郭亦凝

政務(wù)新媒體是指各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。[1]近年來，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)因其豐富性、實效性、便捷性等優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)媒介時空限制，成為人們獲取信息的第一媒介，黨政部門認(rèn)識到新媒體交互平臺成為新的宣傳陣地，也積極順應(yīng)趨勢，打造“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的信息傳播模式。

2009年湖南桃源縣開通的官方微博“桃源網(wǎng)”是中國最早的政務(wù)新媒體，自此全國各級黨政機(jī)關(guān)的政務(wù)新媒體賬號如雨后春筍般涌現(xiàn)。2014年起，中國政務(wù)新媒體全面進(jìn)入移動化發(fā)展，并呈現(xiàn)平臺化多元格局，“兩微一端一抖”成為標(biāo)配。政務(wù)新媒體在發(fā)揮政務(wù)功能的同時又兼具平臺特點，是政府部門推進(jìn)政務(wù)公開、政務(wù)服務(wù)、社會治理的重要途徑，在意識形態(tài)傳播中具有重要優(yōu)勢。

然而，現(xiàn)如今大多數(shù)政務(wù)新媒體卻依然沿用傳統(tǒng)運(yùn)作方式和“以我為主”的運(yùn)作理念，語態(tài)過于嚴(yán)肅、形式不敢創(chuàng)新、內(nèi)容不具網(wǎng)感，導(dǎo)致發(fā)布內(nèi)容有去無回，與受眾缺乏互動，政務(wù)新媒體的影響力、服務(wù)力優(yōu)勢無法完全發(fā)揮。2021年8月反詐民警老陳通過與各主播連線PK的方式推廣國家反詐中心App，極具反差感的主播形象和出其不意的節(jié)目效果使得老陳迅速走紅。其直播賬號在三天內(nèi)漲粉數(shù)百萬，PK視頻累計播放超過1億次，三場直播過后，國家反詐中心App在蘋果應(yīng)用商店下載量直沖榜首。民警老陳的反詐宣傳是政務(wù)傳播探索與轉(zhuǎn)型過程中，極具代表性的成功案例，自此開始浮現(xiàn)出多種多樣的反詐宣傳樣態(tài)，對其他類政務(wù)新媒體的運(yùn)營也有著典型的借鑒意義。

一、政務(wù)新媒體的傳播困境

我國各級黨政機(jī)關(guān)長期致力于探尋政務(wù)傳播的創(chuàng)新之路，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，政務(wù)宣傳工作迎來了新局面，涌現(xiàn)了一大批如“中國長安網(wǎng)”“深圳衛(wèi)健委”“烏魯木齊市消防救援支隊”等擁有上百萬粉絲，影響力覆蓋全國的新媒體政務(wù)號?，F(xiàn)如今各類政務(wù)新媒體體量龐大，但原創(chuàng)度高，有吸引力，且能保證有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的賬號少之又少。部分政務(wù)新媒體的運(yùn)營僅僅為了完成指標(biāo)，照搬宣傳政策，內(nèi)容單一且晦澀難懂，無法與群眾形成對話。同時，也有一些政務(wù)新媒體為了“漲粉”劍走偏鋒，通過“標(biāo)題黨”“低俗化”“娛樂化”等內(nèi)容吸引受眾眼球，嚴(yán)重?fù)p害政府形象和公信力。基于此背景總結(jié)當(dāng)前政務(wù)新媒體面臨如下幾點傳播困境。

（一）內(nèi)容脫離定位，賬號運(yùn)營僵化

政務(wù)新媒體是“政務(wù)”和“新媒體”兩個部分的結(jié)合，因此既要順應(yīng)新媒體的傳播趨勢，也要緊貼政務(wù)內(nèi)涵。以此為定位，政務(wù)新媒體作為政府與公眾之間的“中介”，傳播內(nèi)容要以政務(wù)信息為主，以政務(wù)服務(wù)為根本。在實際運(yùn)行過程中卻有一部分賬號發(fā)布內(nèi)容與定位嚴(yán)重不符，對受眾關(guān)心的問題鮮有挖掘，而是將自己等同于普通媒體，發(fā)布脫離自身定位的泛娛樂化內(nèi)容，忽略自身政務(wù)責(zé)任和政務(wù)特色。

