李 榮 李 琳

美國(guó)學(xué)者伊萊·帕里澤指出，互聯(lián)網(wǎng)釋放出的力量正在推動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革：“誰(shuí)來(lái)制作新聞，以及他們?nèi)绾沃谱餍侣劇?。[1]可見，在社會(huì)化媒體發(fā)展如火如荼的今天，人人都已成為記者，幾乎每個(gè)人都能夠拍照、錄制視頻、撰寫文字并在一定范圍內(nèi)傳播內(nèi)容。而事實(shí)上，不僅是在新聞行業(yè)，只要是存在信息交流的領(lǐng)域中，對(duì)于信息資源的運(yùn)用早已不再局限于少數(shù)人手中。2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。因此，在越來(lái)越多低門檻手機(jī)應(yīng)用如微博、抖音、快手等的支持下，信息可流動(dòng)的范圍與速度比以往任何時(shí)刻都要更大、更快。在此語(yǔ)境下，無(wú)論是個(gè)體、企業(yè)還是政府，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，傳統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)處理方式在新的語(yǔ)境下已漸漸失去其威力。如在過(guò)去的大眾媒體時(shí)代下，總是會(huì)出現(xiàn)“刪帖”的現(xiàn)象，但是在眾媒時(shí)代下，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的事件，即便是在當(dāng)日把相關(guān)新聞與評(píng)論全部刪除，在第二天依舊會(huì)有人繼續(xù)發(fā)布，人們總是能從不同的角度切入對(duì)某一事件進(jìn)行擴(kuò)散。因而，在新的媒體環(huán)境下認(rèn)識(shí)到信息傳播的新特征，并且在此基礎(chǔ)上掌握新的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的策略才是當(dāng)務(wù)之急。

一、眾媒時(shí)代下公關(guān)危機(jī)的新語(yǔ)境

（一）信息傳播的“全時(shí)性”

“YouTube是在各個(gè)層面上的電視替代品，代表不同的技術(shù)、用戶日常習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、新型的內(nèi)容以及傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)包括其商業(yè)模式的徹底革新”。[2]這是學(xué)者何塞·范·迪克對(duì)比社交媒體YouTube與傳統(tǒng)媒體電視后的表述。可見，舊媒體時(shí)代與眾媒時(shí)代從技術(shù)模式上多有不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等接受信息，大多數(shù)情況下事件發(fā)生與受眾接收之間具有延時(shí)，以報(bào)紙為例，早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、周報(bào)等皆是在某一新聞發(fā)生后才經(jīng)由記者記錄、編輯審查、機(jī)器加印之后才抵達(dá)受眾。

而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺(tái)逐漸繁榮，信息傳播與接收進(jìn)入了“全時(shí)”狀態(tài)。尤其是近些年來(lái)，當(dāng)某一社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，最先發(fā)出新聞的總是現(xiàn)場(chǎng)的目擊者。這并不是意味著職業(yè)記者的不專業(yè)，而是移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)與自媒體平臺(tái)如微博、抖音、快手等賦予了每個(gè)人可以“說(shuō)話”的機(jī)會(huì)。在2019年江蘇無(wú)錫跨橋橋面?zhèn)确鹿手?，在網(wǎng)絡(luò)中被瘋傳的一則短視頻是來(lái)自一位車主的行車記錄儀，這足以說(shuō)明眾媒時(shí)代下人人具有麥克風(fēng)的現(xiàn)狀。因此，在眾媒時(shí)代下，信息傳播在時(shí)間上幾乎沒有死角。這也意味著，對(duì)于主流媒體而言，需要改變過(guò)去穩(wěn)穩(wěn)妥妥等待寫新聞的舊模式。

（二）信息傳播的“淺表化”

