滕雪芳

（北海職業(yè)學院）

在高職營銷專業(yè)的教育教學中，實踐教學環(huán)節(jié)非常重要，實踐教學平臺建設(shè)更是專業(yè)建設(shè)中必不可少的一個內(nèi)容，在新零售背景下，高職營銷專業(yè)必須順應(yīng)行業(yè)變革的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的人才需求情況，開展相關(guān)的教學改革，開展直播營銷實踐教學是當前市場營銷專業(yè)必須進行的一個實踐教學內(nèi)容，在這樣的教學改革背景下，直播營銷實踐教學平臺建設(shè)是其中的一項重要建設(shè)內(nèi)容，通過對該平臺建設(shè)項目的研究，可以為構(gòu)建直播營銷實踐教學平臺提供相關(guān)的建設(shè)參考。

一、新零售背景下高職市場營銷專業(yè)教育教學改革

（一）高職教育市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

高職教育是我國高等教育的重要組成部分，肩負著為社會培養(yǎng)高級技能型人才的使命。在我國高等職業(yè)院校中，幾乎都開設(shè)了市場營銷類的專業(yè)，高職營銷專業(yè)的發(fā)展幾乎與高職教育的發(fā)展同步進行著，因此，高職營銷專業(yè)是高等職業(yè)教育各專業(yè)中發(fā)展較為成熟的專業(yè)之一，經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，高職市場營銷專業(yè)已經(jīng)形成了較為成熟的專業(yè)辦學基礎(chǔ)，在師資團隊、教學資源、實踐平臺等方面也取得了較為優(yōu)異的成績。

高職市場營銷專業(yè)定位于“培養(yǎng)適應(yīng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的需要的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才”，這意味著專業(yè)發(fā)展需要緊隨社會人才需求的變化，因此，研究企業(yè)人才需求是高職市場營銷專業(yè)發(fā)展與改革的首要工作。市場營銷行業(yè)的實踐性非常強，行業(yè)發(fā)展非常迅速，而專業(yè)的發(fā)展必須緊隨著企業(yè)市場營銷人才需求的變化，及時進行教學改革，使所培育的人才能符合企業(yè)需求，適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)企業(yè)的營銷人才規(guī)格需求情況，反推專業(yè)發(fā)展思路，進而調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)方案，開展專業(yè)育人工作，是市場營銷專業(yè)改革與發(fā)展的有效途徑。

（二）新零售背景下高職市場營銷專業(yè)教育教學改革

2016年10月，新零售概念提出，這是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、綜合線上線下營銷及物流體系于一體的新型零售理念，為現(xiàn)有的零售行業(yè)提供未來發(fā)展的方向。在新零售背景下，營銷行業(yè)各領(lǐng)域快速發(fā)展，進入到了一個全新的營銷領(lǐng)域，這對于高職市場營銷專業(yè)來說，營銷行業(yè)的發(fā)展變革也在推動著專業(yè)的發(fā)展，因此，市場營銷專業(yè)的發(fā)展也進入了一個新零售背景下的教學改革時代，不斷地探索與企業(yè)發(fā)展相契合的專業(yè)教育模式，是高職營銷專業(yè)所面臨的一個重大課題和研究難題。

在新零售背景下，高職市場營銷專業(yè)的教育教學改革該如何發(fā)展？《國家職業(yè)教育改革實施方案》提出了“三教”改革的任務(wù)，“三教”即教師、教材、教法。三教之中，教師是根本，教材是基礎(chǔ)，教法是途徑，三者形成一個閉環(huán)的整體，以解決教學過程中“誰來教、教什么、如何教”的問題。因此，在新零售背景下，高職營銷專業(yè)開展教學改革，也需要圍繞著三教改革的要點逐一對照進行，目的在于提升學生的綜合職業(yè)能力，培養(yǎng)出更多符合企業(yè)人才需求的高素質(zhì)技能型人才。

二、新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷實踐教學平臺建設(shè)的必要性分析

（一）高職營銷專業(yè)實踐教學平臺建設(shè)

