李青霏

（渤海大學， 遼寧 錦州 121000）

1.短視頻流量營銷的特性

在抖音短視頻、快手App、火山小視頻、騰訊微視等短視頻軟件當中，抖音短視頻在遼寧地區(qū)是最受歡迎的。短視頻原本指的是在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時間短且內(nèi)容豐富。在當今時代，人們可以擁有更加私人化和個人化的媒介體驗[1]，不同于電影電視的是，短視頻并沒有嚴格的團隊要求，不需要嚴格的把控，制作流程簡單并且制作成本低，因此降低了創(chuàng)作者的門檻。人人都可以成為網(wǎng)紅博主，在短視頻軟件上進行創(chuàng)作，發(fā)表作品，并且獲得粉絲和流量，成為一個“網(wǎng)絡(luò)紅人”，流量足夠大的甚至可以成為短視頻大V。這也產(chǎn)生了一個現(xiàn)象，就是短視頻的娛樂取代了或至少是補充了各種社會活動，人們通常愿意在自己家里這樣的私人空間里去體驗。[1]

短視頻具有兩種特性，第一，與傳統(tǒng)意義上的長視頻相比，短視頻的時間長度通常只有1-2分鐘；第二，短視頻的來源廣泛，表現(xiàn)形式多樣，與長視頻相比具有更高的信息復雜度。[2]在以往的媒體發(fā)展中，信息傳遞多數(shù)是單向傳播，受眾被動接收，但短視頻作為一種新媒體傳播形式，受眾還能夠給予反饋，可以在平臺中與其他用戶溝通。這樣的方式更能為流量的營銷提供便利，在雙向溝通過程中能夠為短視頻博主帶來更大的關(guān)注度，通過關(guān)注度帶來的流量會使短視頻這個媒介更加被需要，其商業(yè)化的模式也能夠更好地被滲透，從而達到營銷目的。

博主往往通過自身優(yōu)勢去帶動流量的發(fā)展，而獲得流量的最終目的就是獲得穩(wěn)定的利潤。在遼寧地區(qū)的網(wǎng)紅博主多以東北人獨有的幽默感為主要營銷點，通過東北話自身的幽默感，加上自己的內(nèi)容，使得短視頻能夠收獲更多的流量，進而從中獲取利潤。而利潤的多少也為博主們帶來了許多無形的壓力。例如通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東北地區(qū)的情侶博主們多數(shù)通過視頻傳遞自己生活中的快樂，因為需要在短期內(nèi)不定時更新，還需要留住自己的觀眾，并且從中獲益，因此他們需要降低自己的成本，將每一個創(chuàng)意點都最大化利用，多部視頻拍攝同一題材去迎合觀眾需求[1]，從而最好地展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。

短視頻的傳播速度比較快，與傳統(tǒng)媒體相比，后者往往是單向傳播，擴大影響力的時間較長，且容易造成信息的流失，而前者的優(yōu)勢就相對突出，在傳播中是雙向的互動，不僅傳播了大量的信息，還更加生動直觀地向觀眾展示了想要表達的核心和重要信息。通過與受眾的互動，在無形之中增加了信息傳播的影響力，一定程度上推動了文化的傳播。以李子柒為例，雖然拍攝周期很長，但是李子柒會選擇在最短的時間展現(xiàn)最完整的內(nèi)容，為了更好地傳播傳統(tǒng)文化，關(guān)于文房四寶的視頻更是帶著虔誠之心與敬畏之心，從秋季拍到第三年春季。雖然慢節(jié)奏的視頻在快節(jié)奏的生活中看起來格格不入，但是更突出了李子柒“桃花源”般的生活，給予了受眾極大地安慰與滿足。[3]

2. 平臺流量的多樣價值

在快節(jié)奏的當下，新媒體對老年人來說非常不友好，無論是微信支付還是過年集五福，仿佛長輩們并不知道如何正確使用智能手機。短視頻平臺其實可以作為學習的平臺，為長輩們提供融入當下的機會。現(xiàn)有市場上的App大部分并非為老年人量身定制，只有小部分的App為了提升老年人的使用體驗，開發(fā)了老年人模式。[4]因此可以認為在短視頻不斷發(fā)展的當下，推廣老年頻道是有必要的，通過短視頻使得老年人學習到更多當下的生活方式，能夠更好地融入到移動互聯(lián)的新時代。

在新媒體的環(huán)境下，創(chuàng)作環(huán)境相對較寬泛，短視頻用戶既可以是創(chuàng)作者，又可以是接收者，但是創(chuàng)作內(nèi)容的淺顯難免會傳播低俗或相似信息，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。一旦出現(xiàn)了一個成功案例，就會引起不斷模仿，有部分短視頻內(nèi)容還會出現(xiàn)拜金、低俗等違反社會主義核心價值觀甚至違法的現(xiàn)象。所以更應當加強創(chuàng)作深度，努力去除庸俗化，傳播主流價值觀，推動文化產(chǎn)業(yè)的傳播。[5]

