廖仕鋒 李莉 丁月敏

（重慶工程學(xué)院）

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體運(yùn)營日益成為具有影響力的營銷方式，美容服務(wù)類線下企業(yè)應(yīng)順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展要求，轉(zhuǎn)變營銷理念，充分利用新媒體手段，發(fā)揮其優(yōu)勢，以幫助企業(yè)提升品牌知名度、商品與服務(wù)的銷售能力。

一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動終端的發(fā)展，基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶碎片化信息獲取需求的新媒體逐漸成為主流。新媒體作為新興事物，定義也在不斷延伸和發(fā)展。目前，較為廣泛應(yīng)用的概念是：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，可通過這些渠道以及電腦、手機(jī)等終端向用戶提供信息以及娛樂的形式。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特征

新媒體具有交互性、開放性、即時(shí)性、豐富性、數(shù)字化、個(gè)性化以及傳播的綜合性的特征。交互性是新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別。傳統(tǒng)的媒體屬于單向信息傳播，交互性較差，接受和信息傳播的速度都遠(yuǎn)不及新媒體。新媒體則實(shí)現(xiàn)了接收者和發(fā)送者信息交流同步，同時(shí)牢牢掌握信息動態(tài)，用戶可以隨時(shí)接收信息并做出評價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等動作。數(shù)字化的新媒體逐漸滲透到生活與工作之中，通過視頻、文字、圖像等方式實(shí)現(xiàn)信息共享與多元化，借助大數(shù)據(jù)在不同媒介上根據(jù)個(gè)人喜好推薦相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

新媒體的快速發(fā)展改變了用戶的思維方式和行為模式，也促進(jìn)了營銷方式的變革，為企業(yè)帶來新的增長空間。新媒體營銷就是利用新媒體平臺和手段，開展?fàn)I銷以獲取銷售線索，或者提升品牌曝光度與知名度。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，需要考慮“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者的信息傳播渠道和市場需求，有針對性地制定新媒體營銷策略，有助于企業(yè)產(chǎn)品銷售水平的提升。

二、美容服務(wù)類企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀

隨著新媒體的誕生，“顏值經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而來并且進(jìn)入4.0時(shí)代。其中，預(yù)計(jì)在2023年護(hù)膚品增長率達(dá)14.7%，成交金額約2800億元；彩妝增長率達(dá)27%，成交金額約700億元。“顏值經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展讓美容服務(wù)業(yè)持續(xù)火熱，面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，美容服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清當(dāng)前市場現(xiàn)狀，利用新媒體優(yōu)勢開展?fàn)I銷，滿足消費(fèi)者需求。

（一）行業(yè)人才較缺乏，專業(yè)水平較低

營銷人才的專業(yè)度在一定程度上直接影響營銷效果。據(jù)2021年中國職業(yè)技能培訓(xùn)用戶偏好培訓(xùn)項(xiàng)目調(diào)查，愿意從事美容與保健類的人數(shù)占比9.3%。對于企業(yè)營銷崗位來說，新媒體營銷人才較為缺乏。一方面通常沒有專門崗位，也缺乏專業(yè)化培訓(xùn)，新媒體營銷能力與素質(zhì)較低。另一方面，不少企業(yè)也沒有足夠能力從外部引進(jìn)專業(yè)人才，先進(jìn)的營銷理念與技術(shù)在企業(yè)開展新媒體營銷時(shí)難以得到應(yīng)用。

（二）產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量有待提升

美容服務(wù)行業(yè)存在諸多不良現(xiàn)象，比如假冒國際化妝品、質(zhì)量不合格，偷工減料、虛假廣告宣傳、行業(yè)醫(yī)師從業(yè)資質(zhì)不齊、超范圍經(jīng)營等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息日益透明化，美容消費(fèi)人群對產(chǎn)品與服務(wù)的要求逐漸提升。在企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量不足以滿足消費(fèi)者需求時(shí)，這也影響著企業(yè)開展新媒體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。