以“市公安”為關(guān)鍵詞，在微博檢索到粉絲數(shù)最多的政務(wù)微博賬號“沈陽市公安局”，每天發(fā)布微博約20條，但絕大多數(shù)轉(zhuǎn)載于“人民日報”“央視新聞”等主流媒體的全國性新聞，鮮有貼近當(dāng)?shù)孛裆厣膬?nèi)容，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)幾乎全部來自沈陽市各區(qū)公安官方賬號。又如當(dāng)下一些地方性政務(wù)新媒體高頻次發(fā)布心靈雞湯、養(yǎng)生健康等內(nèi)容，此類信息對網(wǎng)民來說固然具有一定的服務(wù)屬性，但也偏離了當(dāng)?shù)匕傩盏那袑嵭枨?，?yīng)嚴(yán)格控制發(fā)布的比例和頻次，切不可占據(jù)多數(shù)，稀釋官微有價值的信息。

習(xí)近平總書記指出：廣大群眾所關(guān)心的事應(yīng)該成為政府一切工作的中心與焦點。但在如今政務(wù)新媒體運(yùn)營過程中，顯露出的邊界模糊、流于形式、政務(wù)特色缺位等問題，不僅沒有發(fā)揮政務(wù)新媒體連接群眾、服務(wù)社會的功能，而且會出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，導(dǎo)致自身賬號可替代性較高，最終淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流之中，違背了政務(wù)新媒體設(shè)置的初心與使命。

（二）形式過度娛樂化，消解政務(wù)信息嚴(yán)肅性

微博、抖音等平臺的社會化媒體定位導(dǎo)致其中占據(jù)主流地位的內(nèi)容是以滿足絕大部分用戶娛樂和放松需求的表層文化，而政務(wù)傳播以傳遞主流文化價值為核心，話語內(nèi)容具有一定的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。許多政務(wù)新媒體為突破二者之間話語平衡的困境，積極創(chuàng)新表達(dá)方式，借鑒大眾文化語言通俗、幽默生動的話語風(fēng)格，力求破除以往高高在上的刻板印象，打造親民的政府形象。實踐過程中出現(xiàn)一批如“紫光閣”“四平警事”等風(fēng)趣幽默，百姓喜聞樂見的政務(wù)新媒體賬號，但在追求“接地氣”的過程中，一些政務(wù)新媒體也出現(xiàn)形式大于內(nèi)容、格調(diào)庸俗、調(diào)侃不當(dāng)?shù)葐栴}。

2020年7月，杭州市公安局對來某某失蹤案偵查終結(jié)后決定召開新聞發(fā)布會通報相關(guān)情況，但浙江某地一公安官微發(fā)布預(yù)告稱“各位，小板凳坐好”，該言論招致網(wǎng)民批評，認(rèn)為“這種吃瓜看戲的態(tài)度是對死者的不尊重”。2020年10月，吉林省梅河口市公安局官微通報的“張某先殺死前妻及其同居男子”一案中，多次使用“自古奸情出人命”、嫌犯“展現(xiàn)男子氣概”“值得同情”等帶有主觀色彩、價值導(dǎo)向錯誤的用詞而引發(fā)爭議。

政務(wù)新媒體應(yīng)立足本身職能，在此基礎(chǔ)上力求表達(dá)形式的生動有趣，從而以“軟化”表達(dá)形式承載“硬核”內(nèi)容。過多的娛樂化內(nèi)容可能使得大眾處于狂歡化狀態(tài)，一些嚴(yán)肅的、深度的內(nèi)容表達(dá)可能被淺層信息解讀所替代，傳播效果受到限制。[4]

