伍雯靜 羅 健 張紓舒

引言

2015年，新《廣告法》的實(shí)施，讓公益廣告再次成為市民關(guān)注的話題。公益廣告不僅在給大眾傳遞正確的價(jià)值取向做出較多貢獻(xiàn)，也成為人們塑造美好城市形象的新選擇。用公益廣告表達(dá)城市形象更加輕松，貴陽(yáng)需要通過(guò)公益廣告這一載體來(lái)擴(kuò)大城市形象傳播覆蓋面。在此背景下，本文提出構(gòu)建城市形象過(guò)程中可有效地運(yùn)用公益廣告事業(yè)，并通過(guò)軌道交通這一優(yōu)質(zhì)載體，實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)質(zhì)城市文明形象和公益廣告事業(yè)發(fā)展的雙贏。

一、貴陽(yáng)軌道交通廣告塑造城市形象現(xiàn)狀分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)對(duì)貴陽(yáng)市市民進(jìn)行貴陽(yáng)城市軌道交通公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括基本信息：性別、年齡、受教育背景、在貴陽(yáng)生活時(shí)間以及對(duì)公益廣告的接觸了解程度與關(guān)注點(diǎn)、喜愛(ài)程度，最后評(píng)價(jià)貴陽(yáng)城市形象。本次調(diào)研線上線下結(jié)合共發(fā)放問(wèn)卷150份（線上75份，線下75份），回收150份，在調(diào)查過(guò)程中均堅(jiān)持誠(chéng)信原則完成問(wèn)卷，線上線下問(wèn)卷經(jīng)比較無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。

（二）調(diào)查結(jié)論

統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果歸納出通過(guò)貴陽(yáng)軌道交通廣告塑造城市形象存在如下問(wèn)題：

1.貴陽(yáng)軌道交通目前僅開(kāi)通了一條線路，且是新城區(qū)連通老城區(qū)，線路、車(chē)站較為局限，很多市民還無(wú)法乘坐軌道交通到想要去的地方，因此貴陽(yáng)軌道交通還未得到普及，需待更多的線路開(kāi)通后，拉大城市的布局，提升城市品質(zhì)，在未來(lái)貴陽(yáng)軌道交通還有很大的發(fā)展空間。

2.軌道交通中不同的媒介形式會(huì)影響市民對(duì)于廣告的關(guān)注度。其中，擁有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的新車(chē)品牌專列、通道品牌墻、月臺(tái)燈箱這三種形式的廣告更容易吸引他們的注意。因此在投放廣告時(shí)選擇此類媒介形式能有更好的傳播效果。

3.公益廣告對(duì)于市民有很大的影響，很多市民都樂(lè)于接受并按照公益廣告上的倡議去做，只是在制作公益廣告時(shí)要尋找適合的廣告內(nèi)容、廣告呈現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，例如色彩鮮明、創(chuàng)意度高、趣味性強(qiáng)、與市民生活息息相關(guān)的公益廣告更容易讓人接受。

4.貴陽(yáng)旅游城市的定位深入人心，推崇“綠色生態(tài)，文化旅游”的貴陽(yáng)城市形象定位是市民樂(lè)于接受且愿意向他人傳遞的觀念，貴陽(yáng)打造文化旅游城市形象將會(huì)得到更好的發(fā)展。同時(shí)市民認(rèn)為改善交通狀況和提高市民素質(zhì)有助于提升貴陽(yáng)城市形象，而貴陽(yáng)軌道交通的發(fā)展和公益廣告推廣將有助于解決這兩個(gè)問(wèn)題。

二、貴陽(yáng)軌道交通公益廣告塑造城市形象的優(yōu)化策略

（一）打造特色軌道交通，凸顯貴陽(yáng)城市形象定位

打造屬于貴陽(yáng)的“綠色生態(tài)，文化旅游”概念的公益廣告。貴陽(yáng)市未來(lái)旅游發(fā)展中，應(yīng)不斷延伸挖掘景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)涵，融入貴陽(yáng)特色文化元素，推動(dòng)傳統(tǒng)技藝、非遺項(xiàng)目、文化演藝活動(dòng)等走進(jìn)旅游景區(qū)，用文化滋養(yǎng)景區(qū)，提高景區(qū)品位，打造古與今、內(nèi)與外、文與景的和諧之美，滿足游客多樣的文化感知，力爭(zhēng)把青巖古鎮(zhèn)、孔學(xué)堂、陽(yáng)明文化園、時(shí)光貴州、方舟戲臺(tái)等貴州現(xiàn)有旅游景點(diǎn)打造成為貴州省文旅融合發(fā)展的新地標(biāo)，這是貴陽(yáng)想要達(dá)成的目標(biāo)，貴陽(yáng)希望在未來(lái)成為“世界旅游名城”[1]。所以結(jié)合相關(guān)政策，運(yùn)用旅游資源打造貴陽(yáng)的城市形象將會(huì)有更好的傳播效果。

（二）挖掘多元化的公益廣告形象塑造功能

堅(jiān)持多元化的主題。作品主題決定作品的效果，公益廣告也同樣如此。公益廣告的主題選擇不能僅僅局限于政治方面的相關(guān)知識(shí)，要緊跟時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)更多地結(jié)合民生問(wèn)題，吸引大眾目光，展示城市文化。