（三）企業(yè)新媒體營銷意識和投入有待加強(qiáng)

早在數(shù)年前，一些美容會所、美容用品公司、美容美體連鎖機(jī)構(gòu)等已經(jīng)對新媒體營銷有了初步認(rèn)識并采取了行動。他們通過開通企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)官方微博提升知名度，或者與團(tuán)購網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站合作等方式，推出節(jié)日特惠團(tuán)活動。通過線上引流，吸引粉絲到線下門店簽到獲取積分與優(yōu)惠。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷模式、工具等也不斷推陳出新，但當(dāng)前不少美容類企業(yè)對新媒體營銷價(jià)值的認(rèn)識還不足，在營銷理念與方法上不能跟上市場發(fā)展。整體營銷規(guī)劃中，仍然以傳統(tǒng)媒體作為主要宣傳和營銷渠道，或者對新媒體營銷的人力與資金投入不足，導(dǎo)致新媒體營銷效果大打折扣。

（四）新媒體營銷目標(biāo)與用戶不夠清晰

作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)下的新興事物，新媒體營銷有著自身特點(diǎn)。部分企業(yè)忽略了新舊媒體營銷環(huán)境以及線上線下消費(fèi)人群的差異性。開展微信公眾號營銷的目標(biāo)是什么？發(fā)布抖音短視頻是想要達(dá)到什么樣的效果？發(fā)布推文是為了加強(qiáng)品牌宣傳還是為了進(jìn)行線下消費(fèi)的引流？在開展新媒體營銷的過程中，企業(yè)經(jīng)常要回答諸如此類的問題。如果對營銷目標(biāo)不清楚，企業(yè)雖然在開展公眾號等新媒體相關(guān)活動，但新媒體工作往往停留在初級階段。這耗費(fèi)了人力物力，卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。同樣，對線上消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和場景，沒有產(chǎn)生清晰的用戶認(rèn)知，也直接影響營銷活動效果的達(dá)成。

（五）新媒體營銷整體規(guī)劃與持續(xù)運(yùn)營不足

新媒體營銷應(yīng)該在一定的規(guī)劃下開展并持續(xù)運(yùn)營。由于不少企業(yè)對新媒體營銷的認(rèn)識不足或人力和資金缺乏，新媒體營銷缺乏整體規(guī)劃或難以持續(xù)運(yùn)營。有的企業(yè)簡單地開設(shè)微信公眾號或者抖音賬號，沒有清晰的賬號定位，缺乏內(nèi)容發(fā)布的規(guī)劃與排期安排。微信推文等發(fā)布時(shí)間沒有規(guī)律，甚至間隔時(shí)間很長，這難以讓用戶產(chǎn)生品牌記憶。此外，發(fā)布的內(nèi)容僅僅只是為了發(fā)布，內(nèi)容展示手段較為單一，與有利于提升轉(zhuǎn)化的活動割裂，無法吸引消費(fèi)者的興趣。

三、美容服務(wù)類企業(yè)新媒體營銷策略建議

“顏值經(jīng)濟(jì)”給美容服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。但由于疫情的影響，很多用戶的線下預(yù)約變美計(jì)劃被動延期，這一行為間接消減了消費(fèi)者的熱情，享受到店服務(wù)的用戶也在逐漸減少。美容服務(wù)類企業(yè)應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，充分利用新媒體的優(yōu)勢，將線下售賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上引流聚客，線上線下互動等模式，進(jìn)行傳播并促進(jìn)購買。

（一）重視新媒體人才的引入與培養(yǎng)

