■孟 化

（四川建筑職業(yè)技術學院）

引 言

推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，加強特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。從每年公布的各個區(qū)域的“中國農(nóng)產(chǎn)品百強標志性品牌”“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)100強”“中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強”的榜單可以看出，不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平，相差較大，尤其是很多區(qū)域的標志性品牌多，但產(chǎn)業(yè)化水平尚有較大的增長空間。因此，需要搶抓國家推動三農(nóng)發(fā)展的相關政策機遇，充分利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這一優(yōu)勢特色資源，通過區(qū)域公用品牌打造，提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，真正把區(qū)域特色轉(zhuǎn)化區(qū)域品牌，形成推動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

1 目前區(qū)域公用品牌建設中存在的主要問題

目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，尚處于起步階段，大多熱衷于宣傳，對于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有起到應有的促進和提升作用。主要存在以下三個問題：一是定位問題，把區(qū)域公用品牌只是當做區(qū)域的一個特色農(nóng)產(chǎn)品或者一個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌而已，做品牌的目的也僅僅是宣傳知名度，期望把產(chǎn)品賣出而已，沒有站在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展角度去思考品牌定位，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展沒有起到應有的促進作用，這種區(qū)域品牌的定位就注定了其建設的短期性和局限性，根本無法實現(xiàn)區(qū)域公用品牌打造的初衷；二是規(guī)律性問題，區(qū)域公用品牌建設涉及到建設時間、資金投入、資源配套和實施路徑等多個方面，這些問題實際上是關于區(qū)域公用品牌的認知和邏輯，然而區(qū)域公用品牌建設的各參與主體并沒有就規(guī)律性問題達成共識，一盤散沙，難以形成合力，最終結(jié)果只能是轟轟烈烈的開始、吵吵鬧鬧的結(jié)束；三是市場化問題，區(qū)域公用品牌建設的終極目標是通過市場化，實現(xiàn)溢價、增值和盈利，但是很多區(qū)域公用品牌在建設中，只是關注產(chǎn)品本身是否賣的出、賣的好，沒有考慮過一個區(qū)域公用品牌的打造涉及到從田間到餐桌的諸多環(huán)節(jié)，比如育苗研發(fā)、投入品管控、田間作業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品篩選標準、包裝設計、物流運輸、倉儲、渠道拓展、品牌宣傳等，這些都需要從市場的角度進行系統(tǒng)思考，統(tǒng)籌參與各方的關系和利益，充分調(diào)動各方的積極性，才可能避免區(qū)域公用品牌的打造“華而不實”的結(jié)局，確保品牌旗下的產(chǎn)品真正實現(xiàn)從田間到餐桌的華麗蛻變，獲得品牌溢價和增值，從而反哺農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民。

2 準確把握區(qū)域公用品牌建設的核心要素

2.1 保持品牌建設的戰(zhàn)略定力

長期利益和短期利益的關系實際上是建設周期的問題，區(qū)域公用品牌的參與各方都必須充分認識到區(qū)域公用品牌打造的長期性，需要進行系統(tǒng)謀劃和分步實施。首先，需要制定區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌建設進行頂層設計，明確品牌在地方經(jīng)濟建設、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品價值提升中的定位、作用和實施路徑；其次，明確區(qū)域公用品牌建設的責任主體，行業(yè)主管部門、企業(yè)、協(xié)會等品牌建設的相關機構(gòu)在建設過程中承擔的角色和責任，品牌建設既要能夠推動區(qū)域農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)做優(yōu)做強做大，又要依據(jù)市場化原則實現(xiàn)品牌自身的可持續(xù)發(fā)展；最后，對于區(qū)域公用品牌建設成效的考核，要制定有針對性的、科學的考核方案，充分考慮品牌打造的規(guī)律性要求，不能為了眼前的利益，而忽略了品牌的長期發(fā)展，要杜絕急功近利的短期行為，區(qū)域公用品牌建設成效的考核，既要注重短期建設成效，又要確保長期建設的收益，只有這樣才有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

