王恩界

借助互聯網進行的信息傳遞與交流是迄今為止最為復雜的人類信息傳播形式，而能夠使用復雜信息傳播方式也是界定人類本質屬性的重要行為特征之一。在漫長的人類進化過程中，基于大規(guī)模合作的群體性勞動持續(xù)推進了口頭語言的復雜化與規(guī)范化，雖然在其早期發(fā)展階段中借助口頭語言分享勞動經驗和傳播群體知識的效率還相對較低，但深度溝通的客觀需要日益刺激了人腦功能的不斷發(fā)展。當書面語言逐漸孕育成形后，信息傳播開始具備了跨越時間障礙的可能性，文字及其載體構建了人類知識與經驗的外化存儲系統(tǒng)，一種借助書面語詞進行的深度溝通方式逐漸成形并產生深遠影響。進入20 世紀以來，基于無線電技術的廣播與電視等大眾傳播媒介使得信息溝通進一步擺脫了空間桎梏，而基于互聯網技術的信息交流則締造了人類到目前為止最為復雜的信息傳播形式，其突破時間與空間限制，為人類的信息交流與溝通創(chuàng)設了嶄新的方式及特征。

一、互聯網傳播的新階段及其特征

丹·吉摩爾（Dan Gillmor）在分析新聞媒體的發(fā)展歷程時將其分為三個重要階段：①Gillmor,We the Media: Grassroots Journalism By the People,for the People,Boston: O'reilly,2006,pp.2–5.第一階段是被吉摩爾稱為舊媒體（old media）的階段，或者說是傳統(tǒng)媒體時期，最能代表這一階段典型特征的舊媒體主要有報紙、廣播和電視等。在第二階段，互聯網技術開始得到大規(guī)模應用，當一些網絡新聞媒介的傳播功能開始能夠替代傳統(tǒng)主流媒體時，可以視之為新媒體（new media）階段的顯形伊始，最能代表新媒體的主要是大型門戶網站與主流的互聯網新聞網站。而自媒體（we media）或曰社交媒體的出現及其廣泛使用，則標志著新聞媒體進入第三階段。在第三階段，社交媒體漸次成為人們獲取信息和發(fā)布信息的首要工具和平臺。當前社交媒體對信息傳播的影響力越來越大，由于社交媒體的傳播渠道與使用者在現實生活中的社會關系具有較為密切的關聯，信息傳播者在現實生活中所處社會關系網絡的作用與影響力愈發(fā)凸顯。與此同時，互聯網交流與討論過程的匿名性也日益減弱。進入社交媒體階段以后的互聯網傳播表現出一些新特征，這些新特征的涌現固然與社交媒體的自身特點密不可分，然而社交媒體用戶的群際分化及其差異化的社會心理狀態(tài)也起到了相當突出的助推作用。

首先，傳播主體愈加多元化使得傳統(tǒng)“把關人”功能不斷遭到弱化，①李宗建、程竹汝：《新媒體時代輿論引導的挑戰(zhàn)與對策》，《上海行政學院學報》2016年第5期。進而導致大量既無法證明為真又無法證明為假的信息在互聯網上同時傳播并相互抵牾。傳統(tǒng)的主流新聞媒體雖然仍在發(fā)揮著重要作用，但其影響力開始呈現式微趨勢。在社交媒體階段，每一位互聯網用戶既是信息接收者，又是信息傳播者。他們既可以轉發(fā)專業(yè)機構所發(fā)布的新聞信息，又可以發(fā)布親身經歷的重要事件的主觀表述，還會交流基于自身理解能力的解讀性信息或者滿足大眾社會心理需要的臆測性信息。這些信息一旦在網絡上生成就會通過社交媒體快速向外擴散，因此說，信息發(fā)布主體日益多元化導致互聯網信息的主觀性成分日益增加。與此同時，互聯網媒體的內部工作人員難以對基于社交媒體傳播的普通用戶所發(fā)布信息進行必要的過濾與篩選，大量普通用戶針對不完全信息的有限解讀或者出于信息匱乏焦慮而“創(chuàng)作”的臆測性見解，卻由于符合某些受眾群體的心理需求而能夠在社交媒體上獲得不同程度的傳播，這類信息不僅數量極為龐大而且真?zhèn)坞y辨。

