法 雅

一、“四力”對于網(wǎng)絡新聞的重要性

相較于傳統(tǒng)新聞的傳播形式，網(wǎng)絡新聞具備即時性、廣泛性、開放性、互動性等特點，它以文本、圖形、圖像、視頻、音頻相結合的方式，對新聞予以呈現(xiàn)和包裝，依托新媒體進行傳播，是目前互聯(lián)網(wǎng)受眾所喜愛的一種新聞形式。新時代，網(wǎng)絡新聞已逐漸成為受眾獲取新聞信息、了解新聞時事的第一選擇。網(wǎng)絡新聞的傳播力、引導力、影響力和公信力之間存在一定的依存關系，是衡量網(wǎng)絡新聞傳播效率的重要指標。

（一）傳播力是引導力、影響力和公信力的前提和基礎

傳播主體、內容、手段、機制、話語、方式等，決定著新聞的傳播效率，而傳播力是網(wǎng)絡新聞整合上述資源而產(chǎn)生的一種“軟實力”。及時性、互動性、多媒體、個體化是新媒體的發(fā)展方向，也是網(wǎng)絡新聞應具備的傳播特征，傳播者要通過傳播方式組合、傳播資源整合，不斷提升新聞中蘊含的信息價值、體量、速度、精度，才能使網(wǎng)絡新聞吻合這些特征。只有內容和形式得到受眾關注、認可的網(wǎng)絡新聞，才能產(chǎn)生應有的引導力、影響力和公信力。因此，傳播力是網(wǎng)絡新聞引導力、影響力和公信力的前提和基礎。

（二）引導力是傳播力、影響力和公信力的建設手段和方向

引導力是通過對新聞內容、形式、性質等的把握，引導受眾接受、理解和認識新聞的能力?？刂菩侣動绊懥Φ娜齻€維度是：具備明確的引導方向；具備符合傳播規(guī)律的引導信息；具備能夠抑制負面效應的信息，引導內容易于轉化為受眾的思想認知。對于網(wǎng)絡新聞而言，重點要在設置議題、傳播信息、控制信息、引發(fā)輿論和美化包裝上下功夫，讓引導過程成為像農(nóng)業(yè)種植中的播種、澆水、修剪、施肥的過程，新聞的傳播目標因這個過程而實現(xiàn)。因此，引導力是傳播力、影響力和公信力的建設手段和方向。

（三）影響力是傳播力、引導力和公信力的建設標準和主線

影響力，即新聞對受眾的思想、觀念、情感、行為等的影響力，是檢驗新聞傳播力和引導力的重要標準，是新聞權威性的直接影響因素。其核心要素為：傳播內容能夠滿足受眾需要，價值理念能夠得到受眾認同。新聞的傳播力越強，引導力也就越強，影響力便會越大，反之亦然。對于網(wǎng)絡新聞而言，沒有影響力，傳播力和引導力無從談起，公信力也無法得到，即失去了應有的傳播價值，其所傳播的信息和觀點無法被受眾所接受?？梢?，影響力是衡量傳播力、引導力和公信力的重要標準。

（四）公信力是提高傳播力、引導力和影響力的保障和支柱

公信力，即受眾對新聞的信任度，它所體現(xiàn)的是新聞內在品質和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是影響傳播力、引導力和影響力的重要因素。真實是新聞的“鐵律”，也是公信力的重要來源。公信力作為新聞的權威性資源，是傳播力的重要基礎，是引導力和影響力的“助推器”，是新聞傳播效果的最終歸宿。網(wǎng)絡新聞提高公信力，要細化對受眾的研究，從傳播力和引導力的構成要素入手，構建完善的新聞創(chuàng)作方式，并通過優(yōu)化傳播渠道，強化、放大傳播效果。因此，公信力是提高傳播力、引導力和影響力的保障和支柱。

二、新媒體時代，網(wǎng)絡新聞“四力”受到的嚴峻挑戰(zhàn)

當前，隨著新媒體的迅速崛起，各個年齡段的民眾深深卷入“數(shù)字化生存”之中，發(fā)布在微博、微信、短視頻、APP等的新聞產(chǎn)品，深度嵌入智能手機和移動終端，網(wǎng)絡輿情環(huán)境錯綜復雜。融合了文字、圖片、視頻、音頻及一些數(shù)字化技術的新媒體迅速發(fā)展，深刻地影響著受眾的交往方式、表達方式、情感方式乃至生存方式，以及新聞的傳播方式、生產(chǎn)方式和價值方式。在新媒體環(huán)境下，影響網(wǎng)絡新聞“四力”的因素，主要有以下幾方面。

（一）在影響網(wǎng)絡新聞傳播力方面

新媒體時代，自媒體已成為人們對新聞事件表達看法、態(tài)度和開展交流意見的主要平臺。雖然對于網(wǎng)絡信息的傳播，有關部門出臺了一系列法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡環(huán)境錯綜復雜，濫用新聞自由、傳播虛假信息的現(xiàn)象時有發(fā)生，網(wǎng)絡炒作屢見不鮮，網(wǎng)絡新聞的可信度嚴重降低，使得一部分受眾在接收新聞信息的過程中，一定程度上持懷疑態(tài)度，因而對網(wǎng)絡新聞的傳播力形成了一定的負面影響。

