式,讓文創(chuàng)產(chǎn)品的符號動態(tài)、立體地與消費者互動,讓人們沉浸式體驗文創(chuàng)產(chǎn)品符號所包含的文化意蘊。

4 結(jié)語

消費社會中,文化消費正成為人們生活的重要組成部分。文創(chuàng)產(chǎn)品作通過符號建構(gòu)將無形、抽象的文化變?yōu)橛行?、具象的符?通過符號所包含的美感、內(nèi)涵和意義滿足人們的文化消費需求,同時通過對“意義”的消費,傳播與構(gòu)建文化認同、文化自信。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在文創(chuàng)產(chǎn)品的符號建構(gòu)中既應(yīng)發(fā)揮圖書館文獻內(nèi)容挖掘的優(yōu)勢,還應(yīng)重視對外延性符號和內(nèi)涵性符號建設(shè)的融合。通過文創(chuàng)產(chǎn)品多元化的符號建構(gòu)與品牌符號傳播,在個性化的文創(chuàng)產(chǎn)品消費中體悟文化之美,傳播民族優(yōu)秀文化,讓“詩、遠方與文化”觸手可得。