陳韶華，張 甜

(湖南圖書館，湖南 長沙 410005)

中部六省連貫東西，對接南北，既是引導(dǎo)我國區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的核心腹地，也是長江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略與“一帶一路”建設(shè)的重要交織地。我國歷來重視中部地區(qū)的發(fā)展，曾先后出臺《中共中央 國務(wù)院關(guān)于促進中部地區(qū)崛起的若干意見》《促進中部地區(qū)崛起規(guī)劃》《中共中央 國務(wù)院關(guān)于新時代推動中部地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件，指導(dǎo)和推動中部地區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。隨著我國區(qū)域總體發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，以及中部地區(qū)經(jīng)濟水平的提高和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，中部六省公共圖書館事業(yè)得到了長足的發(fā)展。中部六省公共圖書館的閱讀推廣實踐經(jīng)驗對于我國公共圖書館事業(yè)的整體發(fā)展具有重要的參考意義。

1 菲利普·科特勒的CCDVTP營銷模型

2006年，市場營銷大師菲利普·科特勒在其《邁向品牌與全球化之路》演講中提出了基于對4P模型進行修正的市場營銷新模式，即CCDVTP營銷模型，旨在通過創(chuàng)造、溝通并傳遞價值給目標市場，以實現(xiàn)獲利。如圖1所示，CCDVTP營銷模型的內(nèi)涵包括以下幾點：一是創(chuàng)造價值，即產(chǎn)品管理。企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)外部經(jīng)驗和創(chuàng)意，以開放的心態(tài)尋找、利用一切有利資源，以產(chǎn)品創(chuàng)造價值。二是溝通價值，即品牌管理。企業(yè)的品牌建設(shè)不能僅關(guān)注包裝、Logo等品牌標識符號，還應(yīng)通過品牌整體形象塑造與消費者產(chǎn)生情感共鳴，形成長久的品牌效應(yīng)。三是傳遞價值，即客戶管理。企業(yè)的客戶管理不僅要管理客戶數(shù)據(jù)庫，還要走近客戶、認識客戶，了解他們的需求，傾聽他們的反饋，與他們共同創(chuàng)造產(chǎn)品[1]。與靜態(tài)的4P模型不同，CCDVTP營銷模型關(guān)注持續(xù)創(chuàng)新的動態(tài)轉(zhuǎn)變、雙向互動的溝通轉(zhuǎn)變及科學(xué)的效果衡量轉(zhuǎn)變。CCDVTP營銷理論在國外被廣泛應(yīng)用于圖書館營銷領(lǐng)域，如：新西蘭因弗卡吉爾公共圖書館的“病毒式營銷”，俄羅斯葉拉布加區(qū)韃靼斯坦鄉(xiāng)村圖書館的“全村閱讀”活動等成功案例，證明了CCDVTP營銷模型的應(yīng)用能夠有效推動圖書館事業(yè)的發(fā)展[2-3]。

圖1 CCDVTP營銷模型闡釋圖

2 中部六省省級公共圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

2.1 中部六省省級公共圖書館概況

中部六省包含山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南。中部六省承啟東西，連接南北，江河聚集，歷史資源豐富，人口數(shù)量占我國人口總數(shù)的25%以上，是長江經(jīng)濟帶和“一帶一路”建設(shè)的重要交織地。截至2020年年底，中部六省共建成各級公共圖書館797個，藏書總量達21,319萬冊，持證讀者達1,361.2萬人。近年來，即使受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，中部六省各級公共圖書館的年服務(wù)人次仍超過2億，開展各類讀者活動達3.8萬場，參與人次達270萬。

2.2 中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌項目

中部六省的省級公共圖書館都是館齡百歲以上的大型綜合性公共圖書館，是省域范圍內(nèi)公共圖書館的“領(lǐng)頭羊”，其閱讀推廣相關(guān)工作情況代表了中部六省公共圖書館的閱讀推廣現(xiàn)狀[4]，詳見表1。

表1 中部六省省級公共圖書館閱讀推廣品牌項目概況

3 基于CCDVTP營銷模型視角的中部六省省級公共圖書館閱讀推廣分析

筆者采用網(wǎng)站調(diào)研法、文獻挖掘法和對比分析法調(diào)研分析了中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣實踐案例。首先，筆者逐一訪問6家省級公共圖書館的網(wǎng)站，收集其閱讀推廣活動信息。其次，筆者在中國知網(wǎng)(CNKI)檢索獲得6家省級公共圖書館閱讀推廣的研究文獻。再次，筆者基于CCDVTP營銷模型視角，從創(chuàng)造價值、溝通價值、價值傳遞、目標市場和獲取利益等5個方面對6家省級公共圖書館的閱讀推廣品牌進行分析。