其次，互聯網信息傳播同時呈現出“廣播”和“窄播”兩種現象。②汪艷：《移動互聯網時代的媒介產品新形態(tài)》，《新聞研究導刊》，2016年第1期。所謂“廣播”現象是指一些信息就其傳播廣度來說更容易被大多數用戶所接觸到，由此也更有可能被廣泛的受眾所接受，例如在主流網站“熱搜榜”排名靠前的推薦資訊或者得到主流社交媒體推送的熱點信息。這類信息因其傳播平臺的流行度高而容易被互聯網用戶所接收到，究其本質則是因為易于得到更大規(guī)模用戶群體與主流媒體的心理認同，所以其傳播影響力更大。所謂“窄播”是指有大量信息雖然未被廣泛傳播，但是也能在互聯網特殊空間（例如一些小眾論壇）內被一定群體成員所接受和傳播。這類信息因為能在特定群體內部獲得心理認同感，所以也具備某種程度的傳播力。“廣播”與“窄播”兩種現象并存的特點說明：在社交媒體階段，雖然處于傳播之中的信息是海量的，但其傳播范圍與影響力具有較大差異，而造成這種差異的社會心理原因主要是基于不同類型的社會認同選擇的結果。

再次，在社交媒體階段的網絡傳播中網絡用戶表現出更加明顯的從眾效應。作為信息傳播媒介的互聯網相對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，在更短時間內匯聚了超大規(guī)模的用戶群體。然而龐大的互聯網用戶群在面對海量信息時并非都具有辨別其真?zhèn)蔚耐耆畔h(huán)境與良好網絡素養(yǎng)，絕大多數網絡用戶在互聯網傳播過程中都曾經表現出類似于“羊群效應”的盲目特征，其傳播行為具有明顯的從眾性。③劉曉燕：《互聯網時代下阿希從眾實驗在中國的探索性實證研究》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》,2019年第9期。隨著互聯網用戶使用社交媒體的經驗不斷增長，其信息辨別能力與網絡素養(yǎng)也會緩慢提高，然而這種緩慢提升的辨別能力和網絡素養(yǎng)遠未達到預期并且可遷移性并不高，在面對復雜或重要的互聯網議題時所能發(fā)揮的積極作用也不大，互聯網傳播參與者還是經常會基于自身的社會認同而發(fā)生從眾甚至非理性行為。

最后，雖然傳統(tǒng)意義上的互聯網匿名性條件在社交媒體時代已經不再完全具備，但是社交媒體用戶在網絡傳播過程中依然具有強烈的去抑制需求和匿名性感受。④王恩界：《大學生網絡去抑制感受量表的研究與編制》，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》，2013年第3期。這種心理特征不利于社交媒體用戶在網絡空間上開展客觀、理性的辯論，大量基于社會認同而忽略事實依據的無序討論依然較為普遍地存在，甚至有些基于非理性情緒的消極表達在特定網域空間中經常發(fā)生并產生長期的消極影響。社交媒體時代的互聯網傳播具有強交互性等特點，不過借助于人機交互而實現的社交媒體信息交流畢竟不同于面對面的人際傳播，傳播參與者由于缺乏他人在場的實際線索，因而有可能產生較強的匿名性感受。這種匿名性感受不利于參與者在互聯網傳播中展開理性交流和討論，也不利于產生達成社會合作所需要的不同態(tài)度和不同價值觀之間的協(xié)調與共識。社交媒體用戶常常依其興趣、愛好、年齡、職業(yè)、社會地位等因素而分化成不同“觀點社群”，每種社群內部共享著相似信息、經驗和社會認同類型等。與此同時，不同陣營之間的共享信念與相互認同卻非常有限，在面臨一些爭議性較大的議題時不易形成相互協(xié)調與社會合作，因此難以在互聯網傳播與交流中達成必要的社會共識。

