錢 煒

(齊齊哈爾市圖書館，黑龍江 齊齊哈爾 161000)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，短視頻App正在深刻地改變社會生活的方方面面，眾多企業(yè)利用短視頻App渠道開展產(chǎn)品營銷，從而收獲大量下沉市場。圖書館承擔(dān)著面向用戶開展社會教育的職能，也應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)發(fā)展潮流，利用短視頻擴(kuò)大圖書館影響力。當(dāng)前，已經(jīng)有不少圖書館在各短視頻平臺注冊賬號并借此開展數(shù)字閱讀推廣工作，但從總體來看大部分圖書館并不太重視短視頻App在閱讀推廣和圖書館營銷中發(fā)揮的重大作用，仍將其作為線下宣傳的補(bǔ)充。

1 相關(guān)概念

1.1 短視頻App

短視頻App是一種基于移動智能終端的全新社交應(yīng)用，允許用戶利用移動終端設(shè)備拍攝、編輯并上傳時長極短的視頻[1]。根據(jù)短視頻App主要功能的不同，一般可將其劃分為娛樂型和新聞型兩類，其中娛樂型短視頻App用戶數(shù)量龐大，是圖書館開展數(shù)字閱讀推廣的主要渠道。

觀研報告網(wǎng)于2021年9月18日發(fā)布了《2021年上半年快手、抖音等主流平臺短視頻活躍用戶規(guī)模及滲透率情況》[2]，根據(jù)其中國內(nèi)主流平臺短視頻活躍用戶規(guī)模排名可知，位于榜單前三名的為抖音、快手、西瓜視頻，其中抖音、快手的用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于其他App。因此，本研究以抖音、快手、西瓜視頻三個短視頻App為研究對象分析圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素。

1.2 短視頻數(shù)字閱讀推廣

閱讀推廣就是社會組織或個人為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動[3]，而圖書館數(shù)字閱讀推廣就是圖書館這一社會組織通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字渠道鼓勵用戶參與閱讀活動。與傳統(tǒng)以館舍為依托的閱讀推廣相比，數(shù)字閱讀推廣的傳播范圍更加廣闊。

圖書館短視頻數(shù)字閱讀推廣主要指圖書館利用短視頻承載與閱讀相關(guān)的信息并發(fā)布在短視頻App的行為；根據(jù)閱讀推廣短視頻內(nèi)容的不同可以將其分為揭示圖書內(nèi)容的閱讀推廣短視頻、宣傳閱讀活動和圖書館資源的營銷推廣短視頻、展示閱讀場景的文化推廣短視頻。

圖書館利用短視頻開展數(shù)字閱讀推廣活動具有許多其他數(shù)字渠道難以比擬的優(yōu)點(diǎn)，首先，短視頻能夠給用戶帶來更加直觀的體驗(yàn)，契合了人們閱讀的碎片化、功利性、休閑化特點(diǎn)[4]，便于用戶更好地了解圖書館的閱讀推廣活動；其次，短視頻平臺完善的技術(shù)和良好的運(yùn)營方式，能夠利用大數(shù)據(jù)將圖書館發(fā)布的閱讀推廣視頻推送給所有可能感興趣的用戶，宣傳范圍廣闊；再次，短視頻具有較強(qiáng)的用戶交互性，圖書館能夠根據(jù)用戶評論、留言等實(shí)時掌握用戶需求與動態(tài)，制定有針對性的閱讀推廣活動策略。

2 短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素研究設(shè)計

本研究以利用短視頻App獲取圖書館數(shù)字閱讀推廣活動信息的用戶為研究對象，通過調(diào)查問卷的方式了解這些用戶的信息行為并挖掘其行為目的，通過分析歸納總結(jié)得出短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素。

2.1 研究對象

本研究的對象選取經(jīng)常使用短視頻App，并且通過短視頻App了解或?qū)嶋H參與過圖書館閱讀推廣活動的用戶。

2.2 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計主要包括四個部分：一是個人基本情況，包括用戶的年齡、職業(yè)、是否曾通過短視頻App主動搜索或關(guān)注過圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動等。二是圖書館短視頻閱讀推廣活動的參與情況，包括是否通過短視頻App看到并參與過圖書館的閱讀推廣活動、參與圖書館閱讀推廣活動的類型、參與圖書館閱讀推廣活動的目的、是否從其他渠道了解并參與過圖書館的閱讀推廣活動等。三是圖書館短視頻數(shù)字閱讀推廣活動的體驗(yàn)情況，包括用戶對圖書館發(fā)布的短視頻內(nèi)容質(zhì)量評價、參與數(shù)字閱讀推廣后的活動評價等。四是對圖書館短視頻數(shù)字閱讀推廣活動的期望，包括是否滿意圖書館目前的數(shù)字閱讀推廣方式和內(nèi)容、希望圖書館未來進(jìn)行怎樣的改進(jìn)等。

