張雨欣

2021年12月31日晚9點(diǎn)，“2022年烏魯木齊新年音樂會(huì)”在烏魯木齊晚報(bào)劇院奏響。此前，烏魯木齊新年音樂會(huì)已舉辦了23屆，此次是24年來首次把新年音樂會(huì)的演出放在烏魯木齊劇院之外舉辦。晚報(bào)劇院是烏魯木齊市委機(jī)關(guān)報(bào)《烏魯木齊晚報(bào)》所屬的烏魯木齊晚報(bào)傳媒集團(tuán)打造的烏市當(dāng)下最新、最好的劇場(chǎng)之一，位于晚報(bào)集團(tuán)大廈C座三、四層，劇院占地面積6358m2。

事實(shí)上，晚報(bào)劇院是烏魯木齊晚報(bào)傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中打造的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。融合成“軍”之后的烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)，依托黨報(bào)優(yōu)勢(shì)及旗下6家公司，充分發(fā)揮媒體融合產(chǎn)生的全媒體平臺(tái)旗艦效應(yīng)，[1]已形成了完整覆蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷、展覽演出、媒體新零售及衍生互動(dòng)開發(fā)的上下游產(chǎn)業(yè)集群。

1.融合成“軍”，打造全媒體產(chǎn)業(yè)矩陣

《烏魯木齊晚報(bào)》誕生于1984年元旦。經(jīng)歷了38年的發(fā)展，從鉛字排版印刷的四個(gè)黑白版面發(fā)展成為烏魯木齊晚報(bào)傳媒集團(tuán)。在媒體融合時(shí)代，晚報(bào)集團(tuán)在新媒體、新文化、新傳播等方面進(jìn)行了全新布局和探索。

1.1 一站式傳播平臺(tái)構(gòu)成立體化傳播體系

在新媒體與傳統(tǒng)媒體博弈中，烏魯木齊晚報(bào)全媒體平臺(tái)越來越趨向融合，集團(tuán)化整合媒體資源，拓展生存空間，延伸品牌效應(yīng)，[2]已形成的媒體資源包羅了報(bào)紙、PC屏、移動(dòng)終端屏、樓宇電視、閱報(bào)欄LED屏等。

建立了融傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端于一體的新媒體矩陣，對(duì)同一報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行不同編輯實(shí)現(xiàn)不同渠道的發(fā)布，發(fā)布平臺(tái)囊括《烏魯木齊晚報(bào)》、手機(jī)報(bào)、新疆網(wǎng)、“掌上烏魯木齊”APP、“烏魯木齊晚報(bào)”微信公眾號(hào)、覆蓋商住兩用樓及商業(yè)樓的1023塊樓宇電視及遍布主城區(qū)的328個(gè)閱報(bào)欄及LED屏。不斷“刷新”的新聞產(chǎn)品和媒體資源，構(gòu)成立體化傳播體系，為新聞宣傳、文化傳播、廣告發(fā)布等提供強(qiáng)力支持和綜合解決方案。

1.2 轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造“晚報(bào)+”產(chǎn)業(yè)集群

近年來，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)普遍面臨挑戰(zhàn)，發(fā)行量和廣告量雙雙下降，經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)下滑。而作為從誕生之初就選擇了市場(chǎng)化生存之路的市委機(jī)關(guān)報(bào)《烏魯木齊晚報(bào)》，其所屬的晚報(bào)傳媒集團(tuán)在困境中尋求發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)工作開拓創(chuàng)新，成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品形態(tài)最齊全、人員配備最完備、報(bào)道與經(jīng)營(yíng)能力最強(qiáng)的傳媒機(jī)構(gòu)。截至2021年10月，晚報(bào)社營(yíng)業(yè)收入8202.5萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)204.4萬元。