二、互聯網傳播中的社會認同及其意義

社會認同（social identity）概念在社交媒體階段的互聯網傳播中日益展示出強大的解釋力。社會認同概念是從探討心理群體的形成出發(fā)，重點分析個體如何將自己歸屬于特定群體的心理機制，同時它也重視分析個體與群體的關系、群際關系和社會成員所共享的社會情緒與價值觀念等。社會認同理論假設：個體在其社會經歷與經驗的基礎上對社會參與者進行社會類化，也就是將之描述為不同的群體，并通過自我認同將自己歸屬到特定群體之中，由此產生內群體和外群體的劃分。①張瑩瑞、佐斌：《社會認同理論及其發(fā)展》，《心理科學進展》 2006年3期。互聯網領域的社會認同概念則是指個體采用特定網絡群體的成員資格來解釋自己在互聯網傳播中的社會地位和身份，互聯網社會認同使得網絡用戶認為自己與所屬虛擬群體具有相似屬性和心理特征。每個互聯網用戶都可以通過是否具備某個虛擬群體的成員資格而把“自己”和“外人”區(qū)分開，并用內群體成員的典型特征來決定自身在互聯網傳播中的認識框架和預備反應模式。②陳世平、崔鑫：《從社會認同理論視角看內外群體偏愛的發(fā)展》，《心理與行為研究》 2015年第3期。互聯網社會認同的概念外延較為廣泛，包括但又不限于互聯網用戶所感知到的性別認同、民族認同、階級與階層認同、國家認同和文化認同等范疇。

互聯網社會認同對于網絡用戶具有特殊的心理意義和行為價值。首先，互聯網社會認同有助于提升網絡用戶的自尊水平。自尊是個體對自己所扮演各種角色的總體評價，在參與互聯網傳播的過程中，參與者可以獲得超越現實角色以外的虛擬角色以及指向特定虛擬群體的心理歸屬感。在正常情況下每個互聯網用戶都希望將自己歸屬于更具比較優(yōu)勢的虛擬群體之中，并由此獲得特定的網絡身份認同與群體屬性，這一過程既是社會認同發(fā)揮作用的結果又能強化或影響原有的社會認同。網絡用戶可以通過認同自己所屬虛擬群體的社會屬性來提高自尊水平，無論其最終認同哪個虛擬群體，都可以通過強調內群體的優(yōu)勢與特色，或者找到具有某種劣勢的外群體以便通過群際比較來突顯內群體的優(yōu)越之處，進而獲得一種基于虛擬群體歸屬感的角色自尊和集體自豪感。

其次，社會認同可以幫助個體在參與互聯網傳播時獲得必要的安全感。互聯網空間歷來標榜自由、開放和共享等，但互聯網用戶在倡導自由與開放的互聯網空間中，如果僅以個性化的行為方式參與信息傳播活動及其過程，可能會導致缺乏可資參照的行動規(guī)范框架，進而使其喪失心理上的安全感。安全感是人的基本社會需要之一，網絡用戶在互聯網空間中尋求的安全感主要表現為對各類潛在風險的預見性及其應對效能感，并用確定性和可控感來應付各種威脅所造成的無助感與無力感，而指向特定虛擬群體的歸屬感只有在滿足互聯網用戶心理安全感時才具有認同意義。在日常生活中，人們會根據社會常模以及他人的社會角色來預測他人行為，然而在互聯網空間中這些認知常模和日常標準變得模糊不清。在這種情況下互聯網社會認同不僅能讓用戶清楚自己的身份、所屬網絡群體的典型特征和心態(tài)模式，還可以根據社會認同所固有的刻板印象線索來預測外群體及其成員的行為特征，并預備好與之展開互動的特定反應傾向。通常情況下，認同那些沒有明確行為規(guī)范的虛擬群體對于提高網絡空間中的安全感作用不大，在互聯網空間里，互聯網用戶更愿意認同那些具有清晰行為規(guī)范的虛擬群體。

再次，互聯網社會認同可以滿足個體的歸屬感需要。追求并保持個性的同時獲得群體歸屬感，是現代人看似沖突實則一體兩面的基本心理需要，人們的網絡行動也在追求它們之間的微妙平衡?；ヂ摼W用戶會根據對自身歸屬感需求的類型與強弱，來選擇所認同的群體規(guī)模以及程度。當互聯網用戶追求個性的心理需要低而追求群體歸屬感的需求高時，會傾向于認同更大規(guī)模的群體，反之，當其保持獨立性的需要高而追求群體歸屬感的需求低時，則傾向于認同規(guī)模較小并且更加排外的虛擬群體。①邁克爾·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社會認同過程》，高明華譯，北京：中國人民大學出版社,2011年，第30頁。在網絡傳播中，網絡公眾關于“真相”和“公正”等重大社會議題的論爭，在很多時候只是基于情感、身份或價值的共鳴表達而已，業(yè)已形成的關于“我們—他們”的社會認同決定著網絡公眾的基本態(tài)度。在互聯網行動中，堅信自己及所屬虛擬群體“代表正義”并且有能力維護這種正義的信念，能夠同時滿足追求個性和尋找群體歸屬感兩種心理需要。值得注意的是，虛擬群體的集體意識通常不夠清晰，基于社會認同的“集體潛意識”內容才是滿足互聯網用戶追求個性需要與心理歸屬感的真正來源。