2.3 數(shù)據(jù)采集

本研究以抖音、快手、西瓜視頻這三個短視頻App中關(guān)注某一圖書館賬號、或評論轉(zhuǎn)發(fā)某一圖書館閱讀推廣活動的用戶為調(diào)研對象，通過私信的方式發(fā)放調(diào)查問卷，共回收有效問卷589份。

2.4 信度檢驗(yàn)

信度是指對同一事物進(jìn)行重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，主要反映測量工具的可靠性、穩(wěn)定性以及被測特征真實(shí)程度的指標(biāo)。其開展測驗(yàn)衡量的技術(shù)指標(biāo)為信度系數(shù)，信度系數(shù)的取值范圍是0～1，信度系數(shù)的數(shù)值越大，則測驗(yàn)的結(jié)果越穩(wěn)定可靠[5]。本研究將采用克隆巴赫α系數(shù)和分半信度法對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，一般認(rèn)為數(shù)值在0.8以上的問卷才具有使用價值，本研究中Cronbach α系數(shù)為0.824，分半信度為0.849，說明本研究的問卷信度良好，測量誤差值小，題項內(nèi)部具有較好的一致性。

2.5 數(shù)據(jù)分析

2.5.1 基本情況分析。從參加調(diào)查用戶的基本情況可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查群體類別職業(yè)為學(xué)生的用戶在短視頻App關(guān)注的圖書館及閱讀推廣活動往往是高校圖書館及其相關(guān)活動，有少部分用戶同時會關(guān)注公共圖書館；職業(yè)為職工或無職業(yè)的用戶在短視頻App關(guān)注的圖書館及閱讀推廣活動基本為本人所在地區(qū)的公共圖書館。同時，10—30歲的用戶更愿意關(guān)注并參與圖書館發(fā)布的與閱讀活動相關(guān)的營銷推廣短視頻，且女性用戶的活躍度相對稍高；而年齡相對較大的用戶則傾向于關(guān)注揭示圖書內(nèi)容的閱讀推廣短視頻。見表1。

表1 基本情況分布

2.5.2 動機(jī)分析。82.6%的用戶以通過短視頻App關(guān)注圖書館數(shù)字閱讀推廣活動，只有少部分用戶的關(guān)注行為為學(xué)校或上級領(lǐng)導(dǎo)要求。在這些用戶的主動關(guān)注行為中，有74.2%的用戶的主動行為系自動自發(fā)，他們希望通過短視頻App獲取圖書館的活動資訊、好書推薦等閱讀推廣信息，因而嘗試通過短視頻App檢索相關(guān)信息；其余25.8%的用戶是通過活動海報、微信公眾號等其他渠道知曉某一特定閱讀推廣活動后，通過短視頻App主動檢索并關(guān)注相關(guān)信息。

2.5.3 活動參與情況分析。在通過短視頻App獲取圖書館閱讀推廣信息后，84.4%的用戶會主動參與閱讀推廣活動，其中67.8%的用戶的活動參與形式為閱讀圖書館通過短視頻推薦的優(yōu)秀書籍，其余用戶的活動參與形式為參與圖書館線上或線下的閱讀推廣活動，如讀書分享講座、專題薦讀活動、圖文書畫展覽活動等。

2.5.4 活動體驗(yàn)分析。問卷調(diào)查顯示，72.4%的用戶在通過短視頻App參與圖書館閱讀推廣活動后表示滿意，并將持續(xù)關(guān)注圖書館后續(xù)活動；23.2%的用戶則認(rèn)為參與活動的感受未達(dá)到預(yù)期，認(rèn)為圖書館的閱讀推廣活動內(nèi)容平淡。同時，有61.9%的用戶認(rèn)為圖書館當(dāng)前基于短視頻App的數(shù)字閱讀推廣活動方式缺乏新意，與其余渠道內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，希望能夠創(chuàng)新活動內(nèi)容及形式。

3 短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素分析

綜合上述對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素主要包括四個方面，即動機(jī)影響因素、內(nèi)容影響因素、營銷影響因素和感知影響因素。

