李德明

2 022年7 月 20 日，湖北宜昌市委宣傳部召開宜昌“納涼公交”宣傳總結(jié)會，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗，分析存在不足，研究科學(xué)“打法”。筆者從事新聞工作20余年，在一個地市級層面由市委常委、宣傳部部長召集各媒體負(fù)責(zé)人、參與報道人員專題研究納涼報道，這是第一次，在全國也不多見。

消暑納涼報道，全國媒體年年做，不外乎這些：要么做些動態(tài)報道，體現(xiàn)企事業(yè)單位關(guān)心員工；要么做些觀察報道，記錄商場、地鐵、社區(qū)等開放納涼場所，反映高溫下的民生百態(tài)；要么做些體驗報道，記者實測地表、車廂等環(huán)境溫度，反映勞動者戰(zhàn)高溫斗酷暑的奉獻(xiàn)精神；要么做些活動，攜手公益組織“為高溫下的勞動者送清涼”，舉辦社區(qū)納涼晚會等。年年同唱一首歌，要唱出彩很難。但是，宜昌“納涼公交”報道卻出其不意地出圈，從宜昌火到全國甚至紅到了國外。從7月8日三峽廣電抖音號推出視頻新聞《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》，短短半個月時間，人民日報、中央廣播電視總臺等150余家主流媒體關(guān)注宜昌“納涼公交”，新華社英文通稿被華盛頓郵報等境內(nèi)外103家媒體采用，形成了總閱讀量過億次的現(xiàn)象級傳播事件，是推進(jìn)宜昌城市品牌塑造與傳播的一個范例。

一個小小的納涼報道究竟是怎樣產(chǎn)生如此大的影響？融媒體時代，記者如何挖掘獨家新聞，如何把“小事變大”“淺事變深”？地方媒體如何打造爆款產(chǎn)品？地方宣傳部門如何引導(dǎo)媒體塑造良好城市形象？下面，以宜昌“納涼公交”報道為例，梳理各媒體的經(jīng)驗做法，分析探討爆款產(chǎn)品報道流程和操作指南，為今后類似報道提煉一套“打法”。

一、首開“第一槍”：敏銳捕捉線索，抓住戰(zhàn)機(jī)，先聲奪人

新聞“第一槍”，是指新聞媒體獲得最原始新聞線索并向公眾發(fā)布第一篇新聞報道。如今，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象都在發(fā)生深刻變化，新聞競爭比以往任何時候都更加激烈。時效性是新聞的生命，媒體間對打出“第一槍”自然都十分重視。在事實準(zhǔn)確、導(dǎo)向正確的前提下，誰家首開“第一槍”，誰就占領(lǐng)了報道的制高點。

（一）當(dāng)有心人，敏銳捕捉新聞線索。從新聞生產(chǎn)全過程來看，記者尋找新聞線索是采訪的第一步，也是新聞制勝的關(guān)鍵一步。新聞線索無處不在，看似一句很簡單的話，但要尋找起來卻不容易。正所謂“人人眼中有，個個筆下無”。顯性的線索較好識別，隱性的線索則需要挖掘。7月6日，三峽廣電得到一個新聞線索：宜昌公交集團(tuán)副總經(jīng)理王杰說大熱天看到道路施工人員坐在路邊午休，內(nèi)心很受觸動，中午是市民出行的低峰期，正好可以把部分公交抽調(diào)出來做流動納涼車。與其說那是一個線索，還不如說是一根火柴。因為納涼公交怎么開？何時開？都還是一個未知數(shù)。得知這一信息后，她迅速對接謀劃，與公交集團(tuán)就活動開展、宣傳報道等詳細(xì)溝通。羅丹說過：“世界上并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！庇浾咭?dāng)有心人，眼里有光，腳下有路，所見皆是景。正是記者準(zhǔn)確快速地抓住有價值的新聞線索，并判斷其新聞價值大小，為新聞爆款奠定了堅實的基礎(chǔ)。如何判斷新聞價值？記者、編輯、制片人以及外宣專員，從“立意新穎”“貼合當(dāng)下”“直擊痛點”“群眾關(guān)注度”“互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律”“政治站位”“提升城市品牌”等多維度判斷選題價值，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)給予重點關(guān)注。

