邵 藍(lán)

（作者單位：東莞廣播電視臺)

1 網(wǎng)絡(luò)新聞直播的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)新聞直播是最近幾年快速發(fā)展起來的，在各種重要新聞事件、活動報道中被各媒體廣泛應(yīng)用。作為一種新興的新聞報道方式，網(wǎng)絡(luò)新聞直播能夠?qū)崟r采集現(xiàn)場信息，依托網(wǎng)絡(luò)傳輸信號，受眾可在網(wǎng)絡(luò)平臺實時觀看現(xiàn)場報道。相較于其他新聞報道方式，網(wǎng)絡(luò)新聞直播具有更強的在場感、時效性、互動性以及操作靈活等優(yōu)勢。隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞直播憑借其設(shè)備和技術(shù)門檻低、操作便捷靈活、實時性強、便于二次傳播的優(yōu)勢，逐漸成為媒體進(jìn)行新聞報道的重要形式[1]。筆者根據(jù)日常直播經(jīng)驗，對媒體網(wǎng)絡(luò)新聞直播的優(yōu)勢進(jìn)行歸納。

1.1 操作靈活度高

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播的廣泛應(yīng)用與其靈活性分不開。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞直播適合多種新聞現(xiàn)場。針對不同選題，網(wǎng)絡(luò)新聞直播可細(xì)分為很多形式，有呈現(xiàn)原生現(xiàn)場的慢直播，如《臺風(fēng)“木蘭”登陸》通過多個固定攝像頭對臺風(fēng)來襲時的海邊、街景、公園等進(jìn)行全天慢直播；有呈現(xiàn)重大活動現(xiàn)場、新聞發(fā)布現(xiàn)場的實況直播，如春運新聞發(fā)布會直播；有記者、主持人現(xiàn)場進(jìn)行漸進(jìn)式信息搜集的采訪式直播、訪談式直播，例如《南沙大橋開通》《國際博物館日 探訪東莞各大博物館鎮(zhèn)館之寶》；有以主持人第一視角呈現(xiàn)的體驗式直播，例如《體驗不一樣的公交》……以上各種直播方式在實際操作中也經(jīng)常組合使用，以配合不同直播選題要求。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞直播的拍攝設(shè)備選取靈活。攝像機、網(wǎng)絡(luò)攝像頭、單反相機、智能手機、無人機、運動相機、全景相機等各種可以直接連接網(wǎng)絡(luò)使用的設(shè)備都可以作為網(wǎng)絡(luò)直播拍攝設(shè)備，配合便攜切換臺、網(wǎng)絡(luò)切換、導(dǎo)播間切換等方式，以及推流設(shè)備，就能完成復(fù)雜程度不同的各種直播。

再次，直播信號組合、分發(fā)方式多樣。隨著各種軟硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，直播信號、推送平臺的組合也更具靈活性。工作人員可通過一部手機單路信號直播，也可以實現(xiàn)十幾路信號的接力直播，或是通過二次、三次切換，加入演播廳信號、視頻播放等元素；可以在媒體自有網(wǎng)站、應(yīng)用程序直播，也可以將直播流推送到抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩等平臺。

1.2 時效性強，觀看方式靈活，受眾有較強在場感

直播作為實時呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場的報道方式，其在時效性方面有著巨大的優(yōu)勢[2]。網(wǎng)絡(luò)新聞直播的時效性、在場感比傳統(tǒng)電視報道更突出，主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)新聞直播播出不受電視頻道資源、節(jié)目時長限制，可以長時間、完整地呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場，伴隨新聞事件發(fā)展全過程；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞直播收看方式以移動端為主，更便于受眾隨時隨地觀看；第三，網(wǎng)絡(luò)新聞直播收集的文字、聲音和影像未經(jīng)過特殊處理和剪輯，能夠確保視頻畫面與事件同步發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)新聞直播主持人實時講解、多角度鏡頭拍攝呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場，可以根據(jù)受眾需要隨時調(diào)整展示的內(nèi)容，給用戶帶來了真實的臨場感；第四，依托運動相機、全景攝像機、虛擬現(xiàn)實設(shè)備，配合5G信號傳輸進(jìn)行直播，可以給受眾帶來更強的在場感。近年來也有不少媒體嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞直播，例如廣東省東莞廣播電視臺曾在東莞國際馬拉松比賽報道中通過直播的方式傳遞活動現(xiàn)場相關(guān)信息。

