世界杯，品牌營(yíng)銷忙

2022年卡塔爾世界杯，32支球隊(duì)、64場(chǎng)賽事，看點(diǎn)無數(shù)，與其說是各支球隊(duì)的競(jìng)技場(chǎng)，不如說是眾多品牌的角逐場(chǎng)。從贊助商到球星球隊(duì)代言，從經(jīng)典的TVC廣告到短平快的社交媒體、短視頻，從定制化產(chǎn)品到大大小小的事件營(yíng)銷……

世界杯頂級(jí)流量可以為贊助商帶來巨大回報(bào)。贊助世界杯對(duì)于品牌來說，是一次絕佳的品牌號(hào)召力的展示機(jī)會(huì)。雖無中國(guó)隊(duì)參戰(zhàn)，但中國(guó)品牌絕不會(huì)放棄四年一次的大好機(jī)會(huì)。這不，萬達(dá)是本屆世界杯七個(gè)“一級(jí)贊助商”之一，此外還有阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA，都是如雷貫耳的大品牌。7家“二級(jí)贊助商”——百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密貨幣交易所）、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛和vivo，也有3家中國(guó)企業(yè)。加上11月8日宣布為亞太區(qū)域贊助商的雅迪和BOSS直聘，來自中國(guó)的贊助商共有6家，總贊助費(fèi)高達(dá)13.95億美元，超過了美國(guó)的11億美元。

此外，伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等國(guó)內(nèi)企業(yè)，則從國(guó)家隊(duì)贊助和球星代言等層面搭上了本屆世界杯的流量快車。比如伊利乳業(yè)，一口氣簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，達(dá)成戰(zhàn)略合作；廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業(yè)則牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)。

從商業(yè)價(jià)值來看，世界杯的商業(yè)價(jià)值超過300億美元，遠(yuǎn)高于其他體育賽事，而此次卡塔爾世界杯的投資金額更是高達(dá)2200億美元。2016年與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的萬達(dá)集團(tuán)，協(xié)議時(shí)長(zhǎng)達(dá)15年，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯，擁有亞洲地區(qū)足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理權(quán)。據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，2022卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入將達(dá)到26.4億美元，占比為56.57%。萬達(dá)能賺得盆滿缽滿嗎？這個(gè)還不清楚，倒是幾個(gè)品牌在營(yíng)銷中“忙中出錯(cuò)”，被大家看清楚了，比如海信，比如蒙牛。

海信是“Hisense中國(guó)第一、世界第二”的圍欄廣告引發(fā)了爭(zhēng)議。有網(wǎng)友認(rèn)為,自稱“中國(guó)第一、世界第二”不妥。也有網(wǎng)友貼出數(shù)據(jù)表示，今年前十個(gè)月，海信電視全球出貨量達(dá)到1960萬臺(tái)，僅次于三星的3320萬臺(tái)，并無不妥。對(duì)此，海信官方微博在其評(píng)論區(qū)回復(fù)稱：“第一是中心位置，第二是前進(jìn)動(dòng)力?！边€有人討論，這條廣告語是否違反了我國(guó)《廣告法》第九條規(guī)定“不得使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語”，等等。

蒙牛，則發(fā)生了蒙牛LOGO倒置問題?！懊膳V告安裝反了”“有沒有人給它正過來啊”……網(wǎng)友的熱心“吐槽”，很快引起了蒙牛乳業(yè)的關(guān)注。隨后蒙牛乳業(yè)通過官方微博作出回應(yīng)：“已在第一時(shí)間與FIFA（國(guó)際足聯(lián)）進(jìn)行了溝通，了解到是由于卡塔爾廣告牌安裝人員工作量大、很辛苦，再加上不認(rèn)識(shí)中文，才導(dǎo)致了這樣一場(chǎng)烏龍事件。相關(guān)負(fù)責(zé)人也第一時(shí)間將廣告牌重新裝好，蒙牛對(duì)此十分理解。”并附上一張“進(jìn)球就好，反正都牛”的海報(bào)。

無論是爭(zhēng)議還是烏龍，都構(gòu)成了品牌的話題營(yíng)銷，蹭了熱度、促了流量。事實(shí)上，頂級(jí)賽事對(duì)品牌方提升影響力助益頗大。比如阿迪達(dá)斯，僅在2014年巴西世界杯期間，足球產(chǎn)品的收入便占到總營(yíng)收的15%。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌vivo也正是借著贊助2018年世界杯，才順勢(shì)進(jìn)入了10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)。海信的公開數(shù)據(jù)也顯示，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入占比從不到20%提升至41.3%。但是，也有“賠本”的，如中國(guó)能源企業(yè)英利，在連續(xù)贊助兩屆世界杯后市值大幅蒸發(fā)，最終黯然離場(chǎng)。作為世界杯最大贊助商的萬達(dá)集團(tuán)，現(xiàn)在資金鏈吃緊，情況也不是太好。

總之，品牌需要營(yíng)銷，但營(yíng)銷畢竟只是手段。因?yàn)樯虡I(yè)的目的，在于創(chuàng)造客戶并留住客戶。而營(yíng)銷的目的，是讓銷售變得多余。

“嗅覺經(jīng)濟(jì)”來了，香氛品牌真“香”

全球疫情的跌宕反復(fù)，助推了治愈系的香氛蠟燭、陶冶情操的DIY調(diào)香、植入的香氛洗護(hù)等行業(yè)的迅速發(fā)展。香氛產(chǎn)業(yè)品牌不僅“香”飄全球，在中國(guó)也“香”起來了。有關(guān)調(diào)研顯示，香氛的購買主力軍雖然是高消費(fèi)人群，而近兩年18～25歲人群的購買力也上來了。國(guó)際香氛品牌紛紛借進(jìn)博會(huì)時(shí)機(jī)，挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