（二）精心采制，抓住最佳戰(zhàn)機(jī)推送。時度效是檢驗新聞輿論工作水平的重要標(biāo)尺。戰(zhàn)機(jī)即報道取勝的時機(jī)，是在策劃和組織報道中尋找到的有利于報道獲得良好效果的機(jī)會。7月8日中午，第一批納涼公交開至工地，記者辛玥全程記錄了這趟公交迎來首批乘客的過程，中午即完成視頻采制。時值7月，熱浪席卷全球，全國多地發(fā)生因熱射病致死事件，歐洲多國遭遇罕見極端高溫且野火頻發(fā)，致1000多人死亡。熱點是流量的中心，能否敏銳地捕獲熱點是制造爆款的關(guān)鍵。酷暑難耐、熱射病是最大“熱點”，高溫下的勞動者是社會關(guān)切的“痛點”。宜昌在全國首創(chuàng)納涼公交，精準(zhǔn)抓住“熱點”和“痛點”，勢必會帶來傳播熱度。早、中、晚及深夜，是抖音視頻的四個最佳發(fā)布時間。7月8日18：18，《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》短視頻新聞經(jīng)三峽廣電抖音號推出，立即引起關(guān)注。

（三）移動優(yōu)先，感人視頻一炮打響。貫徹移動優(yōu)先策略，到底是以什么媒介優(yōu)先？適合移動閱讀的媒介很多，微博、微信、客戶端及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，都有自己的特點和受眾圈層。習(xí)近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！倍桃曨l是新的主陣地和主戰(zhàn)場，我們必須轉(zhuǎn)換報道理念，生產(chǎn)更多的輕量化、可視化產(chǎn)品，更好地適應(yīng)用戶需求的變化。各媒體推送的宜昌“納涼公交”報道都是首先在抖音上爆紅，三峽廣電抖音號推出至當(dāng)晚24時，播放量一舉達(dá)240萬人次，留言點贊達(dá)5000條次。視頻本身所具備的現(xiàn)場感和沖擊感是吸引眼球的利器，充分利用這一點，可以達(dá)到事半功倍的效果。

二、第一次會戰(zhàn)：借力央媒發(fā)酵，地方跟進(jìn)，形成聲勢

地方媒體是推介地方形象的主力軍。展現(xiàn)本地新聞人物、事件和風(fēng)土人情，地方媒體有天然的優(yōu)勢，而短板也很突出：受眾窄，主要以本地為主；作品質(zhì)量不高，感染力弱；渠道短，聲量小，說了傳不開，很難影響全國。很多優(yōu)質(zhì)題材湮沒在日常報道中，很多地方好典型走不出去。

（一）借力央媒，擴(kuò)大影響持續(xù)發(fā)酵。在納涼公交報道傳播過程中，央媒第一次、第二次、第三次發(fā)酵起到了至關(guān)重要的作用。兩天之后，7月10日“新華每日電訊”抖音號轉(zhuǎn)發(fā)，將標(biāo)題改為《暖心變身！宜昌部分公交中午轉(zhuǎn)為工人師傅避暑納涼愛心專車》，一天內(nèi)播放量突破500萬人次。大報大臺大網(wǎng)大傳播大影響，地方媒體應(yīng)充分用好 “借船出?！辈呗?，力爭將適合做大的報道同步推送到中央級、省級媒體傳播平臺上去。怎么判斷報道具有爆款潛質(zhì)呢？短視頻新聞發(fā)出后三天的播放量、點贊量、評論量，基本能判定其傳播價值，若24小時內(nèi)播放量超百萬，留言超500條，則可啟動擴(kuò)大宣傳的相關(guān)工作，組織召開小型策劃會，制定后續(xù)宣傳方案。