2019年1月，國務(wù)院頒發(fā)《國家職業(yè)教育綜合改革方案》以來，圍繞著“職教20條”，職教行業(yè)展開了全方位的解讀與研究，其中“產(chǎn)教深度融合”是職業(yè)教育一直以來的探索之路，“職教20條”提出：促進產(chǎn)教融合校企“雙元”育人新理念。這也為高職教育的實踐教學環(huán)節(jié)提出了指導(dǎo)意見，在大環(huán)境的影響下，市場營銷專業(yè)在實踐教學環(huán)節(jié)設(shè)置上也圍繞著“職教20條”的內(nèi)涵深化專業(yè)改革，在實踐教學平臺建設(shè)上緊跟“產(chǎn)教深度融合”理念，從校企合作入手，加強與企業(yè)的溝通聯(lián)系，通過與企業(yè)的各種合作，尋找校企深度合作的契合點，構(gòu)建校企“共贏”的合作機制，搭建促進產(chǎn)教融合校企“雙元”育人新平臺。將營銷行業(yè)的創(chuàng)新模式、創(chuàng)新理念等內(nèi)容引入到課堂教學中來，以滿足市場營銷專業(yè)實踐教學的需求。

在實踐教學平臺建設(shè)中，我們通過開展企業(yè)人才需求的深入研究，根據(jù)企業(yè)人才需求情況，分析企業(yè)對營銷人才需求的質(zhì)量及規(guī)格要求，倒推人才培養(yǎng)的目標體系，再以人才目標為導(dǎo)向，審視人才培養(yǎng)中所需要的各項資源及條件，進而整合各項教學資源，開展相關(guān)實踐教學平臺建設(shè)，以滿足各項實踐教學的需要。

（二）新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷實踐教學平臺建設(shè)的必要性

2020年以來，由于新冠疫情的影響，實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，為了尋求發(fā)展，許多行業(yè)紛紛把營銷重點從線下轉(zhuǎn)移到線上。疫情發(fā)生以來，直播營銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，歷經(jīng)兩年多，涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的直播團隊，為社會經(jīng)濟的復(fù)蘇貢獻了不俗的成績，雖然，在近期，直播營銷行業(yè)發(fā)生了一些不和諧的事件，但是。在大環(huán)境影響下，直播營銷模式仍然呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

直播營銷不屬于新的營銷模式，而是營銷形式上的一種創(chuàng)新。隨著該行業(yè)的快速發(fā)展，智能終端的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進，在近幾年內(nèi)，消費者看視頻、玩視頻的習慣仍會持續(xù)升溫，各企業(yè)也會越來越重視直播營銷這種營銷模式。而且，在近段時間來的主播事件影響下，企業(yè)也會越來越重視企業(yè)自建并直播營銷團隊，因此，直播營銷人才需求量將會逐步增大。

基于以上分析，在新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷教學改革勢在必行，而直播營銷實踐教學平臺建設(shè)是直播營銷實踐教學改革的一個重要環(huán)節(jié)，是構(gòu)建直播營銷實踐教學體系的基礎(chǔ)條件，所謂“兵馬未動，糧草先行”，因此，直播營銷實踐教學平臺建設(shè)勢在必行。

三、新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷實踐教學平臺建設(shè)思路

（一）校內(nèi)直播實踐基地構(gòu)建研究

首先，利用并整合現(xiàn)有教學資源，構(gòu)建能開展直播營銷相關(guān)教學的相關(guān)校內(nèi)實訓(xùn)基地作為實踐教學平臺，這主要是場地等硬件客觀資源整合，通過改造現(xiàn)有實訓(xùn)室，在不影響正常的教學使用的前提下，對實訓(xùn)室進行燈光、背景等進行改造，建設(shè)成能投入直播營銷教學使用的場景場地，這是直播實踐教學的場地平臺建設(shè)。

