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        “知識型MCN”模式下問答交互式平臺短視頻跨界發(fā)展路徑

        2023-01-11 06:43:25劉子琪徐和平
        中國傳媒科技 2022年8期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶

        劉子琪 徐和平

        (長安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,陜西 西安 710064)

        導(dǎo)語

        問答交互式平臺是群英薈萃的知識原創(chuàng)社區(qū),其通過數(shù)字化手段為公眾提供了一種能根據(jù)興趣和需求“定制”科普內(nèi)容的獲取途徑,在知識服務(wù)方面具有獨特的優(yōu)勢。[1]2019年以來,短視頻行業(yè)的全面崛起給問答交互式平臺帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)?,F(xiàn)如今問答市場中,創(chuàng)作者變現(xiàn)水平降低,用戶取得成本提高,而尋求跨行業(yè)的融合發(fā)展路徑正是問答平臺借助短視頻流量以較低成本推動用戶量增長的機遇。眾多問答平臺基于升級知識內(nèi)容及形式擴大用戶市場的目的推出“短視頻”,并借助“知識型MCN”機構(gòu)推動圖文內(nèi)容“短視頻化”轉(zhuǎn)型。如今問答平臺的短視頻化發(fā)展舉步維艱,基于融合發(fā)展困境,問答交互式平臺需深挖短視頻跨界融合轉(zhuǎn)型的突圍路徑。

        1.“知識型MCN”的模式探索

        “知識型MCN”模式區(qū)別于抖音、快手等短視頻平臺的生產(chǎn)模式,其具有定向針對性和靈活多變性,主要服務(wù)于問答平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出用戶。MCN機構(gòu)將依托于問答社區(qū)的差異化特點,以發(fā)掘孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為核心,用個性化標(biāo)簽賦予內(nèi)容以分類構(gòu)建多樣化板塊,并通過音頻、短視頻等形式進(jìn)行跨行業(yè)推廣,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使平臺推廣內(nèi)容與用戶關(guān)注內(nèi)容精準(zhǔn)適配,形成提問者與回答者之間的高度交互,以此調(diào)動流量資源。平臺則能借助“知識型MCN”模式降低其管理知識內(nèi)容市場的成本,以靈活多樣的方法積累黏性用戶,實現(xiàn)平臺與MCN機構(gòu)的合作共贏。

        “知識型MCN”模式有三個顯著特征:“短視頻知識付費內(nèi)容變現(xiàn)、塑造核心IP+高階運營模式以及平臺收入的商業(yè)化增長。首先,眾多問答平臺都在嘗試進(jìn)軍音頻、短視頻領(lǐng)域,相比于短視頻平臺的娛樂化視頻付費,具有高度定制化的知識視頻付費服務(wù)更容易獲得用戶青睞,利于創(chuàng)作者實現(xiàn)高水平變現(xiàn)。例如百度知道、百度貼吧等知識付費欄目平臺2020年度付費用戶同比增長1613倍,創(chuàng)作者收益超過5000萬。其次,“知識型MCN”模式高度依賴核心IP的塑造,所以MCN機構(gòu)的高階運營涉及篩選孵化優(yōu)質(zhì)IP、升級變現(xiàn)激勵制度、對接平臺資源等諸多方面,以保障作者的創(chuàng)作積極性和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。最后,Web2.0時代的到來使得平臺短視頻化發(fā)展勢不可擋,隨之而來的是不可避免的商業(yè)化路徑探尋。[2]例如知乎的商業(yè)化路徑——“商業(yè)內(nèi)容解決方案”,與抖音的星圖類似,其作用是協(xié)助資本市場找尋優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,并與用戶達(dá)成利益交互。

        2.短視頻跨界發(fā)展的時代機遇

        2021年是中國邁入“十四五”規(guī)劃的開局之年。“十四五”規(guī)劃中提出,各行業(yè)要加快數(shù)字化發(fā)展,發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟,推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。[3]在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)百家爭鳴的同時,各大平臺積極嘗試從“單”向“多”的跨界化轉(zhuǎn)變,多元化拓展。問答交互式平臺也加快了自身的數(shù)字化改革,利用數(shù)字化技術(shù)推動平臺跨行業(yè)多元素運營。“短視頻+文化”的融合模式則是近年來問答交互式平臺構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級的方式之一。