由于信息的全時(shí)性特征，海量、即時(shí)的信息似乎愈發(fā)促使受眾對(duì)內(nèi)容的理解趨向于停在表面。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，媒體的拳頭產(chǎn)品諸如深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道等雖然耗時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)的人力物力較大，卻也正因?yàn)槿绱瞬拍軌蛑v出好故事與真故事。而在眾媒時(shí)代，大眾的閱讀習(xí)慣逐漸被快餐式信息形塑，逐漸處于被“填鴨式”灌輸?shù)臓顟B(tài)，無(wú)心再去深入思考和了解信息背后的前因后果甚至是信息的真實(shí)性，由此，出現(xiàn)越來(lái)越多標(biāo)題黨、洗稿新聞，雖然令人厭煩，但還是會(huì)有受眾不斷地點(diǎn)擊、閱讀甚至信任。

（三）信息傳播的“情緒化”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體資源的短缺與集中，傳播信息的權(quán)力往往集中在組織機(jī)構(gòu)中。但也正因如此，經(jīng)由大眾傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)出的信息基本上可以保持真實(shí)性與客觀性，從而保證受眾在接收到信息時(shí)不至于做出過(guò)激的行為。但在眾媒時(shí)代下，一方面，由于自媒體希望吸引更多的觀看量，不惜利用眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)對(duì)信息做文章，使得在傳播過(guò)程中情緒代替了真相。另一方面，受眾也由于個(gè)人利益以及受自我情緒宣泄的影響替代了對(duì)新聞事件以及信息理性的思考，最終的結(jié)果是出現(xiàn)了越來(lái)越多的“后真相”現(xiàn)象。所謂“后真相是指在某一事件中訴諸情感及個(gè)人信念較陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況”。就已經(jīng)發(fā)生的某些突發(fā)事件來(lái)看，2017年“榆林產(chǎn)婦墜樓案”、2018年“泳池沖突醫(yī)生自殺案”“網(wǎng)紅毆打孕婦案”等都是在激起了極大的輿情憤慨后，又出現(xiàn)了新的事實(shí)補(bǔ)充，從而使得輿情在短期內(nèi)快速反轉(zhuǎn)。在近幾年的有關(guān)新冠肺炎疫情新聞中也有此類現(xiàn)象發(fā)生，以“硬核封路”為例，人們將自己所在村鎮(zhèn)的堵路圖片、視頻上傳至網(wǎng)上，一開始出于對(duì)疫情的恐慌，網(wǎng)友紛紛為“挖斷道路”“大石堵路”的措施點(diǎn)贊。但在其后，又發(fā)現(xiàn)這種措施影響了正常的生活，又開始對(duì)這一行為紛紛指責(zé)。這些皆是眾媒時(shí)代下信息傳播“情緒化”的體現(xiàn)。

（四）信息傳播的“碎片化”與“視覺化”

新媒體的信息傳播快速也注定了信息“碎片化”的存在。時(shí)效的要求導(dǎo)致許多新媒體信息不完整，甚至有些是片面的、斷章取義的。在其中，最直觀的表現(xiàn)形式就是傳播方式的改變，即從文字傳播為主轉(zhuǎn)變成為視覺化的呈現(xiàn)方式，圖片、視頻、漫畫等成為媒介主體。尤其是在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，視頻傳播成為信息生活的主流狀態(tài)，但短視頻低門檻的制作方式帶來(lái)的是視頻與信息主題的張冠李戴，即用戶隨意地剪輯視頻內(nèi)容使之與根本不相符的信息放在一起，從而混淆視聽。

