楊 揚 張 潔

（云南中醫(yī)藥大學人文與管理學院，云南 昆明 650500）

跨文化傳播是指來自不同文化背景的人們之間的交往與信息傳播過程。在這個過程中，受傳者往往會根據(jù)以往的經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、態(tài)度等來理解傳播中信息的內(nèi)涵意義，因此，跨文化傳播不僅受客觀外界環(huán)境的影響，而且也受傳播主體的認知因素的影響[1]，換言之，跨文化傳播總是在一定語境下進行的。所謂語境就是“語言環(huán)境”，這種語言環(huán)境包括外在環(huán)境和內(nèi)在的傳播主體的認知環(huán)境。在跨文化傳播中，國家政策、傳播媒介、地區(qū)社會文化環(huán)境及傳受者之間共有的背景知識都會成為制約傳播的重要因素。目前，雖然中醫(yī)藥文化已經(jīng)傳播到世界上183 個國家和地區(qū)，中醫(yī)藥的效果和價值也得到了一定的認同，但是中醫(yī)文化和世界其他文化體系之間始終存在著較大的差異。在異文化語境中基于中國傳統(tǒng)文化獨特的思維模式和語言特征的中醫(yī)藥文化，其跨文化傳播勢必遭遇文化語境不匹配的困難[2]。

1 中醫(yī)藥跨文化傳播的障礙

在跨文化傳播中，信息的編碼、解碼由來自不同語境的個體或者群體進行傳播。由于傳受者之間存在明顯不同的文化背景，他們在觀念、思維方式、行為方式等方面都有一定的差異性，這種差異性越大，信息在解碼過程中被誤解的可能性也就越大，這也使文化傳播存在著不同程度的難度。

1.1 文化差異 跨文化傳播的主要障礙在于對待文化差異的態(tài)度，文化差異是歷史和文化沉淀的結(jié)果，其往往比意識形態(tài)和政權(quán)體制的差異性更加深刻。出于對于文化滲透、文化侵略的擔憂，不同文化群體之間會產(chǎn)生文化沖擊和排斥，其根源就在于不能接受來自雙方的差異，甚至試圖消除差異[3]。

文化差異主要體現(xiàn)在2 個體系中，一個是文化的觀念體系，其中涉及世界觀、人生觀、價值觀的差異。一個是文化的規(guī)范體系，其中涉及習俗、禮儀、宗教、制度與法律等。其中，世界觀涉及對人類、自然、存在、宇宙、生命、死亡、疾病等的看法和體悟，因而決定了不同文化的深層結(jié)構(gòu)。中國古代對世界的看法是以“天人合一”思想為基礎(chǔ)的，“天人合一”思想把天地萬物視為一個有機統(tǒng)一的整體，強調(diào)立足于差異和對立上的“和”，這與西方文化崇尚“天人相分”的觀念存在根本性的區(qū)別，而中醫(yī)藥文化中講究陰陽平衡、調(diào)和致中，就是“天人合一”思想的具體體現(xiàn)。由于文化間的很多差異是以世界觀的差異為本源的，世界觀的差異性也影響了不同文化背景下人們對中醫(yī)藥文化的感知、認識和理解，成為中醫(yī)藥跨文化傳播的障礙之一。

1.2 思維方式 思維是在已有知識的基礎(chǔ)上，對各種感知的信息進行加工并且對客觀事物做出概括的過程。由于文化的差異與沖突，不同文化背景下人們的思維方式會有很大的不同。比如西方的思維方式傾向于邏輯思維，重視理性分析與實證研究，而中國則傾向于直覺思維，重視經(jīng)驗和直覺。特別是中醫(yī)在傳統(tǒng)文化的特定歷史條件下逐漸形成了一種開拓性的、創(chuàng)造性的思維方式，這就是所謂的“中醫(yī)原創(chuàng)思維”?！爸嗅t(yī)原創(chuàng)思維是‘取象運數(shù)，形神一體，氣為一元’的整體思維模式，中醫(yī)原創(chuàng)思維模式是三位一體的，密不可分”[4]。中醫(yī)原創(chuàng)思維以“象”思維為主體，借助人體的外在形象、征象，并通過對天地自然物象的獲取和感知，領(lǐng)悟人體生命活動的內(nèi)在生理病理之象；中醫(yī)注重天地與人的有機協(xié)調(diào)，認為氣是世界萬物的本原，與整個物質(zhì)世界具有統(tǒng)一性，人體是通過氣的作用而保持動態(tài)平衡的；中醫(yī)強調(diào)形神一體，“形”是形體、形象，“神”是神思、神識，這也正是形象思維、直覺思維、靈感思維和頓悟思維的體現(xiàn)。

