馬 創(chuàng)

［內(nèi)容提要］旅游商品的消費(fèi)水平是衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)重要標(biāo)志。云南省作為旅游大省，旅游商品的開發(fā)卻嚴(yán)重滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。本文從“地方性知識(shí)”視域出發(fā)，選擇非物質(zhì)遺產(chǎn)作為旅游商品開發(fā)的創(chuàng)新點(diǎn)，剖析了目前非遺產(chǎn)品開發(fā)取得的成就和存在的不足，并提出了更好開發(fā)非遺旅游商品的措施。

引言

旅游商品是旅游者在旅游地購(gòu)買或消費(fèi)的、具有地方特色并富有紀(jì)念意義的商品。旅游商品消費(fèi)在旅游總消費(fèi)中所占的比重，被視為衡量旅游消費(fèi)水平高低的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。作為旅游大省，云南各地同質(zhì)化比較嚴(yán)重的旅游商品，已經(jīng)難以滿足快速增長(zhǎng)的旅游需求。本文通過(guò)對(duì)云南省目前旅游商品供給現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出發(fā)展云南省旅游商品的策略，為云南省旅游商品的深入開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。

人類學(xué)家格爾茨提出的“地方性知識(shí)”概念，為云南省旅游商品的開發(fā)提供了一個(gè)新的視角?！暗胤叫灾R(shí)”是指長(zhǎng)期居住于一個(gè)地方的群體，其獨(dú)特的生態(tài)地理環(huán)境和民族文化積淀并傳承下來(lái)的深厚的本土知識(shí)與文化體系。2018年，國(guó)家文化和旅游部以及省級(jí)文化和旅游行政部門的相繼組建成立，為新時(shí)期文旅融合發(fā)展工作掀開了嶄新的一頁(yè)。在此背景下，如何構(gòu)建獨(dú)具地方文化特色的旅游商品體系，將“地方性知識(shí)”更好地應(yīng)用在旅游商品開發(fā)上，也成為包括云南省在內(nèi)的全國(guó)各地在旅游商品研究方面的一個(gè)重要趨勢(shì)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類特殊的精神財(cái)富，是一個(gè)民族千百年來(lái)社會(huì)生活的產(chǎn)物，是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，也是最有代表性的“地方性知識(shí)”。云南省現(xiàn)有國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目127項(xiàng)，省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目541項(xiàng)，州（市）級(jí)非遺代表性項(xiàng)目3015項(xiàng)，縣（市、區(qū)）級(jí)非遺代表性項(xiàng)目7766項(xiàng)。因此，云南省具有發(fā)展多樣化非遺旅游商品的條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)美術(shù)、書法、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等往往具有實(shí)物形態(tài)，是各民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀傳承，是最能體現(xiàn)“地方性知識(shí)”的旅游商品。

一 “地方性知識(shí)”視域下云南省非遺旅游商品開發(fā)成就

（一）形成一批具有地方特色、種類齊全的非遺旅游商品

隨著云南省旅游業(yè)的快速發(fā)展，云南省旅游購(gòu)物也在大力發(fā)展。目前，云南省依托豐富多樣的資源，構(gòu)建了以“金、木、土、石、布”為重點(diǎn)的旅游文化商品體系，“金”：指的是金屬類工藝品，包括烏銅走銀、琺瑯銀器、銀飾、斑銅、斑錫及民族刀具等；“木”：指的是木竹藤草工藝品，包括劍川木雕、根藝、藤編、草編、竹編等；“土”：指的是陶瓷工藝品，包括建水紫陶、香格里拉尼西黑陶、傣族曼侖陶、華寧釉陶、易門陶等；“石”：指的是石雕石刻工藝品，包括翡翠、麻栗坡祖母綠、保山南紅瑪瑙、怒江碧璽等；“布”：指的是布類工藝品，包括民族刺繡以及扎染、蠟染、織錦等。同時(shí)還有農(nóng)特產(chǎn)品、特色藥材等商品。而這些產(chǎn)品中依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的云南旅游商品，如斑銅工藝品、烏銅走銀、大理扎染、云子、鶴慶銀器、陶器、劍川木雕、手工造紙、刺繡、民族樂(lè)器、沱茶、普洱茶等，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者歡迎。