其次，通過與線上直播平臺企業(yè)開展合作，借助直播平臺的主播培訓(xùn)體系，要求專業(yè)團隊教學參加培訓(xùn)學習，提升教師團隊的直播實踐能力，并在學習過程中，激發(fā)教師團隊的學習積極性，研究如何在教學過程中有效提升學生學習積極性，并提升學生直播營銷綜合能力，總結(jié)出一套適用于高職營銷專業(yè)的教學方法。這是直播實踐教學平臺建設(shè)中必不可少的軟實力，也是“三教”改革中所提出的，教師是根本，通過教師團隊的打造，建立一支結(jié)構(gòu)化師資團隊，師資團隊實現(xiàn)“功能整合、結(jié)構(gòu)合理、任務(wù)明確”的結(jié)構(gòu)化。

第三，在校內(nèi)實踐平臺構(gòu)建中，要明確學生的學習目標，并提升學生主動學習意愿，在互聯(lián)網(wǎng)時代，實踐教學平臺也可以虛擬化，引導(dǎo)學生主動利用互聯(lián)網(wǎng)資源，鼓勵學生在各大網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營自己的賬號，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的流量紅利，引導(dǎo)學生主動圈粉，提升賬號的影響力，為后續(xù)的直播營銷教學培養(yǎng)良好的平臺基礎(chǔ)。側(cè)重于培養(yǎng)學生的流量管理能力、直播營銷能力、社群管理能力、品牌運營能力等。

（二）利用企業(yè)資源構(gòu)建校外企業(yè)實踐基地

校內(nèi)場地畢竟有限，通過校企合作，與本地企業(yè)開展合作，借助當?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)營場地開展實踐教學教學平臺建設(shè)，拓寬實踐基地容積并擴大實踐平臺的影響力。經(jīng)過新冠疫情的肆虐，消費者的生活習慣及消費習慣都發(fā)生了較大的變化，企業(yè)也意識到了直播營銷對消費者消費方式的影響，紛紛在布局企業(yè)直屬的直播基地與并培養(yǎng)企業(yè)自己的直播團隊，項目組在當?shù)亻_展企業(yè)考察時，發(fā)現(xiàn)許多當?shù)厣a(chǎn)型、銷售型企業(yè)都已部署相關(guān)工作，而且由于缺乏對該領(lǐng)域的研究，企業(yè)都很期待能通過與學校的合作，解決直播文案策劃、直播營銷銷售、主播人才缺乏的難題，更希望學校能給企業(yè)推薦優(yōu)秀直播人才，針對以上的期許，企業(yè)愿意提供自有的直播基地給學校教學使用，有效將校企合作單位的直播基地與實踐教學結(jié)合起來，開展學生的直播實踐教學，是直播實踐教學平臺建設(shè)的一個發(fā)展方向。

（三）校企“雙元育人”深度合作項目化研究

在簡單的校企合作的基礎(chǔ)之上挖掘企業(yè)合作資源，以“共贏”為合作導(dǎo)向，開展校企“雙元育人”深度合作。

一方面，通過引入企業(yè)直播營銷項目，研究與本地有特色的消費品企業(yè)開展深度合作的模式，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，引入企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品項目開展直播教學，通過構(gòu)建生產(chǎn)過程實訓(xùn)教學模式，研究在實踐教學中通過直播帶貨的方式，開展學生生產(chǎn)過程性學習的教學模式，以提升學生的直播策劃能力、產(chǎn)品營銷能力，并在學習過程中培養(yǎng)學生直播帶貨變現(xiàn)能力思維，提升學生綜合營銷技能。同時，在實踐教學工程中，通過大量的直播平臺曝光率提升企業(yè)產(chǎn)品的市場可見度，無形中為企業(yè)帶來廣告宣傳效應(yīng)，甚至可以通過直播變現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。多管齊下，建立“共贏式”深度校企合作模式。

另一方面，研究校企“雙元育人”機制，促進校企深度合作，引進企業(yè)管理人員加入教學團隊，開展實踐課程教學授課，借助企業(yè)資源為開展學生產(chǎn)品銷售相關(guān)知識的培訓(xùn)，補充學生在產(chǎn)品營銷知識上的不足，提升學生的產(chǎn)品營銷實踐能力，同時，將企業(yè)的團隊管理機制引進課堂，通過團隊項目管理的模式開展實踐教學，全面提升學生的職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)能力，逐漸形成有特色的高職市場營銷專業(yè)直播教學的實踐模式。

