李璐

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)水平的不斷提升，人們的生活質(zhì)量也有了顯著變化，越來(lái)越豐富的商品被生產(chǎn)與消費(fèi)。隨之而來(lái)的是日益增加的環(huán)境壓力，對(duì)人類(lèi)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展造成了不利影響。這要求我們?cè)诟鱾€(gè)方面做出改變，積極響應(yīng)國(guó)家“綠色發(fā)展”的政策要求[1]。而低碳、環(huán)保、綠色消費(fèi)理念除了通過(guò)政府和媒體等多渠道宣傳外，最重要的還是需要個(gè)人從生活的點(diǎn)滴做起，才能得到真真切切的落實(shí)，而商品中的包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是最好的載體[4]。包裝作為商品與消費(fèi)者之間的媒介，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)和使用的全程都參與其中，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任[7]。在包裝設(shè)計(jì)中加入有利于緩解環(huán)境壓力的綠色設(shè)計(jì)，融入可持續(xù)的綠色理念，可從使用到情感上引導(dǎo)消費(fèi)者做出綠色行為[3]。

設(shè)計(jì)引導(dǎo)指的是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅僅要考慮市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)和對(duì)于物的理解，正確處理人與自然的關(guān)系，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)選擇[5]。與此同時(shí)有意識(shí)地安排消費(fèi)者與包裝作品之間的互動(dòng)交流，其中包含了設(shè)計(jì)師對(duì)使用者在使用過(guò)程中的行為預(yù)期[6]。因此，設(shè)計(jì)作品本身就是對(duì)使用者行為引導(dǎo)的具體化過(guò)程[2]。使用者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)無(wú)意識(shí)地受到使用行為方式的引導(dǎo)。從使用者接觸包裝的流程來(lái)看，可以將這種引導(dǎo)作用分為以下3個(gè)過(guò)程：消費(fèi)前引導(dǎo)、使用中引導(dǎo)和使用后引導(dǎo)。

1 消費(fèi)前的行為引導(dǎo)

消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的必要步驟，無(wú)論商品設(shè)計(jì)多么的綠色環(huán)保，如果不能被廣大消費(fèi)者選擇并消費(fèi)，就等于是無(wú)用功。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不可忽視的部分就是讓消費(fèi)者關(guān)注并選擇商品[3]。在保持包裝符合綠色發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手法，讓包裝通過(guò)其形狀、顏色、材質(zhì)等方面的特點(diǎn)給消費(fèi)者傳遞信息，吸引消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行選擇[22]。這其中應(yīng)當(dāng)考慮如何通過(guò)商品的包裝，向消費(fèi)者更加清晰直觀地傳遞品牌價(jià)值觀念，傳達(dá)品牌環(huán)保態(tài)度。當(dāng)包裝通過(guò)外觀設(shè)計(jì)和材料選擇傳達(dá)出更多的綠色信息時(shí)，會(huì)更容易被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，使其快速而有效地做出選擇和判斷[8]。

例如泰國(guó)品牌Glin的柚子包裝（圖1），使用了當(dāng)?shù)厮鷺?shù)葉作為原材料進(jìn)行編制，取代以往的塑料網(wǎng)袋對(duì)水果進(jìn)行包裝，既綠色環(huán)保又獨(dú)具特色，為該商品增添了一絲原生態(tài)的民俗風(fēng)情——用植物纖維包裝的商品，會(huì)讓人感受到產(chǎn)品本身的綠色無(wú)污染屬性。又如傳統(tǒng)蒸食Tutu Kueh的包裝（圖2），是一個(gè)可使用的竹蒸籠，并用原生樹(shù)葉作為裝飾，此造型在工業(yè)生產(chǎn)背景下，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約的包裝特色脫穎而出，格外抓人眼球。此設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)商品外包裝，也是一個(gè)獨(dú)特的工藝品，并且能夠在失去包裝功能后持續(xù)地被使用，生命周期被延長(zhǎng)。

圖1 Glin柚子包裝

圖2 傳統(tǒng)蒸食Tutu Kueh包裝

由此我們看到，包裝設(shè)計(jì)在做到綠色環(huán)保的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)兼顧美觀與獨(dú)特性，吸引消費(fèi)者目光，喚起其購(gòu)買(mǎi)欲望。只有當(dāng)越多的消費(fèi)者選擇了更加環(huán)保的商品，綠色消費(fèi)才算得到了真正的實(shí)踐，才能真正讓設(shè)計(jì)中的環(huán)?？剂柯涞綄?shí)處[10]。