（二）通過(guò)旅游商品設(shè)計(jì)大賽促進(jìn)非遺旅游商品的創(chuàng)新

在2015中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)上，來(lái)自大理的下關(guān)沱茶、巍山扎染、劍川黑陶和劍川興藝木雕4件作品獲得金獎(jiǎng)，而這幾件獲獎(jiǎng)作品均是依托非遺技藝開發(fā)的旅游商品。2017年，云南特色旅游文化商品評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)，最終有10件商品入圍“最云品”獎(jiǎng)，其中較有代表性的就是建水傳承紫陶壺等非遺產(chǎn)品。同年舉辦的中國(guó)旅游商品大賽中，云南上榜的旅游商品包括沱茶、黑陶產(chǎn)品、刺繡布藝包、扎染、云琺瑯彩工藝品等非遺產(chǎn)品。2022年云南省舉辦了首屆“非遺伴手禮”評(píng)選活動(dòng)。經(jīng)專家評(píng)選，共評(píng)選出非遺伴手禮優(yōu)秀入選作品73件（套），非遺伴手禮入選作品共236件（套）。其中，包括日用品、健康產(chǎn)品、特產(chǎn)美食等系列非遺產(chǎn)品。非遺與旅游商品結(jié)合正逐漸成為云南旅游商品開發(fā)的新趨勢(shì)，并通過(guò)大賽進(jìn)一步促進(jìn)了非遺旅游商品的創(chuàng)新。

（三）文旅融合背景下非遺傳承與產(chǎn)、銷結(jié)合的局面逐漸形成

在文旅融合背景下，云南省各地逐漸形成了非遺傳承與產(chǎn)、銷結(jié)合的局面，一些非遺特色商品制造加工基地影響力持續(xù)擴(kuò)大，如建水紫陶街、劍川獅河的木雕制品、大理周城白族的扎染手工藝品、西雙版納的傣族慢輪制陶等。

在建水紫陶街，游客可以了解紫陶歷史、體驗(yàn)紫陶制作、購(gòu)買紫陶產(chǎn)品，還可以品嘗非遺美食汽鍋雞等，紫陶街已經(jīng)成為建水頗負(fù)盛名的文化地標(biāo)。2011年，劍川木雕列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，進(jìn)一步使村民樹立了文化自信，木雕產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轟轟烈烈發(fā)展起來(lái)。以周城村為代表的白族扎染制品的花紋、款式日趨豐富，并且更具有時(shí)代氣息，成為大理知名的旅游商品。在西雙版納勐養(yǎng)鎮(zhèn)曼掌村，游客可以觀看傣陶制作工藝，也可親身體驗(yàn)、參與制作，還可以購(gòu)買到傣陶制品。

二 云南省非遺旅游商品開發(fā)存在的問(wèn)題

雖然相關(guān)部門對(duì)云南省非遺旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)日益重視，但是目前也存在著不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（一）非遺旅游商品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性

云南省地勢(shì)北高南低，海拔相差大，形成了不同的自然地理環(huán)境，擁有豐富的自然資源。云南省歷史悠久，有25個(gè)少數(shù)民族，是中國(guó)民族種類最多的省份，長(zhǎng)久以來(lái)形成了多姿多彩的民俗文化。然而與云南旅游大省身份不符的是，云南省旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，少有“叫得響”的品牌與產(chǎn)品。不少旅游商品千篇一律，沒(méi)有鮮明的文化內(nèi)涵以及突出的地方特色。在云南省眾多的旅游購(gòu)物區(qū)，很多景點(diǎn)的商品都具有相似性甚至同一性，旅游商品品種單調(diào)，缺乏個(gè)性和特色，具有較高知名度的非遺旅游商品較少。

同時(shí)，旅游商品設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，一些商品款式多年不變，新產(chǎn)品缺乏，致使一些多次重游的旅游者缺少購(gòu)買欲望。旅游商品的設(shè)計(jì)銷售需要了解旅游者的需求，而旅游者的需求是多樣化且不斷變化的。而目前旅游商品銷售和生產(chǎn)者很少對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)研究，對(duì)市場(chǎng)信息的變化也不太了解，設(shè)計(jì)生產(chǎn)旅游商品具有一定的盲目性。非遺旅游商品是依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的有形商品，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各地長(zhǎng)期歷史人文沉淀形成的獨(dú)特文化遺產(chǎn)，應(yīng)具有獨(dú)特性，應(yīng)能夠體現(xiàn)地方特色，并隨著時(shí)代變化而不斷創(chuàng)新。

（二）非遺旅游商品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)脫節(jié)