1.選擇時(shí)代性強(qiáng)的主題。每一個(gè)時(shí)期都會(huì)發(fā)生不同的事情，而人們的關(guān)注點(diǎn)往往會(huì)跟隨時(shí)代而變化。最近發(fā)生了什么新聞，有什么熱點(diǎn)話題和事件值得關(guān)注，這些都是公益廣告應(yīng)該考慮的內(nèi)容。只有密切關(guān)注社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解大眾當(dāng)前最為關(guān)心的話題，通過(guò)藝術(shù)性的語(yǔ)言表現(xiàn)對(duì)事件的看法，引發(fā)大眾的情感共鳴，與大眾形成互動(dòng)，最終影響甚至改變大眾的觀念或行為。[2]

2.主題要與市民生活息息相關(guān)。公益廣告的素材一定要與市民的生活相關(guān)聯(lián)，將市民生活的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出現(xiàn)，才能引發(fā)共鳴。深入大眾的生活中，與群眾溝通接觸，才能創(chuàng)造出更有意義的公益廣告作品。

3.主題要圍繞城市的核心文化展開(kāi)。城市形象塑造訴求下的公益廣告必須圍繞城市的核心文化展開(kāi)，包括價(jià)值取向、風(fēng)俗民情等，公益廣告中融入獨(dú)具地域風(fēng)情的文化才會(huì)激起市民的自豪感和歸屬感，才會(huì)讓市民有共同建設(shè)城市美好家園的愿望。

（三）增強(qiáng)市民素質(zhì)，帶動(dòng)市民參與貴陽(yáng)城市形象的公益建設(shè)之路

一個(gè)優(yōu)秀的城市不僅要營(yíng)造出公益廣告?zhèn)鞑サ臐夂穹諊?，更要帶?dòng)市民參與其中，如果只是一味的政府主導(dǎo)，難免會(huì)讓公益廣告的內(nèi)容和主題缺乏親切感。由于公益廣告的非贏利性和效果“慢熱性”，政府需要在一定時(shí)間內(nèi)投入大量資金去制作、發(fā)行，而得不到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。[3]因此，社會(huì)上各組織、企業(yè)以及個(gè)人的支持對(duì)公益廣告的發(fā)展起到非常大的幫助。通過(guò)政府更大力度的宣傳，提高公益廣告在市民心中的好感度和普及度，加深市民對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)，通過(guò)帶動(dòng)全社會(huì)的參與熱情，讓大眾認(rèn)識(shí)到城市形象建設(shè)關(guān)乎每一個(gè)人。

若是市民對(duì)公益廣告沒(méi)有興趣也絲毫不關(guān)注，那投放再多的公益廣告也將無(wú)濟(jì)于事。因此，考慮到市民的心理接受程度，一個(gè)作品的完成，不僅僅是創(chuàng)意的展現(xiàn)、思想的傳達(dá)，更重要的是市民能否接受甚至欣賞這個(gè)作品，并與此產(chǎn)生互動(dòng)。公益廣告的價(jià)值就在于依賴市民進(jìn)行主動(dòng)的傳播。所以必須要足夠了解大眾內(nèi)心真正需要的，不要用生硬的表達(dá)進(jìn)行說(shuō)教，運(yùn)用幽默、風(fēng)趣的方式進(jìn)行表達(dá)更容易讓人接受。讓市民在潛移默化中受到公益廣告的影響并接受其傳遞的理念，甚至改變自己的行為。

（四）構(gòu)建系統(tǒng)傳播體系，提升城市形象

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體等傳播媒介，定期策劃不同的傳播內(nèi)容使得受眾能從各個(gè)方面感知城市形象的傳遞。要克服時(shí)間和空間的界限，建立系統(tǒng)的傳播體系，全面展現(xiàn)城市的形象而不是單靠軌道交通的實(shí)體空間。

騰訊公益在杭州軌道交通推出為期21天的“為愛(ài)記步”活動(dòng)，號(hào)召大家不乘坐電梯，轉(zhuǎn)而走樓梯。樓梯一共有59級(jí)臺(tái)階，活動(dòng)策劃者在樓梯第一級(jí)和最后一級(jí)臺(tái)階上安裝了紅外感應(yīng)器，乘客走完整個(gè)樓梯后，樓梯底部的大屏幕就會(huì)記下乘客所行走的步數(shù)，意味著每個(gè)乘客只要走樓梯就可以為公益事業(yè)捐款“59元”，活動(dòng)一經(jīng)推出就引來(lái)熱烈反響，市民們爭(zhēng)相參與，紛紛拍照分享至朋友圈，不到24小時(shí)就累計(jì)突破20萬(wàn)步。此外，活動(dòng)策劃者還在樓梯間和手扶梯側(cè)墻上展示活動(dòng)時(shí)間、內(nèi)容及捐贈(zèng)的方向，并且掃描側(cè)墻上的二維碼還可了解更多公益活動(dòng)，運(yùn)用“手扶梯側(cè)墻墻畫(huà)+梯間貼”的媒體組合，[4]充分與市民進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)乘客主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文選擇在貴陽(yáng)軌道交通中投入關(guān)于貴陽(yáng)市“綠色生態(tài)，文化旅游”城市形象定位的系列公益廣告，從公益廣告的內(nèi)容變化、軌道交通中傳播形式的變化、新媒體的運(yùn)用等，將貴陽(yáng)軌道交通與公益廣告相結(jié)合，為創(chuàng)造“綠色生態(tài)，文化旅游”的貴陽(yáng)特色城市形象提供強(qiáng)有力的支持。