晚報(bào)集團(tuán)重構(gòu)媒體生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，著眼未來傳播的發(fā)展趨勢(shì)，一是多元化的內(nèi)容供應(yīng)，二是全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。進(jìn)一步整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)了新聞產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運(yùn)行、相互促進(jìn)、整體發(fā)展，成立了金粒廣告、發(fā)行公司、印務(wù)公司、新疆網(wǎng)、新媒體公司、傳媒文化公司等6家分公司。晚報(bào)注重在經(jīng)營(yíng)合作上充分發(fā)揮各公司優(yōu)勢(shì)，集中力量實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各公司資源互補(bǔ)，利益共享，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到渠道、從線上到線下、從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)的相互補(bǔ)充相互促進(jìn)，推動(dòng)形成了“晚報(bào)+”產(chǎn)業(yè)集群。[3]

1.3 為城市文化產(chǎn)業(yè)助力升級(jí)

積極探索與當(dāng)前疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相適應(yīng)的傳媒發(fā)展新業(yè)態(tài)，大力完善和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。晚報(bào)集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)化、資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，打造了集文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、市場(chǎng)資產(chǎn)運(yùn)作為一體的文化商業(yè)綜合體。

晚報(bào)大廈在集團(tuán)辦公功能之外，還具備展覽、演出、公教、藝術(shù)交流、休閑等功能。其中，MOCA當(dāng)代藝術(shù)館占地面積1588m2。館內(nèi)配套藝術(shù)品商店、藝術(shù)公教區(qū)。開館后，于2021年9月末舉辦了日本平面設(shè)計(jì)師優(yōu)秀海報(bào)首展。

劇院面積6358m2，除主劇場(chǎng)外，還設(shè)有“抱抱小劇場(chǎng)”和“抱抱迷你廳”，用以滿足舉行小型文化活動(dòng)或充當(dāng)排練廳。作為拓寬城市文化服務(wù)方式的一次生動(dòng)實(shí)踐，烏魯木齊2022年新年音樂會(huì)在晚報(bào)劇院舉辦。晚報(bào)劇院將立足烏魯木齊，輻射全自治區(qū)、鏈接全國(guó)，打造演藝展演、文旅推廣的互動(dòng)平臺(tái)。

發(fā)揮媒體屬性的先天優(yōu)勢(shì)，作為涵蓋報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏等，綜合覆蓋受眾的全媒體，為美術(shù)館、劇院在全媒體融合傳播上精心布局。

每一場(chǎng)展覽，每一次演出、每一場(chǎng)活動(dòng)，均能做到全媒體一體策劃統(tǒng)籌宣傳、一體制作、一體分發(fā)、重點(diǎn)突破。使新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融，發(fā)揮出復(fù)合效果，充分?jǐn)U大知名度與影響力。

2.新老交融，發(fā)揮融合傳播效果

作為烏魯木齊市的主流媒體，《烏魯木齊晚報(bào)》加大了媒體融合的發(fā)展步伐，迅速由全媒體平臺(tái)搭建向全媒體傳播轉(zhuǎn)變，多個(gè)新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)互融互通，其融合傳播效力日益顯現(xiàn)。

2.1 傳播形態(tài)有變，黨媒屬性不變

《烏魯木齊晚報(bào)》近年來一直在積極推進(jìn)各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

《晚報(bào)融媒幫您辦》是《烏魯木齊晚報(bào)》2020 年12 月11日推出的融媒體新聞專欄。開欄當(dāng)日，即通過烏魯木齊晚報(bào)紙媒版面、“掌上烏魯木齊”APP、電子閱報(bào)欄、新疆網(wǎng)、朋友圈等多媒體矩陣面向用戶征集“尋求幫助”線索。

通過各種渠道收集而來的民聲民意及“尋求幫助”的信息，經(jīng)過梳理與篩選、分析需求后，進(jìn)行選題分發(fā)、新聞采集、信息反饋。欄目運(yùn)作半年，以每周不少于三期的頻率刊發(fā)播出。報(bào)道手段實(shí)現(xiàn)了消息、通訊、訪談、短視頻等多種方式，傳播媒介有報(bào)紙、“掌上烏魯木齊”APP、新疆網(wǎng)、公眾號(hào)、朋友圈等，同時(shí)聯(lián)動(dòng)了各種政務(wù)性媒體平臺(tái)。最大程度上推動(dòng)了黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端。