3.1 聚焦目標市場，創(chuàng)造核心價值

在CCDVTP營銷模型中，目標市場是營銷實施目標，價值是營銷實施核心，價值創(chuàng)造以目標市場的需求為引導(dǎo)，該營銷模型的本質(zhì)是實現(xiàn)價值從無到有，從企業(yè)讓渡到目標市場的全過程。公共圖書館應(yīng)用CCDVTP營銷模型開展閱讀推廣工作時應(yīng)注意以下兩點：一是要明確閱讀推廣工作的受眾群體。二是要創(chuàng)造核心價值，滿足目標市場需求。中部六省省級公共圖書館能夠明確閱讀推廣的目標市場，并能夠根據(jù)不同目標市場的特點和需求開展相應(yīng)的閱讀推廣活動，創(chuàng)造核心價值。例如，湖北省圖書館、湖南圖書館分別針對青少年讀者開展“童之趣少兒讀書節(jié)”和“湘閱童年”等品牌活動，有效滿足了青少年讀者的閱讀認知需求，為他們提供了展現(xiàn)自我、交流文化的平臺；安徽省圖書館針對殘障讀者開展“殘障人士讀書文化日”活動，利用自身資源和空間優(yōu)勢，為殘障讀者提供公共文化服務(wù)[5]。

3.2 著眼整體規(guī)劃，開放賦新賦能

菲利普·科特勒認為，創(chuàng)造價值就是產(chǎn)品管理，因為價值是經(jīng)由產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的。這意味著在產(chǎn)品管理的過程中，產(chǎn)品應(yīng)被作為“虛擬企業(yè)”進行管理，且必須重視包括產(chǎn)品戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品市場管理、產(chǎn)品研發(fā)管理和產(chǎn)品生命周期管理在內(nèi)的全部管理過程[6]，特別是要保持開放性，積極尋找、接觸、引入外部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意或技術(shù)，以提升產(chǎn)品管理質(zhì)量，創(chuàng)造更高的價值。因此，公共圖書館應(yīng)做好閱讀推廣活動的整體規(guī)劃工作，關(guān)注需求分析、頂層設(shè)計、項目規(guī)劃、活動策劃、營銷推廣、團隊協(xié)同等環(huán)節(jié)，重視社會合作，積極引入優(yōu)質(zhì)社會力量彌補其在人力、財力、創(chuàng)意等方面的不足，實現(xiàn)“1+1>2”的活動效應(yīng)。中部六省省級公共圖書館重視對閱讀推廣活動的整體設(shè)計，如：湖北省圖書館的“長江讀書節(jié)”活動項目在立項前經(jīng)歷了讀者需求分析及專家論證[7]，在開展過程中不斷創(chuàng)新服務(wù)模式、提供組織保障、安排專人負責(zé)媒體對接工作，并在活動結(jié)束后及時總結(jié)復(fù)盤，以保障活動的長期開展。另外，中部六省省級公共圖書館還與社會力量合作開展閱讀推廣活動，積極引進優(yōu)質(zhì)資源，擴大活動的影響力，如：湖南圖書館開展的“新春文化廟會”活動吸納了來自各民間藝術(shù)機構(gòu)、團體、企業(yè)的文化志愿者；山西省圖書館以“三跨”模式開展了跨行業(yè)、跨地域、國際化的“文源視界”展覽活動，提升了相關(guān)資源的衍生能力[8]。

3.3 轉(zhuǎn)變溝通模式，營造情感共鳴

溝通價值和傳遞價值共同指向溝通模式的轉(zhuǎn)變，前者從品牌管理的角度強調(diào)重視品牌塑造的意義，后者從客戶管理的角度強調(diào)接觸消費者的真實性。公共圖書館應(yīng)主動傾聽讀者的意見建議，了解他們的閱讀需求，通過價值的創(chuàng)造與傳遞，獲得讀者的認同。中部六省省級公共圖書館注重讀者的閱讀需求，在開展閱讀推廣活動的過程中及時與讀者溝通，了解讀者的心理特點與情感訴求，與讀者產(chǎn)生持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。例如，安徽省圖書館開展的“新安百姓講堂”活動在講座題目、主講嘉賓、講座形式等方面都以讀者需求為導(dǎo)向，邀請普通百姓登臺開講，做到“既為百姓辦，也讓百姓講”，被市民稱為“咱老百姓自己的學(xué)堂”；湖南圖書館開展的“新春文化廟會”活動一直致力于傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化，滿足了讀者春節(jié)寫春聯(lián)、過文化年的需求。