三、互聯網社會認同對信息的選擇性加工

更豐富的信息內容和更高效的信息傳播速度，一直是人類在交流與溝通領域的重要目標與理想。然而當進入互聯網時代后，越來越多的人發(fā)現信息匱乏已經不再是主要問題，隨之而來的首要問題是海量信息無暇加工以及大量重要信息真?zhèn)文娴膶擂翁幘场ｋm然也有一些方法可以幫助互聯網用戶部分地解決這一問題，但互聯網社會認同無疑能夠提供一種消耗心理能量較少、激發(fā)焦慮感較低的路徑，即基于虛擬群體認同的信息選擇性加工。當人們面對需要加工的海量信息時可以使用多種策略來選擇性加工，互聯網社會認同借助指向內群體的心理歸屬感來快速地辨認哪些是必須接受的信息，哪些是必須排斥的信息，并且對已經獲取的信息賦予更高權重，同時對其他無暇加工的信息賦予較低權重，這一過程是通過社會認同所攜帶的意義感和價值感來實現的。如果信息是來源于自身所認同的內群體及其成員，個體很可能會直接接受這些信息而不再去辨別真?zhèn)?，因為社會認同讓個體相信源于內群體的信息是“真實的”“正義的”，而與之相反的信息則是“虛偽的”“無價值的”。具體而言，這種對信息的選擇性加工主要表現在以下三個方面。

其一，互聯網社會認同決定了個體對信息的選擇性注意。選擇性注意是指互聯網用戶在社會認同引導下對某些正在傳播中的信息的指向與集中。這種選擇性注意反映的是互聯網用戶的虛擬社會認同能夠滿足其生活價值觀的需要，并且可以由此獲得特定的信息傳播動機。生活價值觀是人們在日常生活中用以判斷是非、善惡、有用與無用的心理傾向系統(tǒng)，具有復雜而多維的結構，如果一個人試圖還原各種態(tài)度與信念是否真正符合現實生活和個人發(fā)展的需要，無疑他需要為此付出巨大的認知努力，這必將是一次漫長而大量消耗心理能量的心路歷程。而互聯網社會認同可以簡化這一過程，它既源于現實社會認同在互聯網上的延續(xù)，同時又能對互聯網信息展開基于基本價值觀的精簡化處理，這些都有助于滿足人類注意系統(tǒng)的有限性和焦點化加工特征?；ヂ摼W社會認同往往由“內—外”“正義—不公”“有趣—無聊”“興奮—壓抑”等簡單范疇構成，并在這些簡單范疇的框架中引導互聯網用戶對傳播信息進行注意的選擇性指向。

其二，互聯網社會認同引導了個體對信息的選擇性理解。人所收集到的外部信息只有在進入已有的認知圖式后才能發(fā)揮其作用。相反，如果一種新信息無法進入現有認知圖式，則無法形成相關記憶，自然也無法影響后續(xù)行動。所謂理解就是借助已有認知圖式中的相關內容建構其與新收集信息之間關聯的過程。每一個完整的互聯網傳播事件中都包含著豐富細節(jié)和具體信息，社會認同能夠引導互聯網用戶分析與理解其中的部分信息，同時運用原有認知圖式中的相關信息對當前事件進行選擇性補充、理解與解讀。一項國外研究表明：在Twitter 上有將近60%的轉發(fā)信息，在轉發(fā)之前用戶并沒有點擊閱讀，用戶只是瀏覽了新聞標題后就做出了是否轉發(fā)的決定。轉發(fā)新聞信息一般不是互聯網用戶的隨機行為，通常是在用戶自認為理解了相關信息后才轉發(fā)的行為。雖然絕大多數情況下新聞標題是抽象的、信息量是匱乏的，但僅僅閱讀了新聞標題之后，互聯網用戶就可以在虛擬社會認同的引導下完成對新聞的選擇性理解。①David Kirkpatrick,"59% of Readers Will Share This Link on Social Media Without Actually Reading It.June 20,2016,https://www.marketingdive.com/news/study-59-of-readers-will-share-this-link-on-social-media-without-actually/421194/.