2.2 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給側(cè)改革更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾

作為黨報(bào)、黨網(wǎng)，需要大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加大內(nèi)容供給側(cè)改革，構(gòu)建全媒體傳播格局，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”。

2022年烏魯木齊市兩會(huì)上，烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)運(yùn)用新技術(shù)新形式新手段，充分體現(xiàn)媒體融合新成效、新亮點(diǎn)：VR全景看兩會(huì)、兩會(huì)VLOG、兩會(huì)融媒體會(huì)客廳、兩會(huì)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)……

在市兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建的“兩會(huì)融媒體會(huì)客廳”，聚焦兩會(huì)和場(chǎng)外群眾熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，邀請(qǐng)代表委員進(jìn)行系列訪談，并同步和市民、網(wǎng)友互動(dòng)交流，全方位傳播代表委員聲音，回應(yīng)群眾關(guān)切。微視頻一經(jīng)發(fā)布，就刷屏朋友圈。

“兩會(huì)融媒體會(huì)客廳”設(shè)有移動(dòng)化、可視化、智能化的交互智慧大屏，代表委員手指一劃市兩會(huì)宣傳報(bào)道盡收眼底。所有記者均身兼多職，既秉承著傳統(tǒng)媒體深度采寫報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，又掌握了視頻拍攝、剪輯技能。能夠?yàn)椤皟晌⒁欢恕钡刃旅襟w采制鮮活的圖文、音視頻報(bào)道。一次采集多元分發(fā)，讓內(nèi)容及時(shí)、立體、全面地展示，通過全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體賦能，實(shí)現(xiàn)新聞的全天候發(fā)布融合發(fā)力，取得融合傳播效果。

2.3 輕量化傳播+合作共贏，實(shí)現(xiàn)傳播效能倍增

隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，用戶消費(fèi)內(nèi)容漸趨海量與碎片化，傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道所面臨的到達(dá)率不足、傳播力欠缺等問題愈加顯著。

作為黨報(bào)，要想在時(shí)政新聞的報(bào)道上取得突破并贏得移動(dòng)端用戶群體的喜愛，亟須變革與創(chuàng)新傳播方式。烏魯木齊晚報(bào)集團(tuán)嘗試用“輕量化”傳播手段創(chuàng)新新聞報(bào)道。

傳播內(nèi)容的“輕量化”呈現(xiàn)，是指通過凝縮內(nèi)容體量、優(yōu)化傳播內(nèi)容以提升信息觸達(dá)率與傳播效果。在內(nèi)容發(fā)布上充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制作角度新穎、內(nèi)容精彩的融媒體產(chǎn)品，由單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動(dòng)、同頻共振，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

晚報(bào)策劃推出一系列報(bào)道作為時(shí)政報(bào)道“輕量化”呈現(xiàn)的典型案例。

結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，改造一系列民生類欄目，以短小精煉、新穎活潑、淺顯易懂的形式，把學(xué)習(xí)黨史報(bào)道的推進(jìn)與解決群眾“急難愁盼”問題結(jié)合起來。推動(dòng)黨史學(xué)習(xí)教育的群眾知曉率，把群眾最關(guān)注的民生實(shí)事作為新聞報(bào)道的著眼點(diǎn)和選題策劃的出發(fā)點(diǎn)。

群眾反映突出的問題是什么，就著力報(bào)道什么?！妒赘糠轴t(yī)院回應(yīng)停車難》《無房男子落戶首府》《匯芙園小區(qū)居民月底將用上立體停車庫(kù)》等一大批報(bào)道，由群眾關(guān)心的“急難愁盼”問題切入，講述黨史學(xué)習(xí)教育的“初心”，配合“我為群眾辦實(shí)事”的實(shí)踐活動(dòng)策劃推出。