（三）專業(yè)人才存在缺口，PGC優(yōu)勢難以顯現(xiàn)

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博已達(dá)140837個，各級政府共開通政務(wù)抖音號26098個。[2]然而獨立全媒體運(yùn)營人才的培養(yǎng)與升級難以匹配近些年呈井噴式增長的政務(wù)新媒體數(shù)量。部分運(yùn)營新媒體的政務(wù)人員難以產(chǎn)出適配新媒體話語方式和運(yùn)營模式的專業(yè)性內(nèi)容，往往是照搬晦澀難懂的宣傳政策敷衍塞責(zé)，無法發(fā)揮嚴(yán)肅官方媒體的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）優(yōu)勢。

一些政府部門選擇將政務(wù)新媒體賬號的運(yùn)作權(quán)外包給社會化媒體機(jī)構(gòu)，這種做法雖然在一定程度上規(guī)避了機(jī)關(guān)內(nèi)部全媒體人才短缺的短板，但卻以出讓一部分話語權(quán)為代價。此前有市民向安徽省池州市貴池區(qū)政府官方微信公眾號咨詢問題，收到的回復(fù)卻是“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”，事后相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱此次“意外”是智能回復(fù)軟件“小黃雞”所致。四川自貢環(huán)保局官方微信、內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什區(qū)區(qū)長信箱等均出現(xiàn)過類似“懟人”事件。

政務(wù)新媒體是線下政府服務(wù)和職能的線上延伸，其運(yùn)營應(yīng)該實現(xiàn)“以發(fā)布為基礎(chǔ)、互動為核心、服務(wù)為根本”的理念轉(zhuǎn)型。[3]但現(xiàn)如今政務(wù)新媒體的建設(shè)卻顯得心余力絀，自2019年5起多地區(qū)政務(wù)新媒體遭遇“關(guān)停潮”也給各級黨政機(jī)關(guān)敲響警鐘，人才培養(yǎng)難以轉(zhuǎn)型，政務(wù)新媒體面臨的壓力只會越來越大。

二、反詐民警老陳走紅的原因分析

秦皇島反詐民警老陳突破傳統(tǒng)運(yùn)營思維，首次通過直播PK的方式宣傳反詐知識，不僅實現(xiàn)了與網(wǎng)民實時的良性互動，各種出其不意的節(jié)目效果也為嚴(yán)肅的政務(wù)信息賦予了一定娛樂化色彩和可傳播特性，從而掀起了網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮。此次反詐政務(wù)宣傳克服了以往政務(wù)新媒體賬號運(yùn)營僵化、嚴(yán)肅語態(tài)與親民語態(tài)難以平衡以及針對性不強(qiáng)、無記憶點等問題，真正傳播了讓百姓津津樂道的政務(wù)信息。

（一）形式創(chuàng)新：連麥pk，實時互動

自2016年網(wǎng)絡(luò)直播大范圍興起以來，各政府部門一直努力嘗試把“政務(wù)+直播”的形式應(yīng)用于政務(wù)宣傳之中。民警老陳在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求突破，首次以個人賬號開啟直播，并采用連麥PK的方式進(jìn)行反詐宣傳。

直播PK通常是一方主播邀請或由系統(tǒng)自動匹配另一位主播，在規(guī)定時間內(nèi)，兩個直播間的主播連麥互動，直播界面一分為二，同時顯示兩個直播間畫面，兩方粉絲此時也一同進(jìn)入直播間。民警老陳在直播過程中主動連麥其他主播，以民警的身份向直播間的觀眾科普反詐知識，引導(dǎo)其下載國家反詐中心App。PK過程中快手網(wǎng)紅們表現(xiàn)出的各類反差行為讓這場反詐宣傳更具戲劇性，吸引了越來越多的觀眾加入直播間觀看，也讓原本強(qiáng)制性的反詐宣傳成為網(wǎng)友主動傳播的網(wǎng)絡(luò)熱點。