其三，互聯網社會認同影響了個體對信息的選擇性記憶?；ヂ摼W社會認同在網絡信息傳播中引導個體選擇那些能夠被記憶圖式所接受與融合的信息內容，同時使個體排斥那些有可能引起記憶圖式“危機”的信息內容。書寫及其記錄系統(tǒng)為人類創(chuàng)造了一套記憶外化存儲體系，互聯網作為一種新型的記憶媒介正逐漸改變人類的記憶習慣。有研究表明：如果人確信當前的信息將會被保存時，則傾向于記住信息保存與提取路徑，而不是去記憶該信息的相關細節(jié)。②李明：《從“谷歌效應”透視互聯網對記憶的影響》，《國際新聞界》2014年第5期。互聯網社會認同則進一步影響著哪些傳播信息應該被記住、哪些應該被遺忘。記憶過程不是個體只要愿意投入心理能量進行認知加工就可以完成的簡單心理活動，它還要解決新進入長時記憶的信息有可能引起記憶圖式內部矛盾與沖突的問題。由于長時記憶系統(tǒng)中存儲著大量繁蕪的信息，在它們之間發(fā)生信息差或者矛盾現象的概率較大，此時社會認同可以發(fā)揮記憶過程的統(tǒng)合作用，即把一些彼此有所沖突的信息融合在現有記憶圖式之中而不引起個體的認知失調，因為當它們都能服務于特定價值觀時就可以有所差異卻不發(fā)生沖突。

四、網絡傳播類型及其社會認同動力

根據個體在參與互聯網傳播時的行為特點可以將之劃分為不同類型，這有助于使用社會認同機制深入分析不同類型的網絡行動范式。首先，根據互聯網用戶是否積極發(fā)表自身觀點，可以劃分出兩種類型的網絡傳播參與者：一類參與者在互聯網傳播中雖然有意愿深入了解相關熱點信息，但很少在互聯網上發(fā)表自身觀點與言論。這種傳播行為的背后原因可能是受其日常行為風格的影響，也可能是認為互聯網交流與討論的價值不大?？傊?，他們不愿意在互聯網上發(fā)表自身的意見與看法，因此幾乎不會與其他人在網絡上發(fā)生觀點交流或爭鳴。另外一類參與者則恰恰相反，他們非常愿意在互聯網上發(fā)表個人觀點，即使在對熱點事件缺乏全面了解的情況下，他們也明顯更愿意表達自身的情感體驗或者主觀評價，他們最有可能與不同觀點展開“網絡論戰(zhàn)”。其次，根據互聯網用戶在獲知與自身觀點有矛盾的新信息后是否愿意據此改變自己最初所持有的觀點或態(tài)度，可以劃分出另外兩種類型的互聯網傳播參與者：其一表現為愿意接受新信息的影響，并且在接受新信息之后，可以改變自己原有的態(tài)度和看法；其二表現為拒絕接受與自身現有觀點相矛盾的新信息或者排斥新信息的影響，不愿意改變自己業(yè)已形成的態(tài)度和看法。

交叉使用上述兩條標準可以區(qū)分出四種類型的互聯網傳播參與者（如表1 所示）：第一種類型表現為積極發(fā)表言論，但同時也愿意接受新信息的影響，并據此改變自己原有的觀點和態(tài)度，這類用戶可以稱為網絡傳播的積極參與者；第二種類型也表現出積極發(fā)表自身言論的傳播行為，但他們不愿意接受新信息的影響，由此也不愿意改變自己業(yè)已形成的相關觀點與態(tài)度，這種類型的用戶可以稱為網絡傳播的態(tài)度頑固者；第三種類型表現為在互聯網上很少發(fā)表自身言論，但是愿意深入搜集并接受新信息，并據此改變自己原有的態(tài)度和看法，這類用戶可以稱為互聯網傳播中的主動接受者；第四種類型表現為不發(fā)表或者很少發(fā)表言論，對于互聯網上披露的新信息也不太感興趣，很少由于了解到新信息而改變自身既有態(tài)度與看法，這類用戶可以稱為互聯網傳播中的低度參與者，低度參與者群體雖然使用互聯網，但是所參與的網絡討論和交流很少，因此互聯網傳播對他們影響不大。