3.1 動機(jī)影響因素

用戶的閱讀動機(jī)源于用戶對閱讀推廣活動的信念、態(tài)度和閱讀目標(biāo)的綜合內(nèi)驅(qū)力[6]。用戶的動機(jī)一般可以分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)兩類，從問卷結(jié)果可知用戶通過短視頻App獲取圖書館數(shù)字閱讀推廣活動的需求大部分源于用戶的內(nèi)部動機(jī)，用戶主要出于興趣愛好、自我提升、個人需求等原因主動尋求圖書館閱讀推廣資訊。用戶選擇短視頻App這一渠道則多數(shù)是因?yàn)槎桃曨lApp能夠提供更加直觀、多樣化的閱讀推廣信息，而不希望圖書館只是將其他渠道的閱讀推廣信息進(jìn)行簡單復(fù)制。

3.2 內(nèi)容影響因素

問卷調(diào)查顯示，用戶對圖書館短視頻閱讀推廣內(nèi)容質(zhì)量的要求主要集中在知識性、趣味性、互動性和新穎性這四個方面，用戶不僅希望獲取閱讀推廣信息內(nèi)容，還希望圖書館能夠通過短視頻App創(chuàng)新推廣形式、豐富推廣內(nèi)容，同時還希望圖書館能充分發(fā)揮短視頻App的社交屬性，讓圖書館與用戶、圖書館與圖書館、用戶與用戶之間開展良性、可持續(xù)的互動。當(dāng)然，用戶最看重的仍然是圖書館數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容的知識性，且隨著用戶年齡的增長，其對知識性的需求逐年上升。

3.3 營銷影響因素

圖書館數(shù)字閱讀推廣營銷的實(shí)質(zhì)就是利用移動終端信息傳遞精準(zhǔn)化的特性，依托大數(shù)據(jù)計算技術(shù)，綜合利用多種新媒體渠道開展閱讀推廣，并通過與用戶的積極網(wǎng)絡(luò)互動達(dá)到營銷的目的，擴(kuò)大閱讀推廣影響力，創(chuàng)新閱讀推廣形式，提升閱讀推廣價值[7]。從調(diào)查問卷可知，當(dāng)前圖書館在短視頻渠道的閱讀推廣營銷策略存在不足之處，圖書館并未將各種新媒體渠道貫通互聯(lián)，更未建立良好的品牌意識和營銷意識。

3.4 感知影響因素

感知影響因素主要指用戶在通過短視頻App了解并參與圖書館數(shù)字閱讀推廣活動后的活動感受，這種感受既包括客觀參與活動的體驗(yàn)，也包括主觀上參與活動前后的活動預(yù)期和實(shí)際情況的對比，一般包括四項測度指標(biāo)[8]：一是感覺體驗(yàn)，即用戶在參與閱讀推廣活動過程中體會到的外在感受，包括活動形式、活動預(yù)期等。二是交互體驗(yàn)，即用戶在活動過程中的參與程度，以及用戶與圖書館和其他用戶間的關(guān)系交互。三是情感體驗(yàn)，即用戶參與圖書館閱讀推廣活動后主觀的情感滿足程度。四是需求體驗(yàn)，即用戶通過參與圖書館閱讀推廣活動對其個人信息需求甚至個人價值實(shí)現(xiàn)的滿足程度。當(dāng)前，短視頻用戶對圖書館數(shù)字閱讀推廣活動的感知體驗(yàn)仍存在許多不滿。

4 短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的促進(jìn)策略研究

4.1 針對性挖掘用戶需求

當(dāng)前，基于短視頻App的圖書館數(shù)字閱讀推廣存在用戶需求豐富多樣與圖書館無差別推薦之間的矛盾，圖書館應(yīng)在深度分析自身讀者群體的基礎(chǔ)上，利用用戶畫像等現(xiàn)代化信息技術(shù)，建立智慧的個性化推薦系統(tǒng)，將不同用戶的閱讀偏好、受教育程度、信息需求等個性化標(biāo)簽，通過偏差分析后選擇能夠滿足大部分用戶的閱讀推廣活動形式和內(nèi)容，并利用視頻標(biāo)簽、推薦語等方式將短視頻精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶。當(dāng)前，圖書館已經(jīng)開始注重根據(jù)自身定位和用戶特征運(yùn)營短視頻賬號，如：廣東省立中山圖書館根據(jù)不同用戶的閱讀偏好，設(shè)置了熱點(diǎn)薦讀、經(jīng)典國學(xué)閱讀、新書推薦和經(jīng)典好書分享等不同專欄，能夠適應(yīng)不同類型用戶的信息需求。