民警老陳此次政務(wù)宣傳充分利用了直播PK互動性強(qiáng)的特點，將自身影響力輻射到另一位主播的粉絲范圍。此番直播PK過后，快手上形態(tài)各異的主播紛紛調(diào)侃自己被收編為“正規(guī)軍”，帶著任務(wù)繼續(xù)在直播PK中宣傳推廣國家反詐中心App。不同主播和受眾之間的傳遞和碰撞異彩紛呈，多種互動形式交織共同完成了這場全民參與的普法行動。

（二）語態(tài)親民：打破官民話語壁壘

民警老陳為了打破以往傳播者自上而下高姿態(tài)的話語方式，主動學(xué)習(xí)研究短視頻平臺的話語風(fēng)格，在直播間給觀眾講述真實的詐騙故事，提醒大家引以為戒。這樣的直播宣傳，不僅拉近了警察與網(wǎng)友、政府與大眾的距離，更是讓傳統(tǒng)意義上扁平化的警察形象完成了一次在網(wǎng)絡(luò)世界中的人格化塑造。

老陳的宣傳方式擺脫了傳統(tǒng)政務(wù)媒體給人的官方教育感，不再止于政府官方對公眾單向度的宣傳和輸出，而是通過交流互動、“人傳人”讓反詐更深入人心。同時老陳在直播過程中也沒有一味迎合娛樂甚至低俗趣味，在幽默互動之余仍然不忘職責(zé)，達(dá)到了宣傳反詐的正向效果。真正把握了娛樂直播形式與嚴(yán)肅宣傳內(nèi)容之間的平衡，在笑料中達(dá)到了政務(wù)宣傳目的。

對民警老陳而言，直播的出圈讓更多人認(rèn)識到了國家反詐中心App，增強(qiáng)了反詐意識，也讓更多人認(rèn)識到老陳本人，而對于更普遍意義上的警察形象而言，老陳的每一句語言表達(dá)和每一個表情傳遞都讓整體警察形象變得更加豐滿和真實。這種話語方式真正打破了官民話語壁壘，實現(xiàn)了在互動中平等交流。

（三）個人IP啟用：打造獨特風(fēng)格定位

與其他政務(wù)新媒體賬號不同，民警老陳首次以個人賬號進(jìn)行直播。屏幕中，老陳穿著警服，每次連麥其他主播時都會說出標(biāo)志性開場白：“我是反詐主播，請問你是什么主播？”同時在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)宣傳目的：“請問你下載國家反詐中心App了嗎？”老陳的標(biāo)志性話語成為別具一格的符號，同時這些符號作為一種強(qiáng)勢的迷因，與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)碎片化以及高效、及時的互動性形成高度契合。相關(guān)議題在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速發(fā)酵，助力民警老陳和反詐宣傳走紅全網(wǎng)。

民警老陳在直播中所展現(xiàn)的個人形象和話語風(fēng)格，很大程度上破除了反詐這一議題在人們心目中宏大且抽象的刻板印象，將反詐與具體的民警形象相聯(lián)系，形成獨特的記憶點。這不僅讓反詐成為人們喜聞樂道的議題，更明確了政務(wù)賬號的風(fēng)格定位，將公職人員自身形象與政務(wù)賬號宣傳主題緊密相連。

從早期借助新媒體翻紅的“譚談交通”，到近期火爆于抖音平臺的“小霜警官”，這些賬號與“反詐民警老陳”類似，打造了以出鏡人物為核心的獨特個人IP。民警老陳等人的個人形象既象征了政府部門的公信力，又承接了受眾心目中的認(rèn)可度，為政務(wù)新媒體賬號注入靈魂，真正實現(xiàn)了溝通政府和群眾的橋梁。