1.3 受眾能夠參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播

網(wǎng)絡(luò)新聞直播打破了過去單向傳播時受眾不能參與到直播生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)的限制，直播中，受眾能夠通過留言評論、“彈幕”、連麥、轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式直接參與新聞的生產(chǎn)和傳播，實現(xiàn)實時互動，增強了受眾的參與感。受眾參與程度即觀看量、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量也被作為評價網(wǎng)絡(luò)新聞直播效果的重要指標(biāo)。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播存在的主要問題

2.1 新聞信息分散，影響信息獲取效率和觀看體驗

當(dāng)前各媒體直播的普遍時長在半小時以上，部分結(jié)合慢直播的網(wǎng)絡(luò)新聞直播可以達(dá)到數(shù)日甚至更長。與傳統(tǒng)電視、廣播直播相比，節(jié)目播放時長得到擴(kuò)展，信息容量也得以增加，這與網(wǎng)絡(luò)直播特性有關(guān)，也與網(wǎng)絡(luò)直播時長成本較低有關(guān)。從組織者角度，較長的直播有更加充足的傳播時間，便于提升觀看量。但同時，由于網(wǎng)絡(luò)直播采用漸進(jìn)式報道，文字、聲音和影像未經(jīng)提煉和剪輯，也造成直播中有價值的新聞信息相對分散，有效信息密度降低，從而影響受眾觀看體驗。這一不足對于獲取信息型受眾構(gòu)成較大影響，但對獲取陪伴型受眾影響較小。

2.2 用戶留存時長不足

當(dāng)下受眾接收信息的習(xí)慣有了很大改變，觀看時長短、內(nèi)容緊湊、沖突矛盾集中、信息濃度高、信息興奮點密集的短視頻成為受眾習(xí)慣的信息接受方式，也由此誕生了“黃金三秒”原則[3]。這也意味著受眾在觀看和自身利益無關(guān)、非興趣或熱度不夠的網(wǎng)絡(luò)新聞直播時，注意力很容易被其他“彈窗”推薦、應(yīng)用信息轉(zhuǎn)移，或是主動放棄觀看，只有極少數(shù)受眾會完整觀看直播。

2.3 內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，“出圈”困難

網(wǎng)絡(luò)新聞直播的普及也促使了新聞選題和呈現(xiàn)模式同質(zhì)化的問題：一方面是內(nèi)容同質(zhì)化，針對同一重大事件，多家媒體同場進(jìn)行直播，直播內(nèi)容、呈現(xiàn)方式類似；另一方面是直播模式同質(zhì)化，各家媒體平臺推出的直播大同小異，缺乏新意，觀眾的可選項增多，受眾被眾多平臺分流。而隨著各媒體網(wǎng)絡(luò)新聞直播的日?；?，受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞直播的新鮮感也逐漸消失，加上觀看耗時較長、獲取有效信息效率較低等因素，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播傳播率有所降低，“破圈”難度提升的問題逐漸凸顯。

2.4 部分選題難以用直播形式呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)新聞直播雖然不受頻道資源、節(jié)目時長限制，但是在一部分新聞報道中仍難以實現(xiàn)或無法單獨通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式達(dá)到滿意的報道效果。這主要是受到信號傳輸條件、新聞事件本身進(jìn)展所需時間過長、視覺呈現(xiàn)沖擊力不夠等因素影響。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容與傳播優(yōu)化策略

3.1 堅持內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建核心價值

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞直播形式、內(nèi)容的同質(zhì)化，受眾留存時間短，有很大程度上是由于直播策劃不充分導(dǎo)致，相關(guān)人員要加強直播選題策劃，深入分析新聞選題中的受眾興趣點，挖掘新聞價值，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，同時也需要重視熱點發(fā)散思考，基于各個視角找到容易被忽視的選題角度，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播僅僅是一種技術(shù)方式和手段，它雖然轉(zhuǎn)變了人們信息接收和傳播的方式，提高了信息的時效性，然而其內(nèi)容輸出的本質(zhì)沒有變化。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞直播仍需要堅持“內(nèi)容為王”的原則，將內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新作為自身發(fā)展的根本和發(fā)展的核心價值，通過合理規(guī)劃內(nèi)容，從受眾角度思考內(nèi)容呈現(xiàn)方式，增強有效信息密度，提升直播質(zhì)量。與此同時，也要建立起一套規(guī)范的直播生產(chǎn)機制，將選題、編審、崗位、技術(shù)方案、應(yīng)急處置等方面的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，既將創(chuàng)新機制納入生產(chǎn)流程，又為播出安全提供保障。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)新聞直播+政務(wù)服務(wù)”，滿足受眾信息“剛需”