與此同時(shí)，包裝作為商品信息的展示載體，承擔(dān)著聯(lián)系消費(fèi)者與商品的作用。因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)通過(guò)恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒕幣排c層級(jí)分配，突出必要信息[13]。 包括商品的適用條件以及使用場(chǎng)景等，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中能夠清晰地獲取信息，避免購(gòu)買(mǎi)后因?yàn)椴缓线m或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量過(guò)多而丟棄，避免資源浪費(fèi)[16]。

2 使用中的行為引導(dǎo)

包裝設(shè)計(jì)要通過(guò)包裝上的信息對(duì)使用者的操作行為進(jìn)行必要的指引，使其能獲取到如何使用的信息[17]。在這一環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者合理利用產(chǎn)品，節(jié)約資源，以合適的方式使用。包裝設(shè)計(jì)中的綠色行為方式設(shè)計(jì)，可通過(guò)感知引導(dǎo)和使用操作引導(dǎo)完成，它是以認(rèn)知心理學(xué)中的視知覺(jué)理論作為指導(dǎo)，應(yīng)用暗喻、明喻、類(lèi)比、寓意、引用等轉(zhuǎn)化，來(lái)建立包裝與消費(fèi)者心理感知之間的視覺(jué)關(guān)聯(lián)，賦予包裝平面語(yǔ)言意義，以此使人們感受更深層次的心理感知并認(rèn)同一種更加綠色的理念與生活[15]。

例如一款由學(xué)生設(shè)計(jì)的概念雪糕包裝（圖3），其使用了感溫油墨印刷，當(dāng)冰激凌逐漸吃完，包裝溫度上升，畫(huà)面中的北極熊會(huì)慢慢消失，直到變成一堆骸骨。以此對(duì)應(yīng)氣候變暖對(duì)于北極熊的影響，把消費(fèi)者食用冰激凌的過(guò)程與氣候變暖，北極冰川融化對(duì)應(yīng)起來(lái)，喚起消費(fèi)者的情感觸動(dòng)，提高其綠色消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境的意識(shí)。再如Cif品牌推出的一款濃縮洗滌劑產(chǎn)品（圖4），區(qū)別于傳統(tǒng)的大瓶洗滌劑需要占用很大的運(yùn)輸和擺放空間，而只需購(gòu)買(mǎi)了小瓶濃縮劑后在家自行加水稀釋使用。其在包裝上以圖形標(biāo)明了濃縮劑如何在使用時(shí)進(jìn)行組裝，幫助消費(fèi)者了解使用步驟以及產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)[20]。

圖3 “北極熊融化”概念雪糕包裝

圖4 Cif濃縮替換裝洗滌劑設(shè)計(jì)

如此以來(lái)，一方面讓本就有綠色消費(fèi)意愿的群體有所選擇，提供踐行的途徑和方法。另一方面對(duì)于缺乏綠色消費(fèi)意識(shí)的人群，也是一種潛移默化的引導(dǎo)[11]。使其意識(shí)到，可以通過(guò)自己在使用過(guò)程中的選擇和行為，讓現(xiàn)有的環(huán)境壓力得到緩解[17]。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到通過(guò)自己的綠色行為，可以對(duì)于環(huán)境做出有益的推動(dòng)，又會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)于商家的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)提出要求，使得商家為了更多地吸引消費(fèi)者目光，主動(dòng)參與到綠色生產(chǎn)中來(lái)，這樣的正向循環(huán)所帶來(lái)的影響力是極其可觀 的[4]。

3 使用后的行為引導(dǎo)

通常來(lái)說(shuō)，包裝作為內(nèi)裝物的保護(hù)和承載部分，在使用完成后即完成了使命，會(huì)被立即丟棄或隨意對(duì)待。但是也有設(shè)計(jì)師在這一步驟做出了嘗試，讓包裝在商品使用完成后能夠被保留下來(lái)，延長(zhǎng)其使用周期[12]。 或是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回收分類(lèi)的示意引導(dǎo)，使得包裝在最后的處理階段，能夠被使用者妥善處理，合理分類(lèi)，減輕包裝垃圾對(duì)環(huán)境造成的壓力[14]。