三、反詐民警老陳出圈對政務(wù)新媒體的啟示

政務(wù)新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的普及化、內(nèi)容安全化、服務(wù)群眾化等優(yōu)勢，但上述問題的存在也制約了政務(wù)新媒體繼續(xù)發(fā)展壯大，這不僅阻塞了政府與百姓之間的溝通路徑，也容易為政務(wù)服務(wù)埋下隱患。政務(wù)新媒體的建設(shè)如今已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，政務(wù)公開過程中，不應(yīng)該只關(guān)注政務(wù)新媒體數(shù)量，而是要讓政務(wù)新媒體與新聞媒體形成互補(bǔ)關(guān)系，鼓勵有條件的政府公職人員開設(shè)新媒體賬號，才是推動政務(wù)公開更行之有效的方法。

（一）巧妙連接弱關(guān)系，打通傳播渠道

現(xiàn)如今人們不再是傳統(tǒng)意義上通過選擇媒介的方式接收信息，而是在與自己構(gòu)成或強(qiáng)或弱社會關(guān)系的人群中，按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來構(gòu)建自己的信息源。[5]在依靠互動頻率劃分的強(qiáng)弱關(guān)系之中，弱關(guān)系由于分布范圍較廣，更能充當(dāng)跨越社會界限而傳播或獲取信息的橋梁。

主播與主播、主播與粉絲、粉絲與粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)中典型的弱關(guān)系群體。在這類群體中成員之間依托“網(wǎng)緣”連接，彼此之間圈子重疊度小，通過在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建的虛擬身份進(jìn)行交流。同時，他們往往也會加入多個各自興趣愛好領(lǐng)域的群體，因此離散型較強(qiáng)，更容易在不同群體之間傳遞非重復(fù)性信息。

民警老陳的出圈正是巧妙連接弱關(guān)系打通傳播節(jié)點，通過與不同的主播連麥PK，將政務(wù)信息的影響力滲透到以主播為中心的文化圈層，借力意見領(lǐng)袖，以“大眾傳播+人際傳播”的方式迅速擴(kuò)散，又通過群體成員各自連接的弱關(guān)系蔓延至不同群體，實現(xiàn)了裂變式傳播。

新媒體時代“去中心化”的表達(dá)形式削弱了主流媒體話語權(quán)，政務(wù)新媒體的開通雖然在一定意義上搭建了官民互動平臺，但粉絲量與粉絲黏性很難與以“趣緣”連接粉絲的娛樂化主播相比擬。因此要優(yōu)化政務(wù)傳播策略，必須突破傳統(tǒng)渠道限制，通過巧妙連接社會弱關(guān)系打通傳播渠道，才能順勢而動，實現(xiàn)破層出圈。

（二）發(fā)動網(wǎng)民力量，強(qiáng)化身份認(rèn)同

相比老陳個人而言，快手主播后續(xù)別出心裁、不斷創(chuàng)新的連麥傳遞以及網(wǎng)友們精彩的二次創(chuàng)作是讓反詐宣傳真正擴(kuò)大普及的重要原因。部分快手主播在與民警老陳連麥過程中做出的極具反差感與戲劇性行為，成為網(wǎng)友二次創(chuàng)作的素材。各種各樣精彩的二創(chuàng)視頻帶來了一場以“國家反詐中心App”為迷因的“玩?！?，其他網(wǎng)友也在評論區(qū)紛紛調(diào)侃：“你下載國家反詐中心App了嗎？”

從快手主播間“滾雪球”式的直播傳遞到網(wǎng)友自發(fā)參與反詐宣傳的全民狂歡，這場反詐宣傳完成了從政府主導(dǎo)到民眾自發(fā)的轉(zhuǎn)變。有關(guān)反詐視頻的二次創(chuàng)作與造梗，不是一句空浮的口號，也不是一場獵奇的鬧劇，而是全民行動的“正能量傳播”，每個個體帶著使命感主動加入其中。不僅如此，連麥直播及二創(chuàng)視頻的出圈也在一定程度上反哺了公安部門的反詐宣傳工作，不少網(wǎng)友都去下載了國家反詐中心App，并且為App的優(yōu)化提出了諸多建議。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個由參與式文化主導(dǎo)的文化環(huán)境，通過參與網(wǎng)絡(luò)流行文化，用戶可以構(gòu)建身份認(rèn)同感與歸屬感，得到精神與情感上的共鳴。在直播傳遞的驅(qū)動下，下載App不再只是為了完成政府任務(wù)，而是在某種程度上成為網(wǎng)民完成群體身份認(rèn)同的重要標(biāo)志。