非遺旅游商品的設(shè)計(jì)要求具有非遺知識(shí)的民俗專家以及專業(yè)設(shè)計(jì)人員等多方協(xié)作，具有綜合性與學(xué)科交叉性。云南省的旅游商品設(shè)計(jì)公司缺乏，更少有專門從事非遺旅游商品設(shè)計(jì)的公司。旅游商品設(shè)計(jì)大賽在一定程度上有利于提升云南省旅游行業(yè)整體設(shè)計(jì)水平，但是由于參加比賽或參與旅游商品設(shè)計(jì)的人員多為工藝美術(shù)設(shè)計(jì)人員，少有旅游、民族民俗等專業(yè)人員參與策劃，使得一部分獲獎(jiǎng)旅游商品只具備了觀賞性和藝術(shù)性，卻很難體現(xiàn)出獨(dú)特和深刻的文化內(nèi)核。同時(shí)，一些參賽者沒(méi)有站在生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的角度考慮旅游商品的設(shè)計(jì)要素，致使一些設(shè)計(jì)方案很難進(jìn)行生產(chǎn)加工，因此被束之高閣；更有一些好的比賽獲獎(jiǎng)作品僅停留在設(shè)計(jì)階段，未能被旅游商品生產(chǎn)和銷售商批量生產(chǎn)，也未能得到推廣。

（三）非遺旅游商品設(shè)計(jì)藝術(shù)性、實(shí)用性不強(qiáng)

云南省各地的旅游商品，缺乏時(shí)代氣息，一些款式老舊的銀飾雖然價(jià)格能被大多數(shù)人接受，卻很難得到年輕人的青睞；一些極有民族特色的旅游工藝品，如笨重的斑銅、木雕等工藝品，也因?yàn)轶w積過(guò)大、不便攜帶、拿回家擺放占地面積大等原因也使許多旅游者望而卻步；還有一些民族地區(qū)的刀劍紀(jì)念品，因運(yùn)輸方面的原因使游客不得不放棄購(gòu)買。除此以外，工藝粗糙的風(fēng)鈴、鑰匙扣等，雖價(jià)格較低、體積較小，卻吸引力不強(qiáng)。總的來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)精巧、價(jià)格適中且又體現(xiàn)地方特色的云南非遺旅游商品較少，具有新時(shí)代氣息的創(chuàng)新“伴手禮”極為缺乏。

同時(shí)，云南省的旅游商品普遍不重視包裝，因而顯得檔次偏低，商品的附加值也隨之降低。游客購(gòu)買的旅游商品，不但沒(méi)有精美的包裝盒，甚至只有一個(gè)簡(jiǎn)單的塑料袋。旅游商品缺乏好的包裝，不但難以攜帶、在旅途過(guò)程中容易損壞，更重要的是一個(gè)沒(méi)有好的包裝形象的旅游商品，很難成為旅游者饋贈(zèng)親友的佳品。

三 云南省非遺旅游商品開發(fā)策略

（一）云南省非遺旅游商品應(yīng)體現(xiàn)鮮明的“地方性知識(shí)”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是扎根于一定地域內(nèi)的生活環(huán)境中，在長(zhǎng)久的時(shí)間積累和深邃的精神基礎(chǔ)上形成的。云南省旅游商品的設(shè)計(jì)需要凝練全省各地的“地方性知識(shí)”，在旅游傳播和商品設(shè)計(jì)中將“地方性知識(shí)”中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與各種新文化融合，從而促進(jìn)旅游商品設(shè)計(jì)的發(fā)展。因此，旅游商品的設(shè)計(jì)者需要對(duì)各地的“地方性知識(shí)”進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)特殊的材料、工藝等來(lái)反映旅游地的獨(dú)特文化。

云南省地域廣闊，自然地理環(huán)境差異較大，各地形成了獨(dú)特的資源條件。如云南的非遺商品中有許多的陶制品，但是各種陶制品中的主要原料——陶土的色澤、構(gòu)成及制作方式卻各有差別，非遺旅游商品應(yīng)將這些差異凸顯出來(lái)。同時(shí)，非遺旅游商品的另一個(gè)目的在于宣傳推廣旅游地的歷史與文化，因此反映歷史與文化也是旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。將文化融入商品，傳遞給游客，也可以起到宣傳旅游地的作用。

云南省非遺旅游商品設(shè)計(jì)還可以景區(qū)整體造型或景點(diǎn)原材料的加工為依托，設(shè)計(jì)出反映旅游目的地景區(qū)風(fēng)貌、表現(xiàn)出地方特色和個(gè)性的造型作品。在許多旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，把知名景點(diǎn)做成旅游紀(jì)念品的比比皆是。而云南省極具代表性的景觀：石林、玉龍雪山、麗江古城、哈尼梯田、傣家竹樓等等，卻甚少見到根據(jù)景區(qū)的形象來(lái)設(shè)計(jì)的旅游紀(jì)念品。

