王志中

（中國海關傳媒中心，北京 100000）

隨著5G、大數據、云計算、物聯網、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術的快速發(fā)展，智媒體發(fā)展方興未艾，傳統媒體的傳播機制受到前所未有的挑戰(zhàn)。羅歡（2019）指出，智媒時代的到來，促使傳統媒體主動進行歷史性變革，也促使新興媒體向智能化方向邁進。[1]

智媒體是在“新媒體”“融媒體”“全媒體”等概念和實踐的基礎上發(fā)展而來的。一般而言，“新媒體”側重于強調媒體形態(tài)的“新”，是相對于傳統媒體而言；“融媒體”更側重于強調傳統媒體和新媒體融合的過程；“全媒體”即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，是國家大力推進傳統媒體和新媒體融合的實踐產物，是當前媒體融合的必然發(fā)展趨勢和結果；“智媒體”則更強調媒體傳播行為的“智”，強調媒體運行層面的變，是媒體的自我揚棄。

當下，行業(yè)媒體普遍囿于傳統媒體藩籬，自身的傳播意識、體制機制、技術平臺、傳播渠道總體上落后于市場媒體，受到市場擠壓，大部分面臨生存發(fā)展困難。要擺脫困境，保持發(fā)展原有的新聞輿論工作生力軍的地位，實現社會效益和經濟效益雙豐收，就必須順應時代潮流，守正創(chuàng)新，銳意改革，由傳統媒體向智媒體轉型。施華（2017）提出，行業(yè)媒體轉型過程中，在戰(zhàn)略布局方面要重點關注新型媒體服務供給方式，以新技術、新產品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新管理模式為主要支撐點。[2]馮潔（2019）認為，媒體融合勢不可擋，傳統媒體要把握新機遇，構建適應自身發(fā)展特點的媒體架構，在內容傳播上下功夫，以智能化建設為突破口，探索以用戶為導向的轉型路徑。[3]本文認為，在推進行業(yè)媒體智能化轉型過程中，可嘗試從以下四個方面重點突破。

1.貫徹智媒理念，強化受眾意識，生產精品內容

智媒體是在5G、AI等新技術推動下對傳統媒體傳播全領域、全流程進行的“質”的升華?！胺直妭鞑ァ薄叭藱C結合”“多場景傳播”“多形態(tài)傳播”“受眾畫像”“算法分流”“媒體生態(tài)系統”等“智媒理念”不斷產生發(fā)展，行業(yè)媒體從傳統媒體而來，要適應分眾化、差異化傳播的新形勢，創(chuàng)新內容產品，推動技術建設與內容建設深度融合，增強行業(yè)的社會影響力、媒體話語權和國際傳播力，就需要實現本行業(yè)媒體從上到下、從不同領導層到基層一線員工的全員傳播理念轉變。但由于長期以來的思維慣性，大部分行業(yè)媒體新聞輿論工作人員，觀念、理念、意識還停留過去以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體時代或以微信、微博為主的較淺層的新媒體傳播初期。思想墨守成規(guī)，行為就不可能推陳出新。加速推動全員意識更新，貫徹智慧傳播理念是當務之急。

智媒體傳播去中心化特征明顯。媒體實現優(yōu)質傳播比以往任何時候都更需要直面受眾，以受眾的需求為核心，強調傾聽、溝通與互動。因此，行業(yè)媒體必須樹立以受眾為中心的傳播意識。首先是提升分眾傳播能力。智媒體能夠通過“用戶畫像”區(qū)分受眾的閱讀習慣、興趣愛好、關注重點、教育程度等個性化數據，從而實現內容的針對性傳播。這種“量體裁衣”的分眾傳播，才是行業(yè)媒體轉型智媒體的抓手。比如，每當行業(yè)推出新政時，企業(yè)主需要的是對其生產經營帶來實際影響的解讀，具體從業(yè)者需要的是對其操作流程的指導，普通群眾關心的則是自己生活的變化。據此，行業(yè)媒體可以通過實施有效的精準推送，多角度、多渠道講述“行業(yè)故事”，來滿足不同受眾的個性化需求，達到“適銷對路”的效果。其次是提升受眾參與。智媒體傳播去中心化的特征重構了受眾與媒介之間的關系，受眾不再是簡單被動接受的“客體”，而是成為傳播過程的“共同主體”，是“主客同體”。行業(yè)媒體要重構采編審發(fā)流程，使受眾便于參與、樂于參與，從而更好地提升受眾參與。