        2.1 “短視頻+文化”的融合模式現(xiàn)狀

        截至2021年9月,已有100多家MCN機構(gòu)進(jìn)駐各大問答交互式平臺,其中16家選擇進(jìn)駐知乎,這些機構(gòu)在“知識型MCN”模式下的內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋科技、金融、醫(yī)療等全領(lǐng)域。MCN機構(gòu)擅長于運營短視頻板塊,但問答社區(qū)是傳統(tǒng)圖文占據(jù)大量用戶視野的平臺,其黏性用戶更習(xí)慣通過圖文表達(dá)觀點或抓取信息,因此用戶對引進(jìn)短視頻的專業(yè)性要求更為苛刻,當(dāng)?shù)唾|(zhì)的短視頻量產(chǎn)破壞平臺內(nèi)容環(huán)境時,會刺激用戶流失率的增加。例如,知乎在2019年針對種子用戶開發(fā)的短視頻App“即影”,一味模仿短視頻App模式加上視頻質(zhì)量良莠不齊,最終未達(dá)到預(yù)期用戶數(shù)量,以退出市場告終。目前,這種“短視頻+文化”的跨行業(yè)融合模式發(fā)展荊棘載途。

        2.2 短視頻跨界融合的優(yōu)勢力量

        第一,平臺強大的內(nèi)容生產(chǎn)力。如今問答平臺脫穎而出的關(guān)鍵是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,Quora、知乎等問答平臺投入價值上億的現(xiàn)金與流量,為內(nèi)容創(chuàng)作提供了堅實的物質(zhì)保障。平臺將依托作者專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力以及用戶之間的資源提取、內(nèi)容聯(lián)動的流量優(yōu)勢,并利用“長尾效應(yīng)”打開個性化用戶市場。第二,MCN機構(gòu)的商業(yè)變現(xiàn)模式。百度、豆瓣等部分問答社區(qū)的作者創(chuàng)作積極性不高很大程度在于變現(xiàn)困難,而成熟的短視頻MCN機構(gòu)有一體化的運營路徑,其商業(yè)化變現(xiàn)模式種類繁多,包括信息流廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、IP衍生變現(xiàn)等。第三,業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)互惠關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,MCN機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門、內(nèi)容創(chuàng)作者、投資廣告方以及問答交互式平臺之間形成了一種高效的聯(lián)結(jié)合作關(guān)系,其內(nèi)在合理性在于通過準(zhǔn)確匹配,提高規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟,便利各相關(guān)方進(jìn)行最優(yōu)選擇,降低交易合作成本。[4]

        3. 短視頻跨界產(chǎn)業(yè)的深耕困境

        隨著市場用戶的多元化,平臺短視頻化融合發(fā)展需要深耕完善垂直或矩陣式產(chǎn)業(yè)鏈,目前其與MCN機構(gòu)“知識型MCN”模式在跨行業(yè)融合方面存在諸多困難與不足,具體表現(xiàn)為孵化策略、價值變現(xiàn)、內(nèi)容產(chǎn)出以及技術(shù)壁壘等方面的挑戰(zhàn)。

        3.1 制度:孵化管理松散

        部分問答交互式平臺的管理機制松散,審核力度不嚴(yán),遍布偽知識分子和低端寫手,混淆了真正有價值的知識內(nèi)容。若平臺持續(xù)對其進(jìn)行流量資源輸出,逐漸損耗大量資源的同時卻無法產(chǎn)出精品內(nèi)容,這既影響了MCN機構(gòu)的商業(yè)價值積累,也損害了平臺的形象與口碑。同樣MCN機構(gòu)對簽約者的孵化管理不善也會導(dǎo)致真知識分子流出問答平臺,并帶走長期積攢的黏性用戶,進(jìn)而對平臺造成嚴(yán)重的流量波動風(fēng)險。例如,最初在問答平臺發(fā)展的半佛仙人等知名創(chuàng)作者,近年都轉(zhuǎn)向b站等視頻平臺,并且粉絲體量比問答平臺高出一倍之多。