在同一文化背景下，人們往往對與自己思維方式一致的東西感到熟悉和親切，隨之自然形成接納吸收和融會貫通的能力，但在跨文化語境下，一個沒有受中國文化熏陶的人，沒有形成中醫(yī)原創(chuàng)思維的人，往往就很難真正邁進中醫(yī)的大門，也很難真正理解和認同中醫(yī)藥文化。

1.3 語言符號 在思維方式差異影響下，不同文化在語言表達上也會存在明顯的差別。美國人類學家愛德華·霍爾在1976 年出版的《超越文化》一書中提出“高—低語境”理論，這個理論把文化劃分為高語境文化和低語境文化，在高語境文化中，言語的意義與語境關(guān)聯(lián)密切，意義是隱含在語境和關(guān)系當中。傳播者通常不直接表達自己的想法，而是借助各種非語言符號、價值觀、儀式等信息。而低語境文化更重視語言本身既定的意義，傳播者主要進行的是一種直接的、外在的語言交流[5]。值得注意的是，高低語境文化不是絕對的，但是相比較而言，世界上的文化和傳播系統(tǒng)確實可以歸入這兩大體系中。漢語是世界上最深奧難懂的語言之一，音形多變、語法復(fù)雜，特別是古代漢語文字簡練，講求用典用韻，語義隱晦委婉[6]，因此，中國文化相對來說是處于高語境文化體系，也正因為高低語境的不對稱性，中醫(yī)藥文化要真正實現(xiàn)跨文化傳播就必須解決高低語境中的適應(yīng)性問題，充分利用情境、文化背景、動作表情等非語言類信息，創(chuàng)新中醫(yī)文化對外傳播方式。

2 云南中醫(yī)藥跨文化傳播的策略定位

《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030 年）》中特別提到：“推動中醫(yī)藥文化國際傳播，展示中華文化獨特魅力，提升我國文化軟實力”。在國家“一帶一路”倡議的大背景下，中醫(yī)藥已成為中國文化走向世界的一條特色之路。目前，云南正大力倡導(dǎo)和推進中醫(yī)藥文化的國際傳播，舉辦并引領(lǐng)大湄公河次區(qū)域傳統(tǒng)醫(yī)藥交流會、蘭茂中醫(yī)藥發(fā)展學術(shù)論壇等活動，擴大云南中醫(yī)藥文化的對外傳播通道。同時發(fā)揮科研院校、協(xié)會、中醫(yī)醫(yī)院群策之力，聯(lián)合推動中醫(yī)藥文化宣傳。2015 年云南中醫(yī)藥民族醫(yī)藥博物館被國家中醫(yī)藥管理局確定為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，2018 年云南省中醫(yī)醫(yī)院等17 家單位被確定為省級中醫(yī)藥文化宣傳教育基地。此外，云南中醫(yī)藥大學從1990 年開始與西班牙開展聯(lián)合辦學，建立了“加泰羅尼亞—云南”中醫(yī)學院，2007 年又與印尼衛(wèi)生健康學院共建“云南東爪哇中醫(yī)學院”，2015 年在老撾開設(shè)“中醫(yī)教育培訓中心”，2016 年成立“瀾滄江——湄公河傳統(tǒng)醫(yī)藥學院”，先后與美國、澳大利亞、法國、德國、加拿大、瑞士、韓國、泰國、越南、印尼及港臺等30 多個國家和地區(qū)建立了交流合作關(guān)系[7]，進一步提升了云南中醫(yī)藥文化的影響力。

2.1 地緣區(qū)位優(yōu)勢 云南地處中國與東南亞及南亞的結(jié)合部，與緬甸、老撾、越南接壤，和泰國相鄰，具有特殊的地緣區(qū)位優(yōu)勢。這種獨特的地緣關(guān)系也形成了文化上的親緣關(guān)系，云南與東南亞、南亞國家的很多族群都有著復(fù)雜的淵源關(guān)系，曾經(jīng)歷了多次的融合與分化，有過血脈相融、文化互通的歷史，東南亞、南亞各國都曾受到中國文化的影響，其中涉及儒學、道教、漢傳佛教、文學、藝術(shù)、科技乃至生活習俗等方面，在一定范圍內(nèi)構(gòu)成了一個具有許多共同文化特征和一定文化認同的文化圈，這也使得云南中醫(yī)藥文化在東南亞、南亞的傳播有著天然的親和力和感染力。