（二）云南省非遺旅游商品弘揚(yáng)傳承非遺文化

云南省是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，絢麗多姿的民族風(fēng)情，內(nèi)容豐富、原始古樸的民族文化遺產(chǎn)，使云南省享有“民族文化大觀園”的贊譽(yù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化傳承至今的優(yōu)秀文化代表，因此最能體現(xiàn)云南省的民族特色。非遺旅游商品對(duì)于來(lái)云南旅游的游客而言，是最好的回憶。因此，云南省非遺旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，要充分弘揚(yáng)云南民族傳統(tǒng)文化價(jià)值并結(jié)合當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)民族特色、文化內(nèi)涵、地域特點(diǎn)。云南省各民族的生產(chǎn)工藝、文化審美等都有自己的獨(dú)特風(fēng)格，在旅游商品本身及包裝設(shè)計(jì)中，要通過(guò)應(yīng)用某些非遺特定元素，如文字、繪畫、雕刻、剪紙、刺繡、編織等，來(lái)體現(xiàn)少數(shù)民族的文化特點(diǎn)。

如麗江市的旅游商品開發(fā)，就較好地運(yùn)用了東巴文化元素，書寫有東巴文字或采用東巴神像形象以及使用東巴造紙技藝生產(chǎn)的旅游商品隨處可見。這些旅游商品，不但具有鮮明的民族特色，還使一些旅游者產(chǎn)生了了解和學(xué)習(xí)這些非遺文化的熱情，在無(wú)形中達(dá)到弘揚(yáng)非遺文化的目的。

（三）云南省非遺旅游商品要不斷創(chuàng)新發(fā)展

旅游商品作為一件產(chǎn)品，功能決定了它的價(jià)值。因此，旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以從商品的功能出發(fā)，改變以往的傳統(tǒng)觀念，設(shè)計(jì)新的功能。國(guó)內(nèi)外很多經(jīng)典的旅游商品都向著簡(jiǎn)潔多功能趨勢(shì)發(fā)展。此類旅游商品集趣味性、藝術(shù)性和實(shí)用性為一體，更能吸引旅游者購(gòu)買。如大理劍川木雕原來(lái)多為龐大的實(shí)用品，近年來(lái)為滿足廣大游客的需求，在傳統(tǒng)商品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了一系列便于攜帶、精致小巧的擺件和工藝品。

大理白族扎染制品業(yè)從原來(lái)色彩單一、花樣簡(jiǎn)單、款式老舊向色彩豐富、花樣復(fù)雜、款式多樣發(fā)展，受到了消費(fèi)者歡迎，購(gòu)買扎染服裝和圍巾、包包等已經(jīng)成為到大理旅游購(gòu)物的重要內(nèi)容。

材質(zhì)和制作工藝是呈現(xiàn)旅游商品最終效果的關(guān)鍵。云南省非遺旅游商品要求區(qū)別于其他普通旅游商品，還可以從材質(zhì)及工藝上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，旅游商品的材質(zhì)不僅能體現(xiàn)質(zhì)感，而且能夠反映地域文化。因此，制作工藝的創(chuàng)新對(duì)于旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)尤為重要。如將傳統(tǒng)民間工藝與高科技工藝結(jié)合，多角度進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

四 結(jié)語(yǔ)

在文旅融合的發(fā)展背景下，如何將旅游與文化有機(jī)結(jié)合并達(dá)到相互促進(jìn)的效果，是目前旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重大課題。作為旅游大省的云南，旅游商品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際上旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，制約著云南旅游業(yè)向縱深方向發(fā)展。究其原因，一是云南省旅游商品開發(fā)中，缺少調(diào)研，滿足不了旅游者日益增長(zhǎng)的審美需求；二是在旅游商品開發(fā)中，未能深度挖掘云南地方文化內(nèi)涵，致使旅游商品的獨(dú)特性不強(qiáng)。云南省地域文化歷史悠久、底蘊(yùn)豐富，少數(shù)民族眾多。將豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游商品開發(fā)，能夠豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而提升云南省旅游商品的品質(zhì)，有助于增強(qiáng)云南省旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)旅游商品中獨(dú)特的非遺符號(hào)，游客能有效識(shí)別云南地域旅游文化形象，進(jìn)而促進(jìn)云南省旅游業(yè)的發(fā)展。