表1 互聯網傳播的參與類型

個體對內群體的社會認同往往是基于對外群體的社會比較而產生的，通過與不同的外群體進行社會比較后，如果個體認為內群體處于有利的社會位置，有助于提升自我評價和個人價值感，就會不斷強化對內群體的社會認同。如果個體在社會比較中，認為內群體的社會地位不如外群體，就有可能因此感受到社會認同威脅，此時就有必要運用一系列策略來提高其自尊水平。如果個體過分強調自身已有的社會認同，不愿意信任外群體及其成員，就容易導致歧視外群體或者群際沖突。①邁克爾·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社會認同過程》，第26頁。參與傳播的互聯網用戶是既有獨立想法又相互關聯的網絡行動者，在網絡行動中，他們通常遵循著互聯網社會認同而非現實社會身份來感知自身境遇與社會類別。不同類型的網絡公眾參與網絡傳播的行為方式也不一樣，網絡用戶參與互聯網討論與交流的具體特征受到多種社會心理因素的影響，例如自我概念、人格特征、態(tài)度體系的屬性等，而最重要的因素則是其基于群體歸屬感產生的社會認同類型。

首先，根據互聯網社會認同所激活心理過程的主要類型可以將之分為理性認同和情感認同。所謂理性認同是指主要在認知層面上發(fā)生的群體認同過程，此時的社會認同以理智的社會知覺過程為基礎。社會知覺過程本身雖然具有較強的理解性和主觀性，但形成社會知覺的基礎還是被知覺對象的客觀屬性，而只有那些試圖還原各種社會范疇的客觀屬性，而非滿足自身社會需要的認同過程才是理性認同。所謂情感認同是指被需要是否得到滿足的主觀感受以及由此形成的情緒體驗而激活自我歸類的過程。情感認同是由情感體驗和情緒過程主導的社會認同，其主要功能不在于還原認同對象的客觀屬性，而在于反映這種對象能在多大程度上滿足自身需要以及由此產生的體驗。其次，無論是理性認同還是情感認同，都可以依據其認同過程的激活強度和持續(xù)狀態(tài)簡單地分為弱認同和強認同兩種類型。②張愛軍、秦小琪：《網絡空間政治認同：特性、失范與改進》，《中共天津市委黨校學報》2020年第5期。交叉使用上述兩種分類標志可以獲得四種類型的互聯網社會認同，即強理性認同、弱理性認同、強情感認同和弱情感認同。

具有強理性認同的群體在網域空間中的自我歸類過程中試圖真實地還原自我身份與所屬群體的客觀情況，在這個過程中他們積極地表達自己的看法和觀念，并且也愿意接受更能反映真實情況的新信息。當一種新信息比自己所掌握的原有信息更加符合實際情況時，他們愿意將新信息納入原有態(tài)度體系，并據此改變態(tài)度中的某些認知成分，即使這種態(tài)度改變有可能對原有態(tài)度體系帶來威脅并產生與此相關的情緒上的不適感。因此，持有強理性認同的行動者往往是互聯網傳播中的積極參與者。

具有弱理性認同的群體在互聯網實踐中的社會認同過程也是以理性認同作為特征的，然而由于這種認同及其驅動力較弱，所以他們發(fā)表自身看法與觀點的意愿不強烈。不過在必要的時候，他們愿意開放心態(tài)接受更加可靠、更加客觀的新信息，而不是固守原有態(tài)度中所包含的不可靠信息，因為對他們來說，可靠而客觀的信息更能滿足自身的內在認知需要。所以，弱理性認同者往往是互聯網信息傳播的主動接受者。