專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)開拓市場的重要支柱。人才培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)和長期的工程，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的配置，不能沒事的時(shí)候感覺人很多，有事的時(shí)候覺得能用的人太少、專業(yè)度又不夠。目前營銷環(huán)境的變化，大眾消費(fèi)的升級，讓企業(yè)營銷崗位的人員面臨著知識體系與技能升級的雙重挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資金及發(fā)展規(guī)劃，一方面可以適時(shí)引入新媒體人才，一方面可以通過對現(xiàn)有營銷人員開展專業(yè)化培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)人才的補(bǔ)充。通過加強(qiáng)企業(yè)全體員工的宣貫和培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)具有潛力的員工，拓寬渠道培養(yǎng)新媒體營銷人才。此外，建立健全激勵(lì)機(jī)制，為培養(yǎng)優(yōu)秀新媒體營銷人才提供重要保證。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)營銷基石

產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)開展良性營銷的根本。產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要基石，好的產(chǎn)品可以延長企業(yè)的生命周期、延長用戶的生命周期。美容服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該在關(guān)注消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過好的產(chǎn)品提升形象和知名度。在新媒體環(huán)境下，許多新銳國產(chǎn)化妝品通過新媒體平臺以“播品牌”模式迅速打開市場，搶占先機(jī)。國潮文化方向是未來的中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢之一。中醫(yī)藥和生活美容之間的聯(lián)系歷史悠久。在歷代各類醫(yī)書中，與美容相關(guān)的藥物和方劑數(shù)量可觀。這種產(chǎn)品結(jié)合著重于維護(hù)人體的美，符合人體的健康要求。企業(yè)可以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)文化、推崇綠色健康生活”為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)。在線上以化妝美容為切入口，結(jié)合中醫(yī)美容，傳播美容知識與文化。圍繞自身產(chǎn)品，與地方中醫(yī)美容博物館合作共同為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化輸出探索可相互促進(jìn)的發(fā)展道路，體現(xiàn)更多的社會價(jià)值。

（三）積極了解行業(yè)動向，加強(qiáng)新媒體價(jià)值認(rèn)知

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)市場及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不斷變化，企業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為推動企業(yè)發(fā)展必不可少的手段。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體形式受到巨大沖擊，新媒體對企業(yè)的營銷管理與戰(zhàn)略帶來具有一定革命性的改變。淘寶直播帶貨頭部主播李佳琦等，好利來、碧桂園、江小白傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷另辟蹊徑……直播帶貨、短視頻營銷、大數(shù)據(jù)營銷等關(guān)鍵詞不斷躍入視野。新媒體正不斷地跳出舊有框架、推陳出新。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查報(bào)告，美妝護(hù)膚市場線上渠道占比逐年遞增，廣告主加速品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著新媒體在消費(fèi)者日常生活中的滲透，各類主流美容類APP、美容博主大V等相繼出現(xiàn)在各類新媒體平臺。他們采用新媒體營銷，對美容相關(guān)知識進(jìn)行傳播分享、對美容服務(wù)進(jìn)行推薦，通過線上獲取用戶并開拓市場。美容服務(wù)類企業(yè)想要獲得持久性發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注行業(yè)市場及同行企業(yè)營銷模式的變化，正確認(rèn)識新媒體營銷對企業(yè)塑造品牌、促進(jìn)銷售的重要性和必要性。

（四）構(gòu)建用戶畫像，開展精準(zhǔn)營銷

依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)開展的新媒體營銷活動，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為企業(yè)正確了解用戶特征提供強(qiáng)大的支撐。用戶的訪問、商品信息的查看、購買后的評價(jià)等信息，都可以幫助企業(yè)構(gòu)建用戶畫像，從而分辨用戶、篩選重點(diǎn)用戶，并針對性地開發(fā)和維護(hù)，為企業(yè)后續(xù)的營銷打下基礎(chǔ)。