四、新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷實踐教學平臺建設(shè)存在問題

（一）缺乏建設(shè)方向引領(lǐng)

直播營銷是近年來迅速發(fā)展的一種營銷創(chuàng)新模式，該領(lǐng)域行業(yè)的發(fā)展仍在持續(xù)進行中，目前整個領(lǐng)域都在摸索中前進，并沒有形成主流的營銷理論，在高職教育領(lǐng)域，直播營銷教學教材滯后發(fā)展，在教學改革過程中，也正在不斷摸索著，采用邊行動、邊研究、邊實踐三步走的研究模式，緊跟新零售發(fā)展步伐，探索專業(yè)教學改革方法。因此，在直播營銷實踐教學平臺建設(shè)中，也面臨著沒有特定的建設(shè)目標引領(lǐng)的問題，許多硬件設(shè)備采購計劃也沒有參考方向，這是開展直播教學平臺建設(shè)中面臨的最大問題。

（二）教學團隊缺乏相關(guān)建設(shè)經(jīng)驗

高職市場營銷專業(yè)團隊的教師雖然在多變的市場環(huán)境下不斷地堅持學習，緊跟市場發(fā)展步伐，但是因為沒有身處企業(yè)中，對營銷環(huán)境變化的敏感度仍越顯不足，特別是在新零售背景下，直播營銷發(fā)展非?？焖?，專業(yè)教師的學習效率跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，因此，在開展直播營銷實踐教學平臺建設(shè)中面臨的一大難題就是教學團隊缺乏行業(yè)經(jīng)驗，在平臺建設(shè)過程中無法精準設(shè)計，導(dǎo)致平臺建設(shè)成效不佳。

（三）實踐教學平臺建設(shè)缺乏統(tǒng)一標準

直播營銷領(lǐng)域仍在不斷變化發(fā)展，主播團隊形式各樣，尚未形成固定的模式，直播間的布局也因產(chǎn)品、因主播風格各異，各類直播間硬件設(shè)備設(shè)計缺乏統(tǒng)一標準，因此，在直播營銷實踐教學學平臺建設(shè)中，硬件設(shè)備規(guī)劃與設(shè)計缺乏參考依據(jù)，沒有形成統(tǒng)一建設(shè)標準。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，也沒有針對教學使用的專門網(wǎng)絡(luò)平臺，授課教師只能針對學生特點選擇合適的直播平臺開展授課，這樣的模式，導(dǎo)致實踐課程教學受平臺約束較大，同時，在公開網(wǎng)絡(luò)平臺上開展學習，對學生個人綜合素質(zhì)要求很高。

（四）平臺建設(shè)資金管理嚴格

所有的實踐基地建設(shè)都離不開項目資金支持，目前，政府采購對于實訓(xùn)基地建設(shè)的經(jīng)費需要層層審批，流程漫長，特別是對于單價較高的設(shè)備材料，從申報到采購的流程平均需要兩年左右，這對于急需建設(shè)的直播營銷實踐教學平臺來說，較為漫長，直播營銷實踐教學平臺的建設(shè)使用具有較強的時效性，因此，也經(jīng)常需要根據(jù)市場的變化和行業(yè)的改革而更新相關(guān)的教學設(shè)備等，而且，相關(guān)的硬件設(shè)備由于使用和折舊等問題，也會造成設(shè)備折舊、老化和報廢等問題，這些問題就導(dǎo)致了平臺日常維護需要有流動資金的保障。

五、新零售背景下高職營銷專業(yè)直播營銷實踐教學平臺建設(shè)的保障機制

（一）建立完善的管理機制

通過建立“雙元”育人 機制，構(gòu)建完善的項目管理機制，以制度作為管理標準，促進項目高效高質(zhì)量運行。在項目建設(shè)過程中，采用邊行動、邊研究、邊實踐三步走的研究模式，緊跟新零售發(fā)展步伐，探索專業(yè)教學改革方法。要求項目各負責人及時總結(jié)經(jīng)驗，逐步完善管理的各項規(guī)章制度，邊研究邊探索有效的平臺建設(shè)方法。