二、眾媒時(shí)代的危機(jī)公關(guān)何以可行

（一）熟知規(guī)律，爭(zhēng)分奪秒

在危機(jī)公關(guān)5S原則中，有承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。眾媒時(shí)代處理危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該謹(jǐn)記速度第一。這是由于，信息傳播的全時(shí)性特征使得更多在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)或者與危機(jī)距離更近的旁觀者可以比親身經(jīng)歷者更快發(fā)出關(guān)于某一事件的信息，而由于信息傳播的碎片化特征，人們接收的信息容易被新的碎片信息覆蓋，所以在處理危機(jī)時(shí)一定要熟知“傳播熱度規(guī)律”，尤其在危機(jī)出現(xiàn)之后，及時(shí)處理。傳播熱度規(guī)律包括一般輿情為24小時(shí)；稍有關(guān)注度輿情為48小時(shí)；重大輿情為一到兩周；特重大輿情（比如孫小果事件）則持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。在了解不同類型的危機(jī)傳播規(guī)律后，盡量做到第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，避免不準(zhǔn)確信息帶來(lái)的“首因效應(yīng)”，即一些謠言在準(zhǔn)確的信息出現(xiàn)之前便占據(jù)了人們的視線。

在某縣青龍小學(xué)燙傷事件中，某縣人民政府新聞辦發(fā)布的通報(bào)中稱，經(jīng)某縣警方查明，2017年11月28日，某縣青龍鎮(zhèn)青龍小學(xué)三年級(jí)學(xué)生李某以在食堂處洗碗和同班同學(xué)白某某發(fā)生糾紛為由，邀約同班同學(xué)高某、趙某某、吳某、李某及六年級(jí)學(xué)生舒某某等人于當(dāng)日16時(shí)20分許，將白某某帶至該校男生宿舍樓405室，采用向其身上淋開水的方式進(jìn)行欺凌，造成白某某身體不同部位受傷。11月29日，高某等人再次尋求刺激，以同樣方式在該校男生宿舍再一次對(duì)白某某實(shí)施欺凌。但由于這一通稿中撰寫者在細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了許多瑕疵，最終在2017年12月7日“云南某縣2名小學(xué)生被多名同班同學(xué)脫掉褲子用開水燙”的事件引多方關(guān)注，這便是由于在最佳的時(shí)間里沒有進(jìn)行正確的回應(yīng)從而導(dǎo)致這一危機(jī)事件的輿論卷土重來(lái)。

（二）坦誠(chéng)相待，事實(shí)為先

在處理危機(jī)時(shí)，首要的原則就是要尊重已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，尤其是對(duì)于政府官員、媒體機(jī)構(gòu)等有一定影響的主體而言。這是由于，這些主體的一言一行本就比普通個(gè)體更引人注目，并且被人們賦予極大的期待，所以在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，人們便會(huì)更加關(guān)注。因此，在處理危機(jī)時(shí)，危機(jī)主體應(yīng)承認(rèn)已發(fā)生的事件，避免因僥幸心理而存在的掩耳盜鈴現(xiàn)象。

2019年3月中旬，大理某縣官員的一張不雅照，成為關(guān)注焦點(diǎn)。消息一經(jīng)爆出，輿論嘩然。3月25日，某縣委宣傳部工作人員表示，他們已經(jīng)監(jiān)測(cè)到此輿情信息，正在核實(shí)情況，當(dāng)?shù)乜h紀(jì)委監(jiān)委已介入調(diào)查。4月1日，當(dāng)?shù)毓俜轿⒉懊俏∩健卑l(fā)布了此事的情況通報(bào)，原文內(nèi)容中提到：“經(jīng)核查，網(wǎng)民反映情況部分屬實(shí)”。這一官方通報(bào)中，雖然對(duì)官員違反紀(jì)律的事實(shí)作了肯定，但是卻并沒有令人滿意。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，“部分屬實(shí)”是指什么部分屬實(shí)？模棱兩可、推卸責(zé)任口吻的通報(bào)，將這個(gè)原本已經(jīng)降溫的新聞，再次掀上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友紛紛批評(píng)，造成一場(chǎng)不小的“輿論風(fēng)暴”。因此，在處理危機(jī)時(shí)，危機(jī)主體應(yīng)從事實(shí)出發(fā)，與他人坦誠(chéng)相待才能減少更多的質(zhì)疑。