用記者體驗(yàn)式采訪、視頻全方位跟進(jìn)、事件全過程推動(dòng)的方式，通過文字、圖片、圖表、漫畫、微視頻、H5等不同形式，說事件、講故事，呈現(xiàn)有厚重背景的時(shí)政、民生新聞事件。

除了報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等平臺(tái)，集團(tuán)還加大與各類重點(diǎn)媒體、網(wǎng)站、新媒體頭部平臺(tái)合作，運(yùn)營(yíng)微博、微信、抖音、今日頭條賬號(hào)端口，形成傳播推廣矩陣。

3.集聚黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)業(yè)鏈綜合影響力

集團(tuán)旗下的每一個(gè)平臺(tái)，每一家公司，都始終把講政治、講黨性、講社會(huì)責(zé)任放在第一位，這正是有別于商業(yè)平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)鏈具有了重要傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力和較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)力、競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 發(fā)揮媒體影響力，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈

黨報(bào)融媒+文化+活動(dòng)，成為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。

在政府項(xiàng)目合作實(shí)施過程中，既助推了政府部門重點(diǎn)工作的落地落實(shí)，又實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)在相關(guān)行業(yè)影響力的營(yíng)造與營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙版面廣告、大型活動(dòng)贊助、新媒體服務(wù)等收入。

2021年，旗下傳媒公司承接了一系列大型活動(dòng)、大型項(xiàng)目。比如：自治區(qū)人社廳舉辦的鄉(xiāng)村振興職業(yè)技能大賽開閉幕式、以“驕陽看雪 烏魯木齊”為主題的2021～2022冰雪歡樂季、第十七屆深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)烏魯木齊展等大型會(huì)務(wù)活動(dòng)；烏魯木齊市天山區(qū)新時(shí)代文明實(shí)踐中心的展廳設(shè)計(jì)、高新區(qū)及經(jīng)開區(qū)宣教展廳建設(shè)、新疆殘疾人雙創(chuàng)基地運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目建設(shè)。

做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)，成為主要發(fā)展方向。晚報(bào)教育產(chǎn)業(yè)園的空間運(yùn)營(yíng)持續(xù)推進(jìn)。依托晚報(bào)品牌，晚報(bào)教育穩(wěn)步推進(jìn)小記者團(tuán)春/秋兩季招募、名師大講堂、校園文化建設(shè)項(xiàng)目；開拓成人教育板塊、高考特刊，教育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)；以晚報(bào)小記者團(tuán)為抓手，開展校外研學(xué)服務(wù)。[4]

用有效機(jī)制不斷培育市場(chǎng)、涵養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、完善服務(wù)、培養(yǎng)人才，確定明確的方向、制定完善的方案、使用正確的方法，使業(yè)務(wù)發(fā)展往產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)。

為新疆殘疾人文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地/就業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化基地開展63項(xiàng)涵蓋藝術(shù)展覽、短視頻大賽、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)專題培訓(xùn)等不同形式的活動(dòng)。以“雙微一抖一頭條”為核心，打造專屬新疆殘疾人雙創(chuàng)基地立式傳播矩陣，截至2021年底，年傳播流量已達(dá)百萬余人次。

3.2 提升媒體服務(wù)功能，為多元經(jīng)營(yíng)再增支點(diǎn)

作為新疆首府城市烏魯木齊的主流媒體，晚報(bào)在群眾心中擁有強(qiáng)大的媒體公信力。開辟多年的專版專欄，特色新聞?lì)l道和品牌活動(dòng)、高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍等都為集團(tuán)探索文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資源保證。晚報(bào)集團(tuán)以此為基礎(chǔ)，發(fā)揮媒體影響力和資源整合能力，進(jìn)一步提升媒體的服務(wù)功能，為多元經(jīng)營(yíng)再增強(qiáng)力支點(diǎn)。