歸根到底，受眾接觸媒體，需要的是內容。內容不精致、受眾不接受，行業(yè)媒體也就無法樹立維護行業(yè)形象、傳遞行業(yè)價值認同、實現讓受眾了解、理解、支持本行業(yè)的目的。然而遺憾的是，當前行業(yè)媒體內容大多只是簡單扣緊本行業(yè)職能和業(yè)務，強調權威嚴肅，表達方式相對保守和謹慎，時效性和吸引力不強，給受眾留下了枯燥乏味的刻板印象。要改變這一狀況，就要把握智媒體時代受眾心理、深刻理解傳播規(guī)律，弱化行政思維，強化議程設置能力和話題意識，強調形式創(chuàng)新，全力提升內容的生動性、吸引力，多出精品和“爆款”，擴大受眾基數，增強受眾黏性。

2.構建智媒機制，打通業(yè)務流程，消除風險隱患

智媒體傳媒強調受眾優(yōu)先、分眾傳播，媒體內部管理機制以扁平化為要點，以用戶為驅動，以擴大媒體影響力、傳播力、引導力為軸心配置人財物資源。目前盡管不少行業(yè)媒體已經開始進行體制機制革新，但由于歷史慣性，固有的體制仍然以分層級垂直化審批管理為基礎，不是以受眾為驅動，而是以內容和平臺為驅動，缺乏反饋評估，雖然安全性較高但效率低下，成為行業(yè)媒體改革發(fā)展的瓶頸，甚至加劇了行業(yè)部門在人民群眾心目中的“神秘感”“距離感”。行業(yè)媒體應盡快探索出一條既符合政治屬性又符合時代屬性，同時能充分體現出行業(yè)媒體特點的機制改革之路。

歷史證明，信息技術迭代必然推動媒體生成新形態(tài)、塑造新格局。智能技術是行業(yè)媒體傳播力建設的重要引擎，其深度學習、人機協同、跨界融合等新特點、新效能為行業(yè)媒體智能化轉型提供了技術條件，有利于行業(yè)媒體突破舊有管理運行機制，全面打通業(yè)務流程，包括內容與服務打通、前端與后臺打通、網上和網下打通、生產與運維打通，在運行主體、時空、鏈條、機能等方面不斷創(chuàng)新突破，使媒體融合發(fā)展步入新階段。

行業(yè)媒體智能化轉型也必須注意消除智能技術在行業(yè)應用中的各種障礙。由于行業(yè)管理部門的特殊性，行業(yè)媒體引入智能新技術提升傳播力必然會遇到 “數據安全”“隱私安全”等技術壁壘。

2.1 技術適用性亟待解決

有別于傳統媒體機構，行業(yè)媒體作為政府行業(yè)管理部門的宣傳陣地，不但要滿足受眾基本的信息需求，還需要通過專業(yè)、權威的信息傳播，幫助受眾形成對行業(yè)工作的正確認知判斷。因此，應加強對各類智能技術適用性甄別，既要保證用戶隱私安全，又要防止泄密侵權。找準技術應用，才能實現價值引領下的技術驅動。

2.2 謹防“信息繭房”效應帶來的受眾和內容固化

行業(yè)媒體智能化連接的受眾，一般具有較高專業(yè)指向，這雖然在一定程度迎合了所謂的“專業(yè)主義”，但也存在內容生產分發(fā)被技術操縱?！叭斯ぶ悄芩惴ā痹诰珳逝袛嘤脩舻呐d趣偏好、進行精準推送的同時會對用戶的興趣偏好和關注內容進行固化，形成“信息繭房”。久而久之，一味迎合受眾群體的信息需求或趣味，必然會導致行業(yè)媒體傳播力的視野狹窄、思路封閉。

2.3 重視智媒體技術的意識形態(tài)安全風險

行業(yè)部門需要高度防范意識形態(tài)輿論傳播風險。智能技術升級帶來了內容生產分發(fā)的高效能，但智能不等于智慧，內容信息產品高效傳播的同時，反動、色情、暴力等負面有害信息也有可能裹挾其中，泥沙俱下，以更快的速度滋生蔓延。如何保證過濾這類劣質內容，堵住智能技術的意識形態(tài)安全漏洞，消除智能技術的意識形態(tài)安全風險，維護媒體自身清朗，必須認真對待。