例如Hamzeh Zabalawi充電電池的包裝設(shè)計(jì)（圖5），該包裝在盒體中設(shè)計(jì)了一個(gè)隔離的結(jié)構(gòu)，在電池電量用光后可以按照包裝盒側(cè)面的指示，從反方向的開(kāi)口塞回包裝內(nèi)而不會(huì)與新電池混淆。用以集中廢棄電池最后統(tǒng)一放入品牌回收箱里，再由公司統(tǒng)一進(jìn)行回收再利用處理。這解決了人們?cè)谌粘Ｉ钪胁恢绾翁幚韽U棄電池的問(wèn)題。避免了舊電池被隨意丟棄，從而對(duì)周邊環(huán)境造成嚴(yán)重危害的可能。由學(xué)生Steve Haslip設(shè)計(jì)的概念包裝Hanger Pak包裝設(shè)計(jì)則是從包裝本身出發(fā)，為包裝尋找到了合適的去處（圖6），它利用紙板的柔韌性和彈性，在不需經(jīng)過(guò)任何剪裁和切割的情況下，通過(guò)簡(jiǎn)單的組裝和折疊就變成一個(gè)“紙板衣架”，實(shí)現(xiàn)了包裝的再生設(shè)計(jì)。這是一個(gè)新穎的創(chuàng)新包裝理念，一物多用，賦予了包裝新的功能，又能與包裝的產(chǎn)品形成良好的鏈接。也為消費(fèi)者希望珍惜資源，保護(hù)環(huán)境的意愿提供了實(shí)踐的方法，讓人們?cè)趯?shí)踐中強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，從中體會(huì)到積極的正向反饋[19]。

圖5 Hamzeh Zabalawi充電電池包裝

圖6 概念包裝Hanger Pak

在包裝設(shè)計(jì)中融入對(duì)于該包裝產(chǎn)生的垃圾進(jìn)行分類(lèi)和處理的趣味性信息，也是十分有必要的方法。可以通過(guò)趣味性或情感化的設(shè)計(jì)方法，引起使用者的關(guān)注，讓使用者能從中了解到簡(jiǎn)便而有效的垃圾分類(lèi)方法和步驟，而不至于在反復(fù)思索的困難中產(chǎn)生厭惡情緒或是無(wú)法順利進(jìn)行，幫助其更好的進(jìn)行分類(lèi)工作[9]。如此使得這一過(guò)程能自然且愉悅地被執(zhí)行，也能讓使用者逐漸把這一行為化成習(xí)慣。

4 總結(jié)

綠色包裝任重而道遠(yuǎn)，從包裝材料供應(yīng)商、相關(guān)企業(yè)、銷(xiāo)售平臺(tái)，到我們每一個(gè)人，都應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)綠色號(hào)召。產(chǎn)品、包裝的設(shè)計(jì)研發(fā)人員則更加有義務(wù)、有責(zé)任通過(guò)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，在產(chǎn)品與包裝中加入引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)、綠色實(shí)踐的考慮，間接為綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助力。引導(dǎo)消費(fèi)者多使用生產(chǎn)環(huán)節(jié)綠色、使用過(guò)程綠色、可回收、可再生、可降解的包裝，多使用帶有“可回收”標(biāo)志的包裝。使綠色行為在消費(fèi)者的每一次行為中得到踐行，綠色生態(tài)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在日常生活中的點(diǎn)滴積累中得到實(shí)現(xiàn)。

除此之外，隨著消費(fèi)者接受的信息越來(lái)越多，使用的產(chǎn)品越來(lái)越精美，其消費(fèi)意識(shí)和觀念也在不斷提升。在未來(lái)的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師不僅僅要著眼傳統(tǒng)包裝的結(jié)構(gòu)、造型、平面、色彩等方面，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注其他行業(yè)的最新發(fā)展，環(huán)保領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)打開(kāi)思路，配合移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線上展示，或者是提供一種綠色服務(wù)，而不是必須要提供給消費(fèi)者某樣具體的物件。畢竟設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了解決問(wèn)題，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，非物質(zhì)的服務(wù)設(shè)計(jì)也能夠滿(mǎn)足這一需求。如此來(lái)拓寬包裝設(shè)計(jì)的思路，為踐行綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)提供新思路。