（三）聯(lián)合多方，形成媒體矩陣

2019年，一則“女子在昆明一醫(yī)院治療半小時(shí)花5.1萬(wàn)！患者懵了：只扎針、開中藥”的新聞中，在記者前往醫(yī)院想要采訪當(dāng)時(shí)醫(yī)生時(shí)，該醫(yī)生以要經(jīng)過(guò)院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一為由拒絕了記者的采訪。而在近四個(gè)小時(shí)后記者離開時(shí)，院方仍然未就治療費(fèi)用做出選擇。在這一危機(jī)事件中，很重要的問題在于醫(yī)院與媒體的溝通不暢，從而沒有正確地利用好媒體這一渠道來(lái)解決好危機(jī)。其實(shí)在很多危機(jī)的處理上皆是如此，危機(jī)主體會(huì)先入為主地認(rèn)為媒體是要來(lái)煽風(fēng)點(diǎn)火，但在大多數(shù)情況下，媒體是起一個(gè)中間人的作用，將不同危機(jī)主體的觀點(diǎn)呈現(xiàn)在大眾面前。因此，如果可以認(rèn)識(shí)到媒體的這一作用，甚至可以借助媒體來(lái)達(dá)到解決危機(jī)的結(jié)果。此外，不少主流媒體發(fā)揮了意見領(lǐng)袖作用，媒體的力量要比個(gè)體的力量更大、影響更廣、傳播范圍更大，因此，與媒體建立良好的互信關(guān)系，不管是對(duì)于個(gè)體、企業(yè)還是政府都是大有益處的。

而在與媒體交往的過(guò)程中，應(yīng)盡量避免有事才來(lái)往、無(wú)事便不見的情況。這是因?yàn)閷I(yè)的媒體雖然以報(bào)道社會(huì)中發(fā)生的時(shí)效性強(qiáng)、引起熱議的新聞為主，但并非會(huì)去關(guān)注社會(huì)上發(fā)生的所有事件，因此，若希望在自己發(fā)生危機(jī)時(shí)可以有相應(yīng)的媒體來(lái)進(jìn)行關(guān)注，應(yīng)該在日常生活中與相關(guān)媒體形成友好往來(lái)。這并不是提倡與媒體機(jī)構(gòu)形成交易關(guān)系，而是不同的主體可以根據(jù)自身的特點(diǎn)與媒體進(jìn)行互動(dòng)。如普通個(gè)體可以成為媒體機(jī)構(gòu)的新聞源、企業(yè)可以為媒體進(jìn)行采訪時(shí)提供合理合法的便利、政府可以與媒體形成良好的互助關(guān)系等。

三、結(jié)語(yǔ)

眾媒時(shí)代，數(shù)字化的傳播使人們體會(huì)到前所未有的便捷，能夠通過(guò)手中的現(xiàn)代技術(shù)及時(shí)了解現(xiàn)代社會(huì)的信息，進(jìn)而對(duì)相關(guān)事物做出應(yīng)對(duì)。與此同時(shí)，各種突發(fā)性事件也頻頻出現(xiàn)，本文通過(guò)對(duì)眾媒時(shí)代信息傳播的特征進(jìn)行總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上思考面對(duì)危機(jī)時(shí)如何進(jìn)行處理。文章分析認(rèn)為，信息傳播的新特征包括全時(shí)性、淺表化、情緒化以及碎片化與視覺化；在此基礎(chǔ)上，眾媒時(shí)代的公關(guān)危機(jī)應(yīng)做到熟知規(guī)律，爭(zhēng)分奪秒；坦誠(chéng)相待，事實(shí)為先；聯(lián)合多方，形成媒體矩陣。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，突發(fā)性危機(jī)事件頻繁發(fā)生并不斷升級(jí)演變，對(duì)不同主體都提出了新的公關(guān)問題。在新的時(shí)代環(huán)境下，傳統(tǒng)“封、截、堵”的方式不再是正確與高效的科學(xué)方式，在正確認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上尋找合理的解決途徑才是應(yīng)有之義。