（二）精心調(diào)度，地方媒體協(xié)同跟進(jìn)?！凹{涼公交”報道在本地和央媒賬號先后迅速爆火，引起了宜昌市委宣傳部的高度重視，宣傳部協(xié)調(diào)市內(nèi)媒體全面參與報道。三峽日報、三峽商報、三峽晚報、三峽廣電記者深入采訪，全媒體全面發(fā)力，報紙、電視、廣播、網(wǎng)站及其所屬兩微一端、抖音、視頻號等密集發(fā)聲，全面開花。7月11日，三峽日報微信頭條《今天，宜昌最熱的是……》、三峽廣電微信頭條《宜昌這件事，刷屏了》、宜昌發(fā)布微信頭條《宜昌！351萬網(wǎng)友圍觀點贊》等同步報道新華每日電訊抖音、新華網(wǎng)微博關(guān)注宜昌納涼公交情況，各媒體抖音、視頻號同步跟進(jìn)推送央媒反響。傳統(tǒng)媒體發(fā)力，發(fā)出權(quán)威聲音，塑造良好形象。7月12日，《三峽日報》頭版顯著位置配圖刊發(fā)《宜昌公交暖心變身“納涼車”》；《三峽商報》要聞版頭條推出《宜昌“避暑納涼公交”開進(jìn)工地》，并刊發(fā)反響報道《數(shù)百萬網(wǎng)友點贊宜昌“納涼專車”“這是一座有愛的城市”》；《三峽晚報》以整版推出《宜昌公交車化身愛心“納涼點” 為一線施工人員送去清涼》報道。央媒影響二度落地再添一把火。7月13日，三峽日報微信《熱熱熱！這個來自宜昌的“涼爽的主意”建議全國推廣》，宜昌發(fā)布、三峽廣電、三峽商報微信同步推出《央媒齊點贊！宜昌“火熱”出圈》等作品。一時間，“納涼公交”在宜昌聲名鵲起，成為街頭巷尾熱議話題。

（三）捕捉細(xì)節(jié)，真實感人形成聲勢。縱觀宜昌“納涼公交”報道，給人留下深刻印象的是那雙沾滿泥土的鞋子。7月11日，擔(dān)心鞋底有泥弄臟車輛，大叔脫鞋進(jìn)流動公交納涼，這一幕被眼尖的記者捕捉到，他放下其他鏡頭，改拍這一畫面。視頻《因鞋底有泥 擔(dān)心弄臟車輛 大叔脫鞋進(jìn)公交納涼》一經(jīng)推出，即獲300萬網(wǎng)友關(guān)注。可以說，正是這一細(xì)節(jié)為宜昌納涼公交報道添了“一把大火”。為什么脫鞋進(jìn)公交？視頻播放了大叔的同期聲則很好地消除了受眾的疑慮。重大報道，抓住細(xì)節(jié)讓新聞出彩，要把握好“新聞人物化、人物故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化”的內(nèi)在邏輯，從中也啟示我們：以視頻為核心的新聞產(chǎn)品，一定要注意“高潮前置”，即打破固有的畫面編輯順序，將最關(guān)鍵、最精彩的畫面放在最前面。這是爆款能否出彩出圈的核心關(guān)鍵。“感人心者，莫先乎情”，該視頻首幀畫面還有評論式標(biāo)題《沒有你們，哪有城市繁華》，戳中淚點瞬間破防，既避免釀成輿情，又傳達(dá)了媒體的態(tài)度，升華了主題。7月12日11時許，央視新聞頻道《新聞直播間》以《愛心避暑納涼公交為戶外建設(shè)者送清涼》為題，報道宜昌的感人故事，又進(jìn)一步推動了報道的深入發(fā)展。

三、第二次會戰(zhàn)：統(tǒng)一調(diào)度指揮，精心策劃，強(qiáng)化引導(dǎo)

7月14日，宜昌市委宣傳部副部長王賢主持召開“納涼公交”后續(xù)報道研討會，公交集團(tuán)、市級媒體及中省駐宜媒體有關(guān)負(fù)責(zé)人、記者就下一步報道如何推進(jìn)作了策劃，統(tǒng)一了思想，明確了方向。會議提出要站在城市品牌塑造和傳播的高度，推廣納涼公交做法，全力做好相關(guān)報道。

（一）聞令而動，地方媒體深度挖掘。各大媒體紛紛開設(shè)專欄專題聚焦納涼公交，其官方微博、抖音、視頻號統(tǒng)一開設(shè)“#宜昌公交納涼”話題，形成話題池。7月14日中午，三峽日報6名專班記者，走訪多個納涼專車現(xiàn)場，采集圖片、文字、視頻等素材，策劃推出視頻《“暑”你最美 愛有“涼”方》，播放量達(dá)30萬。7月16日，專班記者再次深入采訪，尋找新聞的第二落點，圍繞城市建設(shè)者在炎炎酷暑下的工作環(huán)境中的困點、難點，挖掘宜昌納涼公交背后的初衷、故事。7月15日，三峽商報報紙和微信報道宜昌學(xué)子為城市建設(shè)者送水，并啟動“致敬高溫下的勞動者”愛心活動為一線勞動者送清涼。7月19日，三峽晚報推出“清涼宜夏”大型公益行動。與此同時，統(tǒng)一車身形象的納涼公交開進(jìn)重大項目工地，增加布點，延伸到縣市。社會各界反響強(qiáng)烈，三峽大學(xué)志愿者、市總工會等紛紛送來西瓜和飲水、睡墊等。