這場直播過后，消防、交管等部門認(rèn)識到網(wǎng)民在政務(wù)信息擴(kuò)散中的重要作用，紛紛搭上這場全民狂歡的“順風(fēng)車”，完成了一次成功的出圈宣傳，也為其他政務(wù)新媒體賬號的運(yùn)營提供了有效的思路。

（三）打造傳播矩陣，設(shè)置議程網(wǎng)絡(luò)

麥庫姆斯等學(xué)者在議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)上，又提出了屬性議程設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，即由媒介設(shè)置的議程既可以決定受眾關(guān)注某些議題，同時也可以影響受眾對議題屬性的判斷，并且可以影響受眾對一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。[6]這次反詐宣傳并未止于單一議題的興衰，各地方公安紛紛效仿，反詐宣傳形式花樣百出，帶動了更多與反詐相關(guān)的議題進(jìn)入網(wǎng)民視線。

2021年9月7日熱搜提到，一男子被騙子要求卸載反詐App后被騙20萬元，以現(xiàn)實案件提醒人們電信詐騙的猖獗以及國家反詐中心App的用途。9月24日，重慶高新區(qū)大學(xué)城附近，外賣小哥的外賣箱也貼上了反詐標(biāo)語，線上線下聯(lián)動方式加深宣傳效果。11月1日，由公安部和中國人民銀行指導(dǎo)，國家反詐中心與騰訊財付通聯(lián)合推出的動畫視頻《反詐風(fēng)云：誰是臥底》，巧妙地把金融反詐知識融入趣味短片，讓網(wǎng)友們在會心一笑的同時，獲得了相關(guān)金融詐騙風(fēng)險的警示，起到了“潤物細(xì)無聲”的作用。

主流媒體積極跟進(jìn)報道，肯定宣傳成功，引導(dǎo)輿論方向。在“反詐警官老陳”走紅后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《人民公安報》、央視網(wǎng)等媒體介入報道評論，點贊本次宣傳“活用新媒體平臺”“政務(wù)宣傳就該如此接地氣”，肯定了本次宣傳活動的效果。官方媒體的背書進(jìn)一步加設(shè)縱向議程，將此次新媒體的狂歡推向主流，徹底打通了政務(wù)傳播的全媒體矩陣，也有助于破除基層宣傳工作人員在工作中“怕出錯”的心理。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體的走紅為政務(wù)信息傳播、引導(dǎo)主流價值觀、塑造共識都有著積極意義，而在其收獲大量流量的背后，也應(yīng)該反思政務(wù)新媒體的目標(biāo)不是打造“流量網(wǎng)紅”。盡管民警老陳在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)既不接受打賞也不帶貨，但依然有許多人質(zhì)疑老陳的直播有商業(yè)性目的，還有人評論說民警與快手的“妖魔鬼怪”連麥有損公務(wù)員形象，老陳的個人微信號也因受到大量舉報而封號。

網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂化屬性與政府信息發(fā)布的嚴(yán)肅性之間存在矛盾，如何解決這一矛盾，在二者之間找到平衡，正是政務(wù)新媒體需要持續(xù)探索的，在尋求破層出圈之路的同時，更要注意規(guī)范內(nèi)容。如何保證公務(wù)人員在發(fā)揮新媒體效能的同時不被新媒體反噬，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)的長效發(fā)展，是政務(wù)傳播未來需要面對的問題。