新聞發(fā)布會、大型會議和重大時政活動是近年來網(wǎng)絡(luò)新聞直播應(yīng)用的主要場景。網(wǎng)絡(luò)新聞直播一方面能服務(wù)政府部門對重點工作的宣傳，另一方面也能滿足受眾快速獲取政務(wù)服務(wù)信息的“剛需”[4]。例如，東莞廣播電視臺通過知東莞應(yīng)用程序和東莞陽光網(wǎng)推出的“陽光熱線”系列直播，結(jié)合了廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻直播，每周邀請政府部門相關(guān)負(fù)責(zé)人通過直播與市民進(jìn)行交流，介紹近期重點工作，解答市民疑問。由于節(jié)目涉及的都是有關(guān)民生的新聞，所以每期直播都能吸引數(shù)萬用戶觀看。此外，全市疫情新聞發(fā)布會、全市小升初電腦派位、市民保發(fā)布、春運實時路況等直播，也能吸引到大批的受眾觀看。

3.3 短視頻與網(wǎng)絡(luò)新聞直播互動引流，實現(xiàn)直播“破圈”

短視頻與直播互動引流是實現(xiàn)新聞直播“破圈”的一大利器。在重大新聞事件直播開始前，直播策劃團(tuán)隊可準(zhǔn)備一定數(shù)量的相關(guān)短視頻，一方面發(fā)布在各大短視頻平臺進(jìn)行直播預(yù)告和引流，吸引用戶預(yù)約直播；另一方面也可在直播期間應(yīng)急插播，應(yīng)對突發(fā)狀況。在2021和2022年農(nóng)歷新年，因政府倡導(dǎo)市民就地過年，東莞廣播電視臺策劃推出《在莞過年》系列全媒體直播，聯(lián)動9個城市的廣電媒體，通過記者或主持人同時走進(jìn)留莞人員、家鄉(xiāng)親人家中，在兩地過年歡樂聚會的場景中，讓就地過年的游子與家人“云團(tuán)圓”，同時展現(xiàn)兩地年俗，傳遞遠(yuǎn)方家鄉(xiāng)對游子的關(guān)切，營造溫馨熱鬧的新年氛圍。為推廣網(wǎng)絡(luò)新聞直播，制作團(tuán)隊聯(lián)系在莞各地同鄉(xiāng)會、商會，提前拍攝十余條方言賀年視頻、特色年俗活動視頻，并將其統(tǒng)一包裝，在直播前通過各視頻平臺、同鄉(xiāng)微信群、微博等渠道進(jìn)行分發(fā)，為直播引流；同時，相關(guān)短視頻也會在直播中播放；在當(dāng)期直播結(jié)束后，制作團(tuán)隊立即將直播內(nèi)容剪輯成短視頻進(jìn)行二次傳播，回顧本期內(nèi)容，也為下一期直播預(yù)熱。

3.4 積極調(diào)動受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

受眾參與網(wǎng)絡(luò)新聞直播互動既包括了與主持人的互動，也包括了受眾彼此之間的互動。而受眾在轉(zhuǎn)發(fā)直播時所附帶的自己對直播內(nèi)容的評價和解讀也可視為其對直播內(nèi)容的參與。

在網(wǎng)絡(luò)新聞直播中，主持人能從實時評論中接收受眾的反饋，從而掌握用戶對于新聞事件的態(tài)度和看法，與受眾一起探討，共同采集新聞信息。因此，主持人在網(wǎng)絡(luò)新聞直播過程中要打破單向傳播的傳統(tǒng)媒體新聞報道思路，善于鼓勵用戶評論。例如主持人可以積極回答用戶的問題，點名及復(fù)述用戶留言，或者主動向用戶提問，了解用戶群體的喜好，和用戶進(jìn)行有效互動，通過互動提高受眾的留存率。

同時開辟留言評論功能也為受眾間相互交流提供了途徑。受眾在留言區(qū)相互探討，一方面能夠增強受眾體驗感，另一方面也能夠增強網(wǎng)絡(luò)新聞直播的熱度與影響范圍。例如在雷神山和火神山醫(yī)院的建設(shè)慢直播中，受眾在直播留言中聊天稱在“云監(jiān)工”，以及共同為施工機械起名、加油，成為該直播“破圈”的重要元素。而網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊也可以參與到用戶的交流中，對交流話題進(jìn)行積極引導(dǎo)。

