文/肖興元

隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國內(nèi)貨運(yùn)市場需求也發(fā)生改變。鐵路貨運(yùn)品類也隨之改變，傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)量增長的同時，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量出現(xiàn)下降，鐵路貨運(yùn)市場化程度越來越高，貨運(yùn)競爭壓力隨之增加，當(dāng)前形勢下，鐵路貨運(yùn)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，需要對貨運(yùn)組織改革背景下鐵路貨運(yùn)市場營銷策略進(jìn)行深入研究。基于此，本文在論述新形勢下鐵路貨運(yùn)市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入探究鐵路貨運(yùn)市場營銷策略，為國內(nèi)鐵路貨運(yùn)市場發(fā)展提供理論依據(jù)。近些年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。進(jìn)入二十世紀(jì)，國內(nèi)大型企業(yè)改革不足，各行各業(yè)出現(xiàn)虧損，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，行業(yè)凋零，造成供給、需求之間結(jié)構(gòu)性失衡，為適應(yīng)新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家不斷推出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大改革的背景下，中國鐵路順應(yīng)時代發(fā)展，緊緊圍繞貨運(yùn)產(chǎn)品有效供給，為更好服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)，我國鐵路走向市場化。2018年，中國鐵路深化運(yùn)輸供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提出鐵路物流市場網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，打造鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系，強(qiáng)化鐵路服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鐵路效益最大化。現(xiàn)階段，為適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需求，改革鐵路貨運(yùn)組織，催生鐵路貨運(yùn)中心，引領(lǐng)鐵路改革。研究貨運(yùn)營銷策略，改善鐵路貨運(yùn)市場質(zhì)量，提升鐵路貨運(yùn)市場競爭力，使其更加穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，基于此，本文論述新形勢下鐵路貨運(yùn)市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入探究鐵路貨運(yùn)市場營銷策略，為國內(nèi)貨運(yùn)市場發(fā)展提供借鑒。

1.鐵路貨運(yùn)營銷現(xiàn)狀

1.1 鐵路貨運(yùn)現(xiàn)狀。自2013年國內(nèi)高鐵線路的不斷開通，鐵路運(yùn)能日趨增加，貨運(yùn)能力不斷提升。貨運(yùn)量出現(xiàn)下降，導(dǎo)致此現(xiàn)象的可能原因如下，其一，公路運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展且運(yùn)載性價比相對較高，分流了部分貨運(yùn)。其二，零散白貨市場受制于市場組織、營銷方面的原因，致使無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上量。其三，鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品相對單一，無法滿足現(xiàn)階段多元化貨運(yùn)需求；最后，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，尤其是“三去一降一補(bǔ)”的推出，在一定程度上降低了大宗物資的貨運(yùn)量。

1.2 鐵路貨運(yùn)營銷現(xiàn)狀。首先，鐵路貨運(yùn)營銷理念落后，有調(diào)查顯示，自鐵路貨運(yùn)改革實(shí)施以來，國內(nèi)各大鐵路中心各自成立了鐵路營銷部門，但營銷團(tuán)隊(duì)市場觀念轉(zhuǎn)變不夠迅速，無法滿足多元化、精細(xì)化客戶需求，甚至存在坐等客戶的情況；其次，市場分析不夠，各路段對其自身所處的市場地位、市場定位不準(zhǔn)，使得貨運(yùn)資源的投入依舊延續(xù)傳統(tǒng)資源投入，無法保證最優(yōu)的市場投入，更無法保證利益最大化；最后，客戶細(xì)分不精細(xì)，客戶屬性分化不清晰，無法明晰自身客戶。