具有強情感認同的群體在互聯網行動中更加強調自己的內在體驗，他們的社會認同過程往往是為了滿足自身需要而產生并持續(xù)發(fā)揮作用的，雖然他們可能沒有意識到這一點，甚至在多數時候他們還會將這種情感認同包裝為一種價值認同。他們會強調自己的想法和行動是出于某種重要的價值觀，并據此積極發(fā)表言論來影響他人或其他群體的想法，并排斥其他不同觀點與價值主張對自身的影響，除非它們能夠更好地滿足其需要。因此，具有強情感認同的群體往往在互聯網傳播中表現為態(tài)度頑固者。

具有弱情感認同的群體的互聯網行動也是基于內在情感體驗，但是由于這種內在體驗相對較弱，所以他們參與網絡討論和深入交流的內在動力較弱，常常表現為互聯網信息傳播中的低度參與者，其既不愿意接受新信息而改變自身態(tài)度，也很少發(fā)布自己的觀點來影響他人。之所以有這種表現，也許是他們日常風格在互聯網空間上的延續(xù)；也許是他們向互聯網之外的現實世界投注了更多的社會認同精力，并且不太看重互聯網社會輿論的價值與作用。

五、引導互聯網傳播的著力點

當人們回顧互聯網技術與行業(yè)發(fā)展歷史時不難發(fā)現，沒有一個主權國家敢于不重視互聯網傳播的監(jiān)管問題。立足于互聯網技術及行業(yè)發(fā)展較快的發(fā)達國家經驗來看，互聯網傳播監(jiān)管主要可以分為兩種類型：一類是以行業(yè)自律為主的監(jiān)測模式，另一類是以政府為主導的監(jiān)管模式。①常?。骸墩撐覈W絡輿論監(jiān)測法律制度的完善》，《華中師范大學學報（人文社會科學版）》2010年第6期。但是這兩種監(jiān)管類型就其實際效果來看都存在一定弊端，由于互聯網傳播具有多樣化主體，并且受到復雜社會認同機制的推動，因此有必要組合使用多樣化手段與策略來建構立體化的互聯網信息傳播引導模式，而且在引導過程中著力點應當放在干預社會認同產生的心理機制上。

在引導互聯網傳播行為過程中，尤其是在引導“窄播”領域的網絡傳播行為時，應盡量避免陷入對于具體事實的細節(jié)爭論，而應側重于分析互聯網爭論背后的社會認同沖突情況，并有針對性地引導?；ヂ摼W信息傳播的內在動力是網絡用戶的態(tài)度與社會認同，基于態(tài)度與社會認同而形成的互聯網“窄播”領域中存在一些共享信息或曰心理事實，信息傳播一旦涉及理念或觀點分歧，試圖通過提供新信息來引導輿論傳播的可能性變得微乎其微，因為此時傳播參與者的關注點已經從具體事實和事件場面上升到價值理念層面，即使所提供的新信息更有事實依據，但是如果無法轉變傳播參與者的心理認同，他們也不會接受新信息來代替原有信息，最終導致新信息可能根本無法進入目標受眾群體的“窄播”空間。只有那些處于目標受眾群體的社會認同接受域的新信息才會被采信，并且發(fā)揮對其后續(xù)傳播行為的引導作用。因此，互聯網傳播的引導者要善于分析網絡輿論背后的社會認同及其動力機制，根據其社會認同特征提出相應干預策略才能實現引導互聯網傳播的效果。

在引導網絡信息傳播時，引導者還應該把關注焦點放在“意見模糊群體”上。在互聯網信息傳播過程中有一類傳播參與者可以稱為“意見群體”，他們已經根據原有信息形成了穩(wěn)定的態(tài)度與意見傾向，并且試圖在互聯網上傳播自身觀點與態(tài)度。另一類參與者則可以稱為“意見模糊群體”，因為他們暫時還沒有形成具體的態(tài)度和意見傾向。相對于前者來說，后者對于新發(fā)布的官方信息更加好奇，也更加關注相關信息的客觀性與真實性。當發(fā)布新信息時，應該有意識地把意見模糊群體作為主要受眾，在制定引導策略時將其作為基本對象。把引導重心放在意見模糊群體上，不是說要放棄對意見群體的關注，引導者還是要認真分析意見群體形成態(tài)度與觀點的過程及其信息基礎，并在此基礎上深入分析如何與之展開信息傳播競爭，更好地實現引導意見模糊群體的效果，進而形成更大規(guī)模的互聯網輿論來整合不同群體之間的觀點分歧，產生有利于維護互聯網傳播秩序的社會共識。