2.2 建立資金投入的長效機制

總結(jié)目前不同區(qū)域公用品牌建設的投入，大致存在以下兩種錯誤：一是虎頭蛇尾，品牌建設之初，各方都給予充分的支持，投入大量資金和資源，兩到三年后看到尚未取得顯著成效，就逐漸轉(zhuǎn)移焦點，不斷降低品牌建設的投入；二是點到為止，每年從預算資金中擠出一部分投入品牌建設，什么時候投、投多少、采用什么方式都不確定，完全看所在區(qū)域當期情況或者建設責任主體的個體能力。上述兩種方式，都存在同一問題，那就是沒有形成資金投入的制度保障。如果想徹底解決上述問題，就需要從兩個方面入手：一是轉(zhuǎn)變品牌建設的觀念，要充分認識到區(qū)域公用品牌打造既有巨大的經(jīng)濟效益，同樣也具有相當大的社會效益，對于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、相關產(chǎn)業(yè)的提升、三農(nóng)問題的解決都有巨大的推動作用，只有認識到這一點，才能掃清資金持續(xù)不斷投入的思想障礙，而且區(qū)域公用品牌打造是一項長期性、戰(zhàn)略性的工作，對區(qū)域經(jīng)濟未來的發(fā)展和提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力具有十分重要的作用；二是建立資金投入管理制度，明確每年財政投入的數(shù)額、時間和方式，形成剛性的制度約束，為品牌建設的長期性和可持續(xù)性奠定基礎。資金投入的目的，一方面可以促進品牌建設的有利推進，另一方面也可以形成影響和帶動，最終達到撬動更多社會資本投入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達到集聚效應。

2.3 形成資源整合的聚合效應

區(qū)域公用品牌建設是一個長期性、系統(tǒng)性工程，不能各自為戰(zhàn)，建設的核心在于對資源進行歸口管理，形成建設合力。從區(qū)域公用品牌打造所涉及到的從田間到餐桌的諸多環(huán)節(jié)，就可以看出，區(qū)域公用品牌的打造既需要持續(xù)不斷的大量資金投入，又需要人力、設備、科技、政策等相關資源的投入，如果不能對上述資源進行有效的統(tǒng)籌管理，根本無法鏈接上述資源對其進行支持，品牌建設肯定會無疾而終。因此，在區(qū)域公用品牌的打造初期，就需要梳理區(qū)域在三農(nóng)方面的各種資源投入，統(tǒng)一歸口到品牌建設責任主體，由其對資源進行統(tǒng)籌管理，形成品牌建設的強大凝聚力量。例如，在很多區(qū)域，僅三農(nóng)方面的獎補資金就多達3-5個部門，各部門按照自己的目標任務和職責范圍，出臺各自的一套獎補政策，相互尚未建立起高效的配合和共享機制，每年看似投入了很多資金和資源，在單個方面也取得了一些成效，但從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的角度衡量，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平?jīng)]有得到應用的提升，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)值沒有增加，效益沒有提升，農(nóng)業(yè)從業(yè)主體沒有獲得應有的收益，更談不上溢價。如果將這些分散的獎補資金進行梳理，把品牌建設的相關要求明確為獲得各種獎補資金的前置條件，從而既可以成為區(qū)域公用品牌建設的巨大助力，又可以順利達到品牌建設融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