3.拓展傳播渠道，適應智媒生態(tài)，健全評價體系

智媒背景下，5G、大數據、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等技術快速迭代更新，媒體信息傳播渠道勢必更加依賴專業(yè)技術，新一輪媒體傳播渠道大洗牌正已然發(fā)生且日趨激烈。行業(yè)媒體如何因勢而動，拓展、建立符合行業(yè)特色的傳播渠道，是當務之急。

全國來看，先行開展傳播渠道優(yōu)化拓展的行業(yè)媒體主要做了兩方面的工作：一方面，“借船出海”，在“兩微一端”成熟運營的基礎上，探索布局抖音、快手等視頻平臺，開通今日頭條 、學習強國號并開展常態(tài)化運營，新增了較為廣泛穩(wěn)定的受眾群體；另一方面，推出自我運營的行業(yè)媒體移動客戶端，取消、合并或者“無紙化”部分紙質媒體，多平臺布局成為常態(tài)。然而，絕大部分行業(yè)媒體還沒有打造真正自身擁有的社會化、智能化的全媒體平臺，如何進一步建設基于移動端的自主全媒體、客戶端應該成為行業(yè)媒體渠道建設考慮的重點。

3.1 適應多樣化業(yè)務發(fā)展環(huán)境

相較于傳統媒體時代，當前行業(yè)媒體需要適應的是多樣化的傳播符號和立場復雜的用戶，特別關注傳播對象愈加社交化、隱匿化、情緒化。首先是“群體極化”特征?！叭后w極化”的理論認為，人過度沉迷于個性化的信息就會變得偏激，在群體環(huán)境下共同消費偏激信息就會導致群體的極化。智媒體的算法技術，使信息流加速形成“信息繭房”，受眾意見消費的偏頗加上大眾態(tài)度本身具有的“過濾”作用，更加容易出現群體極化下的輿論暴力，受眾往往只能看到淺層信息，看不到事實背后的運轉邏輯和底層機制，從而使信息解讀與事實真相出現偏移和背離。新媒體輿論場中，“后真相”特征明顯，情緒相較于事實本身更能左右輿論走向，而當前智媒體技術對于輿論情緒的識別還不成熟；其次，“隱輿論”監(jiān)測勢在必行。社交媒體興起以來，網民作為網絡輿論主體，在話語權不斷擴張的同時更趨群落化、社交化。顯輿論向隱輿論的轉變趨勢更為明顯，輿論場逐步從論壇、微博等公開性、易受監(jiān)測的“廣場輿論”變?yōu)槲⑿湃旱确忾]性、難以識別的“客廳輿論”。內容層面上，受眾利用圖片、語音、視頻、表情包等符號參與公共事件的討論，使得傳統媒體對“隱輿情”的監(jiān)測捉襟見肘，但行業(yè)媒體作為意識形態(tài)的重要陣地，要實現引導輿論，就必須對“隱輿論”了如指掌，知己知彼才能“對癥下藥”。

3.2 始終堅持與時俱進

從傳統媒體到新媒體，再從新媒體到智媒體，行業(yè)媒體始終與時俱進。行業(yè)媒體開發(fā)了眾多新媒體之后，行業(yè)部門對外發(fā)聲更加便捷、信息傳播更加高效。但從實際效果來看，內容形式是否更加得到受眾喜愛、是否更能與受眾產生情感共鳴，受眾是否更加了解、理解和支持行業(yè)工作，傳播廣度深度是否切實得到拓展等并沒有得到確切而明顯的印證。究其原因，是評價標準不健全，缺乏一個科學、系統、便于操作的行業(yè)傳播力建設評價標準體系。這個評價體系既是對已做工作的衡量標準，又是對未來工作的行動指引，是整個媒體智能化轉型的行動總則，解決的是做的“該不該、對不對、怎么做、怎么改”的問題。因此，要想踏實走好智媒體發(fā)展這個步調，大幅提升行業(yè)媒體新聞輿論工作的傳播力，構建完備的評價標準體系至關重要。目前，雖然技術飛躍已經帶來了評價要素的智能收集，但既滿足智媒體要求又契合行業(yè)媒體實際的評價標準體系尚在構建中，行業(yè)媒體在體制機制、人員素質、技術能力等方面還存在很大差距，對進一步提升行業(yè)媒體傳播力構成挑戰(zhàn)。