（二）在影響網(wǎng)絡新聞引導力方面

新媒體時代，新聞傳播新技術、新手段層出不窮，信息傳播的方式日趨多元化，新聞媒體需要不斷掌握新技術、新手段，才能在激烈的競爭中，確保網(wǎng)絡新聞具備應有的引導力。新技術、新手段的掌握與利用，需要不斷學習、不斷鉆研，這就需要新聞媒體不斷革新管理方式和運行機制，不斷加強人才隊伍建設，若這種能力不足，便會對新聞的引導力產(chǎn)生不良影響。新媒體時代，新聞信息的引導力面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

（三）在影響網(wǎng)絡新聞影響力方面

新媒體時代，部分媒體依舊按照傳統(tǒng)的方式進行宣傳引導，所發(fā)布的新聞，內容、形式和價值與部分受眾的喜好、習慣和觀點、態(tài)度存在不一致的情況，從而引發(fā)一部分受眾對新聞進行“逆向”解讀，導致輿論場出現(xiàn)不統(tǒng)一、不一致的現(xiàn)象，“網(wǎng)絡引爆”之后，主流媒體“跟進”現(xiàn)象十分突出，使得新媒體引導輿論效果大打折扣。網(wǎng)絡和民間輿論場的強勢崛起，在一定程度上削弱了網(wǎng)絡新聞的影響力。

（四）在影響網(wǎng)絡新聞公信力方面

新媒體時代，受社會轉型時期矛盾多發(fā)，以及新媒體貼標簽輿論慣性的影響，一部分受眾在接收新聞信息時，形成了“二元對立”式的解讀習慣，下意識地將新聞焦點中的人或事劃分為強—弱、城—鄉(xiāng)、貧—富、官—民、勞—資、醫(yī)—患等兩派。更為嚴重的是，不少自媒體在呈現(xiàn)事件的時候，也常常傾向于有意突出這些“對立”，甚至有意強調事件中的矛盾有不可調和性，這在很大程度上影響到民眾的輿論解讀和再傳播，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡新聞的公信力。

三、新媒體時代，網(wǎng)絡新聞如何增強“四力”

網(wǎng)絡新聞傳播是一門實踐性極強的學科，宣傳立場、呈現(xiàn)方式、傳播渠道、設計制作等，均對網(wǎng)絡新聞的傳播成效產(chǎn)生著直接的影響。在增強網(wǎng)絡新聞“四力”方面，新聞媒體應做好以下幾點。

（一）把實效性和互動性作為傳播的生命力

新媒體時代，察實情、說實話，有思想、有分析、有歸納，特別是能夠維護受眾知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權的新聞更容易得到受眾青睞。因此，在傳播網(wǎng)絡新聞的過程中，要把實效性和互動性作為生命力，在確保新聞符合內容真實、制作精美、生動形象、貼近生活等傳播規(guī)律的同時，還應該不斷拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式、提高傳播能力，主動與受眾形成互動，積極培養(yǎng)關注焦點、形成公眾輿論，產(chǎn)生話題互動，讓受眾成為引發(fā)輿論的主角。

（二）把適應性和需求性作為傳播的感召力

新聞的作用是引導受眾關注社會熱點、難點和疑點，并通過解疑釋惑的方式，引導受眾弘揚正氣、傳播正能量。因此，新聞媒體要圍繞信息傳遞、解疑釋惑、團結鼓勁目標，積極策劃受眾喜聞樂見的傳播主題，使網(wǎng)絡信息的傳播適應國家需要，順應受眾意愿，推動網(wǎng)絡新聞為黨和國家建設事業(yè)幫忙而不添亂。同時，也要圍繞受眾的需求，不斷創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式、傳播形式，將社會適應性和受眾需求性建設作為提升網(wǎng)絡新聞感召力的重要手段。

（三）把科學性和先進性作為傳播的凝聚力

要正確把握新聞傳播的“時、效、度”，對受眾關注的焦點問題，明確思想共識、形成感情共鳴、構建利益交匯，有理有據(jù)地進行解疑釋惑、疏導情緒；要講究引導藝術，注重趣味性、生動性，講述好故事、傳播好聲音，有力有效引導新聞輿論走向；要及時創(chuàng)新傳播載體、傳播手段，充分運用各種新媒體手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡新聞的生產(chǎn)和表現(xiàn)方式，進行分眾化、多樣化傳播，實現(xiàn)多渠道宣傳、全方位覆蓋，解決好與受眾“最后一公里”的問題。

（四）把新技術和新手段作為傳播的驅動力

技術是提升新聞信息傳播效果的重要手段之一。新媒體時代，各種新技術和新手段層出不窮，新聞傳播體系日新月異，只有構建針對不同受眾群體的傳播方式、精準滿足不同受眾群體的個性化需求，才能構建新聞傳播的強大合力。因此，新聞媒體應主動提升技術水平，在用技術手段重構新聞生產(chǎn)流程，賦能信息傳播的同時，不斷整合前沿新媒體資源，在推動受眾視、聽、讀、聊等智能化體驗水平的過程中，有效增強新聞傳播的自我驅動能力。

總而言之，新媒體時代網(wǎng)絡新聞要以傳播力建設為前提和基礎，以引導力建設為手段和方向，以影響力建設為標準和主線，以公信力建設為保障和支柱，不斷加強“四力”建設，才能有效提升傳播效率。同時，在加強“四力”建設中，要把實效性和互動性作為傳播的生命力，把適應性和需求性作為傳播的感召力，把科學性和先進性作為傳播的凝聚力，把新技術和新手段作為傳播的驅動力，才能有效提升網(wǎng)絡新聞的可持續(xù)發(fā)展能力，確保網(wǎng)絡新聞具備一定的傳播力、引導力、影響力、公信力。