新媒體的推廣是根據(jù)用戶屬性與標(biāo)簽，進(jìn)行個(gè)性化推送?；谖⒉?、微信等社交媒體平臺的微營銷，今日頭條、抖音等新媒體平臺可以精準(zhǔn)綁定目標(biāo)客戶。對消費(fèi)者市場進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和定位，找到目標(biāo)人群，構(gòu)建用戶畫像，有利于充分發(fā)揮新媒體個(gè)性化的特點(diǎn)，以達(dá)到更好的營銷效果。在構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)上，清楚用戶的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)場景，企業(yè)可以進(jìn)一步完善會員積分獎(jiǎng)勵(lì)制度、會員成長制度等客戶運(yùn)營體系，開展精準(zhǔn)營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于地理位置的營銷在新媒體中也得以應(yīng)用。企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置，進(jìn)行線下服務(wù)門店的精準(zhǔn)推送，以提高用戶購買的可能性。

（五）強(qiáng)化營銷內(nèi)容，注重用戶體驗(yàn)

新媒體營銷的顯著特點(diǎn)之一是以內(nèi)容為核心。內(nèi)容包含文字、圖片、音視頻等元素，可以形成圖文、動畫、視頻、H5等各類豐富的表現(xiàn)形式。無論采用哪個(gè)新媒體平臺，在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，要為消費(fèi)者營造一個(gè)符合其消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)場景，提高心理接受度。企業(yè)可以在微信公眾號、朋友圈設(shè)計(jì)系列微推文、微信快閃、九宮格、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容，也可以在抖音等平臺發(fā)布美容系列視頻。在做好內(nèi)容的過程中往往需要活動來支撐內(nèi)容。以內(nèi)容宣傳活動，內(nèi)容要有趣味性，生動性，多樣性。以活動展示內(nèi)容，活動則要有利益化，情感化，個(gè)性化。對于美容服務(wù)類企業(yè)來說，以活動作為體驗(yàn)服務(wù)的基石，以內(nèi)容作為服務(wù)的附加值顯得格外重要。利用消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品的嘗新心理，喜歡張揚(yáng)個(gè)性品味的冒險(xiǎn)精神，美容服務(wù)業(yè)企業(yè)可以在一些重大的營銷節(jié)點(diǎn)，借用中秋節(jié)、春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日，三八婦女節(jié)、情人節(jié)以女性為主的節(jié)日，或者新店開業(yè)、新服務(wù)推出等契機(jī)，結(jié)合線下活動，利用新媒體平臺推出結(jié)合優(yōu)惠活動的創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容，共同造勢以達(dá)到良好的傳播效果。

即時(shí)性和交互性是新媒體的重要特點(diǎn)。社交媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的一種新媒體形式，主要是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，是人們彼此間分享意見、見解、觀點(diǎn)的工具。比如微博、微信、小紅書等，這些新平臺是企業(yè)開展品牌傳播的重要載體。如今，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場的關(guān)鍵，而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。在新媒體平臺，用戶可以自由表達(dá)，企業(yè)和用戶可以深度交流與溝通。依靠打造共同興趣話題，集聚美容需求同好者，進(jìn)行快速擴(kuò)散和傳播，既能吸引大量有需求的新用戶，又能增強(qiáng)老用戶的消費(fèi)粘性。

四、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們對美好生活的需求日益廣泛，對美容服務(wù)類的需求更加具有多元化，個(gè)性化，差異化的特征。美容服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該學(xué)會利用新媒體做好用戶訴求研究，做好產(chǎn)品和內(nèi)容的傳播以及活動的推廣。通過新媒體做到精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，為自身創(chuàng)造更大的市場競爭力。

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重慶工程學(xué)院（Chongqing Institute of Engineering）位于重慶市，是經(jīng)教育部批準(zhǔn)設(shè)立的一所以工學(xué)為主的全日制普通本科高校，是中央財(cái)政支持建設(shè)院校、全國物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用人才培養(yǎng)基地、全國動漫游戲產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地、重慶市軟件產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地、重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)基地，入選重慶市首批示范性眾創(chuàng)空間。

2001年8月，重慶正大軟件專修學(xué)院成立；2003年4月，更名為重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2014年5月，經(jīng)教育部批準(zhǔn)，升格為普通本科院校，更名為重慶工程學(xué)院。