深度挖掘企業(yè)需求，探索企業(yè)對人才的潛在需求，對標企業(yè)人才需求，明確人才培養(yǎng)規(guī)格要求，使項目建設(shè)能有效為人才培養(yǎng)服務(wù)。同時，有效利用企業(yè)引領(lǐng)作用，借鑒企業(yè)在搭建直播團隊時的成功經(jīng)驗，高效開展項目建設(shè)。

（二）提升教師團隊的執(zhí)教能力

優(yōu)秀的教師團隊是教學改革中非常重要的一個建設(shè)環(huán)節(jié)，針對師資執(zhí)教能力不足的問題，需要建立有效的培養(yǎng)機制，首先，可以通過各種有效措施或激勵手段鼓勵教師團隊多走出去，通過優(yōu)秀企業(yè)考察、學習，了解企業(yè)開展直播營銷的相關(guān)優(yōu)秀案例，或者通過寒暑假企業(yè)實踐鍛煉，鼓勵教師參與企業(yè)日常直播營銷管理中，提升自身的直播營銷相關(guān)能力；其次，也可以通過加強與各兄弟同類院校的溝通聯(lián)系，了解各院校同類型的課程改革如何開展，實踐教學平臺建設(shè)情況如何開展，通過觀摩借鑒學習，有效提升教師教學團隊的執(zhí)教能力。第三，通過外送培訓(xùn)或者委托培訓(xùn)等方式，把教師團隊外送培訓(xùn)，多管齊下，全面提升教師團隊的綜合能力，使其能順應(yīng)市場發(fā)展，勝任專業(yè)教學工作。

（三）對標頭部主播及優(yōu)秀企業(yè)平臺開展建設(shè)

在開展平臺建設(shè)的硬件設(shè)備設(shè)計時，一方面可以對標互聯(lián)網(wǎng)平臺的各大頭部主播直播間布局開展設(shè)計，多方調(diào)查和研討，通過頭腦風暴的方式討論出適合開展直播實踐教學的設(shè)計方案，形成場地設(shè)計方案；另一方面，可以通過優(yōu)秀企業(yè)實地調(diào)研，了解企業(yè)開展直播營銷使用的直播設(shè)備設(shè)施，如燈光、直播架、聲卡設(shè)備等，并參考主播使用感受及相關(guān)建議，為制作平臺設(shè)備采購方案提供相關(guān)建議。

（四）加強項目資金統(tǒng)籌管理

針對直播營銷實踐基地建設(shè)的特點，需要對項目資金進行統(tǒng)籌規(guī)劃管理，最好能做到?？顚ｍ椫С觯瑵M足平臺建設(shè)和維護期間的各項資金運轉(zhuǎn)。同時，可以制定項目管理的方案，在實踐教學平臺運行過程中，對項目經(jīng)營中企業(yè)流入的資金或利潤進行專項管理，把控好資金管理環(huán)節(jié)，保障實踐教學平臺的正常有序使用。

六、結(jié)語

在新零售背景下，市場環(huán)境面臨著多變的風險，企業(yè)的營銷活動也隨之復(fù)雜多樣化發(fā)展，直播營銷作為市場營銷的創(chuàng)新模式，也在不斷地變革發(fā)展，因而，企業(yè)對直播營銷人才的需求也呈現(xiàn)多變性特點，高職營銷專業(yè)教育改革需要根據(jù)企業(yè)需求情況不斷調(diào)整人才培養(yǎng)模式，因此，高職營銷教育需要更多地關(guān)注市場動態(tài)，及時把握變革方向，進而開展教學改革，加強實踐教學平臺建設(shè)，使專業(yè)人才培養(yǎng)能與企業(yè)人才需求相契合，為經(jīng)濟社會培養(yǎng)更多符合企業(yè)需要的高素質(zhì)技能型人才。