2.2 政策支持 在《云南省加快中醫(yī)藥發(fā)展行動計劃（2014—2020 年）》中，提到要“加強中醫(yī)藥文化宣教，整合云南中醫(yī)藥文化宣教資源。建設(shè)中醫(yī)藥文化傳播新媒體平臺，加大中醫(yī)藥文化傳播與普及力度。充分利用我省區(qū)位優(yōu)勢和南博會、湄公河次區(qū)域傳統(tǒng)醫(yī)藥交流會平臺，建立中國面向南亞、東南亞傳統(tǒng)醫(yī)藥交流中心，加強與南亞、東南亞國家和地區(qū)間的中醫(yī)藥學術(shù)交流與合作”。截至2018 年底，共有全球148 個國家的1.93 萬名留學生來滇留學，其中南亞、東南亞留學生接近90%。云南在境外舉辦孔子學院已達15 所，并在2016 年承辦了第十一屆全球孔子學院大會。國家漢辦還授權(quán)云南大學、云南師范大學、云南中醫(yī)藥大學建設(shè)3 個國家級漢語國際推廣基地，這些政策和組織支持都為云南中醫(yī)藥文化的傳播提供了助力。

2.3 中醫(yī)藥民俗資源豐富 云南有較為豐富的民俗文化資源，自古以來，云南就是多民族聚居的地方，中國56個民族中，有26 個民族在云南生活和繁衍，其中哈尼族、傈僳族、拉祜族、納西族、布朗族、普米族、獨龍族等15 個民族是云南特有的世居民族，他們在歷史、文化上具有相對的獨立性，也培育出了獨具特色的地方民俗文化。云南不少傳統(tǒng)民俗起源較早，傳承時間長，許多民俗事象中都蘊含著豐富的中醫(yī)藥文化，是人們長期養(yǎng)生保健、防病治病的經(jīng)驗總結(jié)，充分體現(xiàn)了“醫(yī)俗同源”“醫(yī)俗共進”的文化源流和共生狀態(tài)。云南有漢、壯、傣、布依、彝、哈尼、拉祜、傈僳、景頗、阿昌、怒、佤、獨龍、德昂、布朗、苗、瑤，17 個民族與緬甸、泰國、越南、老撾等國家跨國而居，彼此有著較強的民族認同觀念。由于民俗與民族文化精神密切相關(guān)，從它誕生那天起，就與一個族群的集體無意識或集體有意識緊密相連，它代表了一個族群共同的感受和認知，是一個族群內(nèi)在文化基因的體現(xiàn)，因此，將中醫(yī)藥民俗作為云南中醫(yī)藥跨文化傳播中的一個重要媒介，可以有效解決中醫(yī)藥文化在跨文化傳播中的障礙，而且還可以依靠其與生活的貼合性給予受眾更強大的感染力和認同感。

3 以民俗為著力點的云南中醫(yī)藥跨文化傳播策略

古代中醫(yī)文化傳播的路徑和方式是非常繁雜的，除了醫(yī)學教育傳承、中醫(yī)典籍的出版和傳播、醫(yī)家的行醫(yī)講學之外，文藝和民俗載體的作用也非常重要。一直以來，我們總是直接向受傳者傳播中醫(yī)藥文化的理論思想，在傳播內(nèi)容上過于理論化和專業(yè)化，而忽略了受傳者的文化背景、思維模式、接受能力和實際需求，因此跨文化傳播的效果大打折扣。文化內(nèi)容需要依靠文化符號來表現(xiàn)和傳播，在跨文化傳播中，由于文化的差異，傳播的接受者無法依據(jù)自身文化知識自發(fā)地習得，體會傳播者的文化理念，需要傳播者根據(jù)具有民族特性且生動易懂、或為兩種文化共通的文化符號以幫助受傳者進行文化解讀[8]，因此，基于云南的特殊優(yōu)勢，為了更好地幫助受傳者理解中醫(yī)藥文化，有效解決中醫(yī)藥跨文化傳播中的障礙，可以將民俗作為跨文化傳播的一個著力點。通過政府引領(lǐng)、組織推廣、產(chǎn)業(yè)營銷和媒體打造，以南亞、東南亞為主要受眾目標，制定云南中醫(yī)藥跨文化傳播策略，并從內(nèi)容、方式、途徑、媒介等方面進一步探索構(gòu)建云南中醫(yī)藥跨文化傳播的有效模式。