4.把控業(yè)務邊界，精選信息技術，建設智能平臺

當前，人工智能技術將更為深刻地影響社會資源的聯結和使用形式、人類活動的組織和開展方式，以及經濟和社會的發(fā)展要求、節(jié)奏和模式。別君華、許志強（2019）認為，人們正處在智能化社會的門檻中。一方面，人工智能技術已經源源不斷地進入城市管理、社會和人際交往中。另一方面，它也正在將網絡社會向“腹地”推進，對產業(yè)結構、社會生活和社會文化產生重要影響。[4]具體到行業(yè)媒體的智能化轉型領域，也是迎來了前所未有的根本性外部發(fā)展機遇。要實現行業(yè)媒體智能化轉型基本目標，除了業(yè)務理念的創(chuàng)新、業(yè)務流程的優(yōu)化、業(yè)務渠道的拓展等舉措外，還需要延伸業(yè)務邊界，緊緊依托當前主流信息化技術手段，將虛擬業(yè)務構想轉化為實際作業(yè)平臺，將內部的、局部的行業(yè)發(fā)展效益轉化為外部的、全局性社會經濟效益?，F在已經進入行業(yè)發(fā)展的高速軌道，具備了充分的跨越式發(fā)展條件。在此過程中，既要強調以需求為導向，也必須注重以技術促發(fā)展。構建業(yè)務依托技術、技術推動服務、技術業(yè)務一體化的智能化平臺。在智能業(yè)務平臺的規(guī)劃中，要優(yōu)先做好頂層設計，既要立足現實，滿足生產環(huán)境作業(yè)需求，又要視野開闊，著眼長遠發(fā)展、長期收益。要達到這樣的辯證統一效果，需要處理好以下幾方面的關系。

4.1 業(yè)務橫向與縱向的關系

總體上，行業(yè)部門信息化應用建設發(fā)展可以劃分為兩個時期，一是2000—2009年間，信息化建設由起步階段進入快速發(fā)展階段，以獨立業(yè)務為單元，各個應用系統多數自成體系，相互之間關聯程度低，數據交互少；二是2010年至現在，信息化建設進入綜合發(fā)展階段，突出特點是應用系統間由相互獨立為主的關系，演變?yōu)闃I(yè)務適度耦合、基礎數據共享的關系，在行業(yè)媒體信息化建設方面，表現更為明顯。原因在于，行業(yè)媒體信息的產生源于行業(yè)業(yè)務活動的開展，業(yè)務部門的業(yè)務范圍、業(yè)務層次、業(yè)務內容、業(yè)務周期不同，媒體部門的報道發(fā)布也必然隨之變化，外在表現就是行業(yè)媒體業(yè)務報道的橫向發(fā)散度和延展度。另一方面，行業(yè)媒體信息在制播過程中，隨著流程的不同，在縱向上呈現一定的多態(tài)、多變、多角度關系。

4.2 技術資源的深化與廣化的關系

資源廣化和深化的觀點是宏觀經濟學經濟增長理論中的研究視角之一，其基本思想同樣適用于智媒體平臺建設過程中的資源統籌分析。從技術資源角度看，行業(yè)媒體信息化的發(fā)展呈現出深化和廣化并重的特點，明顯有別于早期信息化建設技術資源相對單一的特點。引起技術資源深化的基本驅動因素有四個：一是行業(yè)媒體業(yè)務綜合度、復雜度、敏感度提高；二是需求市場的多元化、專業(yè)化程度增加，媒體服務的實時性、準確性、定制化要求提高；三是信息化平臺設計前瞻性、運行平穩(wěn)性、功能高效性、數據安全性等技術標準提高；四是工程建設單位的市場化、多元化程度提高，客觀上對技術資源深化起了推動作用。資源廣化方面，實質上也是與信息化建設的整體發(fā)展環(huán)境密切相關，絕大多數行業(yè)媒體信息化應用都是基于所在部門的基礎信息化技術環(huán)境，處于非完全獨立的狀態(tài)，因而可復用性程度相對較低。同時，已有技術資源的迭代更新，也是引起技術資源廣化程度加深的普遍原因。技術資源的廣化與深化與智媒體平臺的建設成本有直接或間接關系。實踐中，可以通過需求分級、實施分期、新舊應用分類等手段實現平衡。