3. 商業(yè)化營銷與可信度

在短視頻媒介當中，他人對短視頻的評論會成為參考風向標，用戶在進行短視頻可信度判斷時，會重點參考該短視頻的評論。因此應該保持客觀真實的態(tài)度發(fā)表評論，以便為其他用戶短視頻可信度判斷提供參考。[6]

隨著商業(yè)化趨勢的增強，博主漸漸成為一份正式的職業(yè)，通過自身的流量以及營銷，為品牌進行推廣，從而獲取利潤。那么如何使受眾對自己產(chǎn)生信賴成為近年來的營銷重點。一個短視頻賬號，通過經(jīng)營后，才能夠獲得一定的流量，但是遠不及網(wǎng)紅大咖。雖然存在某個視頻的流量突然爆發(fā)的情況，但是卻遠不及可信度高的博主所發(fā)的視頻流量。但是在經(jīng)過商業(yè)化包裝之后，則可能產(chǎn)生更大的效益，因此可以確定的是，在短視頻多元化發(fā)展的當下，博主不僅需要帶給受眾更多視聽沖擊，在移動終端與網(wǎng)絡(luò)的加持下，還需要經(jīng)過商業(yè)化包裝，使其取得更好的營銷效果。

4. 平臺化的資本融合

由于短視頻較為碎片化，播放的時空有限，通常進行的是簡單地敘事。短視頻的創(chuàng)造性和創(chuàng)意同電影不同，蒙太奇幾乎不會存在，而其內(nèi)容本身才是創(chuàng)意的亮點，而創(chuàng)意本身就不具備評判標準，相關(guān)的量化分析也很難開展。[1]

作為一種媒介，以《遼寧日報》為例，遼寧日報傳媒集團積極運行一些有利于資本融合的重點項目，并且進行了創(chuàng)投，多元化的融資渠道和資本運營的嘗試，也將為其媒介融合之路提供豐富的盈利模式。[7]不難發(fā)現(xiàn)，在短視頻行業(yè)當中，商業(yè)資本對于短視頻廣告的影響越來越大，所占比重也越來越大，一些博主為了吸引品牌方的注意甘愿做“野生代言人”，不僅是為自己尋找品牌方，更多的則是在內(nèi)卷嚴重的互聯(lián)網(wǎng)中給自己圈出一席之地，因為對短視頻媒介來說，廣告是最大的收入來源[1]。可以看出資本的融合對短視頻行業(yè)的發(fā)展起到的推動作用，尤其是對區(qū)域性的媒體的資本融合來說，廣告商對媒介產(chǎn)品并不感興趣，他們感興趣的只是短視頻媒介能夠成為用戶觀看廣告并且吸引他們。[1]

5. 版權(quán)平臺化

短時間的小視頻拍攝對當代人來講較為簡便，上傳容易操作，適合各年齡階段，加上4G、5G網(wǎng)絡(luò)的加持，使得視頻信息上傳快，極大地降低了進入這一領(lǐng)域的門檻。[8]但是出于對媒介流量的營銷，會出現(xiàn)模仿抄襲的情況。通過粉絲在平臺“執(zhí)法”，使得版權(quán)意識得到提升。版權(quán)意識的提升能夠為傳媒公司帶來好處，對于侵權(quán)行為可以通過正當手段維權(quán)，從而提升自己的可信度，受到更多創(chuàng)作者的認可。創(chuàng)作者單靠搬運是無法得到長期流量的，最終還是需要擁有自己的思想，自己的內(nèi)容，才會擁有更穩(wěn)定的流量。

版權(quán)平臺化能增強對侵權(quán)行為的追究效力，通常用戶在被侵權(quán)時，自己都難以知曉，更何況確認侵權(quán)者，提出法律訴訟等一系列操作了。但是通過版權(quán)平臺化，這種現(xiàn)象處理起來就會簡單許多，維權(quán)與平臺的直接利益相關(guān)，維護用戶的權(quán)益就是維護自己的權(quán)益，那么創(chuàng)作者的版權(quán)意識就會漸漸增強。[9]

結(jié)語

如今是用流量進行競爭的時代，無論是在東北地區(qū)還是其他地區(qū)，短視頻創(chuàng)作已經(jīng)開始通過商業(yè)化進行運營。同時要求短視頻的創(chuàng)作必須追求選題和內(nèi)容上的創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才會涌現(xiàn)出更多的好作品，從而帶動可信度。在新媒體時代背景下，短視頻平臺作為最容易傳播信息的渠道之一，更應當做好文化的傳播，短視頻的創(chuàng)作恰好能夠作為文化傳播的新渠道，更好地推動和發(fā)展文化的深度以及帶動優(yōu)質(zhì)文化的傳播[10]，給受眾傳遞更多有趣、有料、有情和有深度思考的短視頻。[11]