受眾參與傳播的數(shù)量即轉(zhuǎn)發(fā)量，作為評價網(wǎng)絡(luò)直播選題和質(zhì)量的指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)量是直播是否“出圈”的客觀評價標(biāo)準(zhǔn)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞直播在設(shè)計時還可以安排吸引受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)的環(huán)節(jié)，包括設(shè)計不同風(fēng)格海報、主持人提示轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)獎勵活動等。

3.5 建立多層次的傳播、分發(fā)機制

一場網(wǎng)絡(luò)新聞直播是否能夠“出圈”，除了要考慮選題、內(nèi)容能否吸引受眾外，也要看直播的預(yù)熱宣傳和分發(fā)是否充分。媒體掌握的自有平臺資源、矩陣資源以及媒體聯(lián)合分發(fā)、社群傳播等方式都能發(fā)揮作用。第一，在直播開始前，充分利用媒體掌握的平臺資源對直播信息進(jìn)行預(yù)告，制作宣傳海報，通過微信群、朋友圈進(jìn)行社群傳播[5]；第二，要利用好各大平臺的直播預(yù)約功能，提前發(fā)布預(yù)告短視頻、預(yù)告推文，通過有質(zhì)量、有亮點的預(yù)告內(nèi)容，吸引受眾預(yù)約觀看；第三，通過媒體在各平臺建立的宣傳矩陣預(yù)告、宣傳直播信息，打造直播品牌；第四，通過媒體聯(lián)合分發(fā)機制，將直播推送到各大平臺。

同樣以《在莞過年》為例，該系列網(wǎng)絡(luò)新聞直播每期內(nèi)容在不同融媒體平臺或電視同步播出。為擴(kuò)大直播影響力，東莞廣播電視臺提前通過廣播全天滾動播出預(yù)告，并為每期節(jié)目制作了網(wǎng)絡(luò)宣傳海報、預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)推文，在網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號、微博等平臺發(fā)布，并將相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)至各種同鄉(xiāng)會、商會微信群。根據(jù)直播內(nèi)容，在直播當(dāng)天利用廣播、電視新聞欄目以及網(wǎng)絡(luò)平臺的資源推出相關(guān)報道，并制作多個短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，擴(kuò)大影響力。除自有平臺，制作團(tuán)隊還將直播宣傳內(nèi)容上傳至人民日報客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動端、觸電新聞等國家或省級媒體平臺。所有宣傳物料同步打包提供給當(dāng)期合作電視臺并提供宣傳建議，聯(lián)合兩臺資源共同進(jìn)行宣傳。

3.6 直播拆條，做好內(nèi)容的二次傳播

直播拆條是指將網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容拆分為短視頻報道的二次傳播方式。通過直播拆條能讓直播中分散的新聞信息變成信息點突出的短視頻，更符合當(dāng)前受眾的信息接收習(xí)慣，從而實現(xiàn)核心信息的二次傳播，提高信息傳播的效率。在直播中，后方導(dǎo)播可以依托智能拆條系統(tǒng)和前方記者、編導(dǎo)配合，按照直播中的不同新聞點快速選取直播視頻片段進(jìn)行剪輯、包裝、分發(fā)。直播進(jìn)行的同時就能將有新聞傳播價值的短視頻推送到各個平臺，一方面是對直播內(nèi)容的二次傳播，另一方面也可實現(xiàn)為直播引流[6]。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新聞直播與過去的傳統(tǒng)新聞報道方式相比，其實時性、互動性更強，受眾是直播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中不可忽視的部分。但網(wǎng)絡(luò)新聞直播也存在新聞信息分散、受眾留存時間短、內(nèi)容同質(zhì)化、“出圈”困難等問題。因此，在組織網(wǎng)絡(luò)新聞直播時，制作團(tuán)隊要通過優(yōu)化直播選題、精細(xì)化規(guī)劃直播內(nèi)容、建立多層次的傳播分發(fā)機制、調(diào)動受眾參與、利用短視頻為直播引流、做好直播內(nèi)容二次傳播等方式，提升網(wǎng)絡(luò)新聞直播內(nèi)容的傳播力。同時，直播制作團(tuán)隊也要積極總結(jié)和探索，不斷加強網(wǎng)絡(luò)新聞直播工作流程的優(yōu)化，為內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新提供保障，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞直播的不斷發(fā)展。