2.鐵路貨運(yùn)營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略。現(xiàn)階段，國內(nèi)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品主要存在以下問題，首先，鐵路運(yùn)輸不均衡，現(xiàn)有的運(yùn)力條件下，不均衡運(yùn)輸極大地限制了運(yùn)輸效率，尤其是大宗貨運(yùn)市場，各類貨運(yùn)產(chǎn)品很容易集中達(dá)到，影響整個貨運(yùn)裝卸車效率；其次，貨運(yùn)時效性不強(qiáng)，主要體現(xiàn)在零散貨物運(yùn)輸方面，現(xiàn)階段國內(nèi)雖然開發(fā)了一些班列運(yùn)輸，但是靈活性、機(jī)動性較差，使得貨運(yùn)班列的時效性不強(qiáng)；最后鐵路貨運(yùn)裝卸、倉儲能力弱，不僅存在裝卸設(shè)施設(shè)備損壞的情況，而且存在經(jīng)年失修情況。針對現(xiàn)階段國內(nèi)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品主要存在的問題，特此提出以下策略。首先，構(gòu)建零散貨運(yùn)平臺，一方面加強(qiáng)貨運(yùn)物流中心建設(shè)，形成零散貨物儲存、運(yùn)輸、配送一體化運(yùn)輸平臺，為零散物資運(yùn)輸提供相應(yīng)的保障環(huán)節(jié)。另外，不斷擴(kuò)展班列運(yùn)輸產(chǎn)品，不斷豐富平臺產(chǎn)品資源，為零散貨運(yùn)提供高效、性價比高的運(yùn)輸環(huán)節(jié)；最后，通過不斷優(yōu)化運(yùn)輸組織，提升鐵路貨運(yùn)質(zhì)量，優(yōu)化鐵路貨運(yùn)各個部門的協(xié)調(diào)配合，應(yīng)用現(xiàn)代化信息手段，提升鐵路貨運(yùn)效率。其次，強(qiáng)化聯(lián)合貨運(yùn)建設(shè)，一方面要注重集裝箱運(yùn)載設(shè)備發(fā)展，不斷提升集裝化水平，避免在運(yùn)載過程中二次裝卸，全面提高運(yùn)載效率；另外，大力提倡多式聯(lián)運(yùn)，充分發(fā)揮不同運(yùn)輸工具的優(yōu)勢特點(diǎn)，加強(qiáng)各類運(yùn)輸工具的協(xié)作；最后加強(qiáng)專線建設(shè)，構(gòu)建“水鐵”中轉(zhuǎn)平臺、“公鐵”中轉(zhuǎn)平臺，實(shí)現(xiàn)各類運(yùn)輸?shù)臒o縫隙鏈接，開發(fā)多種聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品。最后，不斷延伸服務(wù)產(chǎn)品鏈條，一方面要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加強(qiáng)物流信息建設(shè)，能夠?qū)崟r準(zhǔn)確定位產(chǎn)品信息；另外，要不斷擴(kuò)展產(chǎn)品服務(wù)范圍，能夠?yàn)楣咎峁┊a(chǎn)品咨詢服務(wù)的同時，為客戶提供產(chǎn)品儲存、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品配送等多種服務(wù)，并能夠根據(jù)客戶的實(shí)際需求，提供個性化、定制化產(chǎn)品服務(wù)，真正激活市場；最后，提供產(chǎn)品貿(mào)易平臺，為各行業(yè)提供中間交易平臺。

2.2 價格策略?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的鐵路貨運(yùn)采用以下計(jì)價方式，按標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價、按重計(jì)價、競爭性給價、批量給價，其中后面兩種計(jì)價方式是為提高鐵路貨運(yùn)的市場競爭而出臺的，競爭性給價主要是針對大宗貨物運(yùn)輸，批量給價主要是針對零散貨運(yùn)，價格上有一定的浮動空間。但總的來說，價格的浮動空間小，都是在國家發(fā)改委給的基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行上下浮動，浮動的空間不超過10%，雖有一定的價格自主權(quán)，但不能滿足現(xiàn)代鐵路運(yùn)輸市場需求，難以形成有效的競爭；另外，國內(nèi)鐵路運(yùn)輸競爭性給價、批量給價，雖然可以有小范圍的價格調(diào)動，但受制于市場價格調(diào)動機(jī)制，價格調(diào)整相對落后，很難真正起到競爭作用，基于此，本文提出以下鐵路貨運(yùn)價格營銷策略。首先，建立市場價格調(diào)查分析機(jī)制，不同地區(qū)、不同路段設(shè)置市場調(diào)查組織，深入市場，采用科學(xué)、合理手段，對現(xiàn)階段貨運(yùn)市場價格進(jìn)行調(diào)查，分析其運(yùn)輸價格信息，并形成貨運(yùn)市場價格趨勢，為鐵路貨運(yùn)市場定價提供最有力信息；其次，提升鐵路運(yùn)價靈活性，為提升市場競爭力，應(yīng)依據(jù)貨運(yùn)時令、貨運(yùn)地域、貨運(yùn)特征等要求，實(shí)時調(diào)整貨運(yùn)價格，確保其在合理范圍內(nèi)波動，能夠真正反映市場供需情況，做到靈活定價。有研究提出，可采用貨運(yùn)產(chǎn)品定價、協(xié)議定價、階梯定價、競爭定價等多種方式靈活定價。

