張玉妍

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體逐漸壯大，各大短視頻平臺應(yīng)運而生，逐漸成為受眾獲取各類新聞消息、娛樂資訊的渠道。在此影響下，短視頻用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11億，其中我國短視頻用戶規(guī)模達到8.88億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的87.8%；我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模已達到7.60億，占網(wǎng)民整體的75.2%。與此同時，地方傳統(tǒng)媒體積極加入媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展當中，開始向短視頻方向發(fā)力。

一、短視頻新聞與“四川觀察”

李良榮認為短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式有三點原因：網(wǎng)速提升、流量資費下降等外部環(huán)境的支持和自身使用手機獲取信息的習慣以及移動化場景，短視頻成為最適合手機播放的視頻形式；時長短且主題明確的特點也適合碎片化的閱讀；新生代更喜歡使用短視頻應(yīng)用。[1]彭蘭在《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》中表示，在短視頻中，由于只呈現(xiàn)關(guān)鍵畫面而且沒有記者出鏡，用標題等輔助表達內(nèi)容，雖然視頻里沒有語音介紹等，但有時這樣的畫面更能直擊受眾感受。在短視頻新聞中把音樂作為背景音，也能一定程度上調(diào)動受眾情緒。[2]而短視頻新聞以“視頻”為載體，加上新聞內(nèi)容，根據(jù)發(fā)布平臺的自身特點、傳播方式、用戶觀看習慣等不同特性進行制作。時間短是其主要特征，符合受眾碎片化觀看習慣。用精煉簡短、言簡意賅的標題講述新聞的核心內(nèi)容，用動態(tài)視頻語言將新聞內(nèi)容可視化。

在加快推進媒體深度融合的時代背景下，抖音成為地方傳統(tǒng)媒體踏上短視頻轉(zhuǎn)型之路的普遍選擇?！八拇ㄓ^察”抖音號是四川廣播電視臺繼推出“四川觀察”APP之后注冊的新媒體運營賬號之一，而“四川觀察”抖音號不負眾望地達到了四川省省級媒體抖音號排名第一的位置，給一眾地方官方媒體在微視頻發(fā)展道路上作出表率?！八拇ㄓ^察”的爆紅，對其他地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有著非常重要的借鑒意義。

二、“四川觀察”在抖音平臺的內(nèi)容創(chuàng)新與形式探索

（一）抓住平臺流量，推進新聞傳播

在這種新的媒介形態(tài)下，抖音很好地迎合了廣大受眾碎片化的閱讀習慣。它是一個非常注重流量和算法的短視頻社交平臺，抖音的流量分配是去中心化的，這種去中心化算法讓每個人都有機會獲得關(guān)注。平臺會給每一個作品分配一個流量池，根據(jù)賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣，觀察作品在流量池的反響。若賬號發(fā)布的視頻質(zhì)量高，流量池反響好，則平臺將會把該條視頻推薦給更多的用戶觀看。用戶對該條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊行為也會直接影響到平臺對該條視頻的疊加推薦。從四川觀察早期發(fā)布的點贊量較高的視頻來看，2019年8月21日四川遭遇暴雨，四川觀察發(fā)布的現(xiàn)場視頻直擊人心，引起了全國各地網(wǎng)友的共情，此時，四川觀察正式建立了自己的流量池，憑借這一階段視頻漲粉40萬。在疫情期間，四川觀察一改傳統(tǒng)媒體嚴肅說教的形象，結(jié)合緊張的背景音樂、簡短的文字標題和實時疫情動態(tài)，漲粉800萬。玩轉(zhuǎn)抖音平臺機制，將生動有趣的表達形式與嚴肅新聞有機結(jié)合，自此四川觀察成功“出圈”。

（二）敘述題材豐富，滿足受眾需求

作為省級主流媒體，四川觀察的敘述題材非常豐富，其視野立足高地，內(nèi)容范圍涵蓋地理區(qū)域廣，放眼國際，例如新西蘭四大黑幫七個頭目聯(lián)合出鏡鼓勵民眾打疫苗；《老友記》甘瑟扮演者因癌癥去世；日本將在2023年向近海排放核污水；阿富汗總統(tǒng)出逃細節(jié)：現(xiàn)金塞滿四輛車和一架直升機，裝不下的被扔在停機坪等國外新聞事件。同時四川觀察發(fā)布的視頻新聞中題材類別也非常廣泛，如：杭州女子失蹤事件；上海一家寵物店小奶貓“躺板板”睡姿引眾人圍觀；成都交警為居家隔離居民?？吭诼愤叺能囕v全部蓋上車衣；陜西西安一歲女童吃東西被卡喉嚨，媽媽沖出果斷實施海姆立克急救；洛杉磯高院宣布布蘭妮正式恢復(fù)自由等民生熱點與娛樂八卦新聞。