3.1 政府主導(dǎo) 助推中醫(yī)藥民俗文化的傳播效果 美國學者克萊德·伍茲在研究受眾接受異質(zhì)文化的程度和特征時，指出文化間相互吸收借鑒的速度，不僅取決于文化共性的大小，還受非文化因素，如社會環(huán)境、價值觀念、既得利益的影響[9]。因此，中醫(yī)藥民俗文化傳播不是自發(fā)的，需要人為的推動，在這個過程中，政府發(fā)揮著宏觀主導(dǎo)性作用。事實上，云南的民俗文化資源雖然豐富，但大部分受眾對其中蘊含的中醫(yī)藥文化知曉程度不高。僅從云南歲時節(jié)日民俗來說，在云南的眾多少數(shù)民族中，每個民族都有和漢族共通的節(jié)日民俗，如端午節(jié)、春節(jié)等，也有一些特別的少數(shù)民族節(jié)日民俗，如花街節(jié)、火把節(jié)等，這些節(jié)日民俗中涉及豐富的中醫(yī)藥文化，然而大部分受傳者對節(jié)日民俗的內(nèi)容相對比較熟悉，對其中涉及的中醫(yī)藥文化卻一知半解，甚至根本不了解。因此，一方面政府應(yīng)該把中醫(yī)藥民俗文化傳播納入政府的發(fā)展規(guī)劃中，提出具體的發(fā)展舉措，發(fā)揮政府助推中醫(yī)藥民俗文化傳播的權(quán)威力量，制定相應(yīng)的扶植政策；另一方面政府應(yīng)該組織專家、學者對云南中醫(yī)藥民俗文化資源進行挖掘、整理，進行細分管理和文化對接，注意不同文化背景下受眾的風俗習慣禁忌，并主導(dǎo)有效開發(fā)和利用云南豐富的民俗文化資源，進一步增強中醫(yī)藥科普性知識的跨文化傳播力度。

3.2 組織推廣 完善中醫(yī)藥民俗文化的傳播方式 在中醫(yī)藥跨文化傳播過程中，中醫(yī)藥各相關(guān)組織發(fā)揮著中醫(yī)藥文化推廣的作用，尤其是在中醫(yī)藥文化教育方面，中醫(yī)藥組織有著得天獨厚的資源和優(yōu)勢。因此，云南中醫(yī)藥跨文化傳播應(yīng)該以中醫(yī)藥院校、中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、孔子學院等中醫(yī)藥相關(guān)組織為依托，進一步加強中醫(yī)藥對外教育建設(shè)，將中醫(yī)藥民俗元素融入對外教育中，培育中醫(yī)藥文化對外推廣基地，強化中醫(yī)藥民俗文化的滲透教育，加大云南中醫(yī)藥在南亞、東南亞跨文化傳播的力度和文化適應(yīng)。在孔子學院和中醫(yī)藥院校中，可以開設(shè)一些民俗文化課程，并依據(jù)留學生的特點、興趣、文化適應(yīng)性，將云南的人生禮俗、歲時節(jié)日民俗、飲食民俗、諺語等進行分層分階段教學，著重向留學生傳授其中所蘊含的中醫(yī)藥文化。此外，還可以有意識、有計劃地組織中醫(yī)藥飲食文化節(jié)、中醫(yī)藥民俗展演及民俗體驗等民俗教育實踐活動，并以中醫(yī)藥民俗文化活動為切入點，在活動中合理設(shè)計并融入中醫(yī)藥文化元素，立體化地呈現(xiàn)與中醫(yī)藥文化相關(guān)的語言及非語言符號，使留學生在這樣一個有意識設(shè)置的整體環(huán)境中，耳濡目染、習以為常，這樣既發(fā)揮中醫(yī)藥民俗自身的趣味性和形象性，又使中醫(yī)藥文化能以一種生活化、情境化的方式被受傳者接受和認同。