4.3 業(yè)務技術主動與被動的關系

信息技術的發(fā)展為行業(yè)媒體的智能化轉型提供了強大動力，甚至可以說，在一定程度上是技術推動了業(yè)務的發(fā)展，在兩者先后關系中，前者占據了主動地位。任文玲（2019）在研究融媒體時代電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展問題時指出，大數據、人工智能、場景虛擬、全景拍攝等新型傳媒科技手段的運用是提高節(jié)目專業(yè)性水平的必然途徑。[5]盧永春（2015）研究人工智能在推動媒體轉型過程中的作用時指出，媒體行業(yè)正在經歷一次技術應用推動業(yè)務轉型的深刻變革，媒體形態(tài)和輿論格局正在發(fā)生根本性轉變，新聞傳播處于新的歷史分界點，新聞生產力和產品形態(tài)都會經歷新的洗禮。[6]李彧綽，沈靜（2018）認為智媒時代中，人工智能技術對媒體內容傳播領域的滲透是立體化的、全方位的，涉及媒體內容的生產、分發(fā)、消費和反饋等各個環(huán)節(jié)，基于多種傳播符號和手段的現場直播成為常態(tài)，更為豐富的原生態(tài)信息產品不斷涌現。[7]安琪（2020）研究5G時代下廣播媒體的智能化轉型策略時指出，新一代媒體技術的廣泛應用將對廣播媒體的內容生產、渠道融合、傳播方式及更高質量的消費體驗產生深遠影響。[8]上述文獻研究情況清楚地表明，新型媒體技術在行業(yè)媒體智能化轉型過程中的確扮演了關鍵角色，發(fā)揮了重要作用。但是，必須強調，無論行業(yè)媒體智能化發(fā)展到什么程度、什么階段，必須堅持業(yè)務主導、技術服務的關系定位，不能因為技術手段、技術平臺的智能化發(fā)展而削弱甚至退化業(yè)務主體的主觀能動性，業(yè)務架構、業(yè)務邏輯、業(yè)務流程、業(yè)務功能、業(yè)務優(yōu)化的信息源首先來自于人的要素，而非技術的要素。應該說，技術智能化程度再高，本質上也是在業(yè)務確定的邊界范圍內進行網絡化、指令化、隨機化信息加工與傳輸活動，不具有原創(chuàng)性特點。

最后需要指出的是，要建成并保持平穩(wěn)高效運行的智媒體作業(yè)平臺，應高度重視三方面的具體問題：一是平臺建設初期對業(yè)務需求的梳理、業(yè)務邏輯的抽象、業(yè)務流程的設計是否深刻、合理、準確，是否最大限度地包含了業(yè)務主體的常規(guī)作業(yè)形態(tài)；二是平臺建成使用過程中，是否能夠切實發(fā)揮統一、規(guī)范業(yè)務操作的作用，是否堵住了非平臺業(yè)務開展模式下長期存在的風險和漏洞；三是平臺運行一定時間后，是否具有對積累的歷史數據進行高層次分析挖掘的功能，通過內嵌計量分析模型，智能輸出常規(guī)業(yè)務運營模式下無法發(fā)現的業(yè)務特征、業(yè)務潛能和業(yè)務優(yōu)化改進空間。越是從長遠看，平臺的智能化水平越是能夠從數據處理功能上體現出來。

結語

充分運用最新信息技術成果，推動行業(yè)媒體智能化轉型向縱深發(fā)展，既是做大做強主流輿論的需要，也是行業(yè)媒體自身生存發(fā)展的需要，是大勢所趨，勢在必行。行業(yè)媒體智能化轉型，變的是型，不變的是魂，關鍵在轉，核心是智。只要行業(yè)媒體敢于把握時代脈搏、緊跟時代步伐，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快智媒體發(fā)展步伐，就一定能實現宣傳效果和經濟效益的最大化和最優(yōu)化。