四川觀察不再局限于本地新聞資訊的報道與傳播，而是將視野放眼國際，突破圈層。這極大地打破了用戶對于傳統(tǒng)地方媒體賬號只關(guān)注本地新聞資訊的刻板印象。豐富多元的新聞選題，使得更多用戶能夠通過“四川觀察”了解到時事熱點新聞。

（三）發(fā)布內(nèi)容合集，條理更加清晰

四川觀察將已發(fā)表的多個關(guān)聯(lián)視頻依照同一主題進行再排列和組合，創(chuàng)建合集。這是一種新的內(nèi)容組織和傳播方式，也是一種新的視頻瀏覽體驗。到目前為止，四川觀察已經(jīng)創(chuàng)建了百年風華、三星堆新發(fā)現(xiàn)、丁真來了、2021全國兩會、清明祭英烈、豆瓣醬加油等17個內(nèi)容合集。截至目前，“新冠肺炎疫情動態(tài)信息”播放量排名第一，達到50.4億次播放，“豆瓣醬加油”“杭州女子失蹤事件追蹤”“2021全國兩會”“丁真來了！”排名第二至第五，播放次數(shù)分別為12.4億、7.2億、6.6億、5.7億。用戶觀看某個合集內(nèi)的視頻，可以通過便捷的入口，觀看這個合集下其它的相同主題視頻。目前四川觀察一共發(fā)布了1.4萬個作品，設(shè)置合集，可以快速篩選、播放和收藏，從而按照主題進行體系化的連續(xù)學習，使用戶在海量的視頻中精準找到自己想看的。

（四）善于利用熱點，吸引更多受眾

四川觀察賬號是由四川廣播電視臺注冊，擁有四川廣電的資源。對于電視臺這樣的主流媒體來說，無論是資源還是新聞敏感度都是其他自媒體賬號所無法比擬的，更能體現(xiàn)出四川觀察的優(yōu)勢。2021年7月15日“杭州女子失蹤案”震驚全網(wǎng)，四川觀察以其敏銳的嗅覺，對此事發(fā)布了相關(guān)的新聞進展，并創(chuàng)建了具有14條短視頻新聞的合集，每條5至15秒的視頻中均介紹了該事件的背景、案件調(diào)查進展與解決情況，總播放量達到7.2億次。

作為主流媒體應(yīng)主動挖掘能夠反映民生的社會熱點、人們關(guān)注的社會問題以及重要議題，探究新的報道角度。四川觀察及時報道受眾關(guān)注的時事熱點，吸引更多的受眾。2021年11月7日，四川觀察實時播報2021英雄聯(lián)盟S11總決賽的賽況，并發(fā)布了5條相關(guān)視頻，總點贊量超260萬，并且發(fā)布了EDG奪冠后系列網(wǎng)民的反應(yīng)，引來眾人圍觀。

（五）增設(shè)投稿渠道，調(diào)動用戶積極性

“四川觀察”APP上線之初就吸引大批粉絲群體，四川觀察抖音號依靠APP積累的粉絲投稿視頻進行運營。2020年10月17日四川觀察在抖音上線了小程序“觀觀爆料箱”，網(wǎng)友可以通過該小程序向四川觀察抖音號投稿，投稿內(nèi)容需為原創(chuàng)，時長3分鐘內(nèi)。一經(jīng)采用，四川觀察有權(quán)在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、公眾號、視頻號、百家號、IPTV、四川衛(wèi)視等主流短視頻平臺上使用該內(nèi)容，有權(quán)對內(nèi)容進行二次編輯。根據(jù)投稿內(nèi)容的播放量將視頻分為“一類、二類、三類、四類和特殊類”難度精編并設(shè)置獎金，使投稿人獲得相應(yīng)稿酬。這一做法極大地提高了用戶參與度，吸引用戶參與視頻的記錄與創(chuàng)作。抖音平臺“觀觀爆料箱”的出現(xiàn)為主流媒體征稿開拓了新的視野，受眾由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹峁┬畔?，解決了媒體視頻內(nèi)容的來源問題，同時又增加了粉絲黏性。