        3.2 內(nèi)容:同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重

        首先,廣大的用戶需求助長了MCN機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化,把內(nèi)容篩選、流量推廣、價值變現(xiàn)這一模式進(jìn)行循環(huán)固定化運作。[5]這種“高產(chǎn)量低質(zhì)量”的視頻生產(chǎn)模式儼然相悖于以知識精品產(chǎn)出為主的問答平臺,內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化,“爭相向下”現(xiàn)象凸顯。其次,創(chuàng)作者的思想導(dǎo)向難以掌控。在鋪天蓋地的短視頻中如何以知識抓住用戶眼球是每個創(chuàng)作者都需要思索的問題,但問答平臺在短視頻化初期就陷入捷徑窘步的困境。例如,知乎近年不乏短視頻平臺的搬運和分發(fā),且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,甚至充斥著低俗負(fù)能量,這種情況導(dǎo)致用戶傾倒式的惡評出現(xiàn),30%的用戶甚至關(guān)閉了視頻推送通道。

        3.3 技術(shù):兩大痛點掣肘

        問答交互式平臺短視頻化主要面臨的技術(shù)困境有以下兩點:一是高質(zhì)量視頻制作困難。個人創(chuàng)作圖文與視頻所需掌握的技能不同,大部分用戶可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的圖文腳本,但不具備視頻剪輯技能以支持更佳的觀看效果;在表述相同內(nèi)容的條件下,視頻制作相比于圖文編輯花費的時間成本更高;近年來,過度的容貌焦慮使得用戶露臉問題的解決也舉步維艱。根據(jù)調(diào)查顯示,有60%以上的創(chuàng)作者不愿意在網(wǎng)絡(luò)中露臉。二是視頻不可檢索。傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢造就了圖文的可檢索性,各個搜索入口都能將用戶傳送至問答平臺的文字板塊,但視頻只能依賴平臺內(nèi)部分發(fā),若平臺內(nèi)部流量大量傾斜到視頻,但視頻質(zhì)量無法與之適配,反而會破壞社區(qū)文化生態(tài)。

        4.短視頻跨界市場的突圍路徑

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速更迭,短視頻市場競爭也愈演愈烈,問答交互式平臺需要基于“知識型 MCN ”模式的跨行業(yè)發(fā)展全面布局優(yōu)勢領(lǐng)域,經(jīng)營豐富多元內(nèi)容以擴大平臺的潛在功能和商業(yè)邊界。

        4.1 合理孵化機制,挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

        “知識型MCN”模式的發(fā)展應(yīng)發(fā)掘上下層領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP,從而形成知識型MCN矩陣。在資源流通方面,MCN機構(gòu)應(yīng)弱化“頭部效應(yīng)”,激勵中尾部創(chuàng)作者,保持內(nèi)部資源均衡,提高內(nèi)部凝聚力;在機構(gòu)內(nèi)部關(guān)系方面,MCN機構(gòu)應(yīng)依據(jù)“即創(chuàng)機制”鼓勵內(nèi)部相關(guān)知識領(lǐng)域的IP賬號聯(lián)結(jié)、合作,生成融合性作品,產(chǎn)生“聯(lián)名效應(yīng)”;在內(nèi)容創(chuàng)作方面,平臺需要注重知識的黃金增值期,將文學(xué)知識性融合大眾泛娛樂性內(nèi)容為驅(qū)動聚攏垂直用戶,并與“知識型MCN”模式矩陣深耕發(fā)展的要求相適應(yīng)。[5]綜上所述,MCN機構(gòu)應(yīng)建立完善有效的知識視頻KPI考評機制以及與考評結(jié)果相對應(yīng)的獎懲政策,形成一套平衡合理的簽約者孵化管理機制,對未簽約者,平臺應(yīng)注重挖掘有潛力的短視頻創(chuàng)作者并給予適當(dāng)?shù)牧髁恐С峙c變現(xiàn)激勵,同時監(jiān)管破壞平臺秩序的用戶,以打造一個良性的競爭環(huán)境。