3.3 產(chǎn)業(yè)營銷 拓展中醫(yī)藥民俗文化的傳播途徑 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是我國的新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，近年來，安徽、湖南、湖北、山東、福建等省都結(jié)合本省中醫(yī)藥文化特色不斷探索和開發(fā)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合，通過對中醫(yī)藥文化元素進行創(chuàng)意加工形成新的中醫(yī)藥文化元素，創(chuàng)造出新的文化價值和經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè)[10]。云南一直以來都致力于中醫(yī)藥文化與旅游資源的結(jié)合，積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游業(yè)。2018 年云南省中醫(yī)藥健康旅游工作推進會上提出要“力爭到2020 年培育10～20 個大型中醫(yī)藥健康旅游精品項目”。位于昆明石林的杏林大觀園就是一個以中醫(yī)藥文化傳播為主體，以“大文化、大旅游、大健康”為理念，融合休閑旅游、科普教育、養(yǎng)生養(yǎng)老等項目的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2019 年華僑城騰沖文創(chuàng)康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目正式簽約，騰沖市政府著力于大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全力打造“健康生活目的地”這張牌，這說明云南有著良好的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，云南中醫(yī)藥文化跨文化傳播可以結(jié)合各地民俗資源，利用中醫(yī)藥康養(yǎng)小鎮(zhèn)和中醫(yī)藥城市建設(shè)，將旅游與中醫(yī)藥文化元素相結(jié)合。與簡單的中醫(yī)藥民俗文化展覽和展演不同，旅游是一種交往式的傳播，傳受者之間必須不斷地開展有效的溝通，互相理解對方的想法和要求，從而了解民俗文化的真實內(nèi)涵。因此，云南中醫(yī)藥文化的跨文化傳播可以將旅游與中醫(yī)藥民俗相結(jié)合，通過富有特色的動漫、影視、手游等中醫(yī)藥民俗文化原創(chuàng)作品進行宣傳和推廣，擴大交往式傳播的范圍，從而最終實現(xiàn)對云南中醫(yī)藥文化的跨文化傳播。

3.4 媒體打造 創(chuàng)新中醫(yī)藥民俗文化的傳播媒介 傳播媒介既是文化表達和傳遞的工具，也是文化繼承與發(fā)展的必要條件。2014 年9 月22 日，“云南中醫(yī)”微信號正式開通，向公眾傳播中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識，為云南中醫(yī)藥民俗跨文化傳播提供了一個值得借鑒的范例。在傳播媒介上，中醫(yī)藥跨文化傳播不能局限于傳統(tǒng)的媒介，要打破單一文化的思維模式，突破不同文化的界限，借助更多的大眾媒介形式和新興媒介。在新媒體環(huán)境下，以中醫(yī)藥民俗文化為核心，多層次、多方位建設(shè)一個一體化信息共享平臺，特別是借助手機APP、微信、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等傳播媒介，有效整合各種媒體的特長，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥民俗文化以動漫、短視頻、微影、網(wǎng)絡(luò)直播、影視劇等方式呈現(xiàn)，實現(xiàn)中醫(yī)藥民俗文化傳播的“集成效應(yīng)”，并通過實時互動，發(fā)揮“互動傳播”效應(yīng)。根據(jù)跨文化傳播的受眾特點，調(diào)整內(nèi)容和知識結(jié)構(gòu)，使中醫(yī)藥民俗文化傳播內(nèi)容以最合適的方式傳播給受傳者，從而增加他們對中醫(yī)藥民俗文化的興趣，完成中醫(yī)藥民俗跨文化傳播。

民俗是一種生活方式，它來源于生活并存在于生活之中，這是一種社會生活化的教育資源，受傳者能直觀感受這些鮮活靈動充滿生活情趣的民俗事象，并更容易理解和吸收其中蘊含與生活息息相關(guān)的中醫(yī)藥文化，進而促進其產(chǎn)生文化認同和文化包容。因此，云南應(yīng)該以政府為主導(dǎo)，有效利用豐富的中醫(yī)藥文化資源，結(jié)合南亞、東南亞受傳者的特點，形成組織、產(chǎn)業(yè)、媒體的集聚效應(yīng)，通過創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的民俗情境，以觀察、體驗、互動等形式，讓中醫(yī)藥文化以潛移默化的方式完成跨文化的傳播。