張慶圖，劉穎芝，周寧昌*，劉詩鋒

（1.廣東東方麥田工業(yè)設計股份有限公司，廣東 佛山 528300；2.華南農(nóng)業(yè)大學 材料與能源學院，廣州 510640）

隨著市場競爭的加劇和資本無序擴張，造成了周期性的產(chǎn)品同質(zhì)化問題[1]。如今，市場已由產(chǎn)品營銷時代轉(zhuǎn)入品牌營銷時代，即以消費者心智資源定位為主導的時代[2-3]，除了需要進行設計與技術創(chuàng)新，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品[4-5]，開展產(chǎn)品推廣策略設計也同樣是關鍵環(huán)節(jié)，有利于充分闡述產(chǎn)品定位，增強用戶認同[6-8]。在產(chǎn)品推廣策略設計工作中，市場研究與用戶研究是重要內(nèi)容。

1 研究背景

1.1 市場研究

通過對線下商超、批發(fā)市場、專賣店和體驗店等展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)賣場營銷模式場景感單調(diào)，體驗感薄弱，難以提升消費者的關注力和購買意愿。展柜中只進行了單一的貨品陳列（圖1），不利于消費者快速了解貨品賣點，影響門店運營效率?！捌盒А笔呛饬块T店運營效率的指標，是指門店每平方米每年創(chuàng)造的收入，坪效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率）/店鋪面積[9]。在相同客戶流量的條件下，提高客戶轉(zhuǎn)化率、單價與復購率可以提升經(jīng)營效益。關鍵在于改變營銷思路，強化線下終端的用戶購買體驗，包括貨物上樣、營銷場景和產(chǎn)品試用等環(huán)節(jié)，才能放大產(chǎn)品優(yōu)勢，提升品牌的市場競爭力。傳統(tǒng)賣場與新型賣場的關系模型比較如圖2所示。

圖1 傳統(tǒng)賣場單一的商品陳列

圖2 傳統(tǒng)賣場與新型賣場的關系比較

1.2 用戶研究

用戶研究是產(chǎn)品設計中的重要前期準備工作。通過用戶體驗分析和痛點挖掘，發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)手機銷售門店中，消費者試用商品時的個性化需求難以滿足，需要人員引導操作，缺乏場景體驗，無法快速直接地獲取商品信息、了解產(chǎn)品特點，難以提起購買興趣。由此，為了幫助消費者可以在2~3 s內(nèi)了解一個新興品類或者新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和賣點，達到提升銷售力的效果，需要引入銷售輔助物料的概念。

2 銷售輔助系統(tǒng)設計研究

2.1 銷售輔助物料

銷售輔助物料又稱Point of Sales Materials（簡稱為PoSM），是輔助產(chǎn)品銷售、幫助提升營銷效益的道具[10-11]。在終端賣場安置PoSM，營造產(chǎn)品使用的情景感，增加功能體驗，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品給消費者帶來的利益點，增進消費者對品牌的理解，加強銷售說服力[12-13]，如圖3所示。在PoSM的設計策略中，根據(jù)人體工學，在不同距離的接觸點設置視覺指引或設計說明，用戶可以快速察覺產(chǎn)品核心功能，增強購買興趣，如圖4所示。

圖3 銷售輔助物料促進作用

圖4 PoSM設計策略

生動化陳設設計是銷售輔助物料設計的重要手法，有利于刺激沖動性消費。實驗表明，多數(shù)消費者在貨架前停留的時間不超過2 min，購買的決策時間則不到1 s，說明在短時間內(nèi)吸引消費者是實現(xiàn)成功銷售的關鍵。通過生動化陳設道具展示產(chǎn)品，不僅能夠提升消費者消費興趣，也是講述品牌故事，提升品牌競爭力的有力手段。

2.2 生動化銷售輔助物料系統(tǒng)

根據(jù)用途與陳列位置，生動化銷售輔助物料系統(tǒng)可以歸類為技術體驗區(qū)、產(chǎn)品主推展位、獨立體驗物料和動態(tài)演示版（見表1）。技術體驗區(qū)的功能是通過展板和立體裝置，生動詳細說明產(chǎn)品的技術原理，解析產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，有效與其他同類產(chǎn)品的進行性能比較，是產(chǎn)品技術優(yōu)勢推廣的核心內(nèi)容。產(chǎn)品主推展位是通過制定專門的展柜或展架，用于展示商店主推產(chǎn)品款式，包含與商店環(huán)境相融合的展示設計，凸顯當季主推產(chǎn)品的視覺元素設計，塑造場景感的場景體驗設計，引導用戶操作的交互體驗設計，輔助產(chǎn)品說明的功能體驗設計等。獨立體驗物料的功能與產(chǎn)品主推展位相似，區(qū)別在于其為獨立的展示系統(tǒng)，可以靈活置放。動態(tài)演示版利用電子元件制造視覺效果，在傳統(tǒng)靜態(tài)畫面上，以動態(tài)燈光的輔助產(chǎn)品的演示說明，增加趣味性，生動直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能原理。生動化物料系統(tǒng)之間的配合運用，可以多方位、多層次地表達產(chǎn)品概念，闡述品牌價值。