        4.2 開發(fā)IP產(chǎn)品,拓展變現(xiàn)路徑

        一個高質(zhì)量、高人氣的“雙高”IP所帶來的流量和盈利是巨大的。其變現(xiàn)模式為:首先打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容孵化出精品IP,繼而進(jìn)行IP授權(quán)實現(xiàn)價值變現(xiàn),再開發(fā)周邊知識文化產(chǎn)品,最大限度延伸IP的產(chǎn)業(yè)化矩陣,最后問答平臺為用戶提供領(lǐng)域更廣、成本更低、可信度更高的產(chǎn)品鏈接,才能有效實現(xiàn)IP價值變現(xiàn)最大化。[6]例如“知乎吉祥物”劉看山——正能量的抽象漫畫IP,其在知乎坐擁1161萬粉絲并衍生出了多元化的周邊產(chǎn)品,涵蓋服飾、生活用品等各方面,為知乎創(chuàng)造了一定商業(yè)價值。在未來,問答平臺的短視頻化跨界發(fā)展仍需要致力于強化視頻質(zhì)量,深耕優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈,延伸拓展周邊產(chǎn)品,致力于更好的用戶體驗。

        4.3 下沉用戶市場,完善商業(yè)閉環(huán)

        iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2020年度中國在線學(xué)習(xí)用戶38.9%來自二線城市。[7]近幾年,部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)注意到了未完全開發(fā)的下沉市場,快手通過抓住下沉市場與抖音進(jìn)行抗衡,成為短視頻界的龍頭之一。三四線再下沉城市巨大的人口數(shù)量暗示著龐大的市場潛力,下沉市場用戶購買力的提高,將給問答平臺的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場需求帶來巨大影響。下沉城市居民收入水平的不斷提高,伴隨的是精神層面需求的不斷增加以及知識付費意愿的逐漸增強。再者,下沉用戶市場同時意味著平臺商業(yè)化,在商業(yè)化進(jìn)程中存在大量可把握的紅利期,這對盈利微薄的問答交互式平臺來說是不可錯失的良機。所以問答交互式平臺在短視頻化領(lǐng)域發(fā)展時應(yīng)為下沉城市用戶提供更多可觸及入口,推送更廣泛的知識領(lǐng)域,循序發(fā)展下沉市場,擴大用戶規(guī)模,完善商業(yè)閉環(huán)。

        4.4 人工智能助力,數(shù)據(jù)技術(shù)賦能

        人工智能和大數(shù)據(jù)的兼續(xù)發(fā)展,使得“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與問答平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈融合無間。[8]在提高短視頻流量方面,問答平臺需要探尋短視頻全方位的可抵達(dá)入口,通過與搜索引擎網(wǎng)站精準(zhǔn)深度合作,開放搜索關(guān)鍵詞就能進(jìn)入平臺內(nèi)部瀏覽短視頻的渠道,讓用戶可以選擇以視頻化的方式進(jìn)行瀏覽,緩和平臺內(nèi)部圖文IP與視頻IP流量分配不均的問題;在平臺實際使用方面,人工智能的個性化短視頻推薦將更精準(zhǔn)無誤地映入用戶眼簾,同時平臺應(yīng)盡快應(yīng)用AR、VR技術(shù),打破時空局限,使用戶實現(xiàn)身臨其境的參與感;在平臺內(nèi)部作品權(quán)益保護(hù)方面,發(fā)展區(qū)塊鏈技術(shù)可以協(xié)助平臺對原創(chuàng)作品的權(quán)益以更高效、更方便、更低成本的方式進(jìn)行維護(hù)與保障,增強創(chuàng)作者對平臺的滿意度和忠誠度,正向促進(jìn)問答平臺短視頻化健康發(fā)展。

        結(jié)語

        隨著問答交互式平臺對“知識型MCN”模式的完善以及短視頻化跨界的升級發(fā)展,知識短視頻創(chuàng)作者簽約問答平臺所屬MCN機構(gòu)是一種趨向使然,這種互利合作會給平臺帶來更持久的發(fā)展力量。未來,問答交互式平臺需要繼續(xù)圍繞自身業(yè)務(wù)規(guī)劃布局,深耕完善產(chǎn)業(yè)鏈,拓展多樣化跨業(yè)發(fā)展,但“知識型MCN”模式下的問答交互式平臺如何在競爭激烈的短視頻市場中占據(jù)一席之地,并進(jìn)一步拓展國際市場仍需要問答平臺的不斷思索與發(fā)展。

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