4.2 重視短視頻內(nèi)容質(zhì)量

圖書館在短視頻App中的數(shù)字閱讀推廣視頻無論是形式還是內(nèi)容都要提高質(zhì)量，契合短視頻App的用戶需求和軟件特點(diǎn)，發(fā)布特色鮮明、形式多樣、內(nèi)容上乘的閱讀推廣內(nèi)容，擺脫傳統(tǒng)的以文字為主要表現(xiàn)形式的推薦形式，充分利用短視頻App圖文并茂、生動具體的特點(diǎn)展開數(shù)字閱讀推廣，注重內(nèi)容的價值性、趣味性。以國家圖書館抖音賬號為例，其發(fā)布的中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典系列視頻內(nèi)容豐富、畫面精美、說明翔實(shí)，受到了很多用戶的關(guān)注和喜愛。

4.3 多渠道聯(lián)動營銷宣傳

首先，圖書館要形成多平臺聯(lián)動式數(shù)字閱讀推廣格局，提高數(shù)字閱讀推廣短視頻營銷的穿透力[9]；綜合利用短視頻App、圖書館線下、微信公眾號、微博、圖書館網(wǎng)站等線上線下渠道的聯(lián)動互補(bǔ)，發(fā)揮各自長處，相互引流，帶動內(nèi)容的多路徑共享和擴(kuò)散；其次，圖書館短視頻要廣泛借助其他閱讀推廣媒體、名人效應(yīng)等手段提高圖書館短視頻流量；再次，圖書館要從閱讀推廣活動Logo、視頻風(fēng)格、品牌化閱讀推廣欄目等方面打造數(shù)字閱讀推廣品牌，提高用戶的認(rèn)可度。以江西省圖書館為例，該館在“世界讀書日”積極與江西都市頻道合作，擴(kuò)大了活動的影響力，在視頻風(fēng)格方面也形成了以江西省地方特色文化及文獻(xiàn)科普為主的特色，獲得了廣泛關(guān)注，也收獲了一批穩(wěn)定的用戶群體。

4.4 注重優(yōu)化用戶體驗(yàn)

圖書館要重視用戶在數(shù)字閱讀推廣活動參與過程中的感官、交互、情感和需求體驗(yàn)，通過短視頻私信和評論、用戶回訪、問卷調(diào)查等形式實(shí)時把握用戶的活動體驗(yàn)及需求滿足情況，實(shí)時掌握圖書館目標(biāo)用戶對閱讀推廣活動在形式、內(nèi)容上的偏好和需求，同時充分運(yùn)用短視頻App的大數(shù)據(jù)技術(shù)，主動為用戶打造全方位的交互服務(wù)，滿足用戶的信息交互需求，提高用戶的參與度。一般而言，用戶使用短視頻App的目的多為娛樂消遣，因此，浙江圖書館選擇用詼諧幽默的語言和封面配圖來制作短視頻，用戶體驗(yàn)感極佳，參與圖書館閱讀推廣活動的積極性也不斷提升。

4.5 制定有效的評價指標(biāo)

圖書館應(yīng)構(gòu)建面向短視頻App賬號的數(shù)字閱讀推廣效果評價指標(biāo)，形成傳播力指標(biāo)計算公式，圖書館可利用該指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，?shí)時把握并優(yōu)化閱讀推廣效果。目前，圖書館學(xué)研究領(lǐng)域?qū)D書館滿意度的評價大多選用層次分析法[10]，同理，短視頻閱讀推廣領(lǐng)域也可以引用層次分析法建立圖書館數(shù)字閱讀推廣效果的評價指標(biāo)，在某一閱讀推廣活動前后分階段統(tǒng)計圖書館短視頻賬號的粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)、用戶活動反饋等，綜合評價閱讀推廣活動效果，并據(jù)此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并調(diào)整未來發(fā)展策略。

5 結(jié)語

當(dāng)前，我國圖書館利用短視頻App開展數(shù)字閱讀推廣還處于起步階段，各圖書館的相關(guān)實(shí)踐較少，視頻質(zhì)量與用戶參與程度參差不齊。本研究利用問卷調(diào)查的方法，分析得到短視頻App對圖書館數(shù)字閱讀推廣的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了圖書館在短視頻渠道開展數(shù)字閱讀推廣活動的促進(jìn)策略，以期為圖書館未來的短視頻閱讀推廣提供參考。未來，高校圖書館、公共圖書館以及其他社會團(tuán)體之間應(yīng)加強(qiáng)合作，探索滿足用戶需求、適應(yīng)時代特征的圖書館短視頻閱讀推廣之路。