三、“四川觀察”對于地方媒體微視頻轉(zhuǎn)型的啟示

（一）立足本土，面向全國

截至2021年11月15日，四川觀察共發(fā)布了1.4萬條作品，日均發(fā)布作品15條左右。其內(nèi)容涵蓋范圍廣泛，既有國內(nèi)新聞又有國際新聞，題材包括時政熱點、娛樂八卦、萌寵動物類等，筆者在前文中也有提到。例如“疫情時期武漢某醫(yī)院設(shè)置隔離區(qū)”“呼和浩特深秋第一場雪，交警為司機挨個清掃玻璃”“重慶街頭撒錢”等。網(wǎng)友針對四川觀察發(fā)布的作品，總結(jié)出：“四川觀察真是四處觀察”和“四川觀察除了四川哪兒都觀察”。其實不然，四川觀察發(fā)布的視頻中有很大一部分是發(fā)生在四川本土的新聞事實，例如前文提到的合集“豆瓣醬加油”“四川新聞主播說”等，還有大量有關(guān)四川建設(shè)、大熊貓、川劇等視頻內(nèi)容。四川觀察作為一個省級媒體，只關(guān)注本地消息是大部分網(wǎng)友對地方媒體的偏見，而四川觀察摒棄地方媒體微視頻發(fā)展的思維定勢，放眼國內(nèi)外，與時代接軌，擁抱各地的新聞線索，做到“本地新聞”與“國內(nèi)外新聞”兩手抓?？梢哉f，只要粉絲關(guān)注了“四川觀察”，國內(nèi)外的大小事都不會錯過。四川觀察的成功出圈，也引來了其他地方媒體的效仿，紛紛將昵稱改為“××觀察”，如甘肅觀察、鶴壁觀察等。

（二）專業(yè)新聞團隊，“網(wǎng)感”團隊運營

四川觀察抖音號注冊于2017 年，真正開始發(fā)布視頻是在2019年3月，而后的3個月一直處于不溫不火的狀態(tài)。直至同年6月，四川觀察正式組建運營團隊，改變了以往傳統(tǒng)的階級管理方式?！八拇ㄓ^察”抖音號團隊一共6個人，2個主編、2個視頻編輯和2個運營，團隊中有經(jīng)驗豐富的媒體人才、訓練有素的工作人員。主編負責尋找新聞線索和選題，把控短視頻整體質(zhì)量以及領(lǐng)導團隊，視頻編輯負責視頻素材的剪輯，一般來說能在5分鐘內(nèi)做好一條短視頻的制作與發(fā)布。

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）并行是四川觀察團隊的運營策略，使用戶既是視頻的瀏覽者又是視頻的生產(chǎn)者。隨著新媒體時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型就必須掌握年輕人想看什么，因為只有年輕人更懂年輕人，年輕人更懂流行元素，無疑對團隊的成員構(gòu)成提出了要求。因此四川觀察抖音運營團隊也會招募“95后”年輕人負責視頻的編輯和運營，使團隊更具“網(wǎng)感”。而網(wǎng)感，就是互聯(lián)網(wǎng)“水性”，需要通過實踐習得。它表現(xiàn)為幾個方面：自制熱點；可以識別彼此并拉近距離；用新的網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象去詮釋；高識別度、有穿透圈層的能力；可以和最大多數(shù)的人產(chǎn)生共情。[3]

（三）增加人情味，樹立人格化形象

2020 年8 月7 日，四川觀察發(fā)布一條標題文案為“觀觀居然也會被催更？生產(chǎn)隊的驢也受不了啊，我太南啦！”的視頻，獲贊429.7萬，其視頻內(nèi)容是粉絲對四川觀察催更的評論留言。除了調(diào)侃“四處觀察”，粉絲和“四川觀察”之間還有許多很有意思的互動，比如在其他媒體賬號下留言 “刪掉，讓四川觀察發(fā)”。四川觀察作為主流媒體，摒棄了以往的嚴肅形象，自稱“觀觀”并對網(wǎng)友的評論留言及時回復(fù)，有網(wǎng)友評論：“你不像官方號，你像個人號?！痹谝曨l內(nèi)容上時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門，當四川甘孜理塘男孩丁真路拍視頻爆火后，四川觀察扛著設(shè)備立馬驅(qū)車找到丁真對其采訪，網(wǎng)友評論：“萬萬沒想到居然是觀觀最先采訪”。四川觀察回復(fù)：“還有什么沒想到？”后期還開設(shè)“丁真來啦”合集，直播丁真騎馬等。四川觀察做到了與用戶及時互動，拉近與用戶的距離，使自己更有人情味。通過設(shè)定官方角色，打造人格化特點，站在用戶的角度深度融入了年輕群體的話語空間，拉近了與用戶的心理距離，給人一種親近感。

結(jié)語：

在媒體融合的今天，傳統(tǒng)媒體必將踏上轉(zhuǎn)型之路。由于短視頻有較大規(guī)模的用戶群體，擁有流量基礎(chǔ)，主流媒體抓住短視頻發(fā)展新機遇積極建設(shè)新型融媒體矩陣，尤其是在一些重大主題的報道上，融媒體作品更能帶來具有廣度和深度的有效傳播，媒體融合的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。[4]四川觀察的成功出圈為其他地方媒體短視頻創(chuàng)新與發(fā)展帶來了新的思路，但地方媒體如何找準自身定位，打造獨有內(nèi)容仍是值得思考的問題。21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶從信息的“被動接收者”轉(zhuǎn)變成為“產(chǎn)銷者”，把握用戶就是把握住流量，地方媒體要關(guān)注用戶需求，利用地域優(yōu)勢挖掘本地題材，打造優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。借助短視頻的力量提升自身影響力，做到“以市場思維聚攏受眾、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲受眾、以個性關(guān)懷留住受眾”。[5]