采用常態(tài)化運(yùn)營(yíng)主題活動(dòng)為商業(yè)體引流，使得劇院品牌成為烏魯木齊會(huì)展片區(qū)具有商業(yè)號(hào)召力的新IP。結(jié)合烏魯木齊晚報(bào)劇院資源配套開展晚報(bào)少兒藝術(shù)團(tuán)，形成常態(tài)化少兒藝術(shù)訓(xùn)練活動(dòng)。殘聯(lián)項(xiàng)目部持續(xù)打造全自治區(qū)殘疾人藝術(shù)展，建立全自治區(qū)殘疾人藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫(kù)。在展覽方面，開創(chuàng)殘疾人文創(chuàng)展、設(shè)計(jì)展，為藝術(shù)衍生品、伴手禮開發(fā)做準(zhǔn)備。MOCA當(dāng)代藝術(shù)館將開展青年藝術(shù)家生長(zhǎng)計(jì)劃，通過對(duì)青年藝術(shù)家、包括地州基層藝術(shù)創(chuàng)作者的培訓(xùn)、交流、扶持等項(xiàng)目，推動(dòng)新疆新生藝術(shù)力量的成長(zhǎng)。[5]

承接重大項(xiàng)目與活動(dòng)后，從采訪部、編輯部、新媒體、網(wǎng)站、各經(jīng)營(yíng)公司抽調(diào)人員，迅速聚合活動(dòng)策劃、稿件采寫、新聞傳播、活動(dòng)執(zhí)行、新媒體制作等專業(yè)力量，形成強(qiáng)大而專業(yè)的服務(wù)能力，大大提高活動(dòng)效果。

3.3 調(diào)動(dòng)全媒體力量，為活動(dòng)營(yíng)銷“造勢(shì)”

在藝術(shù)展上、在音樂會(huì)場(chǎng)、在冰雪歡樂季現(xiàn)場(chǎng)……晚報(bào)全媒體平臺(tái)都進(jìn)行了全程在線直播，并制作一系列圖文、短視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，緊跟熱點(diǎn)話題，內(nèi)容豐富多彩，在“掌上烏魯木齊”APP和微信朋友圈等進(jìn)行發(fā)布推廣，一經(jīng)推出便實(shí)力圈粉，很好地保持了活動(dòng)的熱度，形成了活動(dòng)的持續(xù)影響力。

在以“驕陽看雪 烏魯木齊”為主題的2021～2022冰雪歡樂季現(xiàn)場(chǎng)，晚報(bào)融媒手機(jī)端為網(wǎng)友奉上了一款款精美、流暢的專屬產(chǎn)品。新疆網(wǎng)客戶端以分類、小專題進(jìn)行模塊式報(bào)道，《烏魯木齊晚報(bào)》推出整版專題報(bào)道。一系列融媒體產(chǎn)品站位高、立意新、細(xì)節(jié)美。

MOCA當(dāng)代藝術(shù)館舉辦“絲路當(dāng)代設(shè)計(jì)展”，晚報(bào)融媒各平臺(tái)緊盯其中熱點(diǎn)，制作發(fā)布了《MOCA當(dāng)代藝術(shù)館：強(qiáng)化美育功能 推進(jìn)文化潤(rùn)疆》系列綜合稿，《烏魯木齊設(shè)計(jì)愛好者們不能錯(cuò)過的展》《烏魯木齊看展指南 值得一看的全球經(jīng)典設(shè)計(jì)》等系列綜合稿，每天推介展上亮點(diǎn)。

“2022年烏魯木齊新年音樂會(huì)”通過全程直播，制作海報(bào)發(fā)布朋友圈引流直播間，記者連線直通劇場(chǎng)內(nèi)外，使采集端多元化的采集能力得到釋放，將音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同步搬到了用戶眼前，將原有的傳播鏈條向產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)變的全媒體實(shí)踐，為晚報(bào)集團(tuán)開創(chuàng)書寫了全新的篇章，未來，還將不懈努力，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，向縱深化的發(fā)展模式不斷前行。