表1 生動化銷售輔助物料系統(tǒng)的分類

3 手機銷售輔助物料系統(tǒng)設計

基于以上研究，本文以該品牌的手機銷售輔助物料系統(tǒng)設計項目為例進行闡述，主要包含2部分內(nèi)容：一是為營造產(chǎn)品使用情景感的場景體驗設計，二是為放大產(chǎn)品賣點、突顯新興技術的功能體驗設計。

3.1 場景設計

本項目以“某品牌的一天”為故事線，設計一套由4個場景組成的拍照沙盤，每個場景均具有對應的手機功能賣點與核心模塊（圖5）。在保持原有的設計基調(diào)上，對沙盤的整體尺寸比例、色彩搭配、內(nèi)容表達形式和工藝結(jié)構等進行優(yōu)化設計，以適應新場景和滿足量產(chǎn)的要求，為消費者提供一套情感化、故事性和展示性的拍照道具。

圖5 場景設計策劃文案

①在尺寸排布上，采用場景空間長度縮短、場景之間緊密排列的設計。模塊排版采用前后環(huán)繞式排布，即以核心模塊為中心，場景小物件和手機環(huán)繞排布，手機位置相對獨立，豐富層次感。②在制作工藝上，主要采用3D打印、泡沫雕塑和木板拼合等工藝。其中，3D打印使用了ABS和油漆，泡沫雕塑使用了高密度泡沫+噴漆/粉彩/丙烯，木板拼合使用彩色紙板與壓縮木板，設計方案可根據(jù)確定的生產(chǎn)工藝調(diào)整細節(jié)。③在場景主題設計上，根據(jù)現(xiàn)有賣點的重新思考，模擬了4個體驗場景（表2），分別展示產(chǎn)品的人工智能、VOOC閃充、攝像美拍、分屏和智能側(cè)邊欄燈功能。④在顏色搭配上，主要采用鄰近色加白灰加金屬或木紋，再加互補色、對比色和撞色的設計，為每個場景創(chuàng)造相應的氛圍烘托，強烈的對比可增強感染力。最終方案如圖6所示。

圖6 最終整體方案效果

表2 場景模擬

3.2 功能體驗設計

對現(xiàn)有物料系統(tǒng)進行體驗分析，發(fā)現(xiàn)存在以下不足。①產(chǎn)品屬性不明晰。大部分標識主次不分明，標識突出宣傳手機功能而減弱“體驗”屬性的展示，難以讓消費者第一時間了解該物料為“某功能體驗道具”。②在用戶進行體驗操作時，部分操作提示文字會被手機和用戶的手遮擋，再次閱讀提示要停止原來的操作，影響體驗的流暢性。③需要保持手持操作，缺乏人機關系的考慮。消費者需要做出具有一定精準度、持續(xù)性的手持動作，在操作不當時會影響功能展示效果。④沒有直觀地呈現(xiàn)不同機型拍照效果對比，需要消費者前后重復拍攝，花費時間長。

由上可得出功能體驗設計的改進方向。①明晰的產(chǎn)品屬性提示；②清晰易用的操作步驟提示；③符合人機尺度，可流暢操作；④考慮拍照效果對比的直觀呈現(xiàn)。

著重從以下方面展開設計。①在功能場景設計上，選取能引起用戶記憶和共鳴的場景，幫助用戶在理性的功能體驗中獲得感性的使用體驗，創(chuàng)造一個溫馨和諧的人機交互環(huán)境。②在外觀設計上，通過分析產(chǎn)品屬性，確定產(chǎn)品的銷售環(huán)境具有簡潔、品質(zhì)和通明的特點，而品牌風格偏向年輕化，在造型和內(nèi)容方面需要增添趣味性與故事性。最終決定在外觀方案上以黑、白、灰為基色，以局部彩色點綴，使用燈光效果作為烘托（表3）。

表3 3模塊最終設計效果

4 結(jié)束語

有效的輔助銷售物料設計可以成為消費者與產(chǎn)品的溝通媒介，可以直觀有趣地傳達產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值觀，提升銷售力和品牌力。本文以某品牌的手機輔助銷售物料系統(tǒng)設計為例，闡述了以用戶研究為基礎，以用戶體驗為核心，以生動化設計為手段的產(chǎn)品推廣營銷設計策略，創(chuàng)作了一套設計方案，并在應用中獲得了良好效果，說明輔助銷售物料生動化設計的先進性和可行性。以消費者體驗為導向的產(chǎn)品營銷推廣設計策略，可以助力企業(yè)在市場營銷競爭中占據(jù)優(yōu)勢，也是體驗經(jīng)濟時代對設計的要求。