多特瑞，這家全球最大芳香護(hù)理和精油品牌企業(yè)之一，五年前在首屆進(jìn)博會(huì)上申請(qǐng)了一個(gè)9平方米的小小展臺(tái)，試水中國(guó)市場(chǎng)。沒想到趨勢(shì)大好，于是把握住每一屆進(jìn)博會(huì)的機(jī)遇，年年參加，展位也一擴(kuò)再擴(kuò)，并建立了中國(guó)工廠。隨著越來越多的本土植物成為多特瑞精油的原材料，迫切需要本土化研發(fā)能力支持的多特瑞籌建起本土研發(fā)機(jī)構(gòu)。11月18日，1700平方米的多特瑞首個(gè)海外研發(fā)中心在上海靜安區(qū)落成，內(nèi)含精油研發(fā)、個(gè)護(hù)家居、營(yíng)養(yǎng)食品、包裝研發(fā)、分析檢測(cè)、微生物實(shí)驗(yàn)室等10大研究空間，大大助力了該品牌的中國(guó)驅(qū)動(dòng)力。

為助力其香氛業(yè)務(wù)，歐萊雅集團(tuán)在今年進(jìn)博會(huì)首發(fā)了美妝科技YSL圣羅蘭“電波穿香室”。這是一款基于腦電波（EEG）原理、多傳感器的頭戴式裝置，用以跟蹤、分析消費(fèi)者聞到不同香味系列時(shí)的情緒反應(yīng)，根據(jù)認(rèn)知學(xué)研究和人工智能算法，識(shí)別出消費(fèi)者偏好，可以向消費(fèi)者推薦合適的個(gè)性化香水產(chǎn)品。此外，歐萊雅集團(tuán)還發(fā)布了一款在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目——本土香氛品牌“聞獻(xiàn)”。

以“未來花園”為主題參展第五屆進(jìn)博會(huì)的科蒂，攜旗下古馳（GUCCI）、博柏利（BURBERRY）等雙品類美妝品牌，蔻依（Chloé）、繆繆（MIU MIU）、蒂芙尼（Tiffany & Co）、卡爾文克雷恩（Calvin Klein）、莫杰（Marc Jacobs）等高端香水品牌進(jìn)場(chǎng)。據(jù)悉，科蒂在香水產(chǎn)品上屢屢創(chuàng)新，在去年最暢銷的古馳綺夢(mèng)梔子香型女士香水的基礎(chǔ)上，推出了古馳綺夢(mèng)茉莉香型女士香水，使綺夢(mèng)系列躋身北美和歐洲市場(chǎng)銷量前十名之列。此外，創(chuàng)新開發(fā)的博柏利駿勇之心男士淡香水大獲成功，在此基礎(chǔ)上又推出了博柏利駿勇之心男士濃香水。該系列香水已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前十榜單，拓展了男士香水新藍(lán)海。

無獨(dú)有偶，連續(xù)五屆參展進(jìn)博會(huì)的聯(lián)合利華，攜旗下20多個(gè)海外暢銷品牌亮相第五屆進(jìn)博會(huì)。其中，男士香氛品牌Proudmen首次推出兩款為中國(guó)男士打造的產(chǎn)品——PROUDMEN紳士西服噴霧和PROUDMEN男士面部碳酸泡沫精華，成為亮點(diǎn)。

中國(guó)進(jìn)入香氛消費(fèi)的時(shí)代也許真的來了，連FLORIS LONDON這款服務(wù)了八代英國(guó)王室、世界上最古老英國(guó)家族擁有的香水品牌，也將香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品引入了第五屆進(jìn)博會(huì)展臺(tái)。源自英國(guó)的香氛品牌BAMFORD也來了，以天然植物萃取與傳統(tǒng)精細(xì)工藝結(jié)合融入沐浴、寶寶保養(yǎng)產(chǎn)品系列，倡導(dǎo)的是自然優(yōu)雅的生活藝術(shù)。

融入環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念的香氛品牌，讓品牌更具創(chuàng)意。比如被譽(yù)為“歐洲香氛之王”的瑞士美妝集團(tuán)BAERLOCHER家族創(chuàng)建的家居藝術(shù)香氛品牌LOCHERBER，其香氛瓶蓋由威尼斯河畔邊被海水侵蝕幾十年的“威尼斯魂”系船柱制成，經(jīng)過了重新切割、打磨修整，每一根系船柱都有獨(dú)特的紋路，獨(dú)一無二。來自荷蘭鹿特丹的一個(gè)新品牌kinfill，出售“玻璃空瓶+清潔濃縮補(bǔ)充劑”，買回家可以自己灌水并倒入濃縮補(bǔ)充劑搖勻即可。后續(xù)購買補(bǔ)充劑，補(bǔ)充劑采用玻璃與鋁包裝，可回收，不但減少塑料瓶的使用，還環(huán)保時(shí)尚。將進(jìn)博會(huì)展區(qū)打造成“零碳展館”的雅詩蘭黛集團(tuán)，最近以約28億美元收購了“香水界奧斯卡”——Tom Ford。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日第一財(cái)季，雅詩蘭黛集團(tuán)香水部門的所有地區(qū)、所有品牌，都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

據(jù)歐睿研究預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)香氛市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億元人民幣，增速是全球市場(chǎng)的三倍左右。中國(guó)或?qū)⒊蔀槲磥砣蛳惴帐袌?chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。未來，調(diào)香師會(huì)成為熱門職業(yè)，眾多香氛品牌會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)攪動(dòng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”，煥發(fā)芬芳。