（二）趁勢而上，央媒再次集中發(fā)力。一周之內(nèi)，央視兩次報道宜昌“納涼公交”。繼7月12日報道之后，7月16日22：55左右，央視新聞頻道《新聞周刊》推出宜昌“納涼公交”報道，主持人白巖松點贊宜昌。迅速落地擴(kuò)散，7月17日，三峽日報微信以《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》為題、宜昌發(fā)布微信以《快看！央視再次聚焦宜昌》為題、三峽商報微信以《央視再次聚焦宜昌》為題，再次進(jìn)行創(chuàng)作擴(kuò)大影響力。各媒體均同期嵌入一組《納涼公交上，喝口水，歇歇腳》感人海報。

（三）報道提質(zhì)，深度評論引導(dǎo)輿論。大型報道不能僅僅停留在動態(tài)進(jìn)程，要用深度還原事物的全貌、來龍去脈，提升報道的精神價值；要用評論引導(dǎo)輿論，推動社會建設(shè)。7月18日，《三峽日報》推出整版深度報道《“納涼公交”，陰涼漫過城市》。市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)肯定該報道“版面清新大氣，內(nèi)容生動全面，邏輯嚴(yán)密層次清晰”。繼推出整版深度解讀“愛心之城”宜昌的文明底色之后，7月22日，《三峽晚報》頭版整版重磅刊發(fā)深度報道《點擊量過億 宜昌納涼公交為何這么“火”》，有力地回答了宜昌納涼公交的巨大社會意義。多家媒體展開熱評，比如《泉州晚報》刊發(fā)評論《“納涼公交”值得點贊》，《工人日報》評論稱贊《“公交納涼車”，城市資源高效利用的樣本》，《人民日報》8月2日刊發(fā)評論《做好高溫天氣作業(yè)勞動保護(hù)》。

四、總結(jié)再升華：發(fā)揮“長尾”效應(yīng)，塑造城市品牌

2022年7 月 20 日下午，宜昌市委宣傳部召開宜昌“納涼公交”宣傳總結(jié)會，既是對前一段報道的階段性總結(jié)，又是對做好后一段報道的開啟。通過這個會議，各媒體認(rèn)識到，新聞的力量是巨大的，是塑造和傳播城市品牌、提升城市形象的最有力武器。

（一）唱響世界，納涼歌唱出新花樣。來自街頭的一個愛心閃念，使宜昌納涼公交橫空出世?？v觀整個報道，全過程都是自然生發(fā)，順勢而為。宜昌通過這么一件小事，把納涼歌唱出了新花樣，從宜昌唱到全國甚至唱到了世界。僅新華社英文通稿就被103家境內(nèi)外媒體采用，美聯(lián)社、彭博社、華盛頓郵報、美國之音、美國廣播公司等境外主流媒體紛紛報道，且都是正面發(fā)聲，塑造了中國宜昌的美好形象，分外難得。

（二）由點到面，舞出新聞長尾效應(yīng)。目前尚處盛夏，納涼公交報道還在深入推進(jìn)中，傳播呈現(xiàn)長尾效應(yīng)，表現(xiàn)為報道進(jìn)一步延展，內(nèi)容層次不斷豐富，數(shù)量越來越龐大。目前，納涼公交的做法已得到全面推廣。宜昌市筑堡辦在全市啟動紅領(lǐng)服務(wù)，組織449個紅色驛站面向社會開放，為廣大快遞員、外賣送餐員、貨運司機(jī)等新業(yè)態(tài)新就業(yè)群體從業(yè)人員，以及環(huán)衛(wèi)工人、社區(qū)居民等提供歇腳納涼服務(wù)。宜昌，因為愛心避暑納涼公交，成為全國關(guān)注的焦點“網(wǎng)紅”城市，報道長尾效應(yīng)必將使城市持續(xù)出彩。