2.3 渠道策略。國內(nèi)的鐵路貨運(yùn)以直銷方式為主，存在少許的貨運(yùn)代理。單一的營銷渠道，鐵路貨運(yùn)以被動接受貨物辦理業(yè)務(wù)為主，缺少靈活、主動的營銷渠道；除此之外，由于鐵路營業(yè)廳更多地以客戶辦理手續(xù)為主，營銷服務(wù)、擴(kuò)展建設(shè)不足，營銷渠道并不能真正發(fā)揮其作用；而由于對營銷渠道的認(rèn)識不足，傳統(tǒng)坐商思維的束縛，使得構(gòu)建新的營銷渠道的難度大?；阼F路貨運(yùn)現(xiàn)有的營銷渠道，特此提出以下鐵路貨運(yùn)營銷策略。首先，開展電子商務(wù)，為適應(yīng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一方面需要積極構(gòu)建貨運(yùn)電商平臺，豐富貨運(yùn)辦理渠道，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)產(chǎn)品線上銷售、線上服務(wù)等，充分利用互聯(lián)網(wǎng)科技，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)貨運(yùn)服務(wù)；其次，不斷推進(jìn)鐵路入園項(xiàng)目，與相關(guān)企事業(yè)合作，構(gòu)建物流園，并在各個物流園內(nèi)構(gòu)建無軌站，拓寬營銷渠道；最后，發(fā)展貨運(yùn)代理，充分發(fā)揮合作優(yōu)勢，形成穩(wěn)定的貨源渠道，保證鐵路貨源量，成為源源不斷的鐵路貨運(yùn)保障。

2.4 營銷策略?，F(xiàn)階段，國內(nèi)企業(yè)主要采用網(wǎng)站、新媒體宣傳、車站廣告等方式進(jìn)行促銷，相對于其他貨運(yùn)公司而言，鐵路貨運(yùn)手段單一，同時缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致營銷效果一般，尤其在于物流公司的溝通方面，不及時、不充分，再加上職工老齡化嚴(yán)重，專業(yè)素養(yǎng)不足，極大地制約了鐵路貨運(yùn)促銷發(fā)展。為此，鐵路貨運(yùn)部門首先應(yīng)強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，打造一支強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化員工的營銷意識，在意識支配下，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和競爭意識，另外，要不斷加強(qiáng)營銷人員的業(yè)務(wù)水平，提升業(yè)務(wù)人員的促銷水平，并構(gòu)建營銷隊(duì)伍考核機(jī)制，不斷提高貨運(yùn)營銷隊(duì)伍能力；其次，要不斷豐富營銷手段，通過各類營銷手段，包括報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視等多種媒介，不斷宣傳，提升鐵路貨運(yùn)社會影響力；最后，重視政策支持，多利用國家多種政策，做好政府政策宣傳冊的同時，積極爭取政府政策支持，爭取更多的產(chǎn)品政府補(bǔ)貼，爭取得到更多的政策支持、社會支持。

2.5 客戶策略。保持長期合作關(guān)系的大客戶，對鐵路貨運(yùn)部門來說，意義重大，現(xiàn)階段，國內(nèi)鐵路貨運(yùn)部分人員老齡化嚴(yán)重，鐵路貨運(yùn)缺少市場化時間段，缺少專業(yè)的客戶管理人才，與客戶的溝通交流能力有限，交流方法技巧不佳。與此同時，鐵路內(nèi)部體制原因，對客戶的激勵刺激作用少，使得客戶的主觀積極性不高。更為重要的是，客戶關(guān)系管理方面簡單，難以有效整合?；诖?，首先，實(shí)行客戶分級管理，一方面要分類客戶，建立三級營銷隊(duì)伍，并根據(jù)客戶發(fā)貨量、誠信度、業(yè)務(wù)合作等情況，制定客戶分級標(biāo)準(zhǔn)，擬定分級辦法，依照客戶級別，提供不同產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)、運(yùn)力保障服務(wù)等，另外，與企業(yè)保持密切溝通，并制定詳細(xì)的企業(yè)營銷計(jì)劃，且做到實(shí)時調(diào)整。其次，構(gòu)建客戶服務(wù)中心，設(shè)立24小時客服服務(wù)，為各類客戶、各類問題提供相應(yīng)解決策略，并能及時地搜集各類客戶信息及要求，據(jù)此提出相應(yīng)的貨運(yùn)方案、貨運(yùn)結(jié)合，做好客戶信息、貨運(yùn)信息反饋。第三，為客戶搭建信息交流平臺，建立多個企業(yè)、多個部門的信息交流平臺，定期與相關(guān)單位溝通交流，及時掌握各項(xiàng)政策動態(tài)變化，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤轿坏男畔⒆稍兎?wù)，提高客戶關(guān)系管理水準(zhǔn)；最后，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息及時積極開發(fā)手機(jī)終端系統(tǒng)，為客戶提供多種信息交流渠道，提升客戶體驗(yàn)水平。與此同時，應(yīng)發(fā)揮鐵路聯(lián)動優(yōu)勢，及時掌控客戶反饋信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、超前客戶服務(wù)，真正提高鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

引用出處

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