3.4 重視社會效益，鑄就服務(wù)口碑

CCDVTP營銷模型以獲取利益為最終目標，要求企業(yè)必須關(guān)注自身營銷活動的效果，及時調(diào)整未來的營銷方向[9]。公共圖書館屬于公共文化服務(wù)機構(gòu)，其社會效益與CCDVTP營銷模型中的“獲取利益”相對應(yīng)，因此應(yīng)努力創(chuàng)造價值，鑄就良好口碑。中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌普遍收獲了良好的社會效益，受眾群體較多，活動覆蓋面較大，如：湖北省圖書館的“長江讀書節(jié)”系列活動自2016年開展以來，共舉辦各類活動3.5萬場次，參與人數(shù)超過5,500萬[10]，活動范圍覆蓋了湖北、上海、南京、安徽、湖南、重慶、四川、云南、青海、西藏等多個長江沿線地區(qū)[11]。另外，中部六省省級公共圖書館的閱讀推廣品牌普遍擁有較高的群眾認可度，如：安徽省圖書館的“殘障人士讀書文化日”活動先后榮獲全省學(xué)雷鋒志愿服務(wù)和全國文化和旅游服務(wù)志愿項目線上大賽三等獎[12]。

4 公共圖書館閱讀推廣工作優(yōu)化策略

4.1 組建專業(yè)團隊，注重品牌營銷

公共圖書館積極開展閱讀推廣工作有助于公眾充分了解其館藏資源與服務(wù)，主動走進圖書館、利用圖書館。當前，僅有極少數(shù)公共圖書館在機構(gòu)設(shè)置中增加了“閱讀推廣活動統(tǒng)籌與規(guī)劃”職能內(nèi)容[13]，幾乎沒有公共圖書館設(shè)置專門的圖書館營銷管理部門(崗位)。營銷人才的匱乏和品牌營銷理念的缺失在一定程度上制約了公共圖書館閱讀推廣品牌營銷工作的高效開展[14]。因此，公共圖書館應(yīng)篩選由具有相關(guān)學(xué)科背景及兼具策劃、公關(guān)、管理等能力的專業(yè)人才組建專業(yè)的營銷團隊，保障品牌營銷工作的持續(xù)順利開展。同時，公共圖書館還應(yīng)引導(dǎo)館員樹立品牌營銷意識，鼓勵他們學(xué)習(xí)品牌營銷理論并注重相關(guān)實踐，提升他們的品牌營銷能力，助推公共圖書館事業(yè)的發(fā)展。

4.2 實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新推廣方式

隨著新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作的常態(tài)化開展，一方面，公共圖書館應(yīng)順應(yīng)疫情防控形勢，充分利用數(shù)字技術(shù)搭建數(shù)字閱讀推廣平臺，開展線上閱讀推廣活動[15]，滿足讀者的數(shù)字閱讀需求；另一方面，公共圖書館應(yīng)與科技企業(yè)合作，應(yīng)用AI、AR等數(shù)字技術(shù)制定相關(guān)營銷策略，充分滿足讀者的閱讀需求。公共圖書館在開展線上閱讀推廣活動的過程中，應(yīng)注重活動內(nèi)容的新穎性、實效性，利用數(shù)字技術(shù)手段搭建豐富的數(shù)字閱讀推廣場景，創(chuàng)新推廣方式，增強讀者的活動參與感。

4.3 加強區(qū)域協(xié)作，實現(xiàn)共同發(fā)展

雖然中部六省的經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，各省公共圖書館事業(yè)發(fā)展總體水平也各不相同，閱讀推廣品牌數(shù)量、活動場次、參與人數(shù)等方面均存在差異，但中部六省的文化一脈相承，都擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，厚植紅色文化基因，為公共圖書館的區(qū)域協(xié)作提供了良好的便利條件。事實上，六省公共圖書館早已進行了相關(guān)探索，先后成立了湘鄂贛公共圖書館聯(lián)盟和湘鄂贛皖四省圖書館聯(lián)盟，目前已擴展至中部六省(湘鄂贛皖晉豫)公共圖書館聯(lián)盟，實現(xiàn)了公共圖書館閱讀推廣工作的區(qū)域性聯(lián)動[16-18]，不僅促進了六省紅色資源與文化的跨區(qū)域交流，還進一步強化了六省公共圖書館的合作，充分滿足了各地人民群眾的精神文化需求。