3 徹底理清區(qū)域公用品牌的建設思路和實施路徑

3.1 建設思路要以產(chǎn)業(yè)邏輯為導向

區(qū)域公用品牌的建設，不是一個產(chǎn)品打造，涉及到區(qū)域相關產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展、標準化提升、品牌化推廣，是一個從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及田間作業(yè)、投入品管控、采摘標準、包裝設計、運輸方式、品牌設計、渠道拓展等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)都需要建立一套完整的標準和流程，才能避免產(chǎn)品的品質(zhì)出現(xiàn)問題，從而影響品牌打造和價值提升。因此，必須按照產(chǎn)業(yè)邏輯去思考，將各個環(huán)節(jié)有效的串聯(lián)起來，形成閉環(huán)。首先，要認真思考區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和角色定位，這是區(qū)域品牌打造的核心，不同的定位和作用，就決定了建設主體在思考區(qū)域公用品牌打造時，資源的投入水平和強度，如果該區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟中占比太小，根本沒有打造區(qū)域公用品牌的必要，因為再多的資源投入，沒有產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的規(guī)模產(chǎn)出，最終從品牌增值中獲取的匯報，都無法覆蓋品牌打造的成本。其次，要系統(tǒng)梳理區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的狀況，從中找到具有地域特色的細分產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，這是區(qū)域公用品牌打造的前提和基礎，如果沒有特色的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，無論投入多大資源進行包裝和宣傳，最終都會在市場的激烈競爭和消費者挑剔的需求中，被淘汰出局，所以區(qū)域公用品牌的打造絕對不能想當然，覺得別人都在打造，自己也應該打造，不考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品特點，盲目打造的結(jié)果可想而知。最后，針對選出來的特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，逐項梳理需要的相關產(chǎn)業(yè)配套和責任分工，這是包括行業(yè)主管部門、建設責任主體在內(nèi)的所有建設者的共同職責。我們需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，按照從田間到餐桌的全過程，進行系統(tǒng)梳理，把各個環(huán)節(jié)的參與主體是誰、質(zhì)量要求是什么、控制標準是什么、需要什么樣的政策保障、監(jiān)督管控誰負責等等這些問題想清楚。從行業(yè)主管部門的角度講，要圍繞提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來思考；從生產(chǎn)主體的角度講，要圍繞提升產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)出水平、產(chǎn)品特色來思考；從品牌打造責任主體的角度講，要圍繞品牌宣傳、渠道拓展、形象塑造來思考。只有各個參與主體圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈去思考和執(zhí)行，才能確保區(qū)域公用品牌打造的效果。

3.2 實施路徑要以市場需求為根本

很多地方區(qū)域公用品牌的打造，起源于區(qū)域需求，在這種理念的指導下，區(qū)域公用品牌的建設，往往是面子多里子少，注重品牌發(fā)布、活動造勢、廣告宣傳等一些外在的形式，看上去非常不錯，由于缺乏應有的商業(yè)邏輯，不知道市場和消費者到底需要什么樣的產(chǎn)品？目標客戶群體的畫像、自身品牌的定位、產(chǎn)品的包裝設計、產(chǎn)品的市場定價、渠道的選擇和鋪設等核心內(nèi)容，并沒有得到足夠的重視，總覺得只要宣傳做的好，產(chǎn)品肯定能賣出。因此，區(qū)域公用品牌建設必須從“區(qū)域需求”向“市場需求”轉(zhuǎn)變，堅持市場化的路徑和商業(yè)化的邏輯，才是品牌打造的正途。區(qū)域公用品牌的打造，不僅僅代表區(qū)域的產(chǎn)業(yè)，同時也是區(qū)域地理、人文和文化的重要載體。一個好的區(qū)域公用品牌將會成為一個區(qū)域的名片，不單單惠及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時也會給區(qū)域發(fā)展帶來集聚效應。因此，區(qū)域公用品牌建設，在融合區(qū)域特色的同時，要按照市場需求進行品類選擇、標準定制、包裝設計、價格確定和渠道選擇等。那些曾經(jīng)的、現(xiàn)在的和潛在的客戶的需求，尤其是未被滿足的需求，才是市場化的核心和重點，區(qū)域公用品牌的打造，就是要通過市場化的手段去摸清上述需求，制定針對性的策略，去滿足他們，才能獲得市場的認可和黏性。只要準確把握區(qū)域特點和市場特色，才能徹底的將區(qū)域公用品牌打造的路徑從“區(qū)域需求”轉(zhuǎn)向“市場需求”，也才能確保區(qū)域公用品牌建設按照市場的邏輯去發(fā)展和經(jīng)營，真正實現(xiàn)品牌溢價，服務鄉(xiāng)村振興。

4 結(jié) 語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興、品牌先行，區(qū)域公用品牌的打造是一個長期性的系統(tǒng)工程，涉及到區(qū)域的經(jīng)濟、社會、民生等諸多領域和農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、個體農(nóng)戶等多個主體，需要各個參與主體都能夠充分理解區(qū)域公用品牌打造的底層邏輯，準確把握區(qū)域公用品牌建設的核心要素，有效統(tǒng)籌區(qū)域公用品牌建設過程中，面臨的“短期利益和長期利益”“經(jīng)濟效益和社會效益”等問題，在建設的思路上實現(xiàn)從“產(chǎn)品邏輯”到“產(chǎn)業(yè)邏輯”的轉(zhuǎn)變，在實施路徑上實現(xiàn)從“區(qū)域需求”到“市場需求”的轉(zhuǎn)變，才能確保區(qū)域公用品牌真正的服務于鄉(xiāng)